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“內(nèi)容”轉(zhuǎn)型為“產(chǎn)品”的三條線索
作者：彭蘭
編輯之友 2015年07期
[中圖分類號(hào)]G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1003-6687(2015)04-005-06
在媒介融合的進(jìn)程中，一個(gè)普遍的觀念是，要將媒體內(nèi)容轉(zhuǎn)型為產(chǎn)品。但是，對(duì)于過(guò)去缺乏產(chǎn)品基因與產(chǎn)品思維的傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，要把傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容轉(zhuǎn)化為新媒體的產(chǎn)品，需要的是深層的思維變革。
要理解與經(jīng)營(yíng)好新媒體產(chǎn)品，需要基于3個(gè)認(rèn)識(shí)維度：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品層次和產(chǎn)品核心要素。這三者，也是將內(nèi)容轉(zhuǎn)型為產(chǎn)品的3條線索。
一、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：內(nèi)容產(chǎn)品生存的環(huán)境
產(chǎn)品結(jié)構(gòu)之所以被首先提出，是因?yàn)樗鼪Q定了產(chǎn)品生存的基本環(huán)境。好的結(jié)構(gòu)可以彌補(bǔ)產(chǎn)品本身的不足，反過(guò)來(lái)，一個(gè)強(qiáng)大的產(chǎn)品，如果缺乏好的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的支持，也可能會(huì)陷入孤掌難鳴的境地。
傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型到新媒體領(lǐng)域，往往只是將其內(nèi)容延續(xù)到新媒體平臺(tái)上，但是，在整個(gè)新媒體市場(chǎng)上，僅靠?jī)?nèi)容產(chǎn)品就想立足，實(shí)際上是非常艱難的。
對(duì)于普通用戶來(lái)說(shuō)，新媒體給他們提供的主要是以下幾類產(chǎn)品：
網(wǎng)絡(luò)接入：接入服務(wù)既包括終端這樣的硬件產(chǎn)品，又包括相關(guān)軟件及帶寬提供這樣的基礎(chǔ)服務(wù)。
內(nèi)容產(chǎn)品：當(dāng)把傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容變成新媒體的產(chǎn)品時(shí)，需要改變的不只是其表現(xiàn)形式，對(duì)于產(chǎn)品的內(nèi)涵及產(chǎn)品層次的認(rèn)識(shí)更為關(guān)鍵。新媒體內(nèi)容生產(chǎn)的另一個(gè)重要變化是內(nèi)容產(chǎn)品的生產(chǎn)者，并不僅僅局限于專業(yè)機(jī)構(gòu)，網(wǎng)民在內(nèi)容產(chǎn)品生產(chǎn)中的角色變得日益重要。
關(guān)系產(chǎn)品：關(guān)系產(chǎn)品是新媒體產(chǎn)品的一個(gè)特色，關(guān)系產(chǎn)品不僅僅可以滿足人們的互動(dòng)、社交愿望，維系人們的社會(huì)關(guān)系，還可以帶來(lái)社群，也就是基于社區(qū)的同好者的群體。而在新媒體從業(yè)者羅振宇看來(lái)，新媒體的本質(zhì)就是社群。[1]
服務(wù)產(chǎn)品：今天，新媒體功能日益豐富，電子商務(wù)、在線教育、在線金融、在線醫(yī)療等也在迅速發(fā)展。這些服務(wù)產(chǎn)品的開發(fā)，對(duì)于未來(lái)新媒體的發(fā)展，意義重大。
從這四者的結(jié)構(gòu)關(guān)系來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)接入無(wú)疑是基石，而關(guān)系產(chǎn)品是內(nèi)容產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品的基礎(chǔ)，它為內(nèi)容產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品聚集規(guī)�；脩�，并提供了內(nèi)容產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品的黏性。內(nèi)容產(chǎn)品滿足人們對(duì)環(huán)境認(rèn)知的需求，同時(shí)也成為社交的潤(rùn)滑劑，而服務(wù)產(chǎn)品是盈利模式的主要體現(xiàn)，它同時(shí)也可以為內(nèi)容產(chǎn)品與關(guān)系產(chǎn)品積累用戶規(guī)模與用戶數(shù)據(jù)。內(nèi)容產(chǎn)品、關(guān)系產(chǎn)品、服務(wù)產(chǎn)品是相互融通、相互支撐的。
