有關(guān)蒙牛高鈣低脂奶市場調(diào)研報告

　　牛奶，是最古老的天然飲料之一，

有關(guān)蒙牛高鈣低脂奶市場調(diào)研報告

。牛奶對人身體的好處不言而喻，牛奶營養(yǎng)豐富、容易消化吸收、物美價廉、食用方便，是最“接近完美的食品”，人稱“白色血液”，是最理想的天然食品。牛奶和奶制品干酪中含有一種CLA的物質(zhì)，能有效破壞人體內(nèi)有致癌危險的自由基，并能迅速和細胞膜結(jié)合，使細胞處于防御制癌物質(zhì)侵入的狀態(tài)，從而起到防癌作用。牛奶的其他的功能像能促進幼兒大腦發(fā)育，有助減肥，美容養(yǎng)顏，鎮(zhèn)靜安神等等，這些都是有助于人體的正常發(fā)育。

　　在不同國家，牛奶也分有不同的等級，目前最普遍的是全脂、低脂及脫脂牛奶。目前市面上牛奶的添加物也相當多，如高鈣低脂牛奶，就強調(diào)其中增添了鈣質(zhì)。因此，我們在學(xué)校及周邊做了一份關(guān)于牛奶的市場調(diào)查報告。

　　1、調(diào)研背景

　　內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)(集團)股份有限公司始建于1999年8月，總部設(shè)在內(nèi)蒙古和林格爾縣盛樂經(jīng)濟園區(qū)。作為國家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點龍頭企業(yè)，肩負著“百年蒙牛、強乳興農(nóng)”的使命，借西部大開發(fā)的春風(fēng)取得了長足發(fā)展。截至2011年底，蒙牛集團在全國20多個省、市、自治區(qū)建立生產(chǎn)基地30多個，總資產(chǎn)超200億元，年產(chǎn)能超700萬噸，累計創(chuàng)造產(chǎn)值1834億元、向國家上繳稅金90.9億元，累計收購鮮奶2462萬噸、為農(nóng)牧民發(fā)放奶款683億元，被社會形象地譽為西部大開發(fā)以來“最大的造飯碗企業(yè)”。2011年蒙牛銷售收入達到373.9億元，為國家上繳稅收 21.77億元。

　　企業(yè)使命是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的哲學(xué)定位和經(jīng)營觀念，也是企業(yè)社會責(zé)任的具體體現(xiàn)。蒙牛的使命包含兩個方面的含義：一是突出蒙牛產(chǎn)品的“安全、優(yōu)質(zhì)、健康”三個要素。從我們所從事的行業(yè)特點看，我們從事的是健康事業(yè);從消費者的關(guān)注點來看，食品安全最為重要;從蒙牛企業(yè)的愿景來看，我們要生產(chǎn)質(zhì)量最好的乳制品。“安全、優(yōu)質(zhì)、健康”把行業(yè)特點、企業(yè)追求與消費者關(guān)注緊密結(jié)合起來，三者互相促進、相輔相承。二是突出蒙牛與利益相關(guān)方的互利互惠、相互依存的關(guān)系，“股東投資求回報，銀行注入圖利息，員工奮斗為發(fā)展，合作伙伴需賺錢，父老鄉(xiāng)親盼稅收”，蒙牛的發(fā)展絕不能以犧牲客戶、股東和員工等與蒙牛命運息息相關(guān)的各方利益為代價，而是力求做到各方和諧共贏、共同成長，形成大蒙牛事業(yè)的利益共同體和命運共同體。

　　近年來，我國人民生活水平逐年提高，人們對于健康、營養(yǎng)的需求也呈日益上升的趨勢，含有豐富營養(yǎng)的牛奶飲品越來越受到人們的歡迎，牛奶的需求逐年上升。據(jù)了解，人均消費牛奶一直位居全國首位的上海，年人均消費達到26公斤，為全國人均消費量的4倍。

　　2、調(diào)研目的

　　(1)為蒙牛牛奶市場推廣提供依據(jù);

　　(2)了解消費者對蒙牛高鈣低脂奶的認識和了解;

　　(3)評估蒙牛牛奶的推廣價值;

　　(4)評估蒙牛牛奶的市場占有率;

　　(5)調(diào)查消費者對蒙牛牛奶的習(xí)慣和偏好，引用牛奶的選擇因素;

