GPS導航儀類銷售計劃

GPS導航儀類銷售計劃（中國大學網 www.lotusphilosophies.com） 基于對市場的準確把握，對產品、價格、消費人群、渠道準確的定位，是一個產品與品牌的成功的關鍵。針對目前的中國市場，我們通過大量的市場調查與消費者分析，我們對導航產品做出了精確的定位。1、目標群定位：只有定位于最大的消費人群的品牌與產品才可能獲得最大的市場份額與最大的利潤。認準行業(yè)，我們也必須把握好定位，這是成功的重要保證！目標消費群定位：汽車消費群體中的中低端消費群，中低檔轎車是市場的主流，適合于中低檔車的產品也必將是市場的主流！2005年度中國轎車銷售接近300萬輛，其中20萬元以下的車輛占總體銷售量的82%，15萬以下的中低檔車銷量也達到70%。2006年，國家出臺了禁止歧視小排量車的政策，今年1-6月，全國10萬元以下的乘用車輛同比增長40%，作為占有汽車銷售最大的市場市場份額的中低檔車，是我們后裝市場的最主要的銷售目標。2、價格定位：終端零售價為1999元-2999元，這個價位我們認為在一般的可以買車的人群中接受度較高，(因為一般的中檔手機價格也多在此區(qū)間)在這個價格內，消費者對其的價格敏感度較低，容易形成沖動消費，有可能引發(fā)消費需求的爆炸式增長。3、產品定位：低端而不低檔，多功能集成導航產品選用的相關核心部件都是國際知名廠商生產的，高質量的產品，同時產品品質優(yōu)良，性能穩(wěn)定。因此說是低端而不低檔。同時考慮到國內消費者的消費習慣，將MP3\MP4、電子書、電子相冊等諸多多媒體娛樂功能集于一身，為消費者提高更多的超值感受。4、渠道定位：以省級或市級代理商為主要渠道模式，發(fā)展區(qū)域核心代理。代理商以汽車消費終端和IT賣場為主要網點，同時進入一部分家電、商超等賣場，并且大力拓展直銷、團購與禮品市場。二、市場推廣策略國內廠商主要的推廣策略目前大多廠家推廣主要對象還是針對行業(yè)客戶或是零星的推向消費者。主要模式如下展會營銷：合眾思壯公司是這個模式的代表，其利用GARMIN啟用姚明作代言人，在2005年加速對行業(yè)的布局。冠名行業(yè)的音響改裝比賽，通過這類比賽來引起行業(yè)的注意。體驗型營銷：松下在2005年七月在國內舉辦一次大型自駕游活動，主要區(qū)域在華南，主要參與者是媒體與部分消費者。行業(yè)客戶巡游路演：好幫手在去年國慶，其董事長帶隊在全國9省進行了巡回走訪與路演，向行業(yè)與消費者展示其導航產品。此外還有新科在去年中央臺廣告投放模式，主要是利用新聞聯播后的5秒廣告，進行了3個月的投放，對行業(yè)產生強烈的震撼。國內廠商的主要廣告模式：目前的廣告以行業(yè)性廣告為主，不同的廠家行業(yè)媒體的投放也略有不同大多數廠家以汽車雜志為主，例如九州快訊、慧聰商情等，部分廠家也在計算機相關專業(yè)媒體有所投放。如神州數碼代理的華碩PDA式導航產品就在計算機報等媒體投放廣告。網絡媒體有汽車音像、1T168、太平洋汽車網、新浪汽車頻道、慧聰汽車用品頻道、51GPS等。大眾媒體：新科、好幫手、華碩有在大眾媒體少量投放。E路航今年在部分地方衛(wèi)星頻道有電視直銷廣告投放。還有部分品牌在報紙上有些軟性廣告。目前大多數廠家好像更多的期望在2006-2008年期間，通過前裝市場的需求爆發(fā)，借助高檔汽車生產廠家的宣傳推廣，來搭載GPS導航市場的順風車，因此整體市場的推廣與廣告顯得有些保守與消極。