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基于顧客感知的旅游服務(wù)質(zhì)量管理的策略研究
摘要：本文對(duì)闡述了服務(wù)、旅游服務(wù)及服務(wù)質(zhì)量的概念，對(duì)服務(wù)質(zhì)量模型進(jìn)行了分析，為旅游服務(wù)業(yè)更好的發(fā)展提出了當(dāng)今旅游服務(wù)企業(yè)存在的問題，并提出了相關(guān)建議。 關(guān)鍵詞：顧客感知；旅游服務(wù)質(zhì)量；服務(wù)質(zhì)量管理 中圖分類號(hào)：F590 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2013）10-00-01 旅游服務(wù)業(yè)作為新興的第三產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為一個(gè)國家和地區(qū)經(jīng)濟(jì)必不可少的組成部分，旅游服務(wù)質(zhì)量管理也越來越引起社會(huì)各行業(yè)的關(guān)注。旅游服務(wù)質(zhì)量管理是旅游服務(wù)管理的核心，是旅游企業(yè)提高競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵因素。旅游服務(wù)質(zhì)量不僅取決于旅游企業(yè)自身提供的功能質(zhì)量及技術(shù)質(zhì)量（客觀性），同時(shí)還取決于顧客的期望與感知之間的對(duì)比（主觀性）。如果只是單純的強(qiáng)調(diào)提高旅游服務(wù)質(zhì)量，而對(duì)顧客的感知和期望什么樣的服務(wù)不加以重視，這樣顧客不會(huì)增加對(duì)旅游企業(yè)的好感度，也無法提高旅游企業(yè)自身的競爭力。因此，認(rèn)清顧客對(duì)旅游服務(wù)的感知，了解顧客對(duì)旅游服務(wù)的期望是提高旅游服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵，也是提高旅游企業(yè)核心競爭力的關(guān)鍵。 一、旅游服務(wù)、服務(wù)質(zhì)量與旅游服務(wù)質(zhì)量感知 1.服務(wù)與旅游服務(wù) 國內(nèi)外學(xué)者均給服務(wù)下過許多定義。美國營銷學(xué)會(huì)1960年給服務(wù)的定義是用于出售或者是同產(chǎn)品連在一起進(jìn)行出售的活動(dòng)、利益或者滿足感。阿德里安.佩恩認(rèn)為，服務(wù)是一種涉及某些無形性因素的活動(dòng)，它包括與顧客或者他們擁有財(cái)產(chǎn)的相互活動(dòng)，它不會(huì)造成所有權(quán)的更換。我國學(xué)者葉萬春認(rèn)為：“服務(wù)是具有無形特征卻可給人帶來某種利益或滿足感的可供有償轉(zhuǎn)讓的一種或一系列活動(dòng)�！睆垖幙≌J(rèn)為：“服務(wù)是一種提供時(shí)間、空間和形式效用的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)、過程和表現(xiàn)，它產(chǎn)生于與服務(wù)人員和有形資源的相互作用中，但不產(chǎn)生所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，直接或間接地使服務(wù)接受者或擁有的物品形態(tài)發(fā)生變化。”服務(wù)的提供可涉及很多方面，如在為顧客提供的有形產(chǎn)品及無形產(chǎn)品上所完成的活動(dòng)、無形產(chǎn)品的交付、為顧客提供氛圍等。 