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數(shù)字化浪潮中城市電視臺的突圍之路論文
摘要 城市臺是我國行政規(guī)劃的產(chǎn)物，也是目前中國電視行業(yè)中數(shù)目最為龐大的一級電視媒體。但隨著數(shù)字電視的發(fā)展和直播星的順利升空，受眾可選擇的節(jié)目數(shù)量成倍增加，城市臺頻道市場份額呈逐漸下降趨勢。在資源有限、規(guī)模有限、市場份額有限的情況下，城市電視臺面對數(shù)字化浪潮出路何在?本文在對深入調(diào)查的基礎(chǔ)上進(jìn)行了廣泛的探討。
關(guān)鍵詞 城市臺 數(shù)字化直播星 突圍之路
一、我國城市電視臺發(fā)展現(xiàn)狀
城市臺是我國行政規(guī)劃的產(chǎn)物，也是目前中國電視行業(yè)中數(shù)目最為龐大的一級電視媒體。中國目前有666個城市。有2000余個城市頻道，是我國電視業(yè)不可或缺的有生力量，在宣傳國家政策、傳播科學(xué)知識、引導(dǎo)社會輿論、豐富百姓生活等方面發(fā)揮著重要作用。但隨著數(shù)字衛(wèi)星電視和有線數(shù)字電視的快速發(fā)展，受眾可選擇的節(jié)目數(shù)量成倍增加，城市臺頻道市場份額呈逐漸下降趨勢。
如南京的觀眾通過數(shù)字電視一共可以收看到127套電視節(jié)目，杭州的數(shù)字電視付費之后可收看到119個電視頻道，深圳的數(shù)字付費電視頻道也多達(dá)92個電視頻道。一些城市的數(shù)字電視除了央視的16個頻道的節(jié)目，各省級衛(wèi)視之外。數(shù)字付費電視還可以收看到如香港無線、鳳凰衛(wèi)視、HBO、CNN、Discovery、國家地理、星空衛(wèi)視等境外電視頻道。
數(shù)字電視使得受眾面前可選擇的節(jié)目數(shù)量以幾倍的規(guī)模驟然增加，城市臺的頻道完全淹沒于其中，奮力爭奪觀眾的遙控器正成為城市臺緊張和敏感的吶喊。
在這場數(shù)字化的戰(zhàn)爭中，城市電視臺處于相對劣勢，近幾年，城市臺頻道市場份額呈逐漸下降趨勢，許多城市臺廣告經(jīng)營處境艱難。
從圖一中可以看出，在近幾年的市場競爭中，省級衛(wèi)視憑借自身的資源和覆蓋優(yōu)勢，以及在內(nèi)容開發(fā)和制作上的創(chuàng)新性和靈活性，市場份額逐年上升，已經(jīng)達(dá)到21.23％，而資源和覆蓋不占優(yōu)勢的省級地面頻道和市縣級頻道市場份額逐年下滑。
此外，隨著數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，電視觀眾、尤其是年輕觀眾日益被分流到其他新媒體端坐于電視機(jī)前的主流觀眾多為4歲以上人士，收視對象老齡化傾向日趨明顯；觀眾平均每天的收視時間也有所減少。
電視廣告收入是城市電視臺的經(jīng)濟(jì)支柱。除少數(shù)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)城市臺年收入可達(dá)億元以上外，絕大多數(shù)城市臺的年收入都有在億元以下，部分經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)地區(qū)的城市臺年收入甚至難上千萬。據(jù)全國城市電視臺廣告協(xié)會的資料統(tǒng)汁。2005年全國城市電視臺廣告收入超過3000萬的35個，超過5000萬的10個，超過億元的11個。全國300多家城市電視臺，多數(shù)臺廣告規(guī)模僅維持在1000—2000萬元。
以目前湖南、湖北、江西等幾個中部省份的中等城市電視臺為例，一般晚上黃金時間30秒的刊例價格是2500—4000元，操作價格一般在1.0—1.5折，即300-400元。白天專題平均價格為每分鐘30-50元。稍為大一點的廣告單，價格使在1折以下，最低已降到0.2折。
在資源有限、規(guī)模有限、市場份額有限的情況下，城市電視臺面對數(shù)字化浪潮出路何在?
