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數(shù)字化浪潮中城市電視臺的突圍之路論文
摘要 城市臺是我國行政規(guī)劃的產(chǎn)物，也是目前中國電視行業(yè)中數(shù)目最為龐大的一級電視媒體。但隨著數(shù)字電視的發(fā)展和直播星的順利升空，受眾可選擇的節(jié)目數(shù)量成倍增加，城市臺頻道市場份額呈逐漸下降趨勢。在資源有限、規(guī)模有限、市場份額有限的情況下，城市電視臺面對數(shù)字化浪潮出路何在?本文在對深入調(diào)查的基礎(chǔ)上進行了廣泛的探討。
關(guān)鍵詞 城市臺 數(shù)字化直播星 突圍之路
一、我國城市電視臺發(fā)展現(xiàn)狀
城市臺是我國行政規(guī)劃的產(chǎn)物，也是目前中國電視行業(yè)中數(shù)目最為龐大的一級電視媒體。中國目前有666個城市。有2000余個城市頻道，是我國電視業(yè)不可或缺的有生力量，在宣傳國家政策、傳播科學(xué)知識、引導(dǎo)社會輿論、豐富百姓生活等方面發(fā)揮著重要作用。但隨著數(shù)字衛(wèi)星電視和有線數(shù)字電視的快速發(fā)展，受眾可選擇的節(jié)目數(shù)量成倍增加，城市臺頻道市場份額呈逐漸下降趨勢。
如南京的觀眾通過數(shù)字電視一共可以收看到127套電視節(jié)目，杭州的數(shù)字電視付費之后可收看到119個電視頻道，深圳的數(shù)字付費電視頻道也多達92個電視頻道。一些城市的數(shù)字電視除了央視的16個頻道的節(jié)目，各省級衛(wèi)視之外。數(shù)字付費電視還可以收看到如香港無線、鳳凰衛(wèi)視、HBO、CNN、Discovery、國家地理、星空衛(wèi)視等境外電視頻道。
數(shù)字電視使得受眾面前可選擇的節(jié)目數(shù)量以幾倍的規(guī)模驟然增加，城市臺的頻道完全淹沒于其中，奮力爭奪觀眾的遙控器正成為城市臺緊張和敏感的吶喊。
在這場數(shù)字化的戰(zhàn)爭中，城市電視臺處于相對劣勢，近幾年，城市臺頻道市場份額呈逐漸下降趨勢，許多城市臺廣告經(jīng)營處境艱難。
從圖一中可以看出，在近幾年的市場競爭中，省級衛(wèi)視憑借自身的資源和覆蓋優(yōu)勢，以及在內(nèi)容開發(fā)和制作上的創(chuàng)新性和靈活性，市場份額逐年上升，已經(jīng)達到21.23％，而資源和覆蓋不占優(yōu)勢的省級地面頻道和市縣級頻道市場份額逐年下滑。
此外，隨著數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，電視觀眾、尤其是年輕觀眾日益被分流到其他新媒體端坐于電視機前的主流觀眾多為4歲以上人士，收視對象老齡化傾向日趨明顯；觀眾平均每天的收視時間也有所減少。
電視廣告收入是城市電視臺的經(jīng)濟支柱。除少數(shù)經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)城市臺年收入可達億元以上外，絕大多數(shù)城市臺的年收入都有在億元以下，部分經(jīng)濟不發(fā)達地區(qū)的城市臺年收入甚至難上千萬。據(jù)全國城市電視臺廣告協(xié)會的資料統(tǒng)汁。2005年全國城市電視臺廣告收入超過3000萬的35個，超過5000萬的10個，超過億元的11個。全國300多家城市電視臺，多數(shù)臺廣告規(guī)模僅維持在1000—2000萬元。
以目前湖南、湖北、江西等幾個中部省份的中等城市電視臺為例，一般晚上黃金時間30秒的刊例價格是2500—4000元，操作價格一般在1.0—1.5折，即300-400元。白天專題平均價格為每分鐘30-50元。稍為大一點的廣告單，價格使在1折以下，最低已降到0.2折。
在資源有限、規(guī)模有限、市場份額有限的情況下，城市電視臺面對數(shù)字化浪潮出路何在?
