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新鮮動(dòng)力-美菱用整合營(yíng)銷(xiāo)打造核心競(jìng)爭(zhēng)力
應(yīng)該沒(méi)有人會(huì)否認(rèn)，中國(guó)家電行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)新的，也是動(dòng)蕩的時(shí)期。關(guān)于各個(gè)家電企業(yè)的各種各樣的新聞不絕于耳，不管是出于主動(dòng)或是被動(dòng)，“調(diào)整”幾乎成為家電企業(yè)共同的選擇，商海浮沉的畫(huà)面再次在人們眼前凝聚。進(jìn)入2001年，國(guó)內(nèi)冰箱行業(yè)的老字號(hào)美菱公司在市場(chǎng)上好像煥發(fā)了新的活力，伴隨著其新產(chǎn)品的上市，市場(chǎng)推廣的熱潮逐波高漲，市場(chǎng)份額顯現(xiàn)出快速上升的勢(shì)頭，尤其是納米冰箱的宣傳推廣達(dá)到了近乎“鼎沸”的熱度。同時(shí)，她向市場(chǎng)傳遞的信息較之以前有了很大的變化，“新鮮”的氣息撲面而來(lái)，這個(gè)活躍的、熱烈的美菱似乎迥異從前。
探尋這種變化的來(lái)源，答案聚焦在美菱的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)上。從2000年下半年以來(lái)，借助專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)的幫助，美菱對(duì)自己的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)進(jìn)行了一次全面的變革。
變革背景：認(rèn)清市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)
1999年至2001年的中國(guó)冰箱市場(chǎng)，由于科龍（容聲）、海爾、美菱、新飛等國(guó)產(chǎn)廠家控制了近70％的市場(chǎng)，因而整個(gè)市場(chǎng)運(yùn)行大體平穩(wěn)，但里面同樣潛伏著引起市場(chǎng)動(dòng)蕩的因素。
1、從整體上看，冰箱市場(chǎng)供大于求，競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化，價(jià)格仍是導(dǎo)致冰箱市場(chǎng)不穩(wěn)定的最大因素。盡管冰箱前四大品牌控制著絕大部分市場(chǎng)，但部分二線品牌想擴(kuò)大市場(chǎng)份額，往往用低價(jià)策略來(lái)擾亂市場(chǎng)；另外，四大品牌，在市場(chǎng)的重壓下，也在暗中較勁，其中180升的冰箱幾大品牌降幅，這些都是可能引致冰箱價(jià)格戰(zhàn)的不確定因素。
2、部分外資品牌，尤以西門(mén)子、伊萊克斯為代表，近兩年強(qiáng)勁崛起，并開(kāi)始威脅到國(guó)產(chǎn)品牌的優(yōu)勢(shì)地位，打破了國(guó)產(chǎn)品牌一統(tǒng)天下的地位，由此，冰箱市場(chǎng)發(fā)生了深刻地變化。外資品牌快速增長(zhǎng)勢(shì)頭還會(huì)在今后兩年持續(xù)下去，這樣必然對(duì)一直處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位的民族品牌產(chǎn)生強(qiáng)烈的沖擊，而民族品牌必然想要穩(wěn)固自己的市場(chǎng)地位，兩者激烈交鋒將不可避免。
3、冰箱行業(yè)對(duì)比彩電、空調(diào)來(lái)說(shuō)，技術(shù)含量相對(duì)較低，冰箱企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)更多地體現(xiàn)在成本上，但隨著幾大品牌的規(guī)模已經(jīng)形成，成本優(yōu)勢(shì)相差無(wú)幾，因此冰箱行業(yè)技術(shù)升級(jí)之戰(zhàn)不可避免，節(jié)能技術(shù)、保鮮技術(shù)、數(shù)字化技術(shù)等等技術(shù)革新將引發(fā)新的競(jìng)爭(zhēng)。
4、從市場(chǎng)需求情況看，冰箱消費(fèi)的檔次將逐步拉開(kāi)，一些整體品質(zhì)卓越的高品位冰箱的主流，技術(shù)含量高的精品冰箱因具有絕對(duì)的換代優(yōu)勢(shì)而受到歡迎。
5、地區(qū)性品牌借助地緣優(yōu)勢(shì)在當(dāng)?shù)負(fù)碛邢喈?dāng)?shù)氖袌?chǎng)占有率。蘇州三星、廣州華凌、上海夏普等品牌為典型代表；因?yàn)槠渥陨碣Y源、經(jīng)營(yíng)管理、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)等原因，在當(dāng)?shù)負(fù)碛邢喈?dāng)?shù)氖袌?chǎng)占有率，形成了一定的區(qū)域壁壘。
6、由于農(nóng)村普及速度加快，一些低價(jià)位冰箱的需求重心由城鎮(zhèn)居民家庭向城郊農(nóng)村地區(qū)延伸，需求總量呈穩(wěn)步上升之勢(shì)�！�
由以上分析可知：
1、國(guó)產(chǎn)品牌同世界名牌抗?fàn)�。以海爾、容聲、美菱等為主的第一陣營(yíng)伊萊克斯、西門(mén)子為主的第二陣營(yíng)則憑借國(guó)外名牌，品牌之戰(zhàn)勢(shì)不可擋。
2、技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)必將升級(jí)。隨著冰箱業(yè)第二輪高速發(fā)展期的來(lái)臨，國(guó)內(nèi)冰箱市場(chǎng)的格局將面臨著重新洗牌，新老兩大陣營(yíng)之間的對(duì)抗將圍繞如何贏得冰箱換代市場(chǎng)來(lái)進(jìn)行。
3、冰箱企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理能力將接受?chē)?yán)峻考驗(yàn)。伊萊克斯、西門(mén)子及其他新近入者（三星、LG等），營(yíng)銷(xiāo)管理規(guī)范、系統(tǒng)運(yùn)作，市場(chǎng)控制力強(qiáng)、市場(chǎng)策劃一流、手法穩(wěn)健，中國(guó)名牌冰箱企業(yè)將如何應(yīng)對(duì)，如何強(qiáng)化自我的營(yíng)銷(xiāo)能力，將成為對(duì)中國(guó)企業(yè)的最大考驗(yàn)。
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