案例-娃哈哈營(yíng)銷策劃
宏觀微觀環(huán)境分析
—娃哈哈藍(lán)莓冰紅茶
一、
二、
三、 前言.......................................................................................................................... 2 摘要.......................................................................................................................... 2 環(huán)境分析.................................................................................................................. 2
宏觀分析：....................................................................................................... 2
1. 經(jīng)濟(jì)環(huán)境： ...................................................................................................... 4
2. 文化環(huán)境： ...................................................................................................... 4
(二) 微觀分析：....................................................................................................... 5
1. 競(jìng)爭(zhēng)者狀況 ...................................................................................................... 5
2. 消費(fèi)者情況： .................................................................................................. 6
3. 銷售商情況： .................................................................................................. 7
4. 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境： .............................................................................................. 9
(一)
一、 前言
中國(guó)飲料行業(yè)是改革開放以來發(fā)展起來的新興行業(yè)，是中國(guó)消費(fèi)品中的發(fā)展熱點(diǎn)和新增長(zhǎng)點(diǎn)。30年來，飲料行業(yè)不斷地發(fā)展和成熟，逐漸改變了以往規(guī)模小、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、競(jìng)爭(zhēng)無序的局面，飲料企業(yè)的規(guī)模和集約化程度不斷提高，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)日趨合理。中國(guó)飲料在品牌方面的發(fā)展成果顯著，全國(guó)性品牌已有十幾家，五類產(chǎn)品中22個(gè)品牌被評(píng)為中國(guó)名牌。
二、 摘要
飲料作為一種飲用資源，隨著人們生活水平的不斷提高，與人們的生活越來越緊密的聯(lián)系在一起，飲料在人群中的消費(fèi)比率將大大增加。隨著市場(chǎng)的不斷細(xì)分，飲料除了其傳統(tǒng)的解渴功能外，又衍生出了各種營(yíng)養(yǎng)飲品，使人們能夠更方便、更快捷、更健康的飲用。茶飲料也比較明顯，消費(fèi)者選擇茶飲料，與可樂相比，可能又多了一個(gè)訴求：“健康”。也就是說，可樂沒賣起來的“健康”恰恰是消費(fèi)者選擇茶飲料的重要理由之一。