二、城市電視媒體是有根的媒體
城市臺地域性的特點決定了城市臺在經(jīng)濟實力和大范圍調(diào)動資源上，是不能與央視衛(wèi)視等相競爭的，他們不能盲目追求規(guī)�；�。
但是，城市臺畢竟是有根的媒體，具有獨特的傳播價值。城市臺雖然沒有央視的宏觀性、全面性、高端性的優(yōu)勢。也沒有省級衛(wèi)視的中觀性、全面性和壟斷性，但是，城市電視臺所面對的受眾具有更加明確、具體而微的特點。相對于遙不可及的國際新聞，“身邊的家門口的新聞”對于老百姓的吸引力更大。
城市電視媒臺本身就是為一城一地服務(wù)的媒體，有著央視和衛(wèi)視所不具備的直接性、敏銳性。不僅擁有信息渠道，發(fā)現(xiàn)制作上的快捷性與便利性，而且在報道角度與報道手法等方面更容易符合地方觀眾的口味。許多城市臺在節(jié)目題材與視角的選擇方面，與所在區(qū)域的受眾更加貼近，可以實現(xiàn)氣息相通，并有更多機會讓觀眾直接參與節(jié)目制作，在許多城市。一個“就能把記者召到身邊”，也能很快地把嘉賓請到演播現(xiàn)場，談?wù)摾习傩盏脑掝}。
這種地理和心理的接近性，隨著民生新聞的脫穎而出，更吸引大批觀眾的目光。收視率大幅上升，與那些靠新聞事實的重要性和顯著性吸引觀眾的節(jié)目相比毫不遜色。這些優(yōu)勢都是中央臺以及各省上星臺所不可替代的。隨著城市臺新聞自采能力的增強，“央視為主，一家獨大”的新聞節(jié)目競爭格局逐步被撼動。
在央視索福瑞2008年第6期的《收視中國》中國十大城市收視率報告中，我們看到在2007年4月30日—2008年4月1日期間，北京當(dāng)?shù)厥找暻笆坏亩际潜本╇娨暸_制作的節(jié)目，杭州當(dāng)?shù)厥找暻笆信琶捌呶坏模际呛贾蓦娨暸_如《阿六頭說新聞》、《開心茶館》、《我和你說》等自辦節(jié)目，同時期成都電視臺的電視節(jié)目也占據(jù)當(dāng)?shù)厥找暿袌銮笆械娜�。這些節(jié)目為所屬臺帶來了理想的收視表現(xiàn)和很高的知名度與美譽度。
從全天走勢來看，除18：00—19：00中央級頻道在全天各個時段均處于領(lǐng)先地位，在18：00—19：00，省級地面頻道和城市頻道依托其貼近城市百姓生活的優(yōu)勢，利用一些城市化、平民化、本土化的節(jié)目如民生新聞等成功突圍，收視率遠遠超過中央級頻道。
隨著中國區(qū)域經(jīng)濟的成長以及其所造成的擴散效應(yīng)，區(qū)域經(jīng)濟被世人逐步關(guān)注。一個城市電視臺涵蓋的觀眾少則上百萬，多則千余萬，絕對是一個能夠有所作為的大市場。
廣告商選擇媒體，一是“打面”，二是“打點”。“打面”，即盡可能地擴大廣告的覆蓋面，這個時候，選擇中央臺或省級衛(wèi)視做廣告的居多�！按螯c”，即在一省一市一個地區(qū)促銷，由于單個城市的市場容量都很大，所以企業(yè)一般都針對單個城市進行精耕細作，這些城市的電視臺自然成為首選電視媒體，贏得了大量的廣告預(yù)算。
相對于央視和衛(wèi)視高昂的廣告費用而言。城市電視臺的廣告費就低廉了許多。中央電視臺《法治在線》欄目2008年廣告價格是每5秒21300元，北京電視臺新聞頻道《法治進行時》在北京當(dāng)?shù)氐氖找暦蓊~要比央視的《法治在線》高，但是它在2008年的廣告價格卻僅為每30秒鐘15000元。湖北衛(wèi)視2008年每日18：00—24：00廣告價格每5秒在5000—9000元之間，而武漢電視臺新聞綜合頻道晚間電視廣告價格，只在2000—4000元之間。兩相比較，城市電視臺的廣告收費要遠低于同時段省級衛(wèi)視的收費。