接入→關(guān)系→內(nèi)容→服務(wù)，這是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的基本規(guī)律。早期的互聯(lián)網(wǎng)解決了機(jī)器聯(lián)網(wǎng)的問(wèn)題，之后，促進(jìn)人們社交和互動(dòng)的通信工具和社區(qū)逐漸興起，當(dāng)萬(wàn)維網(wǎng)技術(shù)開始普及后，內(nèi)容產(chǎn)品成為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的重心，最后進(jìn)入人們視野的則是面向現(xiàn)實(shí)空間解決各種生活、工作問(wèn)題的服務(wù)產(chǎn)品。
對(duì)于新媒體領(lǐng)域的市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)成熟的標(biāo)志是，這4種類型的產(chǎn)品同時(shí)發(fā)展，且形成了相互支持的良性循環(huán)。
一個(gè)有能力的企業(yè)，會(huì)試圖在自己的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品基礎(chǔ)上，向其他類型的產(chǎn)品延伸。今天新媒體三巨頭BAT(百度、阿里巴巴、騰訊)，都是如此。
當(dāng)然，多數(shù)媒體或企業(yè)可能只專注于一類產(chǎn)品，但如果其產(chǎn)品是與其他類型的產(chǎn)品分割的，沒(méi)有絲毫的關(guān)聯(lián)可能，那么這樣的產(chǎn)品在新媒體平臺(tái)上，很難有足夠強(qiáng)大的生命力。
傳統(tǒng)媒體的新媒體之路多數(shù)并不順暢，原因之一正是它們只封閉地做內(nèi)容產(chǎn)品，即使有一些關(guān)系產(chǎn)品，也沒(méi)有作為基礎(chǔ)性產(chǎn)品來(lái)經(jīng)營(yíng)，與內(nèi)容產(chǎn)品的連接也是有限的。而傳統(tǒng)媒體也幾乎沒(méi)有能力開發(fā)出能影響幾億網(wǎng)民的關(guān)系產(chǎn)品。
而市場(chǎng)化的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在不斷推動(dòng)內(nèi)容產(chǎn)品發(fā)展的同時(shí)，在更大程度上推動(dòng)著關(guān)系產(chǎn)品的開發(fā)與營(yíng)造，從郵箱、論壇、即時(shí)通信工具、博客到微博、微信。像騰訊這樣的新媒體公司甚至走了一條完全不同的道路，先做關(guān)系產(chǎn)品，再在此基礎(chǔ)上推出門戶和內(nèi)容產(chǎn)品。事實(shí)證明，關(guān)系產(chǎn)品是新媒體更基礎(chǔ)的土壤，內(nèi)容產(chǎn)品是這片土壤上的大樹。
服務(wù)產(chǎn)品不僅僅可以給用戶帶來(lái)相應(yīng)的滿足，它們也可以與內(nèi)容產(chǎn)品形成互動(dòng)。人們?cè)谙硎芊⻊?wù)產(chǎn)品的過(guò)程中，會(huì)形成大量的行為數(shù)據(jù)，例如購(gòu)物紀(jì)錄等，這些數(shù)據(jù)可成為用戶分析的依據(jù)。它們不僅有助于服務(wù)的進(jìn)一步優(yōu)化，也有助于描繪出完整的用戶畫像。盡管今天服務(wù)平臺(tái)上的數(shù)據(jù)應(yīng)用于服務(wù)本身已成慣例，但如何將這些數(shù)據(jù)變成內(nèi)容產(chǎn)品的生產(chǎn)和傳播的依據(jù)，還是一個(gè)需要繼續(xù)研究的問(wèn)題。同樣的，服務(wù)產(chǎn)品也可為內(nèi)容平臺(tái)、社區(qū)平臺(tái)導(dǎo)入流量，而這個(gè)價(jià)值也有待進(jìn)一步開發(fā)。
今天的新媒體平臺(tái)的主要爭(zhēng)奪，首先是入口的爭(zhēng)奪。這個(gè)入口顯然不僅是由內(nèi)容產(chǎn)品的價(jià)值所決定的，在某種意義上，關(guān)系產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品更容易成為入口。