為了了解市民對(duì)各種飲料的認(rèn)知途徑、消費(fèi)習(xí)慣及各種飲料在市場(chǎng)上的知名度、美譽(yù)程度、市場(chǎng)占有率，我們進(jìn)行了本次調(diào)查，為各大飲料生產(chǎn)企業(yè)提供有用的市場(chǎng)信息，為消費(fèi)者進(jìn)行科學(xué)、理智、健康的消費(fèi)提供幫助。
三、 環(huán)境分析
(一) 宏觀分析：
國(guó)內(nèi)大環(huán)境：近幾年，中國(guó)飲料行業(yè)產(chǎn)值增長(zhǎng)速度均超過GDP的增長(zhǎng)速度，良好的發(fā)展前景，加之整個(gè)行業(yè)市場(chǎng)化程度較高，吸引了國(guó)際飲料巨頭紛紛進(jìn)入，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，
此起彼伏。
居民消費(fèi)能力上升，市場(chǎng)步入正軌，國(guó)內(nèi)飲料行業(yè)的運(yùn)行保持穩(wěn)定發(fā)展態(tài)勢(shì)。2009年1-11月我國(guó)飲料制造行業(yè)實(shí)現(xiàn)累計(jì)產(chǎn)品銷售收入664,260,573,000元，比上年同期增長(zhǎng)了19.93%；實(shí)現(xiàn)累計(jì)利潤(rùn)總額61,029,265,000元，比上年同期增長(zhǎng)了28.78%。2010年1-5月我國(guó)飲料制造行業(yè)銷售收入比上年同期增長(zhǎng)了26.18%；累計(jì)利潤(rùn)總額比上年同期增長(zhǎng)了25.17%。 2010年中國(guó)飲料行業(yè)逆勢(shì)而動(dòng)，一邊是飲料巨頭加快擴(kuò)張，一邊是一批以具有健康概念、以獨(dú)特的農(nóng)產(chǎn)品為原料的新產(chǎn)品快速涌現(xiàn)，如以，以河北滄州金絲小棗為主要原料的好精神棗飲料，以蓮芯、金銀花、百合為原料具有清咽利喉功能的“蓮芯雪”飲料等，包括以茶為原料的飲品。一時(shí)間中國(guó)飲料行業(yè)異�；钴S。
未來3年，我國(guó)將成為世界飲料第一大國(guó)。在這個(gè)背景下，國(guó)內(nèi)外飲料巨頭正在運(yùn)籌備戰(zhàn)，為爭(zhēng)奪世界飲料第一大國(guó)的市場(chǎng)而努力。我國(guó)飲料市場(chǎng)將正式進(jìn)入“戰(zhàn)國(guó)時(shí)代”，健康價(jià)值成為未來中國(guó)市場(chǎng)飲料發(fā)展的必然方向。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展（GDP總量超過日本全球排名第二）,人們的生活逐漸改善。人們已不再滿足于基本的溫飽,對(duì)生活的有更高的要求。經(jīng)過20多年的發(fā)展，目前我國(guó)飲料市場(chǎng)已由當(dāng)年普通的“汽水”一張單一的面孔，發(fā)展為由碳酸飲料、果汁飲料、功能飲料、含乳飲料等瓜分天下，蔬菜、粗糧、大豆、咖啡等飲料尋求突破的市場(chǎng)新格局，同時(shí)新企業(yè)、新產(chǎn)品裹挾著新包裝、新工藝、新概念鋪面而來，國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，并形成了一批口碑極佳的品牌。
產(chǎn)品質(zhì)量不斷改善，質(zhì)量合格率不斷提高，品牌信譽(yù)日趨提升。
1. 經(jīng)濟(jì)環(huán)境：
軟飲料在最近幾年大規(guī)模的進(jìn)入市場(chǎng)，其龐大的市場(chǎng)空間使國(guó)內(nèi)外廠商紛紛加入，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。但，軟飲料仍然處于市場(chǎng)導(dǎo)入階段，還有很大的發(fā)展空間，一是隨著人們生活水平的提高，飲料的消費(fèi)量有所上升；二是中國(guó)飲料人均指標(biāo)遠(yuǎn)低于世界平均水平；三是整個(gè)行業(yè)進(jìn)入快速增長(zhǎng)期，每年平均增長(zhǎng)率為21%，所以市場(chǎng)前景較大。茶飲料以貼近國(guó)人口味、崇尚健康的'特點(diǎn)成為消費(fèi)者的新寵。隨著茶飲料日益得到市場(chǎng)認(rèn)可,越來越多的飲料品牌看好了這一市場(chǎng)�！白蠲黠@的就是可口可樂公司,現(xiàn)在他們?cè)诓栾嬃仙系耐茝V力度遠(yuǎn)大于碳酸飲料�！�
2. 文化環(huán)境：
