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英語(yǔ)廣告中雙關(guān)語(yǔ)的運(yùn)用
摘 要： 廣告英語(yǔ)具有獨(dú)特的語(yǔ)言風(fēng)格和特點(diǎn)。雙關(guān)語(yǔ)是廣告英語(yǔ)中常見的一種修辭手段。本文從諧音雙關(guān)、語(yǔ)義雙關(guān)、語(yǔ)法雙關(guān)、習(xí)語(yǔ)雙關(guān)和混合雙關(guān)等方面對(duì)雙關(guān)語(yǔ)在英語(yǔ)廣告中的運(yùn)用做了闡述。
關(guān)鍵詞： 廣告英語(yǔ) 雙關(guān)語(yǔ) 運(yùn)用
廣告語(yǔ)言作為一種特殊的文體，不僅要充分傳達(dá)產(chǎn)品信息，樹立產(chǎn)品形象，還要契合消費(fèi)者的心理需要和審美情趣，引起廣大消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的濃厚興趣，激發(fā)其強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望，直至最終產(chǎn)生購(gòu)買行為。如何恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用和理解英語(yǔ)廣告的語(yǔ)言，達(dá)到廣而告之的目的，是擺在廣大廣告創(chuàng)作者及眾多消費(fèi)者面前的一個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。因此，廣告設(shè)計(jì)者大量使用各種不同的修辭手段，達(dá)到新穎別致、生動(dòng)形象和引人注目的效果。
雙關(guān)作為一種常見的修辭手段，備受廣告創(chuàng)作者的青睞。所謂雙關(guān)，就是用一個(gè)詞或一句話表達(dá)兩層不同的含義，使語(yǔ)言生動(dòng)、活潑、有趣；或者借題發(fā)揮、旁敲側(cè)擊，言此意彼，富有幽默感，達(dá)到令人回味的效果，使得產(chǎn)品的推廣及銷售達(dá)到事半功倍的效果。
1.廣告英語(yǔ)中雙關(guān)語(yǔ)的分類
1.1諧音雙關(guān)。
諧音雙關(guān)是在廣告語(yǔ)中運(yùn)用拼寫、語(yǔ)義不同但讀音相同或相近的詞表達(dá)主題所要表達(dá)的意思。由于所涉及的兩個(gè)事物在語(yǔ)音上相似，消費(fèi)者在聽到或看到A詞時(shí)通過(guò)近似聯(lián)想，把與之在語(yǔ)音上類似的B詞聯(lián)系在一起，達(dá)到雙關(guān)效果。廣告策劃者巧妙地利用這種雙關(guān)，創(chuàng)造出新穎別致、內(nèi)涵豐富、俏皮滑稽的廣告語(yǔ)，令人賞心悅目、過(guò)目難忘。
例如：More sun and air for your son and heir.這是一則海濱浴場(chǎng)的廣告。吸引度假者來(lái)海濱浴場(chǎng)是廣告的目的，策劃者巧妙運(yùn)用了同音異義詞sun（太陽(yáng)）和son（兒子），air（空氣）和heir（繼承人），朗朗上口，極易使父母產(chǎn)生共鳴，攜全家赴海濱度假。
又如：Catch the Raincheetah and cheat the rain.這是加拿大的一則雨衣廣告。Raincheetah是雨衣的牌子，它與raincheater同音。Raincheater是從windcheater（防風(fēng)上衣）衍生而來(lái)的。下半句又用了cheat這個(gè)同音動(dòng)詞，構(gòu)成雙關(guān)。
此類雙關(guān)具有風(fēng)趣、幽默、俏皮、滑稽的語(yǔ)言風(fēng)格，讀起來(lái)朗朗上口，增強(qiáng)了廣告的說(shuō)服力和感染力，給消費(fèi)者留下了深刻的印象，達(dá)到了廣而告之的目的。
1.2語(yǔ)義雙關(guān)。
語(yǔ)義雙關(guān)是利用單詞一詞多義的特點(diǎn)使詞語(yǔ)或句子在特定環(huán)境下形成的雙關(guān)，言在此而義在彼。它有兩種情況：一是某詞只出現(xiàn)一次，其字面意義與內(nèi)涵不同；二是某詞出現(xiàn)多次，因意境不同而詞義不同。
例如：Spoil yourself and not your figure.這是Weight—Watcher減肥冰激凌的廣告。廣告中雙關(guān)體現(xiàn)為“spoil”的使用�！皊poil oneself”意為“盡興”，“spoil one’s figure”意為“破壞體形”。廣告一語(yǔ)雙關(guān)，使減肥者在輕松幽默的氣氛中接受該廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息并產(chǎn)生購(gòu)買欲望。
