省級(jí)電視臺(tái)與城市電視臺(tái)差異化經(jīng)營探微論文

　　摘要 本文從當(dāng)前電視媒介競爭格局和理論層面上探討了省級(jí)電視臺(tái)與城市電視臺(tái)之間的差異化經(jīng)營策略。

　　關(guān)鍵詞 省級(jí)電視臺(tái) 城市電視臺(tái) 差異化經(jīng)營

　　簡單地講，戰(zhàn)略，就是如何讓企業(yè)與產(chǎn)品與眾不同。①電視媒介經(jīng)營中，差異化戰(zhàn)略是被廣泛采用的一種戰(zhàn)略。從“四級(jí)辦電視”到“三級(jí)辦電視”，全國電視市場(chǎng)形成了以中央臺(tái)、省臺(tái)、城市臺(tái)為主體的競爭格局。由于面對(duì)央視及境外電視媒體的競爭與擠壓，省級(jí)電視臺(tái)地面頻道往往采取“本土為王”策略，②這與城市電視臺(tái)的基本生存之策類似，問題是，雖然省級(jí)臺(tái)與城市臺(tái)同屬地方電視臺(tái)，但它們之間的差異性是十分明顯的。因此，從戰(zhàn)略層面來看，省級(jí)臺(tái)與城市臺(tái)應(yīng)該堅(jiān)持差異化經(jīng)營的理念，根據(jù)各自的特點(diǎn)進(jìn)行差異化經(jīng)營。

　　對(duì)地方臺(tái)而言，差異化與區(qū)域化都很重要，其實(shí)區(qū)域化也是差異化的特殊表現(xiàn)，而區(qū)域化容易形成區(qū)域性同質(zhì)化，如同一城市、同一區(qū)域有多檔雷同的方言節(jié)目、民生新聞欄目，在成都，四川臺(tái)、成都臺(tái)就推出了《新聞現(xiàn)場(chǎng)》、《成都全接觸》、《第一時(shí)間》等多檔民生新聞欄目，橫向差異化不明顯，影響節(jié)目和頻道在受眾心中的地位。因此，厘清區(qū)域化生存與差異化生存的辨證關(guān)系，差異化戰(zhàn)略應(yīng)為當(dāng)前地方電視臺(tái)首選。

　　一、省級(jí)臺(tái)與城市臺(tái)之間的差異性

　　省級(jí)電視臺(tái)包括省級(jí)衛(wèi)視和地面頻道。一般來說，省級(jí)衛(wèi)視是本省唯一可輻射全國的頻道，從宣傳或經(jīng)營、受眾市場(chǎng)或廣告市場(chǎng)來看，省級(jí)衛(wèi)視都是省級(jí)臺(tái)的主體，省級(jí)衛(wèi)視成為省級(jí)臺(tái)經(jīng)營的重點(diǎn)。而省級(jí)衛(wèi)視由于上有中央電視臺(tái)、下有城市電視臺(tái)，夾在中間。由于受到落地、資金、技術(shù)等因素的限制，省級(jí)衛(wèi)視難以在全國市場(chǎng)上與中央電視臺(tái)匹敵，而城市電視臺(tái)與城市受眾的接近性優(yōu)勢(shì)等方面又往往是省級(jí)衛(wèi)視難以超越的，它要做好本省、所在城市、全國市場(chǎng)，要兼顧事業(yè)性與產(chǎn)業(yè)性，處于一種比較尷尬的境地。城市電視臺(tái)的最大優(yōu)勢(shì)就是它的接近性，尤其是地市級(jí)電視臺(tái)，其覆蓋范圍局限于本市，它的目標(biāo)市場(chǎng)相對(duì)狹小、目標(biāo)受眾相對(duì)明確，便于集中經(jīng)營，但它是三級(jí)電視中最低一級(jí)電視臺(tái)，信息資源、節(jié)目資源、資金、技術(shù)、人才等制約因素明顯，極大地影響到它的節(jié)目生產(chǎn)、經(jīng)營方式、經(jīng)營效率。

