投入20%市場預(yù)算：安世豪押寶奧林匹克計(jì)劃

投入20%市場預(yù)算：安世豪押寶奧林匹克計(jì)劃（中國大學(xué)網(wǎng) www.lotusphilosophies.com） 投入20%市場預(yù)算：安世豪押寶奧林匹克計(jì)劃1月18日,一把象征奧迪汽車的巨型鑰匙從安世豪手中交給北京奧組委官員,這位足球運(yùn)動員出身、到中國僅僅一年的德國人,即將經(jīng)歷自己職業(yè)生涯最刺激的挑戰(zhàn)。在此之前奧迪從來沒有贊助過奧運(yùn)會。這次除了1000多輛包括A8L、Q7和A6L在內(nèi)的奧迪車要在2008年奧運(yùn)會期間用于奧組委的全球貴賓服務(wù),另一個涵蓋奧運(yùn)高級用車、體育文化贊助以及奧運(yùn)戰(zhàn)略伙伴合作、奧運(yùn)特許商品、員工內(nèi)部激勵等諸多方面的計(jì)劃正在展開。"更多的內(nèi)容隨著2008奧運(yùn)會的臨近會更加豐富。"一汽大眾奧迪銷售事業(yè)部總經(jīng)理安世豪告訴記者。投入20%的市場預(yù)算奧迪與體育的淵源由來已久,但是贊助奧運(yùn)會還是第一次。不同于單一體育賽事,奧運(yùn)是一個龐大的系統(tǒng)工程。目前一整套關(guān)于高檔汽車體育營銷的戰(zhàn)略正在安世豪腦中逐漸清晰。憑借贊助音樂活動的經(jīng)驗(yàn),奧迪首先贊助第四屆北京"2008年奧運(yùn)會歌曲征集評選活動"很快就要開幕,今后奧迪還將邀請國際頂級音樂團(tuán)體來到中國,并出資支持優(yōu)秀的音樂人打造奧運(yùn)音樂作品。面對用戶,奧迪銷售事業(yè)部將在遍布全國87個城市的124家奧迪經(jīng)銷商處設(shè)立"奧運(yùn)角",推出代表奧運(yùn)文化的奧迪奧運(yùn)特許商品；面對員工,奧迪事業(yè)部將推行多項(xiàng)員工和經(jīng)銷商激勵制度也將奧運(yùn)與企業(yè)文化建設(shè)相結(jié)合。"廣告可能是最有效的方式,但是我們更愿意直接去面對大眾。"對于奧運(yùn)贊助系列活動的意義,安世豪評論說。不僅如此,奧迪還分別與中國國航、阿迪達(dá)斯,兩家同為奧運(yùn)會贊助商的企業(yè)簽訂了合作協(xié)議,希望通過阿迪達(dá)斯和國航的合作,吸引目標(biāo)客戶群的注意力。以奧迪與阿迪達(dá)斯的合作為例,奧迪的車輛可以在阿迪達(dá)斯的店里定期展示,以吸引阿迪達(dá)斯的用戶來成為奧迪車主的可能。在與國航的合作中,國航雜志、國航網(wǎng)絡(luò)都可以為奧迪所用。為了奧運(yùn),奧迪銷售事業(yè)部專門成立了奧林匹克工作小組。"對于我們來說這個小組不是固定不變的,而是會隨著奧運(yùn)會的臨近,隨著我們贊助車輛、服務(wù)車輛的啟動,更多的人會加入進(jìn)來。"安世豪表示。除了利用在本地的資源之外,奧迪事業(yè)部還建立了和德國本部的一個直接溝通的渠道,奧迪在全球贊助著名賽事的經(jīng)驗(yàn)隨時拿來借鑒。對于奧運(yùn)贊助效果的評估,安世豪認(rèn)為不應(yīng)以市場占有率為標(biāo)準(zhǔn)。"贊助奧運(yùn)會對于奧迪品牌形象的提升才是關(guān)鍵。"為此,奧迪會定期對民眾進(jìn)行調(diào)查,了解奧迪品牌在大家心目中的形象。據(jù)了解,2007年奧迪品牌市場預(yù)算的20%都直接或間接用于奧運(yùn)會,而且這個比例會在2008年有大幅度的增加。奧林匹克的影響力贊助體育賽事,不乏成功的先例�，F(xiàn)代汽車正是利用2002年韓日世界杯的機(jī)會一舉進(jìn)入"國際汽車巨頭"的行列,而更早跨入國際品牌的三星電子,早在1988年就抓住了漢城奧運(yùn)會的機(jī)會。根據(jù)統(tǒng)計(jì),在2002年韓日世界杯期間,現(xiàn)代汽車賽場宣傳牌被全球觀眾觀看達(dá)400億人次,消費(fèi)者對現(xiàn)代汽車的無提示知名度上升了10個百分點(diǎn),品牌關(guān)注度提高了14個百分點(diǎn),為現(xiàn)代汽車在世界范圍內(nèi)贏得了很大的市場。當(dāng)然贊助奧運(yùn)也是一把"雙刃劍"。如果企業(yè)一味地注重奧運(yùn)名分,只顧花錢"圈地"而不用心"耕地",沒有很好地利用奧運(yùn)平臺進(jìn)行營銷,最后很可能將昂貴的奧運(yùn)贊助費(fèi)用變成一場得不償失的"燒錢運(yùn)動"。據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì),1996年亞特蘭大奧運(yùn)會,獲得贊助權(quán)的200多家企業(yè)大約只有25%的企業(yè)有所回報,大部分企業(yè)由于營銷戰(zhàn)略不當(dāng)只獲得了很少的短期效益。"體育營銷要求企業(yè)投入巨大的人力、物力和財力,整合資源優(yōu)勢,實(shí)現(xiàn)體育文化、品牌文化與企業(yè)文化三者的融合,準(zhǔn)確把握消費(fèi)者喜好與企業(yè)宣傳的最佳結(jié)合點(diǎn),鞏固企業(yè)的競爭優(yōu)勢。"一位體育營銷業(yè)內(nèi)人士告訴記者。2006年中國已經(jīng)進(jìn)入奧迪全球市場的前三,8萬多輛的銷量和39%的增長,讓上任僅一年的安世豪在奧迪內(nèi)部獲得了更多的信任票。有奧迪有關(guān)人士向記者分析,"奧迪要通過北京奧運(yùn)會全面提升品牌形象,2007年是一個關(guān)鍵。"安世豪告訴記者,2007年奧迪要做三件事--開展奧林匹克計(jì)劃、推出新產(chǎn)品并擴(kuò)大營銷網(wǎng)絡(luò),而前者是重中之重。

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