根據(jù)服務(wù)的含義，本文認(rèn)為旅游服務(wù)是指旅游服務(wù)人員通過各種設(shè)施、設(shè)備、方法、手段、途徑和“熱情好客”的種種表現(xiàn)，在為顧客提供能夠滿足其生理和心理的物質(zhì)和精神的需要過程中，創(chuàng)造出一種和諧的氣氛，產(chǎn)生一種觸動(dòng)顧客情感，喚起顧客心理上的共鳴的心理效應(yīng)，從而，使顧客在接受服務(wù)的過程中產(chǎn)生愜意、幸福之感，進(jìn)而樂于交流，樂于消費(fèi)的一種活動(dòng)。通過旅游服務(wù)，使旅游資源、旅游項(xiàng)目均成為顧客享受和消費(fèi)的對(duì)象，創(chuàng)造出旅游需要的特殊使用價(jià)值。 2.服務(wù)質(zhì)量 服務(wù)質(zhì)量的概念也是從有形產(chǎn)品的質(zhì)量概念引進(jìn)而來的，是以滿足顧客需要為終極目標(biāo)的。但是，由于服務(wù)本身的無形性、差異性以及生產(chǎn)和消費(fèi)的同一性等特征，使得服務(wù)質(zhì)量的概念和有形產(chǎn)品的質(zhì)量概念在內(nèi)涵上有一定的不同之處。從顧客感知角度來分析，服務(wù)質(zhì)量應(yīng)定義為一種衡量服務(wù)企業(yè)服務(wù)水平是否符合顧客期望的標(biāo)準(zhǔn)。 3.旅游服務(wù)質(zhì)量感知 旅游服務(wù)中的顧客感知就是顧客在接受旅游服務(wù)之后，由此產(chǎn)生的主觀評(píng)價(jià)。同有形產(chǎn)品質(zhì)量相比，服務(wù)質(zhì)量的顯著特點(diǎn)是感知性，顧客對(duì)旅游服務(wù)的感知更是具有這一顯著特點(diǎn)。所以說，旅游服務(wù)質(zhì)量更多的是按照顧客主觀的感知加以衡量和檢驗(yàn)的，眾多學(xué)者也將服務(wù)質(zhì)量稱為感知服務(wù)質(zhì)量。 顧客感知是在顧客體驗(yàn)旅游企業(yè)提供的服務(wù)后的主觀感受。服務(wù)質(zhì)量感知是顧客對(duì)旅游企業(yè)的滿意程度的判定，它具有一定的主觀能動(dòng)性，也是顧客將自身的期望與自身感受的服務(wù)質(zhì)量感知相比較的結(jié)果。在接受服務(wù)的過程中，顧客才能體驗(yàn)服務(wù)的質(zhì)量。所以，服務(wù)質(zhì)量與顧客的滿意度相互之間有聯(lián)系，但不完全等同于滿意度。我們可以理解為，服務(wù)質(zhì)量是企業(yè)所提供的服務(wù)與顧客所期望的服務(wù)之間的差，是顧客所感受的服務(wù)與所期望的服務(wù)的差。顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知包括很多方面，美國學(xué)者將顧客感知分為五個(gè)維度：可靠性、有形性、反應(yīng)性、安全性和移情性。同時(shí)還得出了服務(wù)質(zhì)量感知模型：服務(wù)質(zhì)量=企業(yè)所提供的服務(wù)-顧客所期望的服務(wù)=顧客感受到的服務(wù)-所期望的服務(wù)。若差值為零，表示顧客期望剛好滿足，對(duì)服務(wù)質(zhì)量滿意，這就是良好的服務(wù)；若差值為正，表示很滿意，這就是卓越的服務(wù)；若差值為負(fù)，則表示不滿意。 二、游客對(duì)旅游服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià) 目前我國旅游業(yè)蓬勃發(fā)展，此行業(yè)已經(jīng)成為國民經(jīng)濟(jì)各行業(yè)中發(fā)展最快、且發(fā)展前景廣闊的行業(yè)之一，也率先成為接近國際水準(zhǔn)的行業(yè)之一。無論是旅游企業(yè)數(shù)量、規(guī)模和服務(wù)質(zhì)量上，都得到了很大的提高與完善。但是，仍然存在著很多問題，與國際水準(zhǔn)有很大的差距。根據(jù)游客對(duì)旅游服務(wù)的評(píng)價(jià)總結(jié)出旅游服務(wù)的問題主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： 1.