二、城市電視媒體是有根的媒體
城市臺地域性的特點決定了城市臺在經(jīng)濟(jì)實力和大范圍調(diào)動資源上，是不能與央視衛(wèi)視等相競爭的，他們不能盲目追求規(guī)�；�
但是，城市臺畢竟是有根的媒體，具有獨特的傳播價值。城市臺雖然沒有央視的宏觀性、全面性、高端性的優(yōu)勢。也沒有省級衛(wèi)視的中觀性、全面性和壟斷性，但是，城市電視臺所面對的受眾具有更加明確、具體而微的特點。相對于遙不可及的國際新聞，“身邊的家門口的新聞”對于老百姓的吸引力更大。
城市電視媒臺本身就是為一城一地服務(wù)的媒體，有著央視和衛(wèi)視所不具備的直接性、敏銳性。不僅擁有信息渠道，發(fā)現(xiàn)制作上的快捷性與便利性，而且在報道角度與報道手法等方面更容易符合地方觀眾的口味。許多城市臺在節(jié)目題材與視角的選擇方面，與所在區(qū)域的受眾更加貼近，可以實現(xiàn)氣息相通，并有更多機(jī)會讓觀眾直接參與節(jié)目制作，在許多城市。一個“就能把記者召到身邊”，也能很快地把嘉賓請到演播現(xiàn)場，談?wù)摾习傩盏脑掝}。
這種地理和心理的接近性，隨著民生新聞的脫穎而出，更吸引大批觀眾的目光。收視率大幅上升，與那些靠新聞事實的重要性和顯著性吸引觀眾的節(jié)目相比毫不遜色。這些優(yōu)勢都是中央臺以及各省上星臺所不可替代的。隨著城市臺新聞自采能力的增強(qiáng)，“央視為主，一家獨大”的新聞節(jié)目競爭格局逐步被撼動。
在央視索福瑞2008年第6期的《收視中國》中國十大城市收視率報告中，我們看到在2007年4月30日—2008年4月1日期間，北京當(dāng)?shù)厥找暻笆坏亩际潜本╇娨暸_制作的節(jié)目，杭州當(dāng)?shù)厥找暻笆信琶捌呶坏�，都是杭州電視臺如《阿六頭說新聞》、《開心茶館》、《我和你說》等自辦節(jié)目，同時期成都電視臺的電視節(jié)目也占據(jù)當(dāng)?shù)厥找暿袌銮笆械娜�。這些節(jié)目為所屬臺帶來了理想的收視表現(xiàn)和很高的知名度與美譽(yù)度。
從全天走勢來看，除18：00—19：00中央級頻道在全天各個時段均處于領(lǐng)先地位，在18：00—19：00，省級地面頻道和城市頻道依托其貼近城市百姓生活的優(yōu)勢，利用一些城市化、平民化、本土化的節(jié)目如民生新聞等成功突圍，收視率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過中央級頻道。
隨著中國區(qū)域經(jīng)濟(jì)的成長以及其所造成的擴(kuò)散效應(yīng)，區(qū)域經(jīng)濟(jì)被世人逐步關(guān)注。一個城市電視臺涵蓋的觀眾少則上百萬，多則千余萬，絕對是一個能夠有所作為的大市場。
廣告商選擇媒體，一是“打面”，二是“打點”。“打面”，即盡可能地擴(kuò)大廣告的覆蓋面，這個時候，選擇中央臺或省級衛(wèi)視做廣告的居多�！按螯c”，即在一省一市一個地區(qū)促銷，由于單個城市的市場容量都很大，所以企業(yè)一般都針對單個城市進(jìn)行精耕細(xì)作，這些城市的電視臺自然成為首選電視媒體，贏得了大量的廣告預(yù)算。
相對于央視和衛(wèi)視高昂的廣告費用而言。城市電視臺的廣告費就低廉了許多。中央電視臺《法治在線》欄目2008年廣告價格是每5秒21300元，北京電視臺新聞頻道《法治進(jìn)行時》在北京當(dāng)?shù)氐氖找暦蓊~要比央視的《法治在線》高，但是它在2008年的廣告價格卻僅為每30秒鐘15000元。湖北衛(wèi)視2008年每日18：00—24：00廣告價格每5秒在5000—9000元之間，而武漢電視臺新聞綜合頻道晚間電視廣告價格，只在2000—4000元之間。兩相比較，城市電視臺的廣告收費要遠(yuǎn)低于同時段省級衛(wèi)視的收費。