包括新科在去年7-9月在央視一套連續(xù)播出5秒廣告后目前在市場投入方面也漸保守，橡果國際在投入E路航的同時，開始對全國招商，也偏離其原有的電視直銷模式，希望借助更多資源來發(fā)展其GPS導航市場。市場推廣策略1、價值戰(zhàn)：中恒進入市場，首先是一個性能優(yōu)良的產品，消費者收獲的是極具性價優(yōu)勢的產品以及完善的售后服務，為消費者帶來巨大價值。渠道成員獲得的是高額的利潤與市場份額，同時中恒在市場操作上與經營管理上也會有相應的創(chuàng)新，為客戶不但帶來利潤，同時帶來經營管理能力的提升。為客戶帶來的不但是利潤同時還有經營能力的提升等方面更大的價值！并且中恒公司將進一步的利用在技術與市場領先的優(yōu)勢，發(fā)展更多性能優(yōu)異的產品。為消費者與渠道經營者提供最大的價值。所以中恒公司的市場策略是以產品價值基礎，為企業(yè)創(chuàng)造持續(xù)的發(fā)展能力，為客戶創(chuàng)造利潤與經營能力的提升，為消費者創(chuàng)造優(yōu)質的產品2、重視增量客戶群體的市場策略：目前國內年銷售汽車數量超過500萬，增量市場是可持續(xù)的市場，因此盡早在增量市場做文章，保持一個可持續(xù)發(fā)展的銷售，非常重要。增量市場最重要的渠道是汽車4S店及各類的汽車銷售店。3、以終端傳播為主的傳播策略：目前汽車產品的消費者主要消費場所在各個類型的終端，將終端作為產品、品牌、促銷等活動的主要陣地，是快速引得市場認同，同時也能取得良好的傳播效果。在終端傳播主要的方式有：各種pop、對店面人員的培訓、對終端形象的改造等等。4、建立明星店，通過以點帶面實現渠道突破：明星店是銷量的重要實現陣地，是形象的主要宣傳陣地。建立明星店對整體渠道的接受以及消費者的認可非常重要，通過影響大，信譽好的終端明星店的推廣，對產品實現快速渠道突破是有好處的。5、考慮全面提升終端的經營推廣能力與終端形成牢固的關系：針對不同類型的終端，我們加強產品、銷售推廣的培訓，同時根據不同類型的終端展開有效率的促銷活動，全面提升終端的經營推廣能力，形成與終端的牢固的客情關系。三、渠道拓展指南1、渠道策略：以汽車后裝市場為初期主要市場，積極開拓數碼、IT賣場，穩(wěn)步進入家電超市等強勢渠道，再開拓駕校、汽車租賃公司、出租車公司等特殊渠道，大力發(fā)展禮品與團購市場。2、汽車后裝市場渠道拓展：汽車導航產品主要是有車一族消費的電子產品，車主在汽車類消費的場所是我們目前的主要進攻市場。汽車后裝市場的業(yè)態(tài)：汽車后裝市場主要的零售業(yè)態(tài)有：汽車4S店及汽車經銷商；汽車修理廠；汽車美容快修店；汽車改裝店；車友俱樂部。汽車后裝市場特點綜述：網點多，強勢終端少，單點人流量、銷售量有限，消費群體消費能力強，終端對消費者影響力大，渠道拓展成本維護成本較低。資金周轉速度快。A、4S店(品牌汽車銷售服務店)的特點：以"四位一體"為核心的汽車特許經營模式，包括整車銷售(Sale)、零配件(Sparepart)、售后服務(Service)、信息反饋(Survey)等。4S店是新車銷售的主要陣地，目前每年國內數百萬的轎車相當數量是通過4S店實現銷售的。而新車購車時消費者更容易接受一些汽車相關的加裝產品。同時消費者對4S店的信任度較高，這個渠道是后裝市場的最重要渠道。如果在這個渠道經營得當，根據以往產品銷售經驗。此渠道可以占到銷量的40%-50%。