游客對(duì)旅游環(huán)境感到失望 我國旅游行業(yè)的普遍存在服務(wù)環(huán)境差的問題，游客對(duì)環(huán)境的安全性、衛(wèi)生性表示不滿。例如，游客來到一個(gè)景區(qū)看到的環(huán)境未達(dá)到心理期望的景像，又因?yàn)橘|(zhì)量監(jiān)管部門監(jiān)管力度差，個(gè)別游客素質(zhì)不高，在破壞了旅游環(huán)境后，若旅游企業(yè)不能及時(shí)的處理這些問題，會(huì)嚴(yán)重影響游客游玩的心情，也降低了服務(wù)質(zhì)量感知。 2.旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)創(chuàng)新少、吸引力不足 旅游產(chǎn)品對(duì)游客吸引力不強(qiáng)，難以激發(fā)游客的購買欲。旅游市場中缺乏新穎的產(chǎn)品，單一的產(chǎn)品類型難以激發(fā)游客的旅游積極性。旅游服務(wù)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)脫離了時(shí)代的潮流，沒有了解游客的新需要，使游客再難以產(chǎn)生消費(fèi)旅游產(chǎn)品的欲望。 3.旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)信息不健全 在當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)科技迅猛發(fā)展的社會(huì)，很多游客都在網(wǎng)絡(luò)上搜尋自己喜歡的旅游景點(diǎn)及旅游飯店，但是卻由于網(wǎng)絡(luò)服務(wù)信息不全面、更新速度慢，網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展滯后等問題，使游客未找到想得到的相關(guān)信息。例如：旅游景區(qū)網(wǎng)站缺乏具體的景點(diǎn)介紹及景區(qū)具體的位置，給游客出行過程中帶來困難。旅游飯店網(wǎng)站則因?yàn)閮?yōu)惠促銷信息更新速度慢，缺乏顧客信息資料管理等問題，使得顧客在用餐過程中可能發(fā)生不必要的麻煩，嚴(yán)重影響了顧客對(duì)旅游企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的感知。 4.旅游服務(wù)人員的服務(wù)難以達(dá)到游客的期望 一些服務(wù)人員不具備提供優(yōu)秀服務(wù)的服務(wù)技能，缺乏服務(wù)積極性，服務(wù)意識(shí)不強(qiáng)，服務(wù)態(tài)度差等問題都使得顧客感知到的服務(wù)不能滿足顧客的期望。 5.游客不滿意旅游服務(wù)投訴的處理 顧客在旅游服務(wù)過程中遇到問題想要投訴，但是卻找不到可以維權(quán)的投訴管理部門，或者因?yàn)橥对V程序繁瑣，很多顧客只能選擇妥協(xié)，同時(shí)也失去了對(duì)企業(yè)的信任。另外，很多旅游企業(yè)并沒有保護(hù)顧客權(quán)益的意識(shí)，處理投訴的速度慢，而且最終還不能給游客滿意的答復(fù)，使游客對(duì)服務(wù)質(zhì)量難以感到滿意。 以上這些問題都深深的影響著我國旅游服務(wù)質(zhì)量的水平，只有將這些問題加以改善并最終解決，我國旅游服務(wù)質(zhì)量管理才能更上一層樓。 三、提高旅游服務(wù)質(zhì)量的策略 1.加強(qiáng)旅游質(zhì)量監(jiān)管力度 設(shè)立服務(wù)管理監(jiān)督機(jī)構(gòu)，采取科學(xué)監(jiān)管技術(shù)，加強(qiáng)企業(yè)質(zhì)量監(jiān)管工作，及時(shí)處理違規(guī)行為。旅游企業(yè)自身也應(yīng)建立內(nèi)部監(jiān)管部門，監(jiān)督員工工作，善意規(guī)勸顧客遵守企業(yè)相關(guān)規(guī)定。 2.