論非營利組織的營銷管理

論非營利組織的營銷管理

近些年來我國非營利組織的數(shù)量和從業(yè)人員得到了較快的增長，據(jù)統(tǒng)計，目前經(jīng)各部門審批的民辦非企業(yè)單位已有70多萬個。但是這些非營利組織的工作開展得并不理想，有的甚至處于半癱瘓狀態(tài)。為促進(jìn)非營利組織更好地發(fā)展，筆者認(rèn)為可選擇加強營銷管理工作作為突破口。任何一個組織，不論是企業(yè)、政府，還是非營利機(jī)構(gòu)，都有自己的顧客，滿足顧客的需求是一個組織存在和發(fā)展的依據(jù)，市場營銷正是以顧客為中心的管理哲學(xué)。非營利組織也應(yīng)該收集市場調(diào)研資料、進(jìn)行市場細(xì)分、正確地定位、適當(dāng)安排營銷組合。

（一）市場調(diào)研

第一，利用二手資料。有很多現(xiàn)成的資料可以用來了解本組織和所在領(lǐng)域的基本狀況，這些二手資料有政府出版物、各種專業(yè)期刊和行業(yè)內(nèi)部出版物等。當(dāng)然，利用這些資料，要注意公正性、有效性和可靠性。第二，利用大學(xué)生的社會調(diào)查。第三，簡便抽樣。即從最接近的顧客那里獲取有用的信息。例如，醫(yī)院可以研究患者及其家屬，從他們那里收集資料。這些人是醫(yī)院的目標(biāo)市場，了解他們十分有用。第四，滾雪球式抽樣。非營利組織可以請求最接近的顧客推薦有類似背景的人，例如醫(yī)院請求患者去接觸其他相同患者，以對他們進(jìn)行調(diào)研，這種方法要比隨機(jī)抽樣法經(jīng)濟(jì)得多。第五，順便研究。非營利組織借其他組織調(diào)研之便，把自己的問題放進(jìn)去，請他們順便研究。第六，在自身的運作中，注意收集信息。例如，中國青少年發(fā)展基金會對捐款人進(jìn)行了一次抽樣問卷調(diào)查，獲取了募捐市場的一些基本信息，如捐款人主要來自大中城市的中等收入階層，主體是文化程度高的社會群體，主要信息來源是報刊雜志等。

應(yīng)該指出，不管用什么方式進(jìn)行市場調(diào)研，獲得的信息要對本組織的顧客、所面對的環(huán)境和競爭狀況，包括資源市場（募捐、志愿者等）有一個比較全面的了解。

（二）市場細(xì)分

從市場營銷戰(zhàn)略發(fā)展來看，經(jīng)歷了三個階段，即大量營銷、差異化營銷和目標(biāo)市場營銷。中國青少年發(fā)展基金會的希望工程搞得轟轟烈烈，以一個市場營銷者的眼光看，這是大量營銷，在當(dāng)時情況下，得到黨中央、國務(wù)院、團(tuán)中央（它的主管部門）、新聞界和各企事業(yè)單位的全力支持，取得很大成功。但對于大多數(shù)非營利組織，不可能有如此優(yōu)越的條件，即便是中國青少年發(fā)展基金會現(xiàn)在要實施新的項目，也要考慮這種無差異的方法能否再次取得輝煌。所以，進(jìn)行市場細(xì)分，選擇目標(biāo)市場，是非營利組織現(xiàn)階段必須要進(jìn)行的工作。

各非營利組織根據(jù)所收集的市場調(diào)研資料，確定市場細(xì)分的變量，進(jìn)行市場細(xì)分，選擇目標(biāo)市場。這樣，便于組織針對目標(biāo)市場開發(fā)滿足顧客需求的產(chǎn)品和服務(wù)，并調(diào)整市場營銷組合的其他變量，使組織有限的資源發(fā)揮更大的作用。

（三）正確定位

雖然，我國非營利組織面對的競爭是不充分的，但是競爭總是客觀存在的，而且在不久的將來競爭會越來越激烈。再者，為了更好地滿足顧客的需要，也要進(jìn)行正確的定位。定位是指組織設(shè)計自己的形象和價值，從而在目標(biāo)顧客心中確定與眾不同的地位。

要進(jìn)行定位，首先要測量組織現(xiàn)在的位置。作為非營利組織，以服務(wù)人民群眾為目的，它們必須獲得人民的大力支持，所以它們必須查明本組織在人民心目中的形象。形象是指某人對一特定事物的信念、理想和印象的總和�？梢圆捎谜Z意差異法來測定形象，先找出形象的組成因素，然后挑出關(guān)鍵因素，再進(jìn)行調(diào)研，最后得出形象。組織在綜合考慮目標(biāo)市場、現(xiàn)在的位置，競爭對手和優(yōu)勢與劣勢后，就可以實施定位�？紤]采取成為市場領(lǐng)導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場追隨者，還是市場補缺者，分別采取相應(yīng)的策略。目前，我國的部分非營利組織自發(fā)地進(jìn)行定位。例如，我國的一些圖書館已經(jīng)開始提出并實施特色化，出現(xiàn)了民俗館、影視文獻(xiàn)圖書館、殘疾人圖書館等特色圖書館。這些活動若能得到市場營銷原理助一臂之力，將成效更大。

（四）產(chǎn)品

任何組織或機(jī)構(gòu)都要為自己的目標(biāo)群體提供產(chǎn)品，產(chǎn)品不僅是指有形物品，而且還包括了無形的服務(wù)及主意、觀點等附加利益。非營利組織可

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