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“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”餓了誰(shuí)
摘 要：在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”是近幾年興起的一個(gè)方法，越來(lái)越多的跨國(guó)公司通過(guò)采取“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”策略來(lái)擴(kuò)大自己的知名度、提升品牌形象，目前國(guó)內(nèi)也有很多企業(yè)開(kāi)始采用“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”策略。本文從分析什么是“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”角度入手剖析“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”方法的利弊和對(duì)企業(yè)的影響，通過(guò)相關(guān)的案例進(jìn)一步說(shuō)明“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”的運(yùn)行方式和營(yíng)銷(xiāo)目的，同時(shí)對(duì)采取該方法成功和失敗的原因進(jìn)行總結(jié)，為企業(yè)更好地進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)提出建議。
關(guān)鍵詞：“饑餓營(yíng)銷(xiāo)” 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo) 消費(fèi)者 蘋(píng)果 小米 豐田
一、何謂“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”
所謂的“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”，就是銷(xiāo)售商和廠(chǎng)商通過(guò)一系列的調(diào)控手段，對(duì)商品的出貨量進(jìn)行調(diào)整，用這種方式來(lái)改變供求，這樣的方式可以營(yíng)造一種在物產(chǎn)極大豐富的市場(chǎng)上該企業(yè)的產(chǎn)品處于緊缺狀態(tài)的現(xiàn)象，這是一種通過(guò)人為的干預(yù)方式改變市場(chǎng)供求關(guān)系，使原本可能貨源充足的產(chǎn)品形成待價(jià)而沽的這樣一種形象，或是產(chǎn)品最后能夠以高額售價(jià)或者高端形象展現(xiàn)給消費(fèi)者的現(xiàn)象。饑餓營(yíng)銷(xiāo)方式的理論基礎(chǔ)是西方經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“效用理論”，根據(jù)該理論，物品的效用與其價(jià)值是不相等的，物品的效用主要是指消費(fèi)者的滿(mǎn)足感，是消費(fèi)者的一種心理狀態(tài)，與物品的使用價(jià)值有一定的關(guān)系，但并不是完全相等的，同樣一件商品如果它已經(jīng)成為了許多消費(fèi)者最迫切需要的商品，那么它的價(jià)值就會(huì)被顯著放大，成為廣大消費(fèi)者競(jìng)相追逐的目標(biāo)。比如當(dāng)一群人都很餓的時(shí)候，一個(gè)饅頭會(huì)成為大家競(jìng)相追逐的目標(biāo)，而同樣的饅頭當(dāng)人吃第一個(gè)時(shí)會(huì)感覺(jué)其效用非常高，但是接著吃第二個(gè)第三個(gè)饅頭效用則在不斷減少，直到吃第七第八個(gè)饅頭時(shí)，饅頭本身沒(méi)有變，但消費(fèi)者卻感覺(jué)已經(jīng)再也吃不下。“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”就是生產(chǎn)廠(chǎng)家和銷(xiāo)售商通過(guò)調(diào)控方式將自身的商品變成大家競(jìng)相追逐的“第一個(gè)饅頭”，這個(gè)時(shí)候的產(chǎn)品或者服務(wù)它的效用是消費(fèi)者在不饑餓的狀態(tài)下任何山珍海味都無(wú)法比擬的。因此，“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)是人本身，它的本質(zhì)就是發(fā)揮了“物以稀為貴”的概念來(lái)贏取消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)心理進(jìn)行猛烈抨擊，來(lái)維持商品的較高售價(jià)和較高的利潤(rùn)，同時(shí)達(dá)到提升商品附加值，提升品牌形象的目的。
二、“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”的典型案例——以蘋(píng)果和小米手機(jī)以及豐田為例
1. “饑餓營(yíng)銷(xiāo)”之王——蘋(píng)果公司
“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”最成功的案例當(dāng)屬蘋(píng)果公司。其推出的每一款產(chǎn)品都深深地體現(xiàn)出“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”的理念。2012年1月13日是蘋(píng)果iphone4s手機(jī)發(fā)售的日子，在全國(guó)各地的蘋(píng)果專(zhuān)賣(mài)店門(mén)前都排起了長(zhǎng)龍。蘋(píng)果專(zhuān)賣(mài)店給在場(chǎng)的每一位購(gòu)機(jī)者都發(fā)放了一個(gè)白色小環(huán)，等店開(kāi)門(mén)后只有佩戴有白色小環(huán)的人才能進(jìn)店購(gòu)買(mǎi)，而進(jìn)店后每個(gè)人只能限購(gòu)兩臺(tái)手機(jī)，但這依然擋不住人們的購(gòu)機(jī)熱情，在北京三里屯專(zhuān)賣(mài)店甚至一度由于聚集人數(shù)過(guò)多店方叫來(lái)了警察和城管來(lái)維持秩序。