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自媒體在旅游營銷的影響論文
摘要：隨著自媒體的興起和發(fā)展，傳統(tǒng)的旅游營銷模式不可避免的受到自媒體的影響。本文分析了自媒體營銷的發(fā)展現(xiàn)狀以及未來趨勢，并且具體地研究了自媒體營銷給傳統(tǒng)旅游營銷模式帶來了挑戰(zhàn)和機(jī)遇，然后，分析了旅游營銷應(yīng)用自媒體工具的必要性，最后，提出了自媒體時代下旅游營銷的發(fā)展建議。
關(guān)鍵詞：自媒體；旅游；營銷
一、自媒體的興起與特點(diǎn)
隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和移動終端的普及，以報紙、廣播、雜志和電視為傳播途徑的傳統(tǒng)旅游營銷模式，正在受到以微信、微博、直播等為代表的自媒體越來越明顯的影響。美國學(xué)者謝因.波曼和克里斯.威理斯早在2003年就對自媒體給出了定義：“自媒體是一個普通市民經(jīng)過數(shù)字科技與全球知識體系相聯(lián)，提供并分享他們真實(shí)看法、自身新聞的途徑。[1]”結(jié)合我國的現(xiàn)實(shí)情況來看，自媒體指的是個人通過互聯(lián)網(wǎng)平臺采用點(diǎn)對點(diǎn)或者點(diǎn)對面的方式，把自己獲取的信息或者自己過濾處理的內(nèi)容轉(zhuǎn)播給其他人。自媒體當(dāng)前主要的傳播平臺就是微信等各類軟件客戶端[2]。自媒體相對于傳統(tǒng)的傳播媒體具有自己鮮明的特點(diǎn)[3]。第一，進(jìn)入門檻低，大量的個人都進(jìn)入了自媒體的行業(yè)，出現(xiàn)了許許多多個人的自媒體品牌。第二、的監(jiān)管法規(guī)不完善，無法平息屢屢爆出的信任危機(jī)。第三，專業(yè)化的水平不夠，以社交平臺為依托建立起來的自媒體有著很強(qiáng)的個人特質(zhì)而不是企業(yè)品牌，自媒體的水準(zhǔn)參差不齊，不能像企業(yè)品牌一樣進(jìn)行專業(yè)化的運(yùn)用。
二、旅游業(yè)傳統(tǒng)的營銷模式的特點(diǎn)與不足
（一）旅游業(yè)傳統(tǒng)營銷模式
旅游市場營銷是指旅游企業(yè)和其他組織為營利為目的，通過對旅游產(chǎn)品的構(gòu)思、定價、促銷分銷的計劃與執(zhí)行、以滿足旅游需求并且實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的過程[4]。旅游市場營銷由于旅和游產(chǎn)品本身的季節(jié)性、同質(zhì)性、無形性和不可復(fù)制性等特點(diǎn)，旅游營銷除了具有一般市場營銷學(xué)的內(nèi)涵與特征還有自身顯著的特征。
�。ǘ┞糜螛I(yè)傳統(tǒng)營銷模式的特點(diǎn)
傳統(tǒng)的旅游營銷模式存在以下三個特點(diǎn)。一是生產(chǎn)觀念導(dǎo)向，就我國當(dāng)前的市場情況來看，旅游市場仍然處在供不應(yīng)求的階段，旅游產(chǎn)品的提供商的思維仍然處在老舊的“以產(chǎn)定銷”的發(fā)展理念，比較流行所謂的“我能生產(chǎn)什么，就賣什么”。二是產(chǎn)品觀念導(dǎo)向，傳統(tǒng)的旅游營銷模式在宣傳的時候主要都在推薦旅游景點(diǎn)、酒店、餐飲服務(wù)、交通工具、餐飲服務(wù)等旅游項(xiàng)目來吸引游客。