詩歌體廣告中的抒情詩式廣告

我們大都有閱讀抒情詩的經(jīng)驗，即使不能算經(jīng)驗豐富，也不會對抒情詩感到陌生。很小的時候，我們就讀過李白的《靜夜思》：“床前明月光，疑是地上霜。舉頭望明月，低頭思故鄉(xiāng)�！彼�抒發(fā)了作者的思鄉(xiāng)之愁和懷鄉(xiāng)之苦，讀來令人刻骨銘心。長大以后，我們又讀過許多感人的抒情詩。這些抒情詩使我們看到：抒情詩是以情感為本位的；情感是抒情詩的根基和血肉，脫離了情感，抒情詩就無從談起。因此，抒情詩廣告?zhèn)戎赜谇楦械氖惆l(fā)，往往是針對人們的某種情感需求，以優(yōu)美、抒情的語言，塑造出鮮明的廣告形象，使消費(fèi)者“心動”，從而激發(fā)其購買欲望。如新加坡航空公司的廣告

：她將一縷溫馨的柔情帶給全世界，和藹的空中服務(wù)員身著一襲紗籠裙，當(dāng)她和您相逢，一綻迷人笑容，一縷溫馨的柔情。晴空萬里，朵朵白云，你們相逢在舒適的747B、707或737波音機(jī)群上，她將以最殷勤的方式招待您。我們的女郎，是新加坡航空公司的靈魂。

這篇廣告定位在顧客至上，優(yōu)質(zhì)服務(wù)上，所以貫穿這則廣告的始終是一個“情”字，它以優(yōu)秀的文辭，把人們帶入一個溫馨世界。人非草木，熟能無情。人們對感情有強(qiáng)烈的需求，又時時受于感情的召喚。以情動人，就會大大增強(qiáng)廣告的誘導(dǎo)作用。

又如廣東太陽神集團(tuán)有限公司的關(guān)于太陽神口服液的廣告：誰能沒有母親?誰能沒有母愛?母親是愛，是真，是溫暖，是歡樂，是美麗，是柔情……母親是一切。親情濃濃，恒久不變，千言萬語，難以述說。母親的目光每時每刻牽系著兒女們的足跡，她用世界上最動人、最無私無悔的愛編織著你展翅飛翔的夢；而當(dāng)孩子們，闊步人生的時候

，白發(fā)卻不知不覺綴上她的鬢間……你有沒有發(fā)覺，母親漸逝的青春已悄然開放在你身上?你可曾懂得，你最微小的心意于母親都是最大的喜悅?而每一位孩子又有多少不經(jīng)意的'遺憾呵……表達(dá)愛心，現(xiàn)在正是時候。5月10日母親節(jié)。洋溢愛心最美好的日子�？赡艿脑挘�5月10日讓我們回家看看

媽媽，讓我們輕輕地對她說：“謝謝您，媽媽!”讓我們滿懷感恩之心，捎去“太陽神”對天下母親的一片深情；也捎去我們對每個家庭真誠的祝福：“當(dāng)太陽升起的時候，我們的愛天長地久!”

5月10日是“母親節(jié)”在這一天太陽神集團(tuán)推出以感恩媽媽為主題的抒情廣告詩，試想，讀罷這則廣告，誰能不為之動心而產(chǎn)生試一試的沖動呢?

從上述例子，我們看到，撰寫抒情詩廣告要做到以下幾點(diǎn)：(一)堅持誠摯性原則

抒情最基本的原則是情真意切，它要求廣告創(chuàng)作者在抒發(fā)情感時必須真誠可信，并表達(dá)自己的真情實感和真摯感受。任何形式的虛情假意和虛偽矯飾，都是抒情詩式廣告的天敵，因為它只能給消費(fèi)者帶來反感。比如有一則關(guān)于某種化妝品的抒情詩式廣告，它以消費(fèi)者的口吻在抒情，其中一句是：“啊!它吸收特別快!”化妝品抹在臉上，人們能感覺到皮膚對它的吸收嗎?顯然抒發(fā)的是假的感受，帶來的只能是消費(fèi)者的譏笑。上例關(guān)于太陽神口服液的廣告寫得就比較真摯感人。(二)獨(dú)特性原則

情感并不是一般性的概念，而是主體在某一特定環(huán)境中為了某一特定事件而產(chǎn)生的某一特定的體驗和感受。不僅不同的人在同一環(huán)境中對同一事件的感受不一樣，即使同一個人在不同環(huán)境中對同一事件也會產(chǎn)生完全不同的感受。要把這種獨(dú)特的感受傳達(dá)給別人，就不能用一般性的概念來處理，否則，消費(fèi)者就難以切身體驗到那種感受，從而難以產(chǎn)生共鳴，誘發(fā)購買商品的動機(jī)。(三)以景結(jié)情的原則

要表現(xiàn)情感，就必須借助某種媒介，于是就出現(xiàn)了“情”與“景”的關(guān)系問題�！扒椤敝盖楦�，“景”指景物，在廣告中可指一組物象，一個情境，一連串事件，亦可指具體的商品、勞務(wù)信息。與好的抒情詩一樣，好的抒情詩式廣告亦應(yīng)“情不可太露”，“以景結(jié)情最好”，即情景交融。當(dāng)然要做到這一點(diǎn)，比寫抒情詩的難度要大得多。作為抒情詩只要把主體的獨(dú)特感受表達(dá)出來就行了，而抒情詩式廣告除此之外還要傳達(dá)商品信息，功利性比較強(qiáng)，在這種情況下如何情景交融，還是個未解決好的問題。但情景交融是上乘廣告詩應(yīng)具備的，它又是個目標(biāo)，對此我們不能否認(rèn)。

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