有購(gòu)買(mǎi)者稱(chēng)“進(jìn)店后其他產(chǎn)品展示臺(tái)是封鎖的，每個(gè)人都是沖著iphone4s而去，每個(gè)消費(fèi)者在觀察自己所購(gòu)的機(jī)子外觀是否完好后就要趕緊去交錢(qián)付款然后從出口離開(kāi)，每人限購(gòu)兩部手機(jī)整個(gè)過(guò)程非�？臁保鸨膱�(chǎng)面也催生了黃牛黨的誕生，不少黃牛公司甚至去農(nóng)村雇人有組織的進(jìn)行排隊(duì)。開(kāi)售兩天后，蘋(píng)果專(zhuān)賣(mài)店就掛出了產(chǎn)品售罄，庫(kù)存告急的公示，不少家電賣(mài)場(chǎng)雖然有貨但是需要加價(jià)購(gòu)機(jī)，比如16G版本需要加價(jià)500元，32G版本需要加價(jià)1000元等。在中國(guó)，要想購(gòu)得原價(jià)的蘋(píng)果手機(jī)只有通過(guò)蘋(píng)果官網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)上訂購(gòu)才行。在層出不窮的消息刺激下，消費(fèi)者的胃口被越吊越高，饑餓感也越來(lái)越強(qiáng)。但其實(shí)蘋(píng)果并非真正供貨不足，而是源于蘋(píng)果的營(yíng)銷(xiāo)策略。蘋(píng)果對(duì)每一家授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商都有嚴(yán)格的控制，如有的經(jīng)銷(xiāo)商10月5日就拿到了貨，但是蘋(píng)果公司要求其只有在10月20日之后才能開(kāi)始銷(xiāo)售，如果提前銷(xiāo)售就有可能被蘋(píng)果公司罰款甚至采取取消經(jīng)銷(xiāo)資格等措施，庫(kù)存幾百萬(wàn)臺(tái)，擠牙膏式的發(fā)貨、配合大量事件營(yíng)銷(xiāo)拉升關(guān)注和渴望，蘋(píng)果一直在詮釋著“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”的含義。在蘋(píng)果的營(yíng)銷(xiāo)方式下，消費(fèi)者對(duì)蘋(píng)果產(chǎn)品的期望值越來(lái)越高，有不少理性的消費(fèi)者表示“只有蘋(píng)果以后能夠繼續(xù)保持其產(chǎn)品在世界上獨(dú)一無(wú)二的特性，它才能繼續(xù)采用這種營(yíng)銷(xiāo)方式，如果蘋(píng)果手機(jī)變得創(chuàng)新不再，那么消費(fèi)者有可能轉(zhuǎn)而購(gòu)買(mǎi)三星等手機(jī)，因?yàn)轲囸I營(yíng)銷(xiāo)方式下排隊(duì)的長(zhǎng)龍以及店內(nèi)服務(wù)人員高傲的服務(wù)態(tài)度實(shí)在讓消費(fèi)者很難找到上帝的感覺(jué)”。
2. 中國(guó)式“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”——小米手機(jī)
中國(guó)的小米公司是一個(gè)創(chuàng)業(yè)神話(huà)，在創(chuàng)立不到三年的時(shí)間里，這家公司的估值就超過(guò)了40億元，小米手機(jī)只能通過(guò)官方預(yù)定的方式進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，而不能在任何實(shí)體店面購(gòu)得，其主打的高品質(zhì)低價(jià)格的策略讓小米手機(jī)獲得了粉絲們“蘋(píng)果式的瘋狂熱情”，每次預(yù)定推出的10萬(wàn)只手機(jī)都在很短時(shí)間內(nèi)搶購(gòu)一空，而創(chuàng)始人雷軍每次也通過(guò)類(lèi)似于蘋(píng)果發(fā)布會(huì)的形式向公眾發(fā)布其小米手機(jī)，無(wú)論從其穿著打扮還是手機(jī)發(fā)售方式都與蘋(píng)果如出一轍，可以說(shuō)小米將“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”又一次演繹得非常成功。但也有人指出小米每次的延遲發(fā)貨、一拖再拖的方式讓人們懷疑小米是否有能力承接如此大批量的手機(jī)，其產(chǎn)能能否跟上，其售后服務(wù)能否得到保障都是對(duì)小米這樣一家新興企業(yè)極大的考驗(yàn)。
3.“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”的其他案例——豐田
最近豐田公司也開(kāi)始采用“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”方法，在其最新推出的銳志、皇冠等車(chē)型中，廠(chǎng)商總是采用先用低價(jià)來(lái)試探市場(chǎng)考察消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)熱情，然后待實(shí)體銷(xiāo)售后通知興沖沖來(lái)購(gòu)車(chē)的消費(fèi)者要加價(jià)購(gòu)車(chē)，如凱美瑞，豐田4S店稱(chēng)目前銷(xiāo)量太大廠(chǎng)商來(lái)不及生產(chǎn)要求加價(jià)2萬(wàn)元并且需要先交定金并且購(gòu)買(mǎi)相關(guān)的保險(xiǎn)和內(nèi)飾，在競(jìng)爭(zhēng)激烈各大廠(chǎng)商紛紛降價(jià)的車(chē)市，豐田逆勢(shì)而行采取控制產(chǎn)能、加價(jià)銷(xiāo)售的做法實(shí)在是汽車(chē)界難得一見(jiàn)的“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”方法，但是對(duì)于豐田采用“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”的方法不少消費(fèi)者表示“同類(lèi)型的車(chē)型有很多，原本以為豐田比同類(lèi)型的車(chē)要便宜，沒(méi)想到是饑餓營(yíng)銷(xiāo)，估計(jì)會(huì)考慮其他品牌的車(chē)型”，由此可見(jiàn)在消費(fèi)者越來(lái)越理性的今天，采取“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”需要更加謹(jǐn)慎，否則可能會(huì)適得其反。