實(shí)際上，面對越來越強(qiáng)調(diào)個性化的今天，傳統(tǒng)的旅游銷售模式對于消費(fèi)者的實(shí)際需求特別是旅客個性化需求關(guān)注不夠。三是推銷觀念導(dǎo)向，傳統(tǒng)旅游營銷模式特別強(qiáng)調(diào)組織人員主動出動去街道或者公共場合進(jìn)行推銷活動，但是，同質(zhì)性的推銷活動的相互之間的替代性很強(qiáng)，游客對于同質(zhì)性的推銷活動選擇的余地很多。這個時候，就算是不遺余力的推銷活動，對于游客來說還是銷路不對的非渴求產(chǎn)品，甚至對于同質(zhì)性極強(qiáng)的過剩旅游產(chǎn)品，難以起到預(yù)期的作用。
�。ㄈ┳悦襟w時代下傳統(tǒng)營銷模式的不足
隨著自媒體時代的到來，傳統(tǒng)的營銷模式的不足不斷顯現(xiàn)，主要表現(xiàn)為以下三點(diǎn)。其一，傳統(tǒng)的營銷模式難以直接接觸年輕人，現(xiàn)在的年輕人是在互聯(lián)網(wǎng)時代下成長起來一代，生活、工作嚴(yán)重依賴互聯(lián)網(wǎng)，接觸的信息主要來源于以微信為代表的自媒體，傳統(tǒng)的電視等媒介無法直接與年輕人接觸，傳統(tǒng)營銷模式這種限制嚴(yán)重制約旅游營銷對于年輕人的影響效果。其二，地域限制大，傳統(tǒng)的營銷類似宣傳廣告等，往往只能覆蓋周圍幾公里的區(qū)域。對于距離較遠(yuǎn)的地方居民來說，交通成本較高。因此，旅游宣傳產(chǎn)品這種營銷方式受到了地域極大制約。其三，營銷成本高，傳統(tǒng)營銷主要定位在“實(shí)體營銷”。這類營銷方式，第一步就需要有一個實(shí)體旅社店面，然后店面花費(fèi)雇傭一定的數(shù)量的推銷員出去主動推銷，一旦這種宣傳安排不當(dāng)，營銷活動就無法充分展開，這種情況下這種營銷投入就會變成一種“盲目性投入”，并且這類營銷成本金額往往是巨大的�，F(xiàn)實(shí)中各類旅社為了挽回這種營銷投入損失就會把這類投入成本作為旅游產(chǎn)品成本轉(zhuǎn)接到游客身上。由此可見，傳統(tǒng)旅游營銷的價格高，市場競爭力弱。
三、自媒體對旅游營銷的影響
�。ㄒ唬┳悦襟w給傳統(tǒng)旅游營銷帶來的挑戰(zhàn)
自媒體的興起大量的花費(fèi)了用戶的時間和精力，導(dǎo)致傳統(tǒng)的旅游營銷模式所推廣的大量的旅游宣傳產(chǎn)品的實(shí)際收益下降，自媒體對傳統(tǒng)旅游營銷帶來的挑戰(zhàn)主要表現(xiàn)在以下幾個方面。一是自媒體挑戰(zhàn)傳統(tǒng)旅游營銷的公信力，以網(wǎng)絡(luò)傳播為主的自媒體成為幾乎“零門檻”的傳播方式，任何旅客都能夠成為自媒體發(fā)布信息。就技術(shù)角度來看，自媒體這種互聯(lián)網(wǎng)特性就決定了用戶發(fā)布的相關(guān)信息內(nèi)容完全不受到權(quán)威部門的控制，比如用戶自身的旅游體驗(yàn)。傳統(tǒng)旅游營銷模式對于信息的篩選和組織的權(quán)力受到嚴(yán)重的挑戰(zhàn)。二是自媒體能夠讓旅客成為新聞源，傳統(tǒng)的旅游營銷模式的專業(yè)工作人員利用集團(tuán)優(yōu)勢以及技術(shù)支持，方便他們在世界各地對旅游景點(diǎn)進(jìn)行的宣傳。