調(diào)查問(wèn)卷的題型

    一般而言，問(wèn)卷的題型有三種：?jiǎn)柎痤}、單項(xiàng)選擇題、多項(xiàng)選擇題。茲簡(jiǎn)單說(shuō)明如下：

(一)問(wèn)答題

    直接提出問(wèn)題，問(wèn)題本身并不揭示任何暗示的答案，讓被調(diào)查者自由發(fā)表自己的看法。例如 ：

1.××牌電視機(jī)的質(zhì)量和它在廣告中所承諾的一致嗎?

2.請(qǐng)問(wèn)，你為什么要購(gòu)買××牌空調(diào)?

3.你覺(jué)得我們企業(yè)的售后服務(wù)如何?

(二)單項(xiàng)選擇題

    一般設(shè)置相互對(duì)立的兩個(gè)答案，讓被調(diào)查者選出其中一項(xiàng)，例如：

1.請(qǐng)問(wèn)您夏季喝汽水嗎?

(1)是(2)否

2.請(qǐng)問(wèn)您冬季喝汽水嗎?

(1)是(2)否

3.請(qǐng)問(wèn)您春季喝汽水嗎?

(1)是(2)否

(三)多項(xiàng)選擇題

    一般設(shè)置三個(gè)以上的答案(答案的多少視情況而定，可以多達(dá)十余個(gè))，讓被調(diào)查者選出其中 的一項(xiàng)或多項(xiàng)。例如：

1.請(qǐng)問(wèn)您是在哪一種情況之下嚼口香糖的?

(1)口渴時(shí)(2)無(wú)聊時(shí)

(3)看電影時(shí)(4)郊游時(shí)

(5)約會(huì)時(shí)(6)運(yùn)動(dòng)時(shí)

(7)看書(shū)時(shí)(8)有口臭時(shí)

(9)預(yù)防蛀牙時(shí)(10)其它(請(qǐng)列明)

2.請(qǐng)問(wèn)您平常嚼的口香糖是那一種牌子的?

(1)芝蘭(2)夢(mèng)夢(mèng)(3)霧霧

(4)啾啾(5)箭牌(6)哈比

(7)騎士(8)樂(lè)天(9)海鷗

(10)小兵一號(hào)

(11)小愛(ài)神(12)其它(請(qǐng)列明)

3.當(dāng)您選購(gòu)口香糖時(shí)，請(qǐng)問(wèn)您考慮那些因素呢？

(1)甜味適中(2)要有香味

(3)咀嚼時(shí)感覺(jué)很好

(4)包裝美觀

(5)可參加抽獎(jiǎng)

(6)含有特殊口味

(7)其它(請(qǐng)列明)

4.請(qǐng)問(wèn)您在購(gòu)買口香糖時(shí)，是否一定會(huì)指定品牌呢?

(1)一定要指定品牌

(2)指定品牌，但不堅(jiān)持非要這種品牌不可

(3)不指定品牌

    上述三種題型最常見(jiàn)，除此之外，韋箐等先生認(rèn)為還有以下八種題型可供使用：

1.回想題

    即明確提示回想的范圍，讓被調(diào)查者根據(jù)記憶進(jìn)行回答。其主要用于測(cè)驗(yàn)品牌名稱、公司名稱以及有關(guān)廣告對(duì)被調(diào)查者的印象程度。例如：請(qǐng)您簡(jiǎn)述太陽(yáng)神口服液的電視廣 告內(nèi)容。

2.再確認(rèn)題

    即事先提示某種線索，如圖畫(huà)、照片、文字、名稱等，請(qǐng)被調(diào)查者回憶確認(rèn)。例如：

下面幾種品牌的電冰箱，請(qǐng)劃出您知道的：

(1)沙松()(2)吉諾爾()

(3)琴島()(4)雙鹿()

(5)美菱()(6)萬(wàn)寶()

(7)香雪海()

3.配合題

    即給出兩類提示物，請(qǐng)被調(diào)查者找出提示物之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系，以發(fā)現(xiàn)他們的認(rèn)知程度，例如列出幾種電視機(jī)的品牌，請(qǐng)被調(diào)查者寫(xiě)出它們相應(yīng)的價(jià)格。

4.比較題

    即讓被調(diào)查者對(duì)幾種產(chǎn)品的品牌、商標(biāo)、廣告等，根據(jù)喜歡程度的不同進(jìn)行比較選擇。例如：請(qǐng)您比較A，B，C三種產(chǎn)品的廣告。

5.傾向程度題

    即指對(duì)于某產(chǎn)品連續(xù)進(jìn)行詢問(wèn)，以了解被調(diào)查者從消費(fèi)一種品牌的商品轉(zhuǎn)變?yōu)橄�費(fèi)另一種品牌商品的態(tài)度差別。這種調(diào)查法在調(diào)查態(tài)度、意見(jiàn)時(shí)經(jīng)常使用。例如：

您經(jīng)常喝什么牌子的啤酒?答：(M)牌。

目前市場(chǎng)上最暢銷N牌啤酒，今后您是否繼續(xù)購(gòu)買M牌啤酒?

是()否()

最近N牌啤酒廣告承諾，有連環(huán)重獎(jiǎng)酬謝，您是否還購(gòu)買M牌啤酒?

是()否()

6.數(shù)值尺度題

    即對(duì)調(diào)查對(duì)象的某種屬性進(jìn)行順序分類，被調(diào)查者可以在滿意和不滿意的量度之間進(jìn)行選擇。例如：

    看了某產(chǎn)品的電視廣告后，您感覺(jué)廣告設(shè)計(jì)如何?

(1)很不滿意()(2)不滿意()

(3)一般()(4)滿意()

(5)很滿意()

7.圖解評(píng)價(jià)題

    即事先劃一圖表，讓被調(diào)查者就其主觀感覺(jué)在上面劃符號(hào)，以表明其評(píng)價(jià)的內(nèi)容。例如：

您認(rèn)為××冰箱的外觀造型如何?(劃√號(hào))

非常美觀非常不美觀

8.對(duì)應(yīng)評(píng)分題

    即要求被調(diào)查者依據(jù)事先規(guī)定的特征，在評(píng)分表上表明自己的看法。例如：

請(qǐng)您對(duì)可口可樂(lè)、七喜、健力寶3種飲料的廣告印象評(píng)分，見(jiàn)下圖：

廣告藝術(shù)性很強(qiáng)

播放時(shí)間最佳

訴求對(duì)象很明確

廣告風(fēng)格很高雅210-1-2

廣告藝術(shù)性很差

播放時(shí)間最差

訴求對(duì)象很不明確

廣告風(fēng)格很庸俗 參見(jiàn)韋箐、王曦：《廣告調(diào)查與設(shè)計(jì)》，經(jīng)濟(jì)管理出版社1998年1月出 版，第78頁(yè)—80頁(yè)。