內(nèi)容產(chǎn)品如果與接入服務(wù)結(jié)合，也可以在更底層的入口競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)。今天很多移動(dòng)客戶端的開發(fā)者，為了爭(zhēng)取占領(lǐng)更多用戶的移動(dòng)終端，都會(huì)與終端或接入服務(wù)的提供者進(jìn)行合作，將客戶端預(yù)置在終端上，而擁有這種先據(jù)優(yōu)勢(shì)，的確會(huì)在產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)中獲得更多機(jī)會(huì)。
因此，對(duì)于傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型來(lái)說(shuō)，一個(gè)合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，是其內(nèi)容作為產(chǎn)品得到持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。內(nèi)容產(chǎn)品的價(jià)值的激發(fā)與轉(zhuǎn)化，有賴于其他類型的產(chǎn)品。對(duì)于其他類型的產(chǎn)品，也是如此。當(dāng)然，新的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的建立，往往并不是傳統(tǒng)媒體自身可以完成的，它需要外援，需要開放的心態(tài)。
二、產(chǎn)品層次：內(nèi)容產(chǎn)品價(jià)值的多重表現(xiàn)
雖然諸如“內(nèi)容”這樣的傳統(tǒng)媒體常用的概念被加上了產(chǎn)品這樣一個(gè)標(biāo)簽，但是，若把內(nèi)容當(dāng)做產(chǎn)品來(lái)經(jīng)營(yíng)，也并非換一個(gè)標(biāo)簽?zāi)敲春?jiǎn)單。
市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)對(duì)產(chǎn)品的研究是比較深入、透徹的，雖然相關(guān)理論不是直接針對(duì)內(nèi)容這樣的產(chǎn)品的，但是，從中也可以獲得很多借鑒。
在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域，科特勒關(guān)于產(chǎn)品的5個(gè)層次的劃分，被廣泛接受。[2]圖1示意了這5個(gè)層次。
圖1 產(chǎn)品的5個(gè)層次模型
科特勒的產(chǎn)品層次模式，主要針對(duì)的是產(chǎn)品的不同價(jià)值層面，它也可以用在新媒體的四大類型的產(chǎn)品的分析中，對(duì)于內(nèi)容產(chǎn)品的分析，也是如此。
過(guò)去媒體的內(nèi)容生產(chǎn)，主要是將注意力放在產(chǎn)品的核心利益層面上，而對(duì)于其他4個(gè)層面的關(guān)注有所欠缺，甚至有些層次是完全沒(méi)有顧及的。把內(nèi)容產(chǎn)品的價(jià)值局限于內(nèi)容的核心利益層次的做法，是阻礙內(nèi)容變成新媒體產(chǎn)品的一個(gè)重要因素。而同樣的內(nèi)容在商業(yè)網(wǎng)站的平臺(tái)上往往會(huì)比在傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站上得到更廣泛的傳播，因?yàn)樯虡I(yè)網(wǎng)站注意到了除核心利益層次外內(nèi)容產(chǎn)品的其他4個(gè)層次，并且在挖掘這4個(gè)層次的潛力方面發(fā)揮了自己的特長(zhǎng)。
各種內(nèi)容產(chǎn)品滿足了人們對(duì)世界的了解與認(rèn)知，這是它們的核心價(jià)值。有些內(nèi)容產(chǎn)品是獨(dú)特的、不可替代的，但也有些內(nèi)容產(chǎn)品(特別是新聞產(chǎn)品)在內(nèi)容價(jià)值方面具有一定的同質(zhì)性。如何在同質(zhì)化的對(duì)象中，尋找不同的價(jià)值表現(xiàn)方向或角度，這是新聞內(nèi)容的生產(chǎn)者面臨的一個(gè)重要挑戰(zhàn)。
盡管新聞內(nèi)容的核心價(jià)值的判斷標(biāo)準(zhǔn)是共通的，但不同媒體或網(wǎng)站對(duì)于不同方向的價(jià)值賦予的權(quán)重是有所不同的，例如多數(shù)傳統(tǒng)媒體會(huì)更看重新聞的重要性、顯著性等，而商業(yè)新聞網(wǎng)站則更看重新聞的接近性與趣味性等。商業(yè)新聞網(wǎng)站在把握用戶的心理、提供有接近性的內(nèi)容上，做得尤為充分。