三、結(jié)合國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)理論對(duì)“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”成功原因的探究 任何營(yíng)銷(xiāo)策略針對(duì)的都是特定的人群，抓住的都是消費(fèi)者的心理。下面通過(guò)產(chǎn)品生命周期理論以及要素稟賦理論對(duì)“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”成功的原因進(jìn)行探析。
根據(jù)要素稟賦理論，一國(guó)包括企業(yè)也是一樣，都會(huì)密集使用其相對(duì)豐富的生產(chǎn)要素生產(chǎn)的產(chǎn)品，換句話(huà)說(shuō)就是比較優(yōu)勢(shì)。蘋(píng)果公司恰好是利用了這一點(diǎn)，蘋(píng)果公司在科技實(shí)力和創(chuàng)新能力上具有無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)，由于其商品大量使用高科技含量的部件和最新的創(chuàng)新設(shè)計(jì)使得蘋(píng)果的產(chǎn)品變成對(duì)廣大消費(fèi)者尤其是追求科技時(shí)尚的消費(fèi)者具有極大吸引力的產(chǎn)品。
而從產(chǎn)品生命周期來(lái)說(shuō)，以上所舉的例子如蘋(píng)果、小米、豐田都屬于技術(shù)含量較高的企業(yè)，其產(chǎn)品都處于行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先地位，可以說(shuō)在產(chǎn)品生命周期中其產(chǎn)品處于高速成長(zhǎng)期，在其產(chǎn)品剛出來(lái)時(shí)在整個(gè)行業(yè)內(nèi)是沒(méi)有替代品的，因此才有十足的把握采用“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”方式，但是隨著技術(shù)的推廣很快其產(chǎn)品會(huì)在其他廠(chǎng)商推出類(lèi)似產(chǎn)品之后失去競(jìng)爭(zhēng)力，因此公司將開(kāi)發(fā)研制出下一代產(chǎn)品使該公司不斷處于行業(yè)領(lǐng)軍地位，“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”只有在市場(chǎng)中可替代品相對(duì)較少、公司的產(chǎn)品形象被廣大消費(fèi)者廣泛接受才可產(chǎn)生好的效果。
四、“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”的負(fù)面影響及注意事項(xiàng)
1. “饑餓營(yíng)銷(xiāo)”就是變相扶持競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
當(dāng)一種產(chǎn)品在市場(chǎng)中并不是完全具有能給消費(fèi)者帶來(lái)獨(dú)一無(wú)二的效用的情況下，如果采取“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”過(guò)度，例如某種商品在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)都采取“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”方式或者長(zhǎng)期將定價(jià)虛高、出貨量定低會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)該商品失去興趣和信心，這樣等于擠壓了自己的客戶(hù)群培植了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶(hù)群。
2..“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”會(huì)排擠理性消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者
當(dāng)一個(gè)企業(yè)采取“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”時(shí)基本會(huì)有提高價(jià)格、減少出貨的現(xiàn)象發(fā)生，但是我們?nèi)匀灰肋@個(gè)市場(chǎng)中有相當(dāng)多的消費(fèi)者還是非常理性的，尤其隨著人民生活水平的提高理性消費(fèi)者的比例在不斷增加，當(dāng)公司的產(chǎn)品采取加價(jià)的方式時(shí)會(huì)讓消費(fèi)者在心里進(jìn)行效用評(píng)價(jià)，判斷是否還應(yīng)繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品，如果超出了心理預(yù)期，很多理性消費(fèi)者就會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)其他產(chǎn)品，比如有些消費(fèi)者認(rèn)為蘋(píng)果手機(jī)的性?xún)r(jià)比因?yàn)榧觾r(jià)行為大大降低，他們會(huì)轉(zhuǎn)而購(gòu)買(mǎi)三星等產(chǎn)品。
3. “饑餓營(yíng)銷(xiāo)”會(huì)擾亂正常市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序，破壞誠(chéng)信體系建設(shè)