所以，城市臺雖然在資金、資源等方面不及央視、衛(wèi)視等強勢電視媒體，但也有接近性這個優(yōu)勢，就一定能在擠壓中沖出重圍。
三、城市電視臺的發(fā)展對策
城市電視臺應(yīng)該扎根于其區(qū)域性的特點，充分挖掘本地電視節(jié)目資源，制作具有鮮明地域特色的、適合本地觀眾口味的電視節(jié)目，以應(yīng)對央視和眾多上星臺的競爭，而內(nèi)容的本土化也就成為城市臺生存發(fā)展的最好出路。
第一，精耕細作，提升民生新聞的品格。民生新聞是城市電視臺的競爭利器，但目前許多城市臺民生新聞的發(fā)展正遭遇瓶頸。由于節(jié)目發(fā)展過快，制作團隊的培養(yǎng)跟不上，許多臺民生新聞節(jié)目內(nèi)容低俗，制作粗糙，同質(zhì)化競爭嚴重，導(dǎo)致市場份額不斷收縮。
有數(shù)據(jù)表明，像大名鼎鼎的《南京零距離》等節(jié)目的收視主體中，中老年觀眾和低收入人群占據(jù)了一半以上。溫州市對方言播報新聞節(jié)目進行過抽樣調(diào)查。發(fā)現(xiàn)對該類新聞節(jié)目最叫好的是70歲以上的老人。杭州市對此類節(jié)目的抽樣調(diào)查也顯示，對該類節(jié)目最親睞的是對杭城有較深鄉(xiāng)土情結(jié)的中老年人。高學(xué)歷高素質(zhì)觀眾大都對方言播報新聞并不贊同。
如果說早期的民生新聞是跑馬圈地的話，那么今天的民生新聞更需要精耕細作。我們必須采取措施盡快提升民生新聞的品格。從一個更大的社會關(guān)照的角度來審視和理解生活中的新聞現(xiàn)象，打造屬于自己的品牌。
第二，關(guān)注日常生活，為百姓提供服務(wù)。生活服務(wù)類節(jié)目的貼近性、服務(wù)性是其最重要的特點。而這方面。城市臺占居著特殊的區(qū)位優(yōu)勢。有良好的市場空間。越來多的城市臺開辦了服務(wù)型電視節(jié)目，如《樓市觀察》、《房產(chǎn)報道》、《快樂購》、《名醫(yī)名院》等。服務(wù)類電視節(jié)目直接針對群眾生活中所關(guān)心的物價、房價、生活時尚、醫(yī)療衛(wèi)生等資訊進行報道，關(guān)注消費水平，關(guān)心群眾疾苦。切實地把服務(wù)做到了群眾的心中。隨著節(jié)目定位的細分和數(shù)字電視的發(fā)展，一些定位于生活服務(wù)的專業(yè)化頻道不斷涌現(xiàn)，如南京電視臺開辦了信息頻道，蘇州電視臺開辦了生活資訊頻道，青島電視臺開辦了生活服務(wù)頻道。無錫電視臺開辦了都市資訊頻道，
第三，主動融入新媒體，共同發(fā)展。目前，城市臺面臨的是省臺、央視及省級衛(wèi)視的競爭，但不久的將來，電視將受到來自各種新媒體更加殘酷的競爭。在數(shù)字化技術(shù)迅速發(fā)展的今天，城市臺與其在新媒體的競爭下被動防御，還不如主動參與新媒體的競爭。主動融入新媒體，共同發(fā)展。在我國數(shù)字化、多媒體、直播星三方面全力發(fā)展的現(xiàn)在，作為傳統(tǒng)的城市電視媒體，“要特別關(guān)注電視媒體的替代競爭品。即所謂的IP電視、手機電視、樓宇電視、移動電視。我們能不能介入用戶?能不能有好內(nèi)容?這就要反思我們整個電視臺在產(chǎn)業(yè)鏈當(dāng)中的定位。在這個鏈中我們能做什么。過去我們太依賴頻道，頻道是我們的飯碗和收入來源。頻道在現(xiàn)在非常多的情況下已不是稀有資源，你有別人也有很多的情況下，我們的位置在哪兒?”