對應策略：a、我們針對的4S店主要是中低端汽車品牌，在與其充分溝通后，4S店充分了解其市場前景的話，則對于銷售價格可以形成共識，在保持其合理的利潤率的前提下，實現銷量的最大化。b、對應我們產品品質與價格具有優(yōu)勢，同時要與4S店高層實現直接溝通，并且市場初期可以通過一兩個4S店做出示范效應可以實現較快進店。c、對4S店銷售與售后人員進行培訓與物質激勵。保證一定的銷售量，同時4S店是銷售的主陣地，但不是宣傳的主陣地，在市場操作中，我們隨時要認清這一點。e、對于4S店的合作，我們要明確，我們合作的不僅僅是一個產品與品牌，更重要的一種商業(yè)模式，我們不但能為4S店帶來豐厚的利潤，同時提高4S店人員的銷售能力，提高4S店人員對相關行業(yè)的認識與理解，提高其客戶的忠誠度等方面都有不同程度的幫助。f、對于4S店一般首先要攻克的是售后部經理或精品部經理�；蛘咧鞴茕N售的副總。在對客戶拜訪時，要突出產品對4S店帶來的整體利益而不要僅僅談一個產品。g、可以為4S店提供的超值服務：與我們合作的4S店可以在其組織自駕游借出我們的導航產品，為4S店組織自駕游提供方便，h、注重對4S店人員素質的提升與培訓，定期或不定期為4S店做相關培訓。I、作一些與4S店的聯合促銷，這樣一方面可以提升4S店銷量，同時增強4S店的合作意向。B、汽車經銷商汽車經銷商的特點是指非4S店的汽車銷售商，對于中低端汽車，這個終端量也比較大，對于我們這類不需要安裝，同時產品品質較好，而售后又可以由廠家解決的產品，在這類終端有一定的銷售量。C、汽車美容快修店、汽車裝飾(改裝)店、汽車影音店：特點：此類終端數量多，消費者光顧率高，每次光顧停留時間較長，消費者與經營者有較為穩(wěn)固的客情關系。好產品可以實現現款。同時還可以作為形象宣傳的陣地。對應策略：a、對于不同實力的終端采用差異化的政策，對于能力強的店面給予一定的支持，要求其一定的進貨與任務，給予形象支持與優(yōu)惠價格。對于能力較差終端，不要求進貨量與任務，給予培訓與少量的宣傳以及較高的供貨價格。b、將其更重要的作為一個銷售與推廣宣傳合一的渠道，其有一定的產出，但是更加注重這類終端的推廣宣傳價值。c、對客戶的人員要不斷的進行培訓，使經營人員能夠全面的掌握產品與銷售技巧。為店主經營我們的產品帶來附加價值。D、汽車修理廠：特點：汽車修理廠面廣量大，每個修理廠的客戶數量龐大，客戶與修理廠關系較為密切。問題：修理廠存在結款周期長，推廣能力有一定局限。對應策略：此類賣場可以考慮在第二期進行開拓，產品形成一定的知名度與銷售之后�；蛴珊献鞯慕涗N商去做。E、車友俱樂部：特點：目前國內各種形式的車友俱樂部(車會)正在蓬勃發(fā)展，車友俱樂部對俱樂部成員的影響較大，同時其批量的采購，能給予俱樂部成員比較優(yōu)惠的價格；對應策略：密切關注當地的車友俱樂部的動態(tài)，積極、主動與他們取得聯系，不間斷的將公司及產品信息進行發(fā)布，力爭達成初步合作。F、駕校(含汽車陪駕公司)特點：任何購車的消費者都必須會駕車且持有駕駛執(zhí)照，而駕校是交警部門指定的合法的駕駛培訓機構和駕駛執(zhí)照代辦機構，實力較強的駕校的報名點覆蓋面廣、數量多，學員很多；所以說駕校的潛在消費者數量巨大，是一個創(chuàng)新的渠道。與駕校合作既可以在初期對消費者進行產品與品牌的宣傳，同時駕校又能實現一定的銷售。而且，駕校報名點的服務人員以及教練員對學員的影響力較大！另外，因為油價、各職能部門的

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