　　1.市場(chǎng)大小的差異

　　在我國，省級(jí)電視臺(tái)尤其是省級(jí)衛(wèi)視處于一種特殊的地位。電視臺(tái)的事業(yè)單位性質(zhì)，決定了省級(jí)電視臺(tái)是面向本省和全國的宣傳窗口，而其產(chǎn)業(yè)屬性促使省級(jí)臺(tái)極力拓展全國受眾市場(chǎng)和廣告市場(chǎng)，有效占領(lǐng)市場(chǎng)才能有效占領(lǐng)陣地，在這個(gè)意義上，宣傳與經(jīng)營得到有機(jī)的統(tǒng)一。但從另一方面看，省級(jí)電視臺(tái)承擔(dān)的宣傳任務(wù)，以及寬泛市場(chǎng)帶來的受眾市場(chǎng)的不確定性和差異性，對(duì)其經(jīng)營造成一定的難度。

　　而城市電視臺(tái)的市場(chǎng)集中在一個(gè)城市，其宣傳和經(jīng)營的對(duì)象性強(qiáng)。節(jié)目和頻道容易形成個(gè)性和特色，經(jīng)營受眾與經(jīng)營廣告關(guān)聯(lián)性強(qiáng)，有效傳播與有效經(jīng)營容易統(tǒng)一。但市場(chǎng)太小也是其經(jīng)營發(fā)展的重要制約因素。

　　2.身份地位的差異

　　傳媒經(jīng)濟(jì)是影響力經(jīng)濟(jì)，城市電視臺(tái)的的地位自然不如省級(jí)電視臺(tái)，由此造成省級(jí)臺(tái)與城市臺(tái)在受眾心目中的影響力差異，也在一定程度上影響到各自的經(jīng)營效果。

　　3.資源上的差異

　　城市電視臺(tái)規(guī)模較小，硬件設(shè)備相對(duì)較差，人才資源缺乏，新聞信息來源有限，節(jié)目資源不豐富。由于受眾市場(chǎng)規(guī)模較小，難以對(duì)其根據(jù)年齡、性別、職業(yè)等進(jìn)行分層，影響了城市臺(tái)的“窄播”化，節(jié)目類型和節(jié)目形態(tài)難以豐富多彩，頻道專業(yè)化更是問題。而省級(jí)電視臺(tái)在這些方面對(duì)城市電視臺(tái)具有明顯的優(yōu)勢(shì)，其經(jīng)營發(fā)展空間相對(duì)大得多。

　　二、省級(jí)臺(tái)與城市臺(tái)之間的差異化經(jīng)營策略

　　如前所述，省級(jí)臺(tái)與城市臺(tái)之間具有多方面的差異性。人們往往注意到地方電視臺(tái)與中央電視臺(tái)形成差異，而較為忽略同屬地方臺(tái)家族的城市臺(tái)與省級(jí)臺(tái)之間具有的差異性以及它們之間差異化經(jīng)營的必要性，這是不少地市級(jí)地方臺(tái)經(jīng)營不善以及省會(huì)城市臺(tái)與省級(jí)電視臺(tái)之間低層次競爭、惡性競爭的重要原因。因此，省級(jí)臺(tái)與城市臺(tái)之間如何形成戰(zhàn)略性差異，是地方臺(tái)走出同質(zhì)化、可持續(xù)發(fā)展的重要經(jīng)營理念。

　　省級(jí)電視臺(tái)包括省級(jí)衛(wèi)視和省級(jí)地面頻道，以本省、市為根據(jù)地，向外省、市拓展，在三級(jí)電視格局中居中堅(jiān)力量。省級(jí)電視臺(tái)要充分把握自己的特殊地位，突出優(yōu)勢(shì)與個(gè)性，實(shí)施差異化經(jīng)營。

　　1、做好區(qū)域市場(chǎng)。省級(jí)衛(wèi)視由于受落地等因素的制約，雖然覆蓋了全國一定的區(qū)域，但還不是真正意義上的全國電視臺(tái)。省級(jí)地面頻道以本省受眾為傳播對(duì)象，省級(jí)臺(tái)地面頻道是省級(jí)電視臺(tái)的有機(jī)組成部分，它在受眾心目中的認(rèn)知、社會(huì)影響力，其資訊來源、節(jié)目資源、人才資源等，均依托該省級(jí)電視臺(tái)的整體形象和實(shí)力，因此，它與城市電視臺(tái)是有所區(qū)別的。同時(shí)，由于區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化和相近區(qū)域文化的相似性，省級(jí)電視臺(tái)在本省、市和一定區(qū)域內(nèi)具有較強(qiáng)的影響力，而在與該電視臺(tái)所在地經(jīng)濟(jì)、文化差異較大的地方，受眾對(duì)其認(rèn)同感較弱�？梢哉f，省級(jí)臺(tái)各頻道共同覆蓋和影響的主要是一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)。