又如：Give your hair a touch of spring.這是一則洗發(fā)水的廣告�！癝pring”既可以理解為“春天”，使人聯(lián)想到春天的勃勃生機(jī)，又可以理解為“泉水”，使人聯(lián)想到長(zhǎng)發(fā)如泉水般的垂順。
再如：The driver is safer when the road is dry.The road is safer when the driver is dry.這則廣告由兩個(gè)整齊對(duì)稱的句子構(gòu)成�！癉ry”有兩個(gè)解釋，一是“干燥”，即路面干燥不易打滑，二是“滴酒未沾”。兩個(gè)分句中“dry”各表示一種意義，構(gòu)成雙關(guān)。這則廣告語(yǔ)構(gòu)思巧妙，體現(xiàn)了廣告策劃者的睿智，吸引了司機(jī)和行人的注意力，警示了司機(jī)不要喝酒開車，否則會(huì)導(dǎo)致危險(xiǎn)發(fā)生。
此類雙關(guān)表達(dá)含蓄、委婉、耐人尋味，能夠激發(fā)消費(fèi)者的好奇心，在思考過(guò)程中加深對(duì)廣告的印象，產(chǎn)生購(gòu)買欲望。
1.3語(yǔ)法雙關(guān)。
語(yǔ)法雙關(guān)是指由于語(yǔ)法關(guān)系，如省略結(jié)構(gòu)或單詞詞性不同，引起某詞或詞組具有兩種或兩種以上語(yǔ)法功用而產(chǎn)生的雙關(guān)。
例如：Ask for More.I am more satisfied.摩爾香煙，多而不煩。這里的“more”既指香煙品牌，又作比較級(jí)標(biāo)志，修飾后面的形容詞。
又如：Impossible made possible.這是佳能打印機(jī)的廣告。這則英語(yǔ)廣告利用了省略結(jié)構(gòu)。完整的表達(dá)應(yīng)該是“The impossible can be made possible”。雖然該句在語(yǔ)法上幾乎不成立，卻能使消費(fèi)者清楚地感受到“把不可能變?yōu)榭赡堋钡膹?qiáng)大品牌信心。
再如：Which Lager can claim to be truly German？This can.這是一則Larger牌啤酒的廣告。第一句中“can”是情態(tài)動(dòng)詞，表示“能”；第二句中“can”是名詞，表示“罐”，一語(yǔ)雙關(guān)。
此類雙關(guān)詼諧機(jī)智，富于文字情趣，能使商品連同廣告詞一起留給消費(fèi)者留下深刻的印象。
1.4習(xí)語(yǔ)雙關(guān)。
習(xí)語(yǔ)雙關(guān)是根據(jù)需要將英語(yǔ)中已有的諺語(yǔ)、俗語(yǔ)、名言警句、常用句型等，進(jìn)行微妙修改、替換形成雙關(guān)。
例如：Where there is a way，there is a Toyota.有路必有豐田車。這則廣告一看便能讓人聯(lián)想到那句有名的俗語(yǔ)：Where there is a will，there is a way.有志者事竟成。通過(guò)對(duì)這句俗語(yǔ)的模仿，豐田車的廣告不僅讀起來(lái)十分流暢，而且文字簡(jiǎn)潔凝練，容易記住。
又如：No business too small，no problem too big.這是IBM公司的廣告，是廣告創(chuàng)作者根據(jù)諺語(yǔ)“No pains，no gains.”（不勞無(wú)獲）仿造出來(lái)的。既展示了IBM公司勤懇踏實(shí)的工作作風(fēng)，又體現(xiàn)了顧客至上的經(jīng)營(yíng)理念，同時(shí)也暗含了IBM的產(chǎn)品質(zhì)量上乘，技術(shù)過(guò)硬的品牌實(shí)力。 再如：When you make a great beer，you don’t have to make a great fuss.這是 Heineken啤酒的廣告�！癿ake a great fuss”是“大驚小怪”的意思。廣告設(shè)計(jì)者利用這一習(xí)語(yǔ)的結(jié)構(gòu)創(chuàng)造出“make a great beer”。這兩個(gè)詞組字?jǐn)?shù)相同，結(jié)構(gòu)相同，突出Heineken啤酒的質(zhì)量。
這些廣告往往具有較強(qiáng)的文化內(nèi)涵，可以對(duì)人們產(chǎn)生強(qiáng)大的視覺和聽覺沖擊，讓人們牢牢記住某品牌。
1.5混合雙關(guān)。
各類雙關(guān)不是孤立存在的。廣告創(chuàng)作者根據(jù)廣告創(chuàng)作的需要，有時(shí)在一句廣告語(yǔ)中運(yùn)用兩種或兩種以上形式構(gòu)成雙關(guān)，即混合雙關(guān)。其變化多樣，更加巧妙，耐人尋味。