　　(6)以及消費者對蒙牛牛奶的其他要求;

　　(7)進行競爭對手分析，尋找差異優(yōu)勢。

　　3、調(diào)研的主要內(nèi)容

　　調(diào)研的設(shè)計主要針對消費者購買特征、消費者需求特征、競爭分析、消費者對蒙牛牛奶產(chǎn)品的接受和認同程度、消費者群體特征來進行。

　　問卷采用了開放式和封閉式問答兩種方式相結(jié)合，幫助顧客打開思路，確保問卷作答的真實性與多樣性。

　　此問卷的只涉及到男女性別作答，對于地址、電話等隱私性的內(nèi)容，本問卷不做調(diào)查，有效的尊重的顧客，讓顧客更放心的參與我們的調(diào)查。

　　4、調(diào)研方法

　　本次主要以攔截式訪問法為主，尊重顧客的自我選擇，同時有效的加強我們組員對于各種各樣人的外貌以及行為的判斷，簡單點就是識人，鍛煉眼力。同時，也會去超市與相關(guān)工作人員溝通交流，獲取信息。

　　5、調(diào)研對象

　　(1)學(xué)生

　　牛奶消費的大型群體，對于鈣物質(zhì)和低脂牛奶的需求量大。

　　(2)雜貨鋪業(yè)主

　　一般來講，雜貨鋪業(yè)主很清楚牛奶的銷量，和顧客對牛奶的信息反饋。

　　(3)藥店導(dǎo)購

　　藥店導(dǎo)購相對來講，較清楚身體所需的微量元素，和營養(yǎng)結(jié)構(gòu)的搭配，同時非常注重產(chǎn)品的質(zhì)量。

　　(4)超市消費者

　　作為最直接的消費購買者，對產(chǎn)品銷量有著密切的影響，

資料共享平臺

《有關(guān)蒙牛高鈣低脂奶市場調(diào)研報告》(http://www.lotusphilosophies.com)。

　　6、調(diào)研結(jié)果

　　通過問卷調(diào)查的方式和訪談的方式，對問卷和訪談進行總結(jié)與討論，我們主要發(fā)現(xiàn)以下幾點：

　　(1)喝牛奶頻率

　　分析：從圖表信息顯示來看，接受調(diào)查訪問的顧客每天喝牛奶三天一次的人數(shù)最多，其次是基本不喝牛奶的人，總體來看，消費市場空間還是很大的，針對這些基本不喝的人，我們組員做了統(tǒng)計，大多數(shù)都是年齡在31~40歲的人，根據(jù)數(shù)據(jù)分析，這一部分人，年輕力壯，雖然也購買牛奶，但是并不是為了自己，有的是為了自己的孩子購買，有的則是為了家里的老人購買，針對這一現(xiàn)象，我們應(yīng)該更加普及牛奶補充營養(yǎng)知識的宣傳。

　　(2) 消費者購買牛奶的地點

　　分析：根據(jù)調(diào)查，大多數(shù)消費者選擇在超市進行牛奶的購買，針對這一現(xiàn)象，我也進行了訪查，原因是隨著牛奶問題的不斷出現(xiàn)，消費者越來越喜歡在大型超市或者正規(guī)的便利店進行購買，他們更信任超市，可以保證品質(zhì)與營養(yǎng)，有的雖然價位高一點，但是消費者并不介意。

　　(3)對于牛奶知識的了解渠道

　　分析：從圖表來看，消費者普遍了解渠道為：超市促銷、電視廣播和網(wǎng)絡(luò)，以上三種宣傳方式，電視廣告的宣傳代價較為昂貴，花費的成本較高，但是長期廣告效果較好。所以選擇超市促銷和商場促銷較為合適，促銷活動更能廣泛的吸引消費者的注意，適當加強消費者的從眾心理，將超市貨架與促銷活動相結(jié)合，有效的加大對消費者的吸引力。

　　(4)消費者對與高鈣低脂奶的看法

　　分析：從表可以看出，大多數(shù)消費者購買高鈣低脂奶是看重高鈣低脂奶的營養(yǎng)，其次是有助于控制體重，也有不少人看重的是品牌效應(yīng)。由此可見蒙牛牛奶在消費者心里產(chǎn)生了很大影響。

　　(5)消費者購買高鈣低脂奶的依據(jù)

