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垂直網(wǎng)站之路：金融風暴加速向電子商務轉型
2009年廣告收入的集體下滑不得不讓人們開始思考，除了門戶類網(wǎng)站以外的那些提供專業(yè)性服務的網(wǎng)站(如專業(yè)搜索)以及提供單一行業(yè)性信息或其他服務的垂直網(wǎng)站們是否到了一個臨界點，其互聯(lián)網(wǎng)服務還存在哪些尚未被發(fā)掘的空間？新的商業(yè)模式和增長點在哪里？
于是，就有了百度和天極的新業(yè)務探索，以及美國公司TripAdvisor對中國市場充滿勇氣的大膽嘗試。
8月18日早晨9點30分，距2009百度技術創(chuàng)新大會開幕還有30分鐘，能容納2000人的中國大飯店會議廳已經(jīng)座無虛席，最終，還有上百人站著聽完了百度創(chuàng)始人兼CEO李彥宏的主題演講。一個企業(yè)的年會，何以吸引了如此眾多的關注？
“中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)沒有幾家可以談技術的公司，在經(jīng)濟危機的背景下，我們更需要了解互聯(lián)網(wǎng)未來的趨勢，想想自己未來的方向�！币晃粚３虖耐獾刳s來的垂直網(wǎng)站的陳先生這樣向《中國經(jīng)營報》記者解釋。
過去幾個月，一些主要以廣告為贏利手段的垂直網(wǎng)站正在面臨著痛苦的轉型，由于廣告主投放總量的減少，資本對這些垂直網(wǎng)站的預計盈利正在降低�！白龅锰量啵袝r甚至想不如賣掉算了，這次也想看看百度的投資方向�！边@位陳先生說。
顯然，大環(huán)境的壓力已經(jīng)讓很多互聯(lián)網(wǎng)人士開始思考，國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)信息服務是否還存在尚未被發(fā)掘的空間，是否有一些用戶需求亟待滿足，是否能由此打開新的商業(yè)模式和增長點？
“框計算”與電子商務戰(zhàn)略
在“高6米、寬超50米”的巨幅液晶屏前侃侃而談了近一個小時的李彥宏沒有讓這些聽眾失望，在主題演講中，李彥宏發(fā)布了一個“框計算”平臺的理念和構想。
“北京哪里能找到女朋友結婚”、“身體瘦弱、性格內(nèi)向的男孩報考什么高職專業(yè)”、“我的電腦中毒了怎么辦”、“我是河南的高考生，都23號了，怎么還查不到成績呢……”這些都是李彥宏從百度搜索日志中選出的真實搜索關鍵詞——顯然，用戶的需求已經(jīng)遠遠超越了原有的搜索概念，李彥宏希望通過“框計算”更好地識別網(wǎng)民的需求，并將該需求分配給最優(yōu)的應用或者內(nèi)容資源提供商處理，最終返回給用戶相匹配的結果，這就是基于互聯(lián)網(wǎng)的“一站式服務”。
“在企業(yè)營銷過程中最常提到的一句話就是‘滿足用戶的需求’，百度扮演的就是‘需求專家’的角色，‘框計算’也在強化這一點�！卑俣仁紫\營官葉朋在接受《中國經(jīng)營報》記者采訪時強調(diào)。
與“框計算”相呼應，百度宣布了以x2c為核心的電子商務戰(zhàn)略——“‘2c’是核心，針對個人消費者，是百度電子商務賴以生存的根本，而對‘x’部分，百度將依靠它在信息檢索、營銷推廣、聯(lián)盟合作等諸多方面的優(yōu)勢，與合作伙伴分享共贏�！卑俣入娮由虅帐聵I(yè)部總經(jīng)理李明遠解釋道。
與此同時，百度“有啊”(百度的電子商務平臺)一口氣推出了方舟、鳳鳴、布雷頓森林等三個計劃，其中“方舟計劃”和“布雷頓森林計劃”主要針對“c”部分，前者旨在打造一個完美的網(wǎng)絡購物全程體驗，后者則是百度“有啊”正在持續(xù)完善的信用評價機制；而“鳳鳴計劃”則主要針對“x”，根據(jù)該計劃，“有啊”將引入一批擁有自主品牌和獨立網(wǎng)店、能夠提供優(yōu)質(zhì)商品和服務的企業(yè)商戶。業(yè)內(nèi)人士認為，困擾百度做電子商務最核心的問題就在于用戶體驗和商戶數(shù)量，之前在這方面百度并未使用戶滿意。