除了在價(jià)值表現(xiàn)的方向上尋求差異外，將內(nèi)容產(chǎn)品其他4個(gè)層面的獨(dú)特性表現(xiàn)或挖掘出來(lái)，對(duì)于內(nèi)容產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)更為重要。
內(nèi)容產(chǎn)品總是依托一定的表現(xiàn)形式，這是它們的有形產(chǎn)品層次。標(biāo)題、版面、視聽表現(xiàn)力等，都對(duì)內(nèi)容價(jià)值的呈現(xiàn)起著關(guān)鍵性作用。當(dāng)內(nèi)容價(jià)值趨同時(shí)，形式上的表現(xiàn)力與吸引力，對(duì)內(nèi)容產(chǎn)品的傳播就起著更重要的作用。
諸如商業(yè)網(wǎng)站這樣的新媒體，更重視內(nèi)容的有形產(chǎn)品層次的價(jià)值挖掘。通過(guò)標(biāo)題的再包裝來(lái)吸引注意力，無(wú)疑是商業(yè)網(wǎng)站的一大法寶。雖然這一做法常常玩過(guò)了火、走過(guò)了頭，但是這至少表明商業(yè)網(wǎng)站在琢磨用戶心理，力求通過(guò)形式上的包裝使內(nèi)容產(chǎn)生更好的吸引力方面，的確是比傳統(tǒng)媒體下了更多工夫。
在新媒體中，界面形式既是內(nèi)容產(chǎn)品的有形產(chǎn)品層次，又直接關(guān)系到內(nèi)容產(chǎn)品的期望層次，也就是用戶體驗(yàn)。
對(duì)于新媒體的內(nèi)容產(chǎn)品消費(fèi)來(lái)說(shuō)，用戶體驗(yàn)不僅僅是視覺(jué)運(yùn)動(dòng)與鼠標(biāo)運(yùn)動(dòng)的便捷性與舒適度，更是一種與用戶心理的共鳴的程度。同樣的若干條新聞，在不同網(wǎng)站經(jīng)過(guò)不同編排組合，也會(huì)呈現(xiàn)出不同的版面效果。這同樣會(huì)影響用戶對(duì)內(nèi)容的關(guān)注程度。
當(dāng)然，到后期的競(jìng)爭(zhēng)中，用戶體驗(yàn)實(shí)際上不僅僅是一種舒適性、便利性和共鳴程度的體現(xiàn)，更是在慣性推動(dòng)下的一種行為定式。當(dāng)內(nèi)容同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重時(shí)，人們更會(huì)傾向于通過(guò)自己的行為慣性去降低獲得信息的成本—一個(gè)陌生的頁(yè)面消耗的用戶時(shí)間與精力顯然是要更大的。在早期的用戶體驗(yàn)競(jìng)爭(zhēng)中不能搶得先機(jī)，就容易在后期變得被動(dòng)無(wú)力。
在今天，用戶體驗(yàn)的另一個(gè)要求，是個(gè)性化的信息滿足。這種個(gè)性化信息滿足，主要通過(guò)兩個(gè)手段來(lái)實(shí)現(xiàn)。一是通過(guò)人們的社交網(wǎng)絡(luò)來(lái)實(shí)現(xiàn)信息的自我定制和個(gè)性化篩選，而這需要強(qiáng)大的關(guān)系產(chǎn)品作支持。二是通過(guò)大數(shù)據(jù)分析等技術(shù)來(lái)完成個(gè)性化用戶分析，在這個(gè)方面，服務(wù)平臺(tái)的數(shù)據(jù)支持也是重要的。
對(duì)于人們社交活動(dòng)的促進(jìn)，是內(nèi)容產(chǎn)品的附加產(chǎn)品層次的重要價(jià)值。媒體的內(nèi)容都在一定程度上與人們的社交活動(dòng)有關(guān)聯(lián)，因?yàn)槿藗儾栌囡埡蟮恼勝Y，往往是來(lái)自于媒體的內(nèi)容。而新媒體上的內(nèi)容傳播，更是一種基于社交的內(nèi)容傳播。新媒體的傳播活動(dòng)如果不能與社交產(chǎn)品或活動(dòng)產(chǎn)生深層關(guān)聯(lián)，其傳播效果也就會(huì)受到抑制。
從早期新浪以“談資”角度去判斷新聞價(jià)值，到之后網(wǎng)易的“無(wú)跟帖、不新聞”，再到今天網(wǎng)站的“無(wú)分享、不新聞”的共識(shí)，可以看到一種一貫的思維，那就是新媒體對(duì)于內(nèi)容產(chǎn)品的“社交潤(rùn)滑劑”這一附加屬性的認(rèn)識(shí)，以及將這一附加屬性不斷放大的努力。盡管這種思維并非是傳統(tǒng)媒體所沒(méi)有的，但是也許傳統(tǒng)媒體在推動(dòng)“社交潤(rùn)滑劑”屬性的放大方面，還并不那么積極。
