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商業(yè)周刊：中國企業(yè)的品牌之路
富于探索精神的中國企業(yè)家正在全力打造國內(nèi)市場熱銷商品，占領(lǐng)消費(fèi)品市場。與此同時(shí)，跨國企業(yè)也在奮力還擊。誰將是這場商戰(zhàn)最大的贏家呢？
當(dāng)今在中國，走上富裕之路的關(guān)鍵是要塑造一個(gè)品牌。今年35歲的廣東人黃光裕就是一個(gè)很好的例子。他從18歲開始做生意，起先是在北京租賃商場攤位兜售廉價(jià)家電�，F(xiàn)在他的國美電器有限公司擁有超過100家連鎖店，年?duì)I業(yè)額達(dá)到20億美元，是中國首屈一指的電器連鎖經(jīng)銷商，國美電器在國內(nèi)的品牌認(rèn)可度就好比Circuit City和Best Buy在美國。（注：Circuit City和Best Buy為美國家電產(chǎn)品零售商。）
國美今年夏天在香港上市后，黃光裕的凈資產(chǎn)已經(jīng)達(dá)到了8.3億美元。但有一點(diǎn)不容樂觀，包括國美在內(nèi)的零售商已經(jīng)開始擔(dān)心來自國外同行的競爭，因?yàn)槊髂�，入世后的中國將向國外零售商全面開放市場。
國美的例子如實(shí)地概括了當(dāng)前中國新興品牌的發(fā)展?fàn)顩r。中國國內(nèi)品牌目前發(fā)展的態(tài)勢較好，但對于他們的生命力，人們也存在一絲憂慮。全球的企業(yè)家都熱切希望看到中國下一階段的飛速發(fā)展能夠帶動(dòng)國內(nèi)品牌的創(chuàng)建。尼爾森（ACNielsen）上海地區(qū)總經(jīng)理格倫·墨菲（Glen Murphy）表示，“中國企業(yè)確實(shí)在走向全球化，他們的資源和生產(chǎn)基地足以使他們有能力沖擊世界品牌地位�！�
除了國美以外，中國還有很多知名品牌�？傎Y產(chǎn)達(dá)到100億美元的家用電器制造商海爾集團(tuán)可以說是其中的佼佼者。其總經(jīng)理張瑞敏致力于將海爾集團(tuán)發(fā)展為大型跨國企業(yè)。銷售額達(dá)12億美元的杭州娃哈哈集團(tuán)是排名首位的瓶裝水生產(chǎn)商。年創(chuàng)收34億美元的TCL集團(tuán)在電視、電子行業(yè)實(shí)力十分雄厚。去年，TCL集團(tuán)并購了法國湯姆遜（Thomson）的電視業(yè)務(wù)，今年又獲得了手機(jī)生產(chǎn)商阿爾卡特（Alcatel's）的控制權(quán)。在個(gè)人電腦領(lǐng)域，占領(lǐng)市場份額最多的聯(lián)想集團(tuán)的年收入也達(dá)到了30億美元。此外，由中國運(yùn)動(dòng)員李寧創(chuàng)立的李寧體育用品公司是國內(nèi)最大的體育用品服飾經(jīng)銷商，其公司股票也于今年公開上市。這些品牌不勝枚舉。
但是中國的品牌觀察家們不禁疑惑，這些就足夠了嗎？他們認(rèn)識(shí)到了中國產(chǎn)業(yè)界必須面臨的一系列挑戰(zhàn)：忽視創(chuàng)新研究、跨國公司在中國本土的擴(kuò)張、國外品牌的流行普及。今年，很多中國企業(yè)的股價(jià)出現(xiàn)下跌趨勢。中國品牌在美國和歐洲消費(fèi)者市場的知名度大體上處于較低水平。人們對于中國品牌走向世界的前景不禁產(chǎn)生了懷疑。美國智威湯遜廣告公司（J. Walter Thompson）大中華區(qū)首席執(zhí)行官湯姆·多克托羅夫（Tom Doctoroff）表示，中國品牌還沒有成功走向世界，中國企業(yè)還有很長一段路要走。
然而，如同20年前韓國企業(yè)開始致力于加入世界一線品牌行列之時(shí)的情景一樣，沒有人會(huì)想到三星、LG、現(xiàn)代能夠成為今天這樣生機(jī)勃勃的世界品牌。像韓國企業(yè)一樣，中國企業(yè)在打造品牌之路上注定要?dú)v經(jīng)挫折。但是經(jīng)過市場的洗禮，一些企業(yè)在國內(nèi)和國際市場都將成為真正的贏家。不同于日本企業(yè)的做法，一些中國企業(yè)將選擇與外國企業(yè)聯(lián)合，甚至借用國外品牌進(jìn)軍海外市場，比如TCL就將在美國使用湯姆遜的RCA品牌，而在歐洲使用湯姆遜品牌。中國巨大的市場資源為眾多的國內(nèi)企業(yè)提供了在激烈競爭的市場中學(xué)習(xí)成長的機(jī)會(huì)，也為他們進(jìn)軍國際市場積累了充足的“戰(zhàn)略儲(chǔ)備”。麥肯錫上海咨詢公司負(fù)責(zé)人高旭（Paul Gao）認(rèn)為，“市場份額會(huì)起伏不定，一些中國企業(yè)可能會(huì)暫時(shí)失利，這是一個(gè)學(xué)習(xí)的過程。但毫無疑問，中國將會(huì)產(chǎn)生一些世界一流品牌�！边@個(gè)學(xué)習(xí)過程將包括制造更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和更有效地進(jìn)行營銷。近日，奧美（Ogilvy & Mather）董事長和首席執(zhí)行官謝利·拉扎勒斯（Shelly Lazarus）組織了一次由十幾家中國企業(yè)參加的會(huì)議。拉扎勒斯對中國企業(yè)家管理知識(shí)的貧乏以及他們對知識(shí)的渴望感慨頗多，她接受《商業(yè)周刊》采訪時(shí)表示，“大多數(shù)中國企業(yè)家甚至尚不理解‘品牌定位’的意思。但他們又非常急切地想了解這些概念。他們有能力也必然會(huì)掌握這些經(jīng)營管理知識(shí)，你可以感受到這一點(diǎn)�！�
競爭的壓力
誰將成為最后的贏家呢？業(yè)內(nèi)分析人士看好TC
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