百度后發(fā)劣勢明顯，但其優(yōu)勢也顯著。數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)電子商務網(wǎng)站70%以上的外部流量源于百度，甚至廣為熟知的京東商城、當當網(wǎng)這樣的知名B2C網(wǎng)站也同樣如此。因此很多人認為擁有業(yè)界最大搜索點擊量的百度平臺有發(fā)展電子商務的機會。
對此，李彥宏在接受媒體采訪時表示：“電子商務的未來應該是B2C，包括一些零售的公司未來都會上網(wǎng)，因為網(wǎng)絡渠道的成本更低、效率更高。零售業(yè)最終是要靠品牌支撐的，要想在網(wǎng)上做好品牌的話，必須通過好的平臺推廣。所以百度今年制訂了非常詳細的計劃，就是來幫助各種各樣的零售企業(yè)做好他們網(wǎng)上產(chǎn)品的推廣和服務，百度主要是幫助別人做好他們的網(wǎng)絡銷售。我們從來沒有說要追趕什么人，首先要把自己的搜索做得更好�！�
“有啊”事業(yè)部據(jù)說是百度內(nèi)部第一個真正意義上的事業(yè)部�？偨�(jīng)理李明遠在22歲時就成為百度最年輕的高級產(chǎn)品市場經(jīng)理。目前，李明遠領導的團隊已經(jīng)超過200人，包括技術、產(chǎn)品、市場等功能，一應俱全。
在互聯(lián)網(wǎng)領域，搜索是最復雜的技術，而電子商務則是最復雜的系統(tǒng)。在國內(nèi)，百度已經(jīng)將搜索技術做到最好，未來，他們能攻克電子商務嗎？
垂直網(wǎng)站之路
中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展研究部主任劉冰認為，全球金融風暴加速了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)向電子商務轉型。根據(jù)艾瑞2009年的報告，2008年以來，B2C市場的交易額每季度兩位數(shù)環(huán)比增長，網(wǎng)購用戶規(guī)模從2750萬迅速增長到4000萬，到2009年第一季度，B2C交易額已達25億元。
盡管目前淘寶和阿里巴巴在電子商務市場占有絕對的優(yōu)勢，但是，這個市場絕對沒有飽和。在劉冰看來，國內(nèi)B2C每年市場交易額的高速增長態(tài)勢已經(jīng)說明該領域存在巨大的發(fā)展空間，因此，作為這個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)四大金礦之一的電子商務(其余為網(wǎng)游、門戶和搜索)正在被更多其他具有專業(yè)優(yōu)勢的企業(yè)所覬覦。其中，有功能性網(wǎng)站的業(yè)務拓展，如以搜索和網(wǎng)絡推廣見長的百度；搜索網(wǎng)站中搜聯(lián)合方正科技投資建立集圖書搜索、多平臺閱讀、個性出版和購買于一體的圖書門戶番薯網(wǎng)；各種數(shù)碼、服飾等垂直領域的B2C商城迅速崛起；甚至在電子商務領域的營銷端，如IT168、泡泡網(wǎng)等專業(yè)門戶也在廣告銷售上分得一杯羹，并且，利潤率要遠遠高于作為交易平臺的淘寶等網(wǎng)站；招聘網(wǎng)站我行網(wǎng)推行的三維簡歷職位挑戰(zhàn)賽，與中國數(shù)字電視《職業(yè)指南》頻道跨界合作。
全球看來，B2C行業(yè)已經(jīng)進入一個快速發(fā)展時期，特別是在美國、英國、德國、韓國等國家，B2C占網(wǎng)絡購物比例已經(jīng)達到很大的比重。在美國B2C占網(wǎng)購的73%，中國在2008年的數(shù)字是7%，與美國等國家的發(fā)展程度有很大的差距。目前越來越多的企業(yè)，如蘇寧、三星、李寧這樣的各行業(yè)領導品牌紛紛啟動了B2C計劃。但總體看來，通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)的交易金額不到全年消費總額的10%。