第四，為客戶提供直接的渠道服務(wù)。城市電視臺作為最貼近消費市場和消費者的基層媒體，它的重要價值就是能夠為客戶提供直接的渠道服務(wù)，以及對這一服務(wù)的有力支持。如果城市媒體能夠在這方面深入挖掘，有所建樹，那么我們一定能夠最終贏得客戶的認可，從而建立起與客戶雙贏的利益結(jié)合體，使我們的發(fā)展得到有力的保證。
第五，加強合作，尋求雙贏。城市電視臺的經(jīng)營活動受到地域范圍的限制，其影響力范圍也受到了同樣的限制。走城市臺之間的聯(lián)合是解決其競爭劣勢的一條可行之道。在這方面，聲勢比較大，初具規(guī)模的是2005年6月份成立的江蘇城市臺聯(lián)合體以及江浙24城市臺聯(lián)盟。2005年年底，遼寧14城市也進行了首次聯(lián)合媒體招商的嘗試。然而，就目前的城市臺聯(lián)盟所取得的實際效果來講，聯(lián)盟似乎只是一個噱頭——產(chǎn)品單一、價格沒有優(yōu)勢、各城市市場以及媒體狀況參差不齊等因素使廣告主并沒有表現(xiàn)出濃厚的興趣。一些專家認為城市臺的聯(lián)盟戰(zhàn)略必須突破媒體行政體制下的藩籬，建立起企業(yè)化的媒體利益聯(lián)盟，而且聯(lián)盟不應(yīng)僅僅局限在數(shù)量上的覆蓋型聯(lián)盟，還應(yīng)注重媒體地位相近、區(qū)域市場規(guī)模相近、地理位置互補的滲透型聯(lián)盟。如東北3+1聯(lián)盟(三個省會城市+大連)、環(huán)渤海經(jīng)濟圈聯(lián)盟等。此外，聯(lián)盟體應(yīng)推出更多適應(yīng)廣告主市場終端策略的廣告產(chǎn)品，聯(lián)盟體統(tǒng)一招商，統(tǒng)一推廣，使廣告客戶真正體會到方便和實惠。
一些城市臺通過與大型的廣電機構(gòu)建立合作伙伴關(guān)系，拓展了節(jié)目的資源，帶來了一定的廣告資源和收入。如2007年12月深圳廣電集團與桂林廣電簽署合作協(xié)議，成立“深桂廣播電視合作體”，合辦桂林人民廣播電臺旅游音樂廣播和桂林電視臺科教旅游頻道，希望可以通過跨地域的合作，實現(xiàn)資源上的互補和共享，形成由區(qū)域性的電視媒體向更大范圍內(nèi)的強勢電視媒體的轉(zhuǎn)變。
雖然城市臺的資金實力、人才優(yōu)勢都無法和中央臺、省級臺抗衡，但城市臺卻有中央臺、省級臺不可比擬的地緣優(yōu)勢。當(dāng)前，我國的數(shù)字化潮流來勢洶洶。城市臺要抓住有限的時間，深化改革，創(chuàng)新思維，挖掘優(yōu)勢，揚長避短，擇自己最有優(yōu)勢的領(lǐng)域，集中資源進行運作，城市臺完全可以在數(shù)字電視整體轉(zhuǎn)換中實現(xiàn)突圍。
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