內(nèi)容產(chǎn)品的另一個(gè)附加層面的價(jià)值因素，是它的文化特質(zhì)，這也會(huì)影響到用戶對(duì)其價(jià)值的認(rèn)同，后文將進(jìn)一步分析。
人們對(duì)于內(nèi)容的需求有時(shí)會(huì)向其他服務(wù)領(lǐng)域延伸，例如，當(dāng)人們讀到一本好書的推薦文章時(shí)，希望馬上可以購(gòu)買到這本書，內(nèi)容產(chǎn)品與服務(wù)產(chǎn)品的連接，為內(nèi)容產(chǎn)品的潛在轉(zhuǎn)化提供了基礎(chǔ)，也為新媒體內(nèi)容產(chǎn)品的盈利模式提供了新的可能。
對(duì)內(nèi)容產(chǎn)品每一層次的價(jià)值分析透徹，就能對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)目標(biāo)有更清晰的判斷，也能對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中產(chǎn)品的優(yōu)劣勢(shì)作出更準(zhǔn)確的分析。
三、核心要素：內(nèi)容產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)的具體路徑
在新媒體產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)中需要關(guān)注一些關(guān)鍵要素，技術(shù)基礎(chǔ)、個(gè)性價(jià)值、性能表現(xiàn)、價(jià)格策略、用戶黏性、文化基因和盈利模式是新媒體產(chǎn)品最核心的7個(gè)要素，如圖2示意。這些要素不同于產(chǎn)品層次，但又與之緊密相連，它們是產(chǎn)品5個(gè)層次得到充分開發(fā)的支持因素，是產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)的具體路徑。內(nèi)容產(chǎn)品同樣需要具備這些要素。
圖2 新媒體產(chǎn)品的核心要素
1.技術(shù)基礎(chǔ)：方向判斷是核心
相比傳統(tǒng)媒體的產(chǎn)品，新媒體中技術(shù)對(duì)內(nèi)容的影響程度，是前所未有的。好的技術(shù)是好的表現(xiàn)形式、好的用戶體驗(yàn)、優(yōu)良的性價(jià)比的基礎(chǔ)，也決定著內(nèi)容產(chǎn)品的傳播面。一個(gè)內(nèi)容產(chǎn)品選擇采用什么樣的技術(shù)基礎(chǔ)，在很大程度上決定了它在未來(lái)能走多遠(yuǎn)。
從新媒體的發(fā)展過(guò)程來(lái)看，技術(shù)是在不斷進(jìn)步的，盡管未必每一個(gè)新出現(xiàn)的技術(shù)都能最終贏得市場(chǎng)，但整體來(lái)看，技術(shù)總是會(huì)在市場(chǎng)的選擇中實(shí)現(xiàn)不斷的更迭。判斷什么樣的技術(shù)可以為市場(chǎng)認(rèn)可，什么樣的技術(shù)只是過(guò)眼煙云，對(duì)于今天新媒體產(chǎn)品的開發(fā)來(lái)說(shuō)，是一個(gè)重要的前提。
在新媒體時(shí)代，好的技術(shù)有一個(gè)重要的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，那就是它的開放性和對(duì)其他同類技術(shù)的連通性與兼容性。有時(shí)似乎看上去有些例外，例如蘋果公司的操作系統(tǒng)技術(shù)，在開放性方面有局限性，但其產(chǎn)品優(yōu)越的性能、良好的用戶體驗(yàn)，以及文化上的召喚力，一定程度上彌補(bǔ)了封閉的技術(shù)的不足。此外，盡管在操作系統(tǒng)上蘋果的技術(shù)是封閉的，它在手機(jī)應(yīng)用開發(fā)方面卻是開放的，正是它提出的“應(yīng)用”這樣一個(gè)概念，帶來(lái)了豐富的基于蘋果操作系統(tǒng)的應(yīng)用市場(chǎng)，這是蘋果手機(jī)優(yōu)于其他手機(jī)的更重要的因素。
今天很多傳統(tǒng)媒體都在努力開發(fā)自己獨(dú)有的技術(shù)，來(lái)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，但是如果放著現(xiàn)成的、普及的技術(shù)不用，完全基于封閉的技術(shù)來(lái)做新產(chǎn)品，那么很可能這樣的產(chǎn)品只有“政績(jī)工程”的意義，而無(wú)實(shí)質(zhì)性的市場(chǎng)價(jià)值。在技術(shù)的方向判斷與運(yùn)用方面，傳統(tǒng)媒體并無(wú)自己的專長(zhǎng)，因此需要更多借助專業(yè)的技術(shù)力量。
