網(wǎng)絡營銷中的動態(tài)定價

　　摘  要 在網(wǎng)絡營銷環(huán)境下，傳統(tǒng)的差別定價發(fā)展成為動態(tài)定價。許多企業(yè)為了獲得更多的消費者剩余，紛紛采用動態(tài)定價方法，卻忽視了這一過程潛在的風險。本文闡述了網(wǎng)絡動態(tài)定價收益的實現(xiàn)，分析了它的優(yōu)勢與風險，在此基礎上進一步探討了網(wǎng)絡動態(tài)定價的實現(xiàn)機制，并進行了必要的法律思考。

　�。�、引  言

　　網(wǎng)絡技術(shù)的飛速發(fā)展使企業(yè)獲得消費者信息的成本大幅下降，在信息管理技術(shù)日趨完善的網(wǎng)絡營銷環(huán)境下，微觀經(jīng)濟學中傳統(tǒng)的差別定價進一步發(fā)展成為動態(tài)定價。動態(tài)定價是指企業(yè)根據(jù)單個交易水平的供給狀況即時確定購買(出售)產(chǎn)品或服務的價格.動態(tài)定價方法之所以能吸引大多數(shù)企業(yè)，是因為它能及時根據(jù)單個消費者購買意愿制定價格，在滿足消費者需求的同時，將全部或部分消費者剩余轉(zhuǎn)化成廠商剩余。由于網(wǎng)絡市場比傳統(tǒng)市場的信息更透明，傳播速度更快以及企業(yè)和消費者的信息搜索成本都大幅降低等特點，網(wǎng)絡動態(tài)定價過程中企業(yè)利潤與風險并存，本文就如何規(guī)避風險進行了初步探討。

　　二、網(wǎng)絡動態(tài)定價收益的實現(xiàn)

　　1．轉(zhuǎn)化消費者剩余

　　動態(tài)定價是傳統(tǒng)差別定價在數(shù)字經(jīng)濟和網(wǎng)絡營銷中的發(fā)展。差別定價是指壟斷廠商在出售完全﹁樣的或是經(jīng)過差異化的同類產(chǎn)品時，對不同的消費者索取不同的價格。而網(wǎng)絡動態(tài)定價是指在網(wǎng)絡營銷過程中，廠商利用網(wǎng)絡技術(shù)，根據(jù)單個交易水平的供給狀況即時確定購買(出售)產(chǎn)品或服務的價格。除此之外，廠商還可以利用版本劃分、捆綁和群體定價等多種工具結(jié)合市場供需情況及時調(diào)整產(chǎn)品價格。因此，網(wǎng)絡動態(tài)定價與傳統(tǒng)差別定價都是通過較低或零成本將全部或部分消費者剩余轉(zhuǎn)化成廠商剩余來獲取更多利潤。它們收益實現(xiàn)過程的原理如下圖所示：

　　由上圖可見，當需求和供給達到平衡時，消費者愿意為Q*單位產(chǎn)品支付的最大貨幣額為 OP*RQ*，而實際支付的金額為 OP'RQ*，三角形P'P*R的面積為消費者剩余，三角形OP'R的面積為廠商剩余。當實施一級價格差別時，廠商對每單位產(chǎn)品索取消費者保留價格，對最后一單位的產(chǎn)品索取P'，因此將所有的消費者剩余P'P*R都轉(zhuǎn)化為廠商剩余，此時廠商剩余為OP*R。當實施二級或三級價格歧視時，廠商根據(jù)消費者行為特征或市場特征對消費者進行細分，同樣對不同細分市場的消費者索取其保留價格，但只能將部分消費者剩余轉(zhuǎn)化為廠商剩余，此時廠商剩余大于OP'R，小于OP*R，介于兩者之間。尤其在網(wǎng)絡交易中，較低的菜單成本允許廠商利用不同渠道和產(chǎn)品配置，設置多重定價，并根據(jù)市場變化適時調(diào)整價格，盡可能讓產(chǎn)品以消費者保留價格售出。

　　2．節(jié)約生產(chǎn)成本

　　網(wǎng)絡營銷并不能減少生產(chǎn)成本，但有效的動態(tài)定價工具可以使企業(yè)提高對固定資產(chǎn)的利用率，降低成本。企業(yè)能花費較低的成本購買并分析消費者 cookie文件，利用分析得到的信息實施網(wǎng)絡動態(tài)定價，拉動淡季消費，抑制旺季需求，高效合理地利用企業(yè)的固定資產(chǎn)。

　　三、網(wǎng)絡動態(tài)定價的優(yōu)勢與風險分析

　　1．網(wǎng)絡動態(tài)定價的優(yōu)勢

　　隨著電子商務和網(wǎng)絡經(jīng)濟的發(fā)展，對產(chǎn)品進行動態(tài)定價是不可扭轉(zhuǎn)的發(fā)展趨勢：(1)價格測試功能。企業(yè)通過網(wǎng)上動態(tài)定價，能直接迅速地得到消費者需求信息，避免了因錯誤預測需求而制定過高或過低的價格。(2)減少過多存貨風險。企業(yè)網(wǎng)絡動態(tài)定價系統(tǒng)加快消費者需求信息、競爭者信息和產(chǎn)品信息的流動，很大程度上減少了信息的不完全，有助于壓低存貨儲存。(3)提高競爭能力。企業(yè)的網(wǎng)絡動態(tài)定價增加了

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