　　因此，我們不能將省級(jí)臺(tái)衛(wèi)星頻道和地面頻道分割開來看，應(yīng)該將它們以及其他元素作為一個(gè)整體來看待，共同發(fā)揮作用，做好區(qū)域市場(chǎng)。這也許是省級(jí)電視臺(tái)與城市電視臺(tái)的重要差異所在。比如，省級(jí)電視臺(tái)地面頻道成熟的地域特色的節(jié)目，可以進(jìn)上星頻道，兩類頻道依托于省級(jí)電視臺(tái)，作為一個(gè)整體在一定區(qū)域形成場(chǎng)的力量，擴(kuò)張品牌影響力，較好地占領(lǐng)區(qū)域市場(chǎng)。如果一般地將省級(jí)臺(tái)地面頻道作為僅僅具有與省會(huì)城市臺(tái)爭奪本市受眾的功能，缺乏整體的視野，也不利于從整體上經(jīng)營好省級(jí)電視臺(tái)。

　　2、頻道專業(yè)化。與城市電視臺(tái)相比，省級(jí)電視臺(tái)具有較多資源，包括頻道資源，其市場(chǎng)空間也比較大。從受眾需求和特色經(jīng)營的角度看，省級(jí)電視臺(tái)頻道專業(yè)化應(yīng)是一個(gè)必由之路。但由于省級(jí)電視臺(tái)的特殊地位，其頻道專業(yè)化的實(shí)施，與中央電視臺(tái)不一樣，不能搞太多的專業(yè)頻道，全面開花，應(yīng)該根據(jù)自身特點(diǎn)和區(qū)域經(jīng)濟(jì)、文化特征，精辦少量專業(yè)頻道，做出特色，形成優(yōu)勢(shì)。專業(yè)頻道要做細(xì)、做精，做出品牌，頻道專業(yè)化能夠帶來很好的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)效益。海南電視臺(tái)旅游衛(wèi)視放棄綜合頻道的路子，專心做專業(yè)頻道，曾一度成為全國唯一一個(gè)不播電視劇的電視頻道，但后來又恢復(fù)了電視劇播出，其欄目設(shè)置也出現(xiàn)新的綜合化趨勢(shì)。旅游衛(wèi)視一直經(jīng)濟(jì)效益也不太理想。旅游衛(wèi)視經(jīng)營發(fā)展中出現(xiàn)的問題不應(yīng)該完全從受眾細(xì)分市場(chǎng)不成熟等方面去找原因。應(yīng)該說不在其頻道專業(yè)化的方向，而在于沒有做好專業(yè)頻道。省級(jí)電視臺(tái)的特殊地位和發(fā)展需要，走頻道專業(yè)化的路子是一個(gè)合理方向，關(guān)鍵是要找準(zhǔn)方位、做精做細(xì)�！奥糜巍敝黝}是否還應(yīng)該進(jìn)一步細(xì)分？細(xì)分以后如何做精，做出品牌？這涉及對(duì)短期利益與長期效益、經(jīng)營效率與經(jīng)營戰(zhàn)略的區(qū)別與把握。   頻道專業(yè)化是電視媒介差異化經(jīng)營的重要體現(xiàn)，旅游衛(wèi)視在這方面走出了大膽的一步，也做出了有益的探索，形成了一定的品牌影響力。而目前旅游衛(wèi)視的“大旅游”概念以及新的綜合化趨勢(shì)，使其專業(yè)頻道特征和品牌區(qū)隔有趨向模糊的危險(xiǎn)，這樣發(fā)展的結(jié)果，即使有助于短期效益，但有損其戰(zhàn)略性差異的形成，對(duì)長遠(yuǎn)發(fā)展不利。旅游衛(wèi)視的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)對(duì)省級(jí)電視臺(tái)走頻道專業(yè)化的路子具有很好的啟示和借鑒意義。