所以，城市臺雖然在資金、資源等方面不及央視、衛(wèi)視等強(qiáng)勢電視媒體，但也有接近性這個優(yōu)勢，就一定能在擠壓中沖出重圍。
三、城市電視臺的發(fā)展對策
城市電視臺應(yīng)該扎根于其區(qū)域性的特點，充分挖掘本地電視節(jié)目資源，制作具有鮮明地域特色的、適合本地觀眾口味的電視節(jié)目，以應(yīng)對央視和眾多上星臺的競爭，而內(nèi)容的本土化也就成為城市臺生存發(fā)展的最好出路。
第一，精耕細(xì)作，提升民生新聞的品格。民生新聞是城市電視臺的競爭利器，但目前許多城市臺民生新聞的發(fā)展正遭遇瓶頸。由于節(jié)目發(fā)展過快，制作團(tuán)隊的培養(yǎng)跟不上，許多臺民生新聞節(jié)目內(nèi)容低俗，制作粗糙，同質(zhì)化競爭嚴(yán)重，導(dǎo)致市場份額不斷收縮。
有數(shù)據(jù)表明，像大名鼎鼎的《南京零距離》等節(jié)目的收視主體中，中老年觀眾和低收入人群占據(jù)了一半以上。溫州市對方言播報新聞節(jié)目進(jìn)行過抽樣調(diào)查。發(fā)現(xiàn)對該類新聞節(jié)目最叫好的是70歲以上的老人。杭州市對此類節(jié)目的抽樣調(diào)查也顯示，對該類節(jié)目最親睞的是對杭城有較深鄉(xiāng)土情結(jié)的中老年人。高學(xué)歷高素質(zhì)觀眾大都對方言播報新聞并不贊同。
如果說早期的民生新聞是跑馬圈地的話，那么今天的民生新聞更需要精耕細(xì)作。我們必須采取措施盡快提升民生新聞的品格。從一個更大的社會關(guān)照的角度來審視和理解生活中的新聞現(xiàn)象，打造屬于自己的品牌。
第二，關(guān)注日常生活，為百姓提供服務(wù)。生活服務(wù)類節(jié)目的貼近性、服務(wù)性是其最重要的特點。而這方面。城市臺占居著特殊的區(qū)位優(yōu)勢。有良好的市場空間。越來多的城市臺開辦了服務(wù)型電視節(jié)目，如《樓市觀察》、《房產(chǎn)報道》、《快樂購》、《名醫(yī)名院》等。服務(wù)類電視節(jié)目直接針對群眾生活中所關(guān)心的物價、房價、生活時尚、醫(yī)療衛(wèi)生等資訊進(jìn)行報道，關(guān)注消費水平，關(guān)心群眾疾苦。切實地把服務(wù)做到了群眾的心中。隨著節(jié)目定位的細(xì)分和數(shù)字電視的發(fā)展，一些定位于生活服務(wù)的專業(yè)化頻道不斷涌現(xiàn)，如南京電視臺開辦了信息頻道，蘇州電視臺開辦了生活資訊頻道，青島電視臺開辦了生活服務(wù)頻道。無錫電視臺開辦了都市資訊頻道，
第三，主動融入新媒體，共同發(fā)展。目前，城市臺面臨的是省臺、央視及省級衛(wèi)視的競爭，但不久的將來，電視將受到來自各種新媒體更加殘酷的競爭。在數(shù)字化技術(shù)迅速發(fā)展的今天，城市臺與其在新媒體的競爭下被動防御，還不如主動參與新媒體的競爭。主動融入新媒體，共同發(fā)展。在我國數(shù)字化、多媒體、直播星三方面全力發(fā)展的現(xiàn)在，作為傳統(tǒng)的城市電視媒體，“要特別關(guān)注電視媒體的替代競爭品。即所謂的IP電視、手機(jī)電視、樓宇電視、移動電視。我們能不能介入用戶?能不能有好內(nèi)容?這就要反思我們整個電視臺在產(chǎn)業(yè)鏈當(dāng)中的定位。在這個鏈中我們能做什么。過去我們太依賴頻道，頻道是我們的飯碗和收入來源。頻道在現(xiàn)在非常多的情況下已不是稀有資源，你有別人也有很多的情況下，我們的位置在哪兒?”