這個領域對于企業(yè)來說仍然大有可為。而在金融危機的環(huán)境下，資本對于融資、并購等行為變得異常謹慎，整體經(jīng)濟和行業(yè)的環(huán)境，促使上述那些類型的網(wǎng)站必須尋找足夠自身發(fā)展的收入來源。
百度CFO李昕 表示，“百度所要做的不是花力氣做B2C，而是會努力創(chuàng)造一個開放性的高效平臺。借助百度對用戶的深度覆蓋，B2C企業(yè)也可以通過搜索引擎獲得流量，進而獲得精準用戶。百度希望整個產(chǎn)業(yè)鏈能夠良性發(fā)展，實現(xiàn)一種雙贏格局，而非一家獨大�！�
垂直網(wǎng)站的未來
垂直網(wǎng)站走到了一個十字路口，靠專業(yè)領域廣告投放為主要盈利來源的業(yè)務模式已經(jīng)面臨著嚴重的挑戰(zhàn)。
以極大信賴于IT廠商廣告投放的IT垂直網(wǎng)站為例，受全球金融危機影響，IT廠商大幅削減了廣告推廣費用。根據(jù)市場調(diào)查機構艾瑞2006~2009年第一季度的同比數(shù)據(jù)分析，IT垂直網(wǎng)站在整體IT產(chǎn)品廣告投放中獲取的份額逐漸減少，至2009年第一季度已經(jīng)不足50%。在IT產(chǎn)品向消費化轉型的過程中，IT企業(yè)對產(chǎn)品的宣傳大多從過去突出技術先進性轉而為對品牌與個性的角逐，更加注重通過大眾化傳媒去塑造品牌形象，這對IT垂直網(wǎng)站而言更是雪上加霜。
因此在紅海中尋找藍海，尋求跨領域的轉型以及傳統(tǒng)行業(yè)的電子商務化都會是未來實現(xiàn)新增長的方向。
在賽迪顧問互聯(lián)網(wǎng)與電子商務咨詢中心常務副總經(jīng)理劉丹看來，未來單純信息類的垂直網(wǎng)站是斗不過綜合門戶網(wǎng)站的，因為用戶群太小、廣告價值偏低，將很難出現(xiàn)前幾年那樣爆發(fā)性的增長。因此，這些垂直網(wǎng)站應該嘗試著向其他領域延伸，比如與搜索引擎或者運營商合作�？梢越梃b的成功案例有移動12580、號碼百事通等，但成功的前提是該垂直網(wǎng)站的信息非常有價值。
劉丹還建議，垂直網(wǎng)站在向電子商務的轉型過程中，應該更多地運用先進的互聯(lián)網(wǎng)技術，如通過SNS更多地加入客戶的互動，更好地利用這種基于互聯(lián)網(wǎng)的服務，由此將網(wǎng)站的用戶更加牢固地粘著在網(wǎng)站上。比如在逛街網(wǎng)上，網(wǎng)友可以發(fā)帖、相互交流信息，這樣的網(wǎng)站就不僅是一個電子商務的網(wǎng)站，而且是融合了SNS技術的交流平臺。
互聯(lián)網(wǎng)的核心就是合作、共贏、跨界。對于行業(yè)類的垂直門戶來說，關鍵之處是通過行業(yè)間聯(lián)合或者扶持經(jīng)銷商(上下游)的方式擴展生態(tài)系統(tǒng)，形成盡量完整的產(chǎn)業(yè)鏈。在這個領域也可以分為兩大類：有一種本身是經(jīng)銷商，有貨源，可以通過電子商務獲得更多的客戶、擴大自己的生態(tài)系統(tǒng)；還有一種是從網(wǎng)站走向經(jīng)銷商，比如點評網(wǎng)，就是先有用戶再向企業(yè)延伸。誰在這個領域整合得最完整，誰就有可能在這個領域里做得最大。
中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展研究部主任劉冰認為，垂直網(wǎng)站的轉型并不意味著傳統(tǒng)廣告走到了盡頭，網(wǎng)絡營銷還有很大的市場沒有釋放，企業(yè)應該充分挖掘營銷的潛在價值，更有效地進行精準營銷。
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