　　城市電視臺(tái)處于“三級(jí)電視”架構(gòu)中的最低層級(jí)。與省級(jí)電視臺(tái)相比，城市電視臺(tái)由于受政策因素、自身實(shí)力和受眾市場(chǎng)的制約，頻道專業(yè)化不可行，也沒有多少向外擴(kuò)張的空間。這就注定了城市電視臺(tái)要在本市市場(chǎng)上進(jìn)行集中經(jīng)營，城市臺(tái)的電視傳播策略和經(jīng)營理念也應(yīng)與省級(jí)電視臺(tái)有所不同。

　　1、精辦欄目，帶動(dòng)電視臺(tái)的整體發(fā)展。城市電視臺(tái)中的地市級(jí)電視臺(tái)，走頻道專業(yè)化缺乏可行性基礎(chǔ)。就其頻道資源和人才、資金、硬件條件等方面來看，也不允許辦太多的欄目。就省會(huì)城市電視臺(tái)而言，其資源、實(shí)力也難以與當(dāng)?shù)厥〖?jí)電視臺(tái)相比。因此可行的、務(wù)實(shí)的做法是精辦部分欄目，加強(qiáng)針對(duì)性和貼近性，并以此帶動(dòng)整個(gè)頻道和電視臺(tái)的經(jīng)營和發(fā)展。

　　媒介生存和發(fā)展的重要基礎(chǔ)就是要了解和把握自己所面對(duì)的市場(chǎng)，徹底地滿足目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的需求。從市場(chǎng)細(xì)分來看，市場(chǎng)細(xì)分可以分為地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分、行為細(xì)分，地理細(xì)分強(qiáng)調(diào)經(jīng)營和營銷要注意到需要和欲望的地區(qū)差異。城市電視臺(tái)面對(duì)的就是一個(gè)地理細(xì)分市場(chǎng)，應(yīng)該努力滿足本市受眾的需要。我們講地理細(xì)分，也不能僅僅停留在民生新聞或方言節(jié)目的層面，因?yàn)橥�一城市的受眾也存在分層，而且各地理�?xì)分市場(chǎng)之間也有差異，民生新聞等節(jié)目形式固然使地方電視臺(tái)與中央電視臺(tái)相區(qū)隔，成為地方臺(tái)吸引本地受眾的重要法寶，但民生新聞的.泛化、同質(zhì)化，也反映了我國地方電視臺(tái)的不成熟，這實(shí)質(zhì)上是注意到了各地理細(xì)分市場(chǎng)受眾的共同需求趣味，而忽視了各地理細(xì)分市場(chǎng)之間以及同一市場(chǎng)不同層面受眾的需求差異。比如省會(huì)城市電視臺(tái)或經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的城市電視臺(tái)，經(jīng)濟(jì)資訊節(jié)目、生活服務(wù)類節(jié)目，也應(yīng)是貼近本市受眾的重要節(jié)目類型，關(guān)鍵是要因地制宜，在內(nèi)容和形式上做到“三貼近”，并且要堅(jiān)持精辦欄目的原則，著力打造部分品牌欄目，以此作為頻道的支撐點(diǎn)，并帶動(dòng)整個(gè)電視臺(tái)的社會(huì)影響力。

　　2、張揚(yáng)形式，增強(qiáng)與本市受眾的貼近性。隨著媒介形態(tài)的豐富和傳媒競爭的日趨激烈，各類媒介都注重在接近性上做文章。城市電視臺(tái)可以揚(yáng)長避短，把握接近這一要素，除了重視內(nèi)容因素，還要在節(jié)目形式上特別加強(qiáng)與受眾的貼近性，既經(jīng)濟(jì)又可行。特別是要充分利用與受眾在地緣、空間上接近的優(yōu)勢(shì)，變單向傳播為雙向交流，提高受眾對(duì)節(jié)目的參與度。