2.個(gè)性價(jià)值：依賴多層次挖掘
個(gè)性價(jià)值即一個(gè)產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)，是產(chǎn)品找到自己的市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)。
有些產(chǎn)品的核心利益層次的價(jià)值就是獨(dú)一無(wú)二的，不可替代的，這樣的產(chǎn)品容易在市場(chǎng)上凸顯出來(lái)。但也有些產(chǎn)品的核心利益未必是獨(dú)特的，但可通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的其他層次的創(chuàng)意與挖掘，來(lái)產(chǎn)生自己的核心賣點(diǎn)。今天的所謂差異化競(jìng)爭(zhēng)，更多的是在核心利益層次之外的其他層次展開。
3.性能表現(xiàn)：用戶體驗(yàn)至上
性能表現(xiàn)是一個(gè)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)自己的價(jià)值、滿足用戶需求的能力與程度。這既包括產(chǎn)品直接的性能，也包括那些可以延伸的、潛在的性能。而后者，對(duì)于新媒體產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，也有重要的價(jià)值。
對(duì)于新媒體內(nèi)容產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，除了其內(nèi)容與形式的吸引力外，性能表現(xiàn)還體現(xiàn)在幾個(gè)方面：產(chǎn)品加載的速度、界面友好性、內(nèi)容的延伸性、內(nèi)容向社交的轉(zhuǎn)化能力等�？傮w來(lái)看，它們都可以被視為用戶體驗(yàn)。
4.價(jià)格策略：超越“免費(fèi)”仍存障礙
與性能表現(xiàn)聯(lián)系在一起的，是價(jià)格因素。傳統(tǒng)時(shí)代，性能優(yōu)越的產(chǎn)品往往可以有更高的定價(jià)。但新媒體內(nèi)容產(chǎn)品存在一定的特殊性，由于免費(fèi)成為互聯(lián)網(wǎng)的一種習(xí)慣，所以很多好的產(chǎn)品，都是以免費(fèi)方式提供的。
早期的互聯(lián)網(wǎng)是一片較少受到商業(yè)利益熏陶的樂(lè)土，免費(fèi)是技術(shù)愛(ài)好者和擁有自由主義精神的人們之間的一種相互饋贈(zèng)。但后來(lái)商業(yè)化的“免費(fèi)”模式的興起，則是“別有用心”的，即通過(guò)免費(fèi)吸引“注意力”和流量，由此帶來(lái)廣告收入或其他盈利模式。當(dāng)然，并非所有的網(wǎng)站都能成功地將注意力和流量“變現(xiàn)”。
對(duì)于新媒體內(nèi)容產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，收費(fèi)還是免費(fèi)，這兩大模式的選擇，應(yīng)該在一開始就確立，一旦培養(yǎng)了用戶的免費(fèi)習(xí)慣，再想轉(zhuǎn)到收費(fèi)的道路上，幾乎是不可能的。
如果要建立收費(fèi)模式，除了考慮價(jià)格的合理定位以外，更要考慮人們付費(fèi)時(shí)所付出的代價(jià)，這不僅指金錢上的代價(jià)，還包括時(shí)間代價(jià)、精力代價(jià)等。
新媒體產(chǎn)品的價(jià)格策略往往需要進(jìn)行組合式考慮，指望內(nèi)容產(chǎn)品收費(fèi)不現(xiàn)實(shí)的情況下，可把內(nèi)容產(chǎn)品與服務(wù)產(chǎn)品捆綁，通過(guò)內(nèi)容產(chǎn)品提升服務(wù)產(chǎn)品的價(jià)值，而通過(guò)服務(wù)產(chǎn)品來(lái)盈利。浙江日?qǐng)?bào)集團(tuán)近年的發(fā)展思路就是通過(guò)新聞免費(fèi)、服務(wù)收費(fèi)，來(lái)解決媒體商業(yè)模式的問(wèn)題。[3]它對(duì)其收購(gòu)的游戲平臺(tái)“邊鋒”的媒體化改造，即在用戶退出游戲時(shí)用彈窗推送重要新聞，既提高了新聞的到達(dá)率，也為游戲用戶提供了附加的新聞服務(wù)，內(nèi)容產(chǎn)品曲線地實(shí)現(xiàn)了變現(xiàn)。
5.用戶黏性：不僅僅取決于內(nèi)容
一個(gè)產(chǎn)品能否持續(xù)地吸引用戶，或者使用戶欲罷不能，這是決定一個(gè)產(chǎn)品能否成功的重要因素。