中國(guó)是茶的故鄉(xiāng)，是茶的原產(chǎn)地。中國(guó)人對(duì)茶的熟悉，上至帝王將相，文人墨客，諸子百家，下至挑夫販夫，平民百姓，無不以茶為好。人們常說：“開門七件事，柴米油鹽醬醋茶”。由此可見茶已深入人民各階層。藍(lán)莓可防止皮膚皺紋的提早生成，長(zhǎng)期飲用，可使皮膚光滑有彈性；花青素能減輕眼部疲勞及提高夜間視力，是很多藥物無法比擬的；同時(shí)，針對(duì)上班族和老年人來說，花青素可以抗癌并減少心臟病，防止腦神經(jīng)老化、增強(qiáng)人機(jī)體免疫力。此外，藍(lán)莓中還富含維生素C，有增強(qiáng)心臟功能，預(yù)防癌癥和心臟病的功第一文庫(kù)網(wǎng)效，能防止腦神經(jīng)衰老、增進(jìn)腦力；對(duì)一般的傷風(fēng)感冒，咽喉疼痛以及腹瀉也有一定改善作用。
隨著生活質(zhì)量的改善，都市人對(duì)年輕活力的追求與日俱增，現(xiàn)代女性渴望健康美麗，青春永駐；男性則希望自己充滿活力，精力充沛，就連韶華不再的中老年人，也希望自己永葆“年輕態(tài)”。因此，大眾對(duì)對(duì)年輕活力的需求日益增加，化妝品、保健品等風(fēng)靡一時(shí)。但專家一直認(rèn)為，食補(bǔ)和運(yùn)動(dòng)，更有助于延緩衰老，保持年輕煥發(fā)活力。我們從品類競(jìng)爭(zhēng)中（Consumer Panel監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)）能明顯看到，茶飲料對(duì)可樂的替代（沖擊）是非常嚴(yán)重的，原因就是它比可樂多了一個(gè)理由：健康。
(二) 微觀分析：
1. 競(jìng)爭(zhēng)者狀況
1) 競(jìng)爭(zhēng)格局基本穩(wěn)定，寡頭壟斷市場(chǎng)結(jié)構(gòu)大致形成
目前，中國(guó)飲料市場(chǎng)已形成了可口可樂、百事可樂、統(tǒng)一集團(tuán)和頂新集團(tuán)4大系列品牌相互角諑的態(tài)勢(shì)。具體來看碳酸飲料、茶飲料和功能飲料的市場(chǎng)屬于寡頭壟斷的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，寡頭壟斷的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)說明競(jìng)爭(zhēng)不在是一般意義上的完全競(jìng)爭(zhēng)，而主要集中在幾個(gè)少數(shù)寡頭之間。由于存在一定市場(chǎng)壁壘，一般小型企業(yè)很難進(jìn)入。
2) 品牌間存在較大的差異性，此消彼長(zhǎng)成為必然趨勢(shì)
中國(guó)飲料市場(chǎng)，各種各樣的飲料層出不窮，如果某品牌處于優(yōu)勢(shì)，其它品類必然處于劣勢(shì)。尤其是近幾年，快速發(fā)展的果汁飲料、茶飲料、功能飲料均對(duì)傳統(tǒng)的碳酸飲料和瓶裝水市場(chǎng)造成了一定的沖擊和瓦解。娃哈哈從國(guó)際率先引進(jìn)了先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)，推出了一款藍(lán)莓冰紅茶，果汁含量在5%以上�！翱祹煾怠笔遣栾嬃箱N售的主力軍，該品牌的紅茶能占據(jù)紅茶類飲料五分之三的銷量,剩下的市場(chǎng)份額由“統(tǒng)一”、“麒麟”等多個(gè)品牌分享；在綠茶方面，“康師傅”、“統(tǒng)一”的銷量最高康師傅成為中國(guó)包裝茶飲料市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，有一批忠誠(chéng)消費(fèi)者；統(tǒng)一、健力寶、可口可樂、百事可樂等紛紛殺入茶飲料市場(chǎng)，市場(chǎng)的不確定性和教育市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)；教育成功后，其他生產(chǎn)企業(yè)的跟進(jìn)�？祹煾蹬c統(tǒng)一兩大飲品巨頭的財(cái)報(bào)表均顯示，其營(yíng)銷費(fèi)用均超過毛利的一半。今日，中國(guó)飲料工業(yè)協(xié)會(huì)公布了一項(xiàng)由CTR媒介智訊所做的調(diào)查報(bào)告。報(bào)告顯示，今年飲品銷售旺季之前的1-5月，娃哈哈、康師傅等品牌不惜血本投放廣告造勢(shì)。其中，娃哈哈投入15億元，同比增長(zhǎng)1090%，居榜首。10大品牌共計(jì)投放廣告60億元。
與去年相比，今年飲品巨頭可謂“痛下血本”。投放金額排行榜中，娃哈哈以15億元從去年的第15位，一躍成為老大，投放增幅高達(dá)1090%�？祹煾祫t豪擲9.4億元，從去年的第5位升至第2位，同比漲幅223%。10大品牌中，除原葉較去年略有減少外，其余增幅至少為40%。