　　城市電視臺(tái)的接近性特征，正是其張揚(yáng)形式得天獨(dú)厚的條件，也是增強(qiáng)傳播效果、吸引受眾的重要元素。比如談話節(jié)目，城市電視臺(tái)可以選取市民關(guān)心的問題、尤其是發(fā)生在市民身邊的事情，在節(jié)目生產(chǎn)與傳播方式上，強(qiáng)化市民的參與性，由于地利因素，不但非常方便而且代表性強(qiáng)，有效提升節(jié)目的收視率和影響力。從言語行為理論來看，我們可以進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)增強(qiáng)談話節(jié)目參與性的合理性。言語行為理論導(dǎo)源于德國哲學(xué)家路德維�！ぞS特根斯坦（Ludwig Wittgenstein）經(jīng)J.L.奧斯汀(J.L.Austin)到約翰·瑟爾(John Searle)。言語行為理論一反傳統(tǒng)的思維定勢(shì)，不把語言當(dāng)作靜態(tài)的邏輯符號(hào)，而將它視為用于人類傳播和社會(huì)交往的工具。我們借助于語言表達(dá)可以完成各種各樣的行為。從言語行為理論的觀點(diǎn)來看，談話節(jié)目由現(xiàn)場(chǎng)觀眾代表場(chǎng)外觀眾或場(chǎng)內(nèi)外互動(dòng)等言說形式，使談話場(chǎng)得以有效延伸和貫通，這個(gè)場(chǎng)把大家沾合在一起，實(shí)際上是場(chǎng)內(nèi)外的廣大受眾在做出陳述、提問、命令、做出許諾、提出要求等直接或間接的行為，以言行事具有了恰當(dāng)?shù)那�道和形式。因此，增�?qiáng)談話節(jié)目的參與性，有利于增強(qiáng)市民對(duì)身邊事務(wù)的參與感以及參與精神生產(chǎn)的愉娛，其對(duì)節(jié)目的認(rèn)同感、關(guān)注度自然增強(qiáng)。

　　3、加強(qiáng)內(nèi)外部資源的整合。城市電視臺(tái)面對(duì)的是一個(gè)相對(duì)獨(dú)立、邊際清楚的市場(chǎng)，地市級(jí)電視臺(tái)在這方面表現(xiàn)得特別突出，這便于城市電視臺(tái)與其所在城市的深度融合，也有利于城市臺(tái)整合內(nèi)外部資源。例如，可以利用城市臺(tái)的名記者、名主持人資源，與本市有關(guān)部門聯(lián)合開展公益宣傳活動(dòng)，提升電視臺(tái)的社會(huì)影響力。由于城市電視臺(tái)的地利優(yōu)勢(shì)和與所在社區(qū)的融合度，城市臺(tái)還可以與有關(guān)部門聯(lián)合，利用相關(guān)的各類節(jié)目——電視購物、醫(yī)療保健、旅游、教育、心理咨詢等分別成立社會(huì)化的俱樂部，實(shí)現(xiàn)大眾傳播與人際傳播的結(jié)合，提高城市電視的影響力，對(duì)其經(jīng)營也是一個(gè)促進(jìn)。

　　一般來說，城市電視臺(tái)的內(nèi)部資源難以與省級(jí)臺(tái)相比，因此，整合這些資源以發(fā)揮最大的效益，就顯得更為迫切。城市電視臺(tái)需要全面考察自己的資源能力系統(tǒng)的各個(gè)方面，分析資源能力與省級(jí)臺(tái)的差異所在，圍繞自己的優(yōu)勢(shì)資源搞好內(nèi)部整合，從而在經(jīng)營上實(shí)現(xiàn)點(diǎn)的突破。比如，自己擁有制作哪類節(jié)目的人才和專長？節(jié)目營銷方面有哪些優(yōu)勢(shì)等等，據(jù)此確立在哪些節(jié)目類型、欄目上進(jìn)行重點(diǎn)經(jīng)營，以點(diǎn)帶面，使有限的資源發(fā)揮最大的經(jīng)營效益。

　　注釋

　�、賉美]杰克·特勞特：《什么是戰(zhàn)略》，火華強(qiáng)譯，中國財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社，2004年10月版，第57頁。

　�、谥袊鴱V播電視協(xié)會(huì)編：《媒體經(jīng)營與文化傳播》，中國廣播電視出版社，2007年3月版，第257-259頁。