用戶黏性來(lái)源于產(chǎn)品的基本功能。那些能滿足人們最基本需求的功能的產(chǎn)品總是具有更強(qiáng)的黏性。
但從新媒體角度看，關(guān)系需求是人們的基本需求，而人與人的關(guān)系，往往比人與內(nèi)容的關(guān)系，更能產(chǎn)生持久、牢固的黏著力。關(guān)系產(chǎn)品的用戶黏性也就往往強(qiáng)于內(nèi)容產(chǎn)品的黏性。
因此，要使內(nèi)容產(chǎn)品產(chǎn)生更多黏性，需要更多借力關(guān)系產(chǎn)品。
用戶黏性的形成，常常也與慣性有關(guān)，而在新媒體中，形式往往更容易帶來(lái)人們習(xí)慣的固化。因?yàn)槭煜さ慕缑婵蓽p少獲取信息的時(shí)間成本，也可讓人們產(chǎn)生路徑依賴。良好的界面形式和用戶體驗(yàn)更易帶來(lái)用戶黏性。
產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換成本，也是黏性的一個(gè)來(lái)源。如一個(gè)用戶放棄某個(gè)產(chǎn)品，需要付出比較大的代價(jià)，那他就更難以擺脫某個(gè)產(chǎn)品。同樣的，人們?cè)趦?nèi)容產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換方面，成本是相對(duì)較低的，而關(guān)系平臺(tái)上，人們長(zhǎng)期互動(dòng)形成的個(gè)人聲譽(yù)、人脈關(guān)系，都是相對(duì)穩(wěn)定的資源，離開社區(qū)往往意味著這些資源的喪失。因此，關(guān)系產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換成本要高于內(nèi)容產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換成本。依附于關(guān)系產(chǎn)品上的內(nèi)容產(chǎn)品，也許可增加轉(zhuǎn)換成本。
對(duì)產(chǎn)品文化特質(zhì)的認(rèn)同，或文化上的共鳴感，同樣也有助于用戶黏性的形成。
6.文化基因：文化標(biāo)簽的力量
一個(gè)好的新媒體產(chǎn)品，應(yīng)有與新媒體這塊土壤所適應(yīng)的文化基因，也要有自己的獨(dú)特文化個(gè)性。用戶選擇一種產(chǎn)品時(shí)，某種意義上，也是在選擇一種文化歸屬或文化認(rèn)同。當(dāng)面臨著市場(chǎng)上眾多的可能性時(shí)，一個(gè)產(chǎn)品身上附帶著的某種文化的標(biāo)簽，可以讓用戶更快地找到歸屬、對(duì)號(hào)入座。如自稱為“果粉”的蘋果手機(jī)的用戶，更多的是因?qū)μO果的時(shí)尚、前沿的技術(shù)及文化著迷而追捧蘋果產(chǎn)品，而不是簡(jiǎn)單因功能上的滿足。
今天的新媒體經(jīng)濟(jì)，被很多人視為粉絲經(jīng)濟(jì)。粉絲的忠誠(chéng)度與參與度，關(guān)系著一個(gè)產(chǎn)品的定位，也影響著產(chǎn)品的生命周期。而粉絲經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)，也是文化基因上的認(rèn)同。
總體看，新媒體的最基本的文化基因是連接，也就是充分實(shí)現(xiàn)信息→信息、信息→人、人→人、人→物、物→物等各種對(duì)象之間的連接，這些連接應(yīng)盡可能開放、去中心化。在今天，人與人的連接尤為重要。人與人的連接，不僅可使網(wǎng)民成為產(chǎn)品的忠實(shí)用戶，而且可讓他們成為產(chǎn)品發(fā)展、進(jìn)化的推動(dòng)力量。阻礙連接，是與新媒體文化相違背的，這樣的產(chǎn)品很難被網(wǎng)民認(rèn)同。
盡管新媒體內(nèi)容產(chǎn)品多數(shù)不會(huì)像蘋果產(chǎn)品或某些社區(qū)產(chǎn)品那樣有著直接外露的文化標(biāo)簽，但是選題、表現(xiàn)形式、風(fēng)格、生產(chǎn)模式等，仍然會(huì)有意無(wú)意地傳達(dá)出其文化基因，傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容如果只是被照搬或簡(jiǎn)單濃縮后放到新媒體平臺(tái)，其文化基因并不會(huì)發(fā)生變化，這種文化屬性也會(huì)阻礙其在新媒體上的傳播。