“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”策略實(shí)際上是在利用消費(fèi)者與企業(yè)之間信息不對(duì)稱(chēng)而謀取暴利，不少消費(fèi)者感覺(jué)自己被企業(yè)愚弄但是又找不出理由來(lái)與企業(yè)進(jìn)行合理的談判�！梆囸I營(yíng)銷(xiāo)”利用的這一信息不對(duì)稱(chēng)是有悖于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)要求企業(yè)與消費(fèi)者公平、企業(yè)對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的原則的。我們可以想象，如果企業(yè)競(jìng)相采用這種方式市場(chǎng)的合理秩序?qū)?huì)遭到破壞，各種惡性競(jìng)爭(zhēng)相互排擠的現(xiàn)象會(huì)層出不窮，這不利于建設(shè)和諧社會(huì)、和諧市場(chǎng)的要求。此外，從國(guó)家層面來(lái)說(shuō)“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”中對(duì)產(chǎn)品的加價(jià)部分是不計(jì)入企業(yè)增值稅征稅金額中的，“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”會(huì)使企業(yè)產(chǎn)生大量偷稅漏稅現(xiàn)象，因此綜合來(lái)看，“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”不利于企業(yè)與消費(fèi)者平等關(guān)系的建立，不利于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)有序化、合理化，不利于國(guó)家經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)久發(fā)展。
五、結(jié)論
根據(jù)上文對(duì)于“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”提出以下建議：首先，企業(yè)實(shí)行“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”需要以品牌能被消費(fèi)者認(rèn)可為基礎(chǔ)，當(dāng)一個(gè)企業(yè)自身實(shí)力還很弱，在市場(chǎng)中的知名度還不高時(shí)盡量少采取該種方式，以避免消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)生厭惡心理。其次，實(shí)行“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”的產(chǎn)品需要品質(zhì)高、款式新、市場(chǎng)同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者少的特質(zhì)，否則會(huì)被消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格虛高轉(zhuǎn)而購(gòu)買(mǎi)其他企業(yè)的產(chǎn)品，這就在無(wú)形中培養(yǎng)了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。再次，“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”不能突破消費(fèi)者所能忍受的心理底線(xiàn)，不能過(guò)度超出他們的預(yù)算。隨著市場(chǎng)的發(fā)展，消費(fèi)者在面臨更多商品選擇時(shí)產(chǎn)生了如何判斷一件商品是否真的適合自己的能力，當(dāng)一件產(chǎn)品是消費(fèi)者認(rèn)為所付出的與所得到的效用不能對(duì)等時(shí)，消費(fèi)者會(huì)選擇持幣觀望或者不再去選擇該產(chǎn)品，這時(shí)候我們可以說(shuō)此時(shí)產(chǎn)品已經(jīng)突破了消費(fèi)者的心理極限，“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”已經(jīng)失去了其本身要獲得利益。最后，“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”需要正確評(píng)價(jià)“價(jià)”和“量”之間的變化。價(jià)格和需求從來(lái)都是呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)關(guān)系的，當(dāng)價(jià)格上升時(shí)，銷(xiāo)量就會(huì)下降，而銷(xiāo)量上升則又以?xún)r(jià)格下降為前提，因此只有找到最優(yōu)的價(jià)格銷(xiāo)量組合才能使得企業(yè)“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”利潤(rùn)最大化。
總之，“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”有利有弊，它僅僅在于幫助企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)量起到錦上添花的作用，企業(yè)只有不斷提高自己的產(chǎn)品質(zhì)量、完善企業(yè)售后服務(wù)、提升消費(fèi)者心中企業(yè)形象才是最重要的，否則可能“餓”不了消費(fèi)者，反而把企業(yè)自身給“餓”了，這需要企業(yè)管理者和策略制定者根據(jù)市場(chǎng)容量、競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品對(duì)比以及消費(fèi)者心理的估計(jì)慎重考慮后進(jìn)行。
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