第四，為客戶提供直接的渠道服務(wù)。城市電視臺作為最貼近消費市場和消費者的基層媒體，它的重要價值就是能夠為客戶提供直接的渠道服務(wù)，以及對這一服務(wù)的有力支持。如果城市媒體能夠在這方面深入挖掘，有所建樹，那么我們一定能夠最終贏得客戶的認(rèn)可，從而建立起與客戶雙贏的利益結(jié)合體，使我們的發(fā)展得到有力的保證。
第五，加強(qiáng)合作，尋求雙贏。城市電視臺的經(jīng)營活動受到地域范圍的限制，其影響力范圍也受到了同樣的限制。走城市臺之間的聯(lián)合是解決其競爭劣勢的一條可行之道。在這方面，聲勢比較大，初具規(guī)模的是2005年6月份成立的江蘇城市臺聯(lián)合體以及江浙24城市臺聯(lián)盟。2005年年底，遼寧14城市也進(jìn)行了首次聯(lián)合媒體招商的嘗試。然而，就目前的城市臺聯(lián)盟所取得的實際效果來講，聯(lián)盟似乎只是一個噱頭——產(chǎn)品單一、價格沒有優(yōu)勢、各城市市場以及媒體狀況參差不齊等因素使廣告主并沒有表現(xiàn)出濃厚的興趣。一些專家認(rèn)為城市臺的聯(lián)盟戰(zhàn)略必須突破媒體行政體制下的藩籬，建立起企業(yè)化的媒體利益聯(lián)盟，而且聯(lián)盟不應(yīng)僅僅局限在數(shù)量上的覆蓋型聯(lián)盟，還應(yīng)注重媒體地位相近、區(qū)域市場規(guī)模相近、地理位置互補(bǔ)的滲透型聯(lián)盟。如東北3+1聯(lián)盟(三個省會城市+大連)、環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈聯(lián)盟等。此外，聯(lián)盟體應(yīng)推出更多適應(yīng)廣告主市場終端策略的廣告產(chǎn)品，聯(lián)盟體統(tǒng)一招商，統(tǒng)一推廣，使廣告客戶真正體會到方便和實惠。
一些城市臺通過與大型的廣電機(jī)構(gòu)建立合作伙伴關(guān)系，拓展了節(jié)目的資源，帶來了一定的廣告資源和收入。如2007年12月深圳廣電集團(tuán)與桂林廣電簽署合作協(xié)議，成立“深桂廣播電視合作體”，合辦桂林人民廣播電臺旅游音樂廣播和桂林電視臺科教旅游頻道，希望可以通過跨地域的合作，實現(xiàn)資源上的互補(bǔ)和共享，形成由區(qū)域性的電視媒體向更大范圍內(nèi)的強(qiáng)勢電視媒體的轉(zhuǎn)變。
雖然城市臺的資金實力、人才優(yōu)勢都無法和中央臺、省級臺抗衡，但城市臺卻有中央臺、省級臺不可比擬的地緣優(yōu)勢。當(dāng)前，我國的數(shù)字化潮流來勢洶洶。城市臺要抓住有限的時間，深化改革，創(chuàng)新思維，挖掘優(yōu)勢，揚長避短，擇自己最有優(yōu)勢的領(lǐng)域，集中資源進(jìn)行運作，城市臺完全可以在數(shù)字電視整體轉(zhuǎn)換中實現(xiàn)突圍。
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