例如，傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容產(chǎn)品是不容有錯(cuò)的，而新媒體內(nèi)容產(chǎn)品對(duì)于文字、語(yǔ)法等錯(cuò)誤變得越來(lái)越寬容，并且允許試錯(cuò)、改錯(cuò)。傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容強(qiáng)調(diào)權(quán)威性、重大性，而新媒體的內(nèi)容強(qiáng)調(diào)草根性。傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)是封閉的，而新媒體的內(nèi)容生產(chǎn)是開放的，是強(qiáng)調(diào)用戶參與的。如果傳統(tǒng)媒體要在新媒體的內(nèi)容生產(chǎn)中爭(zhēng)取更大的話語(yǔ)權(quán)，需要進(jìn)行文化基因的改造，在文化特質(zhì)上更多地向新媒體中的用戶靠攏。
7.盈利模式：最大的不確定性
一個(gè)產(chǎn)品最終目標(biāo)是要帶來(lái)收益。因此產(chǎn)品中蘊(yùn)含的盈利模式，是產(chǎn)品發(fā)展的核心動(dòng)力。其他6個(gè)要素，都需要圍繞它來(lái)進(jìn)行。
從整體來(lái)看，在四大類型的新媒體產(chǎn)品中，內(nèi)容產(chǎn)品的盈利模式相對(duì)有限，目前還是以廣告為主，收費(fèi)閱讀方面雖然出現(xiàn)了小規(guī)模實(shí)踐，但很難推廣。而社區(qū)產(chǎn)品的盈利模式最為多樣。服務(wù)產(chǎn)品和接入產(chǎn)品本身都是盈利性質(zhì)的，當(dāng)然，在它們核心的服務(wù)之外，還存在著其他的盈利空間與盈利可能。因此，將內(nèi)容與關(guān)系、服務(wù)的經(jīng)營(yíng)進(jìn)行關(guān)聯(lián)，有助于更好地實(shí)現(xiàn)內(nèi)容產(chǎn)品的盈利。
盡管在新媒體內(nèi)容產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，都會(huì)有對(duì)盈利模式的設(shè)計(jì)，但它也是產(chǎn)品最大的一個(gè)不確定性。很多新媒體內(nèi)容產(chǎn)品，并非一開始就能清晰地找到自己的盈利模式，需要發(fā)展到一定階段或一定規(guī)模后，盈利模式才能逐漸明了。
在以上3個(gè)認(rèn)識(shí)維度中，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)涉及的是產(chǎn)品生存的環(huán)境，以及各種產(chǎn)品之間的關(guān)系。對(duì)于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的認(rèn)識(shí)與設(shè)計(jì)，不僅決定了內(nèi)容產(chǎn)品的能量能否成功地被激發(fā)出來(lái)，也決定了各種產(chǎn)品之間能否實(shí)現(xiàn)能量的相互輸送。傳統(tǒng)媒體在進(jìn)行轉(zhuǎn)型時(shí)，尤其要以建立合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)為基礎(chǔ)，來(lái)進(jìn)行深層的業(yè)務(wù)改造。
產(chǎn)品層次這個(gè)維度有助于我們更深入地理解產(chǎn)品價(jià)值是如何表現(xiàn)、如何實(shí)現(xiàn)的。在內(nèi)容轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品時(shí)，對(duì)這種細(xì)化層次的認(rèn)識(shí)，是思維轉(zhuǎn)變的重心。
核心要素是產(chǎn)品設(shè)計(jì)與運(yùn)營(yíng)中需要關(guān)注的關(guān)鍵因素，它們與產(chǎn)品價(jià)值的實(shí)現(xiàn)有著直接關(guān)聯(lián)。對(duì)于內(nèi)容產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，需要在每一種要素上下工夫，其中，技術(shù)基礎(chǔ)、用戶黏性和文化基因要素，對(duì)新媒體內(nèi)容產(chǎn)品的意義，尤其值得關(guān)注。
作者介紹：彭蘭，中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師，中國(guó)人民大學(xué)新聞與社會(huì)發(fā)展研究中心研究員，中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院新媒體研究所所長(zhǎng)。
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