整合營銷傳播的發(fā)展方向
目前，市場(chǎng)營銷和營銷傳播所起到的作用已經(jīng)不象以前那樣大了。他們也不再象以前那樣受人重視。他們不能像僅僅幾年之前那樣得到高層管理者的注意和重視。實(shí)際上，在很多案例中，市場(chǎng)營銷和營銷傳播正被那些他們?cè)?jīng)的擁護(hù)者所質(zhì)疑。例如，凱得伯瑞 斯凱普斯的多米尼克.凱得伯瑞爵士兼主席于1997年在英國召開的市場(chǎng)營銷特許學(xué)會(huì)會(huì)議的報(bào)告中講到"在會(huì)議室中，市場(chǎng)營銷不再作為很重要的問題被提出，其概念具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的起源也遭到質(zhì)疑，市場(chǎng)營銷與廣告和代理攪在一起使它出現(xiàn)以上問題并不另人吃驚。"（引自1997年5月29日《市場(chǎng)營銷周刊》）。更有趣的是就在幾個(gè)月前，他剛剛被選為CIM的主席。不只是凱得伯瑞有此觀點(diǎn)。市場(chǎng)營銷，尤其是營銷傳播面臨的不只是被認(rèn)真研究的問題，他們正在全世界的會(huì)議中被嚴(yán)重的質(zhì)疑。當(dāng)有人認(rèn)為我們正進(jìn)入被大多數(shù)人稱作的"信息時(shí)代"的時(shí)候，它正處于一個(gè)很特別的位置。
但是，認(rèn)為市場(chǎng)營銷和營銷傳播正在發(fā)生轉(zhuǎn)變的觀點(diǎn)卻不會(huì)引起什么異議。我們相信這一轉(zhuǎn)變可促進(jìn)對(duì)市場(chǎng)營銷，傳播和營銷傳播程序是怎樣被計(jì)劃，發(fā)展和實(shí)現(xiàn)這一新觀點(diǎn)的需求。我們相信整合可以提供一個(gè)解決方案。這里的整合我們是指在對(duì)企業(yè)及其風(fēng)險(xiǎn)基金持有者之間的動(dòng)態(tài)信息流產(chǎn)生影響和沖擊性活動(dòng)和作用的大批量的整合，這些風(fēng)險(xiǎn)基金持有者包括客戶，潛在客戶，股票持有人，雇員和其他評(píng)論觀眾。把廣告，公關(guān)，促銷或者甚至?quot;線上"或"線下"的活動(dòng)作為獨(dú)立的行業(yè)進(jìn)行考慮已經(jīng)不再重要。將營銷傳播基礎(chǔ)的職責(zé)限制在傳統(tǒng)的外向傳播渠道上也不合適了。那些已是過時(shí)的概念和觀點(diǎn)。他們已不再適合21世紀(jì)企業(yè)和客戶，消費(fèi)者或者潛在客戶的需求。他們不再適合是因?yàn)樗麄優(yōu)橹嬖诘氖袌?chǎng)已經(jīng)不存在了。他們所主導(dǎo)的企業(yè)也已經(jīng)不再能推動(dòng)買賣的發(fā)展。他們?cè)趥髅襟w系中起到的作用也不再占優(yōu)勢(shì)。他們對(duì)管理起到的作用也不再適合。的確，市場(chǎng)營銷和營銷傳播正在轉(zhuǎn)變。也正是這種轉(zhuǎn)變使全世界的營銷和傳播經(jīng)理們大傷腦筋。
在本篇文章中，我們闡述了這種市場(chǎng)營銷和營銷傳播轉(zhuǎn)變的狀況和需要，這種狀況和需要是適用于現(xiàn)在和未來的新的營銷傳播方法的。我們對(duì)整合營銷傳播或IMC提出了新的定義，并對(duì)之進(jìn)行了更廣泛的查看，我們還提出了對(duì)整合四個(gè)層次的討論，我們?cè)谌蚴袌?chǎng)范圍內(nèi)已經(jīng)觀測(cè)過了。最后，我們?yōu)榻?jīng)理和企業(yè)提供了向整合發(fā)展的方向，所有企業(yè)最終都要進(jìn)行這種整合，無論它做何種生意，賣何種產(chǎn)品，或是提供何種服務(wù)。
市場(chǎng)營銷和營銷傳播的轉(zhuǎn)變
為了理解市場(chǎng)營銷和營銷傳播所面臨的挑戰(zhàn)，很有必要簡(jiǎn)短回顧一下市場(chǎng)營銷和營銷傳播在過去40年左右的時(shí)間中發(fā)展和進(jìn)展的情況。圖1展示了其主要的發(fā)展過程。
我們的回顧從20世紀(jì)50年代末60年代初的美國開始，因?yàn)檎窃谶@個(gè)時(shí)期，絕大多數(shù)的現(xiàn)代營銷傳播概念和理論開始得到發(fā)展。美國作為少數(shù)幾個(gè)沒有遭到二戰(zhàn)破壞的國家，開始以主導(dǎo)性的全球消費(fèi)和工業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)供應(yīng)商的身份出現(xiàn)。為了討論方便起見，我們將討論的焦點(diǎn)主要集中在消費(fèi)產(chǎn)品上。
戰(zhàn)后時(shí)期，由于對(duì)幾乎所有消費(fèi)品的需求量都非常之大，商業(yè)模式主要只表現(xiàn)為一種，即能盡快生產(chǎn)出產(chǎn)品，將之送入銷售渠道并告訴渴望的消費(fèi)者及潛在用戶這些產(chǎn)品的存在。這種模式就是盡可能的使生產(chǎn)量達(dá)到其最高水平，就是產(chǎn)與銷。因?yàn)樯唐饭┎粦?yīng)求，所以它主要是由生產(chǎn)企業(yè)所主導(dǎo)。
這一時(shí)期也是當(dāng)今營銷概念和方法得到發(fā)展并形成規(guī)范的時(shí)期。是邁卡錫（1960）4Ps營銷模式時(shí)代，即產(chǎn)品，價(jià)格，渠道（分銷），和促銷。它是被不斷增長的消費(fèi)者需求所主導(dǎo)的大規(guī)模型模式，其競(jìng)爭(zhēng)度小，也幾乎無價(jià)格方面的阻礙。廠商為王，產(chǎn)品是金。消費(fèi)者要在幾乎任何情況下擠破頭去搶購幾乎任何價(jià)格的任何產(chǎn)品。
20世紀(jì)60年代初，美國制造工業(yè)巨人們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手又重新出
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