例如：Try our sweet corn，you will smile from ear to ear.這是一則玉米廣告。廣告語(yǔ)中運(yùn)用語(yǔ)義雙關(guān)和語(yǔ)音雙關(guān)相結(jié)合的混合雙關(guān)�！癊ar”有“玉米穗”的意思，也有“耳朵”的意思，“ear”又與“year”諧音。
又如：Coke refresh you like no other can.這是一則可口可樂的廣告。這則廣告既利用了省略結(jié)構(gòu)，又利用了can的不同詞性。完整的表達(dá)應(yīng)該是“Coke refreshes you like no other can（罐）can（能）refresh you.”省略表達(dá)式廣告語(yǔ)言簡(jiǎn)潔，能完整表達(dá)含義，引人深思。
再如：We doctor shoes，heel them，attend to their dyeing needs and save their soles.這是一家修鞋店廣告牌上所寫的。句中“doctor”的意思可以是“醫(yī)治”也可以解釋為“修復(fù)”，“heel”可解釋為“治愈”也可以解釋為“釘鞋跟”，屬于語(yǔ)義雙關(guān)。dyeing與dying同音，sole與soul同音，是諧音雙關(guān)。這則廣告的表面意思是：“我們提供修鞋、釘鞋跟、給鞋子染色、納鞋底等服務(wù)�！彼岛囊馑际菫樾涌床。斡麄�，滿足他們切身需要，拯救他們的靈魂。把修理鞋子象征為像醫(yī)生治療病人、上帝拯救人類靈魂一樣的崇高事業(yè)，形象生動(dòng)地說(shuō)明了他們服務(wù)的質(zhì)量。整則廣告充滿幽默感，頗引人入勝。
2.廣告英語(yǔ)中雙關(guān)語(yǔ)的作用
作為廣告，吸引顧客注意至關(guān)重要。為了達(dá)到這一目標(biāo)，英語(yǔ)廣告中的雙關(guān)語(yǔ)是卓有成效的修辭手段之一。
2.1體現(xiàn)語(yǔ)言之美。
雙關(guān)語(yǔ)言體現(xiàn)了語(yǔ)言的智慧和美。運(yùn)用雙關(guān)語(yǔ)的廣告往往耐人尋味，激發(fā)人們對(duì)商品的興趣。聞其聲如見其物的藝術(shù)魅力躍然而出，而且言簡(jiǎn)意賅，念起來(lái)朗朗上口，富有樂感和詩(shī)韻，給人以余味不盡的語(yǔ)言美的享受。此外，廣告通過(guò)語(yǔ)言美化產(chǎn)品，將它們描繪成消費(fèi)者理想的產(chǎn)品，激發(fā)人們購(gòu)買商品的欲望。
2.2引起消費(fèi)者注意。
廣告必須能將消費(fèi)者的注意力吸引到其推廣的產(chǎn)品上。雙關(guān)語(yǔ)吸引消費(fèi)者注意的一個(gè)重要因素就是其包含的幽默成分。使用幽默的雙關(guān)語(yǔ)，廣告為消費(fèi)者提供了笑料，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生了興趣，贏得了他們更多的喜愛。
2.3出奇制勝，標(biāo)新立異。
廣告設(shè)計(jì)者為滿足人們的好奇心，經(jīng)常標(biāo)新立異，別出心裁，有意識(shí)地使用雙關(guān)語(yǔ)，以新奇取勝。人們往往對(duì)司空見慣的東西沒有興趣，而新鮮的事物則能使人產(chǎn)生新鮮感。廣告運(yùn)用雙關(guān)語(yǔ)能給人新鮮感，讓人很快記住商品的名稱和特點(diǎn)，激起人們的購(gòu)買動(dòng)機(jī)甚至是購(gòu)買行為。
2.4樹立良好品牌。
現(xiàn)代廣告的商業(yè)氣息趨于淡化，逐漸成為一種“準(zhǔn)藝術(shù)”，不僅突破了告知的層面，而且不再局限于促銷的現(xiàn)實(shí)利益，把更多的眼光投向未來(lái)為企業(yè)或品牌樹立良好的形象。消費(fèi)者看了這樣的廣告詞會(huì)產(chǎn)生信任感，從而使品牌樹立了良好的形象。
3.結(jié)語(yǔ)
雙關(guān)語(yǔ)在英文廣告中的運(yùn)用，大大增強(qiáng)了語(yǔ)言的表現(xiàn)力，使語(yǔ)言詼諧、幽默或耐人尋味。同時(shí)，英語(yǔ)廣告在介紹商品的同時(shí)，借助雙關(guān)語(yǔ)的語(yǔ)言特征和其包含的歷史文化背景，使消費(fèi)者產(chǎn)生豐富的聯(lián)想，激發(fā)其消費(fèi)動(dòng)機(jī)，影響其消費(fèi)觀念，誘導(dǎo)其消費(fèi)行為，從而起到吸引消費(fèi)者注意力和宣傳、推銷產(chǎn)品的作用。
參考文獻(xiàn)：
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