深入了解顧客的需求，創(chuàng)新旅游服務(wù)產(chǎn)品 旅游服務(wù)管理人員應(yīng)站在顧客的角度充分為顧客著想，設(shè)計(jì)優(yōu)良的旅游服務(wù)產(chǎn)品。在設(shè)計(jì)產(chǎn)品之前深入市場做全面的調(diào)研，通過市場細(xì)分分析現(xiàn)如今顧客的需求，并且時(shí)刻關(guān)注顧客需求的變化，領(lǐng)先時(shí)代潮流創(chuàng)新旅游產(chǎn)品，吸引顧客眼球，激發(fā)顧客的消費(fèi)購買欲。 3.完善旅游網(wǎng)絡(luò)營銷及信息管理系統(tǒng) 開展網(wǎng)絡(luò)營銷、完善企業(yè)信息收集和反饋技術(shù)，掌握最新動(dòng)態(tài)，實(shí)現(xiàn)服務(wù)信息網(wǎng)絡(luò)化。建立服務(wù)信息管理系統(tǒng)，包括建立顧客檔案、產(chǎn)品檔案、及反饋信息管理。應(yīng)用科學(xué)技術(shù)管理顧客信息，及時(shí)更新服務(wù)企業(yè)及市場信息，盡可能地滿足游客的需求。 4.旅游企業(yè)必須注重旅游服務(wù)人員的選拔、培訓(xùn)及考核 旅游服務(wù)過程是由旅游服務(wù)人員來完成的，因此，優(yōu)秀的旅游服務(wù)人員是優(yōu)秀服務(wù)的保證。旅游企業(yè)需借助成功旅游管理培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn)及激勵(lì)員工的方法，使旅游服務(wù)人員具備優(yōu)秀的專業(yè)技能，產(chǎn)生以顧客為中心的服務(wù)意識(shí)和熱愛服務(wù)行業(yè)的心理。 5.注重顧客對(duì)服務(wù)的反饋及意見 認(rèn)真對(duì)待顧客對(duì)旅游企業(yè)的意見及投訴原因，對(duì)顧客的投訴做出最快的反應(yīng)，誠懇主動(dòng)地替游客解決問題。旅游企業(yè)應(yīng)當(dāng)給顧客提供便捷的投訴途徑，可利用電話、電子郵件等手段采納顧客意見及建議，既能盡早發(fā)現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量缺陷，又能監(jiān)督服務(wù)人員工作。在處理顧客的投訴上，應(yīng)采取高效率的方法為顧客爭取利益。 本文通過顧客感知與旅游服務(wù)、服務(wù)質(zhì)量、旅游服務(wù)感知模型之間的關(guān)系，分析了國內(nèi)的旅游服務(wù)質(zhì)量管理存在的問題，并嘗試性的提出了一些完善旅游服務(wù)質(zhì)量的策略。只有建立以顧客為核心的服務(wù)戰(zhàn)略，真正了解顧客需求，認(rèn)清顧客對(duì)旅游服務(wù)的感知，才能提升旅游企業(yè)競爭力，擁有在旅游業(yè)的競爭優(yōu)勢。 參考文獻(xiàn)： [1]鄧波.基于顧客感知的服務(wù)質(zhì)量管理策略.商場現(xiàn)代化，2008，6（下旬刊）總第54期. [2]秦晶.基于顧客滿意的飯店服務(wù)質(zhì)量管理體系研究.中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)碩士論文，2007. [3]劉小亮.旅游服務(wù)質(zhì)量控制的三大要素.企業(yè)改革與管理，2012（9）. [4]顏實(shí).基于感知服務(wù)質(zhì)量差距模型的餐飲業(yè)競爭策略研究.現(xiàn)代管理科學(xué)，2013（3）. [5]薛秀芬，原哲.遼寧旅游服務(wù)質(zhì)量管理模式研究.遼寧師范大學(xué)學(xué)報(bào)，2008，31（5）. [6]瞿華.服務(wù)質(zhì)量管理模式與我國旅游企業(yè)質(zhì)量管理創(chuàng)新探討.石家莊經(jīng)濟(jì)學(xué)院學(xué)報(bào)，2009，32（3）.
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