2. 消費(fèi)者情況：
有消費(fèi)者表示，對(duì)于藍(lán)莓的神奇功效其實(shí)早有耳聞，但市場(chǎng)上購(gòu)買藍(lán)莓并不太方便，且價(jià)格昂貴。
在這次調(diào)查中，我們了解到以下信息：
1 如下圖,有57%的消費(fèi)者表示平均一個(gè)星期內(nèi)買1-2瓶飲料,有30%○
的消費(fèi)者表示一個(gè)星期內(nèi)會(huì)買3-5瓶飲料,而隨著當(dāng)今社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展表明隨著人們生活水平的提高,市場(chǎng)上對(duì)于飲料的需求還將會(huì)持續(xù)增長(zhǎng). 【數(shù)量】
2隨著調(diào)查結(jié)果表明,有60%的消費(fèi)者對(duì)于飲料接受的價(jià)位在2-3元,而有○
35%的消費(fèi)者表示愿意接受的價(jià)位在3-4元,為此,我們制定了量的定價(jià)方案:/
【定價(jià)】/
1、藍(lán)莓冰紅茶的正常價(jià)位為3.5元/瓶；
2、藍(lán)莓冰紅茶的促銷價(jià)格為2.8元/瓶，以此來吸引大多數(shù)消費(fèi)者 的目光，從而為藍(lán)莓冰紅茶的進(jìn)入市場(chǎng)大戲一個(gè)堅(jiān)定的基礎(chǔ)
3圖表表明，娃哈哈的茶飲料為繼康師傅和統(tǒng)一之后的最大贏家，但其○
在市場(chǎng)上的份額遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如康師傅和統(tǒng)一，僅為7.5%，為此，我們經(jīng)過無數(shù)的研究、創(chuàng)新，開發(fā)了藍(lán)莓冰紅茶這一獨(dú)特的口味來進(jìn)一步的搶占
市場(chǎng)
4大多數(shù)消費(fèi)者表示新產(chǎn)品上市最關(guān)心的是口味問題，○，其下依次是價(jià)格、廣告、包裝等，僅有極少數(shù)的消費(fèi)者表示最為關(guān)心代言人、生產(chǎn)日期等問題，而且僅有12.5%的消費(fèi)者表示知道了藍(lán)莓冰紅茶這個(gè)飲料，因此我們應(yīng)該在成本部分盡量節(jié)約，加強(qiáng)對(duì)于廣告投資。而且大多數(shù)消費(fèi)者表示對(duì)藍(lán)莓冰紅茶的口味懷有濃厚的興趣，其次是因?yàn)樗{(lán)莓的功效。/【客戶價(jià)值】/
5由圖可知營(yíng)養(yǎng)快線是娃哈哈的主打產(chǎn)品，其市場(chǎng)占有率在企業(yè)中身居○
首位，因此為了擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)占有率我們不能舍本逐末，應(yīng)該給藍(lán)莓冰紅茶一個(gè)明確的定位將其作為一支異軍進(jìn)行搶占市場(chǎng)份額。/【定位】/
3. 銷售商情況：
1) 廠商之間實(shí)行雙贏的聯(lián)銷體制制度
娃哈哈在全國(guó)31個(gè)省市選擇了1000多家具有先進(jìn)理念，較強(qiáng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力，有較
高忠誠(chéng)度，能控制一方的經(jīng)銷商，組成了能夠覆蓋幾乎中國(guó)的每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的廠商聯(lián)合銷售體系，形成了強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)。聯(lián)體制及保證金制度不僅有效杜絕了壞賬，呆賬，使娃哈哈資產(chǎn)結(jié)構(gòu)更加合理，流動(dòng)性更強(qiáng)，而且大大激發(fā)了經(jīng)銷商的積極性，變成一家企業(yè)在市場(chǎng)上單打獨(dú)斗，為上千加企業(yè)合力與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，大大提高了娃哈哈系列產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
2) 構(gòu)建穩(wěn)定有序的共享網(wǎng)絡(luò)
