企業(yè)品牌資產(chǎn)累積的途徑和方法

當代經(jīng)濟科學 1999年第1期(總第101期) 

企業(yè)品牌資產(chǎn)累積的途徑和方法

盧宏定   (作者單位:西安石油學院社會科學部,郵編:710065)

  筆者認為,企業(yè)品牌資產(chǎn)累積至少應對下述問題給予充分考慮,并依此途徑進行。

第一,企業(yè)經(jīng)營者首先必須確定正確的品牌意識。

  在現(xiàn)代市場競爭中,對每一企業(yè)而言,都希望自己的產(chǎn)品是受消費者青睞的產(chǎn)品,自己產(chǎn)品品牌也都是知名而受顧客偏愛的。市場競爭本質(zhì)上就是品牌的競爭,品牌對企業(yè)長期占有市場起決定作用。企業(yè)對品牌的認識絕不能只停留在狹義的企業(yè)和產(chǎn)品的名稱、標識的概念上,應從廣義的品牌所包容的企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、管理水平、技術程度、規(guī)模大小、市場形象以及符合市場需求等方面來認識品牌資產(chǎn),從而能夠建立一個正確的品牌意識。即企業(yè)必須將品牌戰(zhàn)略當作企業(yè)整體目標的一部分,必須認識到弛名品牌不是吹出來的,更不是炒出來的。創(chuàng)立名牌沒有捷徑可走,其只能通過切實在產(chǎn)品質(zhì)量、生產(chǎn)技術和管理、營銷策略等方面不斷下功夫而獲得。再則,還應充分認識到,名牌沒有“終身制”,品牌資產(chǎn)價值也是一種動態(tài)存在的東西,其大小取決于企業(yè)以技術、管理、營銷等支持下的競爭能力的大小。沒有名牌可以創(chuàng)名牌,有名牌還得保名牌,企業(yè)只有不斷進取、不斷創(chuàng)新,才能使其品牌資產(chǎn)價值得到保值和增價。尤其是我國一些傳統(tǒng)老牌產(chǎn)品,過去可能享有很高的市場聲譽,其品牌也曾一度輝煌,但在市場轉(zhuǎn)型過程中卻在逐漸消失,大有被替代的趨勢(如“飛鴿、大白兔”等)。在這種現(xiàn)實情況下,更應對其曾經(jīng)擁有的技術、管理、訣竅以及文化基礎等注入新的時代信息。對這一類企業(yè)而言,其品牌實際是既要保、又要創(chuàng)的雙重任務。另則,在品牌觀念上尚需注意,弛名品牌的產(chǎn)品,并不都是技術最先進、功能最齊全、最高檔的一類,同時也并不等于其產(chǎn)品一定就是高價格和高利潤。所以這里強調(diào),只要產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定、貨真價實,與消費需求相適應,那么無論是高檔產(chǎn)品還是低檔產(chǎn)品,也都可能成為名牌產(chǎn)品。品牌本身就是一個不同市場定位和需求層次的概念。

第二,在同類產(chǎn)品市場中,以產(chǎn)品的高質(zhì)量、高效用支持為基礎。

  企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量優(yōu)良與否以及對消費者的效用性大小,往往是其產(chǎn)品贏得顧客以及市場占有率的關鍵。任何一個層次上的產(chǎn)品品牌,其考核標準的核心指標仍然是產(chǎn)品質(zhì)量,因為就產(chǎn)品質(zhì)量本身而言,其會集中體現(xiàn)出企業(yè)的技術、管理以及價值取向方面的能力和水平。

  品牌資產(chǎn)累積的一個重要也是最基本的途徑,就是企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的不斷提高以及對消費者效用滿足程度的提高。為此,企業(yè)就必須在生產(chǎn)經(jīng)營過程中圍繞產(chǎn)品質(zhì)量和效用下功夫。企業(yè)必須堅持國家標準和市場標準相結合并嚴格按照質(zhì)量標準組織生產(chǎn),并要以科技為先導,不斷使其產(chǎn)品得到創(chuàng)新和升級換代。再就是必須工藝精,充分利用各種技術手段、工藝裝備和工藝規(guī)范,使其產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高。產(chǎn)品的高質(zhì)量本身就離不開高技術和高工藝。對于我國企業(yè)來說,要想盡快邁入國際市場、參與國際競爭,其中盡快貫徹和實施ISO9000質(zhì)量管理和質(zhì)量保證系列標準,依此建立自己的質(zhì)量體系,使其生產(chǎn)技術及產(chǎn)品取得體系認證更是必需的�？梢哉f嚴格、規(guī)范、科學而先進的管理手段,是提高質(zhì)量以及產(chǎn)品效用的最重要條件之一,是支撐品牌的支柱。

第三,在最大限度上滿足消費者偏好,使其產(chǎn)品供給與

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