不同自尊水平者的炫耀性消費傾向

作者簡介：林磊，專業(yè)：基礎心理學，工作單位，云南師范大學教育科學與管理學院 　　摘要：以往很多學者認為低自尊者擁有更顯著的炫耀性消費傾向。然而我國學者卻證明，中國消費恰恰與之相反，自尊越高，炫耀性消費就越明顯，但是由于得到上述結論的研究采用問卷作為測量手段，導致了低自尊者有意回避了真實想法，所以本文通過內(nèi)隱聯(lián)想測驗重新考察了自尊水平與炫耀性消費傾向的關系，結果發(fā)現(xiàn)中國低自尊者具有更明顯的炫耀性消費傾向。 　　關鍵詞：炫耀性消費 面子；內(nèi)隱測驗 　　引言：很多關于自尊與炫耀性消費的相關研究顯示，低自尊者更容易出現(xiàn)強烈的炫耀性消費傾向（Sivanathan，Pettit，2009）。原因是低收入者的低自尊體驗驅使他們通過特定的購買行為來彌補。然而新近的一項研究發(fā)現(xiàn)（袁少峰，2009），中國被試的自尊對炫耀性消費傾向具有正向的預測作用，高自尊的中國消費者往往通過炫耀性消費以維持自我正向的價值體驗。原因在于，高自尊者往往具有高地位，而儒家認為地位決定了個體的行為范圍，這解釋了高自尊者較強的行為傾向，首先高地位者在自我享受上擁有低地位者沒有的權力和范圍，這使得他們追求享樂的行為能夠獲得社會認可和贊許，而低地位者則不能享受這種權力，加之經(jīng)濟條件有限，所以低地位者在消費上會表現(xiàn)地更加理性。筆者以為，行為與地位相符的觀點固然能解釋高自尊者的高炫耀性消費傾向。但是通過以上判斷，未必能得出低自尊者因有限的經(jīng)濟條件和低收入而傾向于理性的消費和更低的炫耀性消費傾向。原因在于采用問卷這種外顯態(tài)度測驗作為研究方法可能存在誤差，因為面子是中國消費者購買奢侈品的主要意圖（鄭玉香，高英，袁少峰，2008，鄭玉香，袁少峰，2009，丁奕峰，2009）。所以本文采用內(nèi)隱聯(lián)想測驗檢驗高低自尊者通過購買奢侈品追求面子的意圖，重新探討高低自尊者的炫耀性消費傾向差異。 　　1.實驗 　　1.1實驗范式 　　本研究采用內(nèi)隱聯(lián)想測驗（IAT）進行，包括相容任務和不相容任務（蔡華儉，2003），如果不相容任務減去相容任務的差越大，表明被試越認可奢侈品對面子的提升。 　　1.2實驗設計 　　本研究通過內(nèi)隱聯(lián)想測驗探討面子與奢侈品間的聯(lián)系。實驗中，以2（任務類型：相容任務VS不相容任務）X2（自尊水平：低自尊水平VS高自尊水平）的二因素重復實驗設計。自變量中，自尊水平為組間變量，而任務類型為組內(nèi)變量。因變量為被試對刺激的反應時。 　　2.實驗材料、實驗儀器與被試 　　1.被試 　　在昆明市某專科學校對200名學生進行Rosenberg自尊量表進行施測，從中選取了高低自尊被試各20人，共40人。 　　2.實驗材料 　　3.文字材料 　　本研究中的實驗材料為文字實驗材。包括概念詞和屬性詞，正性詞為“超級跑車”、“名貴手表”、“私人飛機”、“豪華酒店”、“總統(tǒng)套房”、“珠光寶氣”，負性詞為“窮困潦倒”、“家徒四壁”、“窩頭咸菜”、“衣著寒酸”、“廉價白酒”、“衣衫襤褸”。面子詞中，積極詞為“”，消極詞為“無臉見人”、“無地自容”、“顏面盡失”、“丟人現(xiàn)眼”、“丟臉”、“丟份” 　　Rosenberg自尊量表 　　Rosenberg自尊量表由Rosenberg等人于1965年編制，其中文版由王向東、汪希林等人譯制。共包括10個測驗題目。分半信度為0.757。是一種用于篩選被試和進行自尊測量的量表，獲得了廣泛的好評。 　　實驗儀器 　　本實驗采用聯(lián)想G470al Intel Core I5 2450m 14英寸筆記本電腦進行實驗。利用Eprime 2.0編制實驗程序并記錄實驗過程中被試的反應時和正確率。利用SPSS16.0對實驗數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計處理。 　　4.實驗程序 　　實驗中，被試將依次完成5個任務，每一個任務都是一個辨別任務。其中任務一、二、四為練習任務，任務三為相容任務，即相同性質(zhì)屬性詞與概念詞歸為一類，而任務五為不相容任務，即把不同性質(zhì)的屬性詞歸為一類。 　　3.結果 　　對兩種反應時做2（自尊水平）X2（任務類型）的二因素重復測量方差分析，結果顯示，任務類型的主效應顯著，F(xiàn)（1）=35.76，P　　任務類型與自尊水平的交互作用顯著，F(xiàn)（1）=4.191，P=0.45　　4.討論： 　　本研究證實低自尊者更加認可奢侈品對面子的促進作用，也就是說，低自尊者依然具有更強烈的炫耀性消費傾向。低自尊者具有更強烈的低自尊體驗，所以更愿意通過炫耀性消費彌補自尊的不足，這一結果與高自尊者具有明顯的炫耀性消費傾向向左。原因在于采用外顯測量手段獲得實驗結果暗示了低自尊者按照自己的地位行事，因此有意在作答時回避了自我的真實意圖和真實想法，從而造成低自尊者沒有炫耀性消費傾向的假象。 　　研究結論：中國的低自尊者具有更強烈的炫耀性消費傾向，但不會公開表達這種傾向。（作者單位：云南師范大學教育科學與管理學院） 　　參考文獻： 　　[1]袁少峰，地位與炫耀性消費傾向—自尊的中介作用[J]。沈陽：遼寧大學，2011 　　[2]SivanathanN.，PettitN.C.Proteeting TheSelf Through Consumption：Status GoodsAsAffirmationalCommodities[J].JournalofExPerimentalSocialPsyehology，2010，46（3）：564一570 　　[3]鄭玉香，袁少鋒，高英.基于SMC的炫耀性消費行為影響因素實證研究[J].經(jīng)濟經(jīng)緯，2008，（2）. 　　[4]丁奕鋒，中國面子文化對炫耀性消費的影響分析——基于“80后”群體的實證研究[J]，中南政法大學學報，2010（4） 　　[5]蔡華儉， Greenwald提出的內(nèi)因聯(lián)想測驗介紹[J]，心理科學進展，2003，11（3），339～344.

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