娃哈哈在聯(lián)銷體的基礎(chǔ)上通過特約二批商營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，逐步編織了以封閉式蜘蛛網(wǎng)態(tài)的營(yíng)銷體系，不僅加強(qiáng)了娃哈哈產(chǎn)品的快速滲透力，同時(shí)也提高了經(jīng)銷商對(duì)市場(chǎng)控制力，從而達(dá)到布局合理，深度分銷，加強(qiáng)送貨能力，提高服務(wù)意識(shí)，順價(jià)銷售，控制了串貨�，F(xiàn)在娃哈哈的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)可以保證新產(chǎn)品在出廠后一周內(nèi)迅速鋪進(jìn)全國(guó)各地60萬家零售商，同時(shí)與大江南北，沿海內(nèi)陸廣大消費(fèi)者見面。
3) 與經(jīng)銷商共創(chuàng)品牌
娃哈哈在全國(guó)各地的銷售人員只有1000多人，很多人對(duì)此難以想象�？煽诳蓸�，統(tǒng)一，康師傅，在全國(guó)的主要城鎮(zhèn)也都分設(shè)了營(yíng)業(yè)所，營(yíng)銷人員不下于5萬，而娃哈哈考的是聯(lián)銷體政策，是成千上萬家大小經(jīng)銷商與娃哈哈共創(chuàng)品牌的決心與行動(dòng)。娃哈哈在聯(lián)銷體和特約二級(jí)網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上實(shí)行了銷售區(qū)域責(zé)任制。明確了經(jīng)銷商的權(quán)利和義務(wù)。經(jīng)銷商變被動(dòng)為主動(dòng)，積極配合企業(yè)共同做品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略規(guī)劃，大大提高了對(duì)公司的忠誠(chéng)度和對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同感，而且自覺地加強(qiáng)了責(zé)任感，提高了經(jīng)營(yíng)管理能力和市場(chǎng)開拓能力。因?yàn)橥薰恼呤顾麄円庾R(shí)到：市場(chǎng)是大家的，品牌是廠商共有的，利益是共同的。
4) 與經(jīng)銷商建立深厚的感情
a) 對(duì)經(jīng)銷商信守諾言
b) 為經(jīng)銷商提供銷售支持
公司常年派出一勵(lì)，而是采取包括間接激勵(lì)在內(nèi)的全面激勵(lì)措施。間接激勵(lì)，就
是通過幫助經(jīng)銷商進(jìn)行銷售管理，以提高銷售的效率和效果來激發(fā)經(jīng)銷商的積極性。比如，娃哈哈到若干位銷售經(jīng)理和理貨員幫助經(jīng)銷商開展各種鋪貨、理貨和促銷工作。
4. 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境：
回顧2009年，娃哈哈銷售效益又取得雙豐收：全年?duì)I業(yè)收入已突破400億元大關(guān)，成為浙江首家利稅超百億元的企業(yè)，是浙江省效益最好的企業(yè)之一。同時(shí)，22年來，娃哈哈年均增長(zhǎng)超過70%，累計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1900億元，年產(chǎn)飲料1000多萬噸，如果按照標(biāo)準(zhǔn)瓶裝計(jì)算，每分鐘娃哈哈都要賣出38000瓶飲料，今年上半年已實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入200多億元，繼續(xù)保持兩位數(shù)增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)43億元，同比增長(zhǎng)高達(dá)九成以上。 目前娃哈哈每年新產(chǎn)品對(duì)銷售和利潤(rùn)的貢獻(xiàn)率都達(dá)到40%以上，創(chuàng)新成了企業(yè)發(fā)展的有力支撐。 今天的娃哈哈，在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和農(nóng)村市場(chǎng)取得勝利后，隨著飲料市場(chǎng)的城市爭(zhēng)奪戰(zhàn)加劇，市場(chǎng)重心的遷移，終端競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，及時(shí)采取了加強(qiáng)終端建設(shè)的有力措施，以經(jīng)銷商當(dāng)月銷售量返點(diǎn)部分招聘跑單員，由娃哈哈的銷售主管統(tǒng)一管理，加強(qiáng)終端控制力。
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