　　分析：消費者對于牛奶的依據(jù)主要是質(zhì)量、口感和價格，通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費者對于高鈣低脂奶最關(guān)注的是同時具備高鈣低脂的效果，既能補充所需要之蓋，又能控制體重。

　　(6)媒體對消費者牛奶選擇的影響情況

　　分析：從調(diào)查表可以得出結(jié)論，電視廣告遙遙領(lǐng)先，看來自從有了電視之后，電視的宣傳力度越來越大，對人們的吸引力也越來越大，由于電視的普及，人們對于電視的宣傳更容易接受，針對那些不經(jīng)常飲用蒙牛牛奶的顧客群，可以考慮通過電視傳媒宣傳的方式更加普及蒙牛牛奶的知名度。

　　(7)消費者希望從牛奶廣告中得到的信息

　　分析: 從調(diào)查表可以得出結(jié)論，消費者在關(guān)注牛奶營養(yǎng)成分的同時也非�？粗嘏Ｄ坍a(chǎn)品的質(zhì)量。不得不承認在”蒙牛毒牛奶事件”之后，很多消費者對蒙牛產(chǎn)品持一種否定態(tài)度，在調(diào)查問卷里，15%的被調(diào)查者選擇了以后不會支持蒙牛高鈣低脂奶。

　　7、結(jié)論與建議

　　經(jīng)過此次調(diào)研活動，通過問卷形式與訪談形式，我們收集到各方面的第一手的信息，對蒙牛牛奶的市場狀況有了一定的了解，為接下來的促銷活動打下了堅實的基礎(chǔ)，同時我們得出一下幾條建議：

　　(1) 不同年齡段的消費者對牛奶的選擇不同

　　對于年齡在12歲以下的兒童雖然對營養(yǎng)的需求量很高，但是不具備獨立思考和購買的能力，基本上都是由家長決定牛奶的品牌和品種。

　　12- 22歲的消費者，這個年齡段的孩子大多數(shù)都在讀書，家長一直認為，飲食中沒有補充的營養(yǎng)，需要牛奶來補充，特別是鈣物質(zhì)，同時在如今的社會審美觀意識形態(tài)下，減肥成為了許多青少年的目標，所以對低脂的牛奶有需求。

　　對于40-55歲的消費者來說，他們不僅具有選擇權(quán)，而且也充分擁有購買權(quán)，同時也會考慮到孩子的需求。

　　對于55歲以上的老年群體，容易患有骨質(zhì)疏松，高血壓之類的疾病，所以他們對高鈣低脂的牛奶也非�？粗�。

　　(2) 不同渠道的宣傳消費者接受程度不同

　　雖然人們對于蒙牛牛奶的認識是從超市貨架、電視廣告開始的，但是超市促銷對消費者的魅力還是沒有電視廣告的魅力大，消費者可以因為電視廣告的影響而改變牛奶的品牌選擇，但是卻不會為了貨架上的牛奶而改變，所以我們的促銷方案要從各個角度考慮，爭取迎合不同的目標消費顧客。

　　(3) 顧客對于牛奶價格的選擇范圍有所不同

　　通過問卷調(diào)查數(shù)據(jù)得出，消費者對于價格的選擇范圍較大，可以得知，消費者其實對 于牛奶的價格并不看的太重，真正注重的還是質(zhì)量和口味，所以在促銷活動中，不僅要敢于打價格戰(zhàn)，更要敢于創(chuàng)新，大膽嘗試。

　　(4)產(chǎn)品質(zhì)量

　　雖然“毒牛奶事件”只是個別批次的產(chǎn)品，但是無疑這讓消費者對企業(yè)產(chǎn)品甚至企業(yè)形象的信任亮起了紅燈。蒙牛集團必須嚴格把好產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，贏得消費者的原諒，讓消費中重拾信心。

　　通過一系列的調(diào)查與訪問，通過對潛在消費者的了解，蒙牛高鈣低脂奶的發(fā)展空間還是很大的，所以我們要抓住這時間，做好市場的推廣工作，針對不同目標消費者的特點，制定迎合他們要求的促銷活動，為蒙牛牛奶的銷售帶來一個新的突破。同時做好產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)督工作，只有嚴格把好質(zhì)量關(guān)，才能贏的消費者的信任。多參與公益事業(yè)，樹立良好的企業(yè)形象。

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