廣告口號的概念、敘述

廣告口號是精練地將產(chǎn)品的主題表達(dá)出來的警句，所以又稱廣告標(biāo)語或廣告警句。它是文案的重要部分。

廣告口號和廣告標(biāo)題都以簡潔的語言反映商品或勞務(wù)特征，都為表達(dá)廣告創(chuàng)意服務(wù)，而且在

內(nèi)容和形式結(jié)構(gòu)上都很相似，但兩者的區(qū)別也顯而易見。從目的上看，廣告標(biāo)題旨在誘導(dǎo)消

費(fèi)者閱讀正文，是廣告正文的有機(jī)組成部分，而廣告口號意使消費(fèi)者建立一種觀念，用以指

引他們選購商口或勞務(wù)，也就是說廣告口號體現(xiàn)于品牌定位策略和訴求策略，它只出現(xiàn)在這個策略階段之中。

如下例：

逢年過節(jié)送什么好

送親朋好友一份健康

以往，逢年過節(jié)，走親訪友，人們常常以煙酒為厚禮相送，雖情真意切，卻危害健康；如今，送禮可講究科學(xué)……

505給您送去溫馨與健康。

這則廣告有標(biāo)題，也有廣告口號。標(biāo)題是“逢年過節(jié)送什么好?送親朋好友一份健康�！辈捎迷O(shè)問形式，引人思考，誘人閱讀正文；“505給您送去溫馨與健康”是廣告口號，讓人們建立一種觀念，即505可以帶給大家溫馨與健康。

從依附性上看，一則廣告有一個標(biāo)題，新設(shè)計的廣告有新的標(biāo)題，舊的標(biāo)題便舍棄不用，所以，廣告標(biāo)題必須依附于廣告本文、圖象，隨廣告內(nèi)容的改變而改變；但廣告口號卻可以固定下來，在同一商品的多則廣告中，可反復(fù)使用，重復(fù)的次數(shù)越多，留給人的記憶就越深，發(fā)揮的作用也就越大。

從位置上看，標(biāo)題是廣告正文的題目，一般放在篇首，排列鮮明醒目，便于誘讀；廣告口號的位置較靈活，它可置于篇末，亦可通過排版放在廣告的側(cè)面，還可單獨(dú)使用。

在實(shí)際運(yùn)用中，廣告口號與標(biāo)題常有交叉、重合的復(fù)雜情況，有些語句既作口號，又作標(biāo)題，這種語句可以看作是口號兼標(biāo)題，但口號可用作標(biāo)題，而標(biāo)題卻不能成為口號。

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