然而，播客式自媒體的出現(xiàn)打破了時間、地域的局限，用戶也能成為旅游宣傳的主要方式。三是微內(nèi)容對傳統(tǒng)營銷模式的挑戰(zhàn)，微內(nèi)容是現(xiàn)對于傳統(tǒng)旅游營銷模式的巨內(nèi)容而言的，巨內(nèi)容就是傳統(tǒng)營銷模式的主體內(nèi)容，主要體驗(yàn)的旅游景區(qū)整體的特色、亮點(diǎn)等內(nèi)容。然而，在自媒體主要表現(xiàn)的是旅客個體的實(shí)際體驗(yàn)，表現(xiàn)的內(nèi)容是旅游過程中具體的場景、餐飲或者購物體驗(yàn)。
（二）自媒體給傳統(tǒng)旅游營銷帶來的機(jī)遇
自媒體對于傳統(tǒng)的挑戰(zhàn)也給傳統(tǒng)的旅游營銷帶來了新的機(jī)遇，主要表現(xiàn)為三點(diǎn)：第一、自媒體真是由于自身的網(wǎng)絡(luò)表達(dá)方式的便捷以及信息傳播的低“門檻化”的特點(diǎn)同時也暴露出自媒體這一公眾輿論平臺本身存在的缺陷�，F(xiàn)實(shí)中往往一條相關(guān)的自媒體爆出未經(jīng)核實(shí)的信息，經(jīng)由“網(wǎng)絡(luò)水軍”、“網(wǎng)絡(luò)推手”的惡意轉(zhuǎn)發(fā)，成為以幾何級數(shù)擴(kuò)展的流言，自媒體這種營銷方式往往會造成網(wǎng)絡(luò)的瘋傳。因此，自媒體這種營銷方式傳播的信息的可靠性不強(qiáng)。而傳統(tǒng)的營銷方式仍然能夠擁有較為可靠的公信力。對于民眾來為說以廣播電視、報紙為首的傳統(tǒng)營銷方式還是更為可靠。第二、傳統(tǒng)的旅游營銷方式的核心優(yōu)勢在于專業(yè)性。而新興自媒體的一個重要特點(diǎn)就是專業(yè)性不強(qiáng)。盡管隨著時代的發(fā)展媒體的接收終端在變化，傳統(tǒng)的傳輸渠道在改變，但是專業(yè)優(yōu)質(zhì)的信息內(nèi)容才能真正產(chǎn)生最大價值，才能獲得最多的用戶和最大的市場。雖然自媒體每天都能發(fā)布海量的信息，但是由于幾乎人人都是信息發(fā)布者的特點(diǎn)往往導(dǎo)致自媒體發(fā)布信息內(nèi)容良莠不齊，并且這些信息呈現(xiàn)碎片化的特征。而傳統(tǒng)旅游營銷模式擁有分布合理的信息渠道和訓(xùn)練有素的專業(yè)采編隊伍，對旅游當(dāng)?shù)氐奶厣哂休^強(qiáng)的深度解讀能力，傳統(tǒng)營銷方式的專業(yè)化能力卻是自媒體所完全無法企及的。
（三）旅游營銷應(yīng)用自媒體的必要性
通過上文的分析，傳統(tǒng)的旅游營銷方式的不足表現(xiàn)在缺少受眾、用戶反饋不足以及投入成本較高。而把自媒體這一新興傳播方式運(yùn)用在旅游營銷中可以很好的克服以上傳統(tǒng)旅游營銷方式的不足，具體來說旅游營銷應(yīng)用自媒體具有以下四點(diǎn)優(yōu)勢。一是，可以創(chuàng)新傳統(tǒng)旅游營銷的傳播方式，將更多的旅游信息發(fā)布在以微信、微博為代表的自媒體上，可以增加受眾的規(guī)模，特別是可以增加年輕人的規(guī)模，直接提升旅游營銷的宣傳效果。二是可以搭建起一個更加靈活便攜的信息交流平臺，而旅客通過在平臺的及時的參與和互動能夠獲得互動的滿足感，與此同時，這種旅游營銷方式能夠增強(qiáng)游客的認(rèn)同感。三是營銷組織方豐富了獲取相關(guān)信息的來源，拓寬了獲取游客信息的渠道。再經(jīng)過專業(yè)人員的信息加工，及時將相關(guān)信息和案例推廣宣傳，這也大大的加強(qiáng)了宣傳的時效性和感染力，提升了旅游宣傳的實(shí)際效果。四是可以降低旅游營銷的運(yùn)營成本，旅游營銷的自媒體的建設(shè)完成可以持續(xù)性進(jìn)行運(yùn)營宣傳，持續(xù)性對受眾傳播營銷信息，而不是像傳統(tǒng)的旅游營銷方式一樣的一次投入，從長期來看分?jǐn)偭俗悦襟w的建設(shè)成本整體上降低了旅游營銷的成本。由此看來，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)旅游營銷模式和自媒體的融合能夠豐富傳統(tǒng)旅游營銷模式的傳播形式和傳播途徑，并且能夠提高傳播受眾的參與度和滿足感，并且降低旅游營銷的成本，最為重要的是能夠提升傳統(tǒng)旅游營銷方式的實(shí)際影響力和效果。
四、自媒體時代下旅游營銷的發(fā)展建議
（一）完善認(rèn)證機(jī)制，增加可信度
當(dāng)前傳統(tǒng)旅游營銷模式的認(rèn)可度不高，民眾對于屢屢爆出的旅游的虛假宣傳仍然觸目驚心，應(yīng)該建立起行業(yè)的認(rèn)證機(jī)制，通過引入可信的第三方提供可靠的認(rèn)證服務(wù)，增強(qiáng)傳統(tǒng)旅游營銷模式宣傳的可信度，例如，建設(shè)相應(yīng)的品牌認(rèn)證機(jī)制或者評價體系，提升民眾對旅游宣傳的信任和認(rèn)可，傳統(tǒng)的旅游營銷模式需要有足夠的可信度才能真正地能和自媒體的發(fā)展結(jié)合起來。
�。ǘ┙ㄔO(shè)產(chǎn)業(yè)服務(wù)鏈條，提高系列服務(wù)
游客從旅游過程開始到結(jié)束，需要各類各樣的行業(yè)來提供相應(yīng)的服務(wù)和產(chǎn)品。自媒體時代下旅游營銷營銷，更需要把相關(guān)的自媒體平臺實(shí)現(xiàn)整合，包括旅游景點(diǎn)、交通、餐飲和文娛項(xiàng)目等等，實(shí)現(xiàn)一系列自媒體平臺的服務(wù)，例如：建設(shè)一系列的自媒體平臺，從游客最開始的出行，到其中的游覽，游覽過程中的餐飲以及住宿，都要有相應(yīng)的自媒體進(jìn)行介紹和宣傳，形成一系列的自媒體欄目進(jìn)行接力宣傳，給游客提供完善周全的服務(wù)。
（三）加快行業(yè)協(xié)會建設(shè)，形成品牌效應(yīng)
自媒體時代下旅游營銷不斷的從宏觀走向微觀，需要整個行業(yè)聯(lián)合起來加強(qiáng)自律，進(jìn)行行業(yè)協(xié)會建設(shè)，行業(yè)內(nèi)相互監(jiān)督，降低虛假自媒體信息的出現(xiàn)和散布。并且，應(yīng)該建設(shè)成立專業(yè)的自媒體旅游營銷公司，集團(tuán)化運(yùn)營自媒體，相互配合和補(bǔ)充，形成體系化的品牌進(jìn)行建設(shè)和運(yùn)營，形成統(tǒng)一的品牌打入市場，形成品牌效應(yīng)，更好的解決自媒體當(dāng)前嚴(yán)重依賴個人的問題，同時，也能提高品牌旗下其他自媒體的建設(shè)和運(yùn)營水平，提升游客對旅游宣傳的親切度，提升整體的旅游營銷效果，實(shí)現(xiàn)價值增值。
參考文獻(xiàn)：
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