潤滑油營銷策劃方案

丹弗潤滑油蘭州銷售策劃方案

院系：汽車機(jī)電工程系

專業(yè)：汽車檢測與維修

班級：汽車檢測（四）班

組長：張彥強(qiáng)

組員：劉斌請 史成龍

王學(xué)乾 于海詳

李廣 孫正輝

丹弗潤滑油蘭州銷售策劃方案

一、 戰(zhàn)略指向

在縣及地區(qū)設(shè)區(qū)域總代理以批發(fā)及團(tuán)購供應(yīng)的形式建立，形成以蘭州總部為核心，地區(qū)級代理為次第，各零售終端靈活密布為外圍這樣嚴(yán)密清晰暢通的銷售網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)品定位于中高檔品牌，種類齊全。

二、策略分析

通過對蘭州潤滑油市場的分析，我們丹弗可以認(rèn)清自身情況并充分了解品牌所處的市場環(huán)境，知曉競爭對手的優(yōu)劣勢所在。以己之長，攻敵之短，利用機(jī)會，避免威脅。

(1)：優(yōu)勢

目前中國潤滑油市場上大、中型的企業(yè)幾乎均為跨國石油公司，再加上中國石油潤滑油公司、中國石化長城潤滑油公司及統(tǒng)一潤滑油公司等。中國石油潤滑油公司擁有著中國石油位居世界500強(qiáng)第81名的實(shí)力和無與倫比的優(yōu)勢，就蘭州潤滑油市場而言，地產(chǎn)潤滑油一直以低價格的優(yōu)勢占據(jù)著潤滑油市場大部分額。

優(yōu)勢一：丹弗公司的宗旨是：為全球每一個國家和地區(qū)的廣大用戶提供最優(yōu)質(zhì)、清潔以及可持續(xù)發(fā)展的能源解決方案和服務(wù)。

優(yōu)勢二：無人能敵的基礎(chǔ)油資源優(yōu)勢。以軍工文化介紹宣傳的方式，突出基礎(chǔ)油優(yōu)勢之于潤滑油猶如好水之于好酒般的必不可少，追求一種“桃李不言，下自成蹊”境界。

優(yōu)勢三：丹弗王力潤滑油科研技術(shù)團(tuán)隊優(yōu)勢。眾多國家級的中國石油戰(zhàn)線科研技術(shù)力量，陣容齊全的專業(yè)化工作站。

優(yōu)勢四：“丹弗”品牌標(biāo)識所體現(xiàn)出的國際化、專業(yè)化的氣質(zhì)和性格，非常吻合丹弗潤滑油所追求經(jīng)營戰(zhàn)略方針。

優(yōu)勢五：擁有完整的系列基礎(chǔ)油資源。作為潤滑油全系列產(chǎn)品需要與之配套的全系列基礎(chǔ)油，是丹弗強(qiáng)勁的優(yōu)勢。

優(yōu)勢六：品牌展示和營銷渠道依托數(shù)量眾多。丹弗潤滑油將充分利用和依托遍布全國、數(shù)量眾多的分銷商，因地制宜的來展示丹弗品牌和實(shí)行有效的營銷戰(zhàn)略。

優(yōu)勢七：眾多中國石油行業(yè)的生產(chǎn)、技術(shù)和經(jīng)營能手薈萃，以及即將在潤滑油行業(yè)的大手筆投入，容易在較快的時間內(nèi)將丹弗品牌造勢和做大。

優(yōu)勢八：跨國石油公司的潤滑油品牌在潤滑油行業(yè)內(nèi)和社會上已經(jīng)樹立起了較高的品牌形象，消費(fèi)者對潤滑油的了解甚少，迷信洋品牌。

(2)：劣勢

目前中油潤滑油公司整合仍處于最后的磨合階段，面對較為雜亂、過于擁擠并且比較成熟的潤滑油市場，尤其在潤滑油民品化經(jīng)營的趨勢下，對于經(jīng)營民用消費(fèi)品不太熟悉的中油潤滑油公司，實(shí)際操作仍將會有許多困難。

弱勢一：在目前在蘭州大部分跨國石油公司都早已進(jìn)入市場，并已建立了長期穩(wěn)定忠實(shí)客戶群的情形下。新入潤滑油市場的丹弗品牌品牌力還很弱，連品牌資產(chǎn)中最基本的指標(biāo)——知名度也還很低，更不用說忠誠度等高級指標(biāo)了。

弱勢二：作為潤滑油市場新創(chuàng)品牌，丹弗在重新塑造成潤滑油市場中、高端品牌形象的工作，必將比較艱辛和耗時費(fèi)力。

弱勢三：蘭煉飛天、天山、昆侖等品牌大多屬于地方性的品牌，且品牌老化并給人低檔的聯(lián)想，從戰(zhàn)略上講推丹弗去搶占高端時市場無疑十分英明，但短線上丹弗要贏利有些困難，而飛天、天山、昆侖的營銷投入又在壓減，有銷售下滑的危險。

弱勢四：中國石油潤滑油公司目前產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不盡合理，尤其是利潤較為豐厚的小包裝油比例過小。

(3)機(jī)會

在中國汽車業(yè)市場蒸蒸日上的今天，在號稱

機(jī)會一：市場容量迅速擴(kuò)大。隨著我國汽車消費(fèi)市場正以前所未有的速度增長，作為汽車維護(hù)保養(yǎng)長期使用消費(fèi)品的潤滑油，其增長速度也呈現(xiàn)一枝獨(dú)秀。

機(jī)會二：整個車用潤滑油市場正迅速地向民品化方向發(fā)展 。使傳統(tǒng)的以汽車修理廠為主的潤滑油銷售終端，正向以換油中心模式轉(zhuǎn)化。從國外的實(shí)際情況和國內(nèi)快速上升的汽車消費(fèi)群體來看，這一趨勢已不可扭轉(zhuǎn)。這正好為丹弗潤滑油抓住先機(jī)，提前進(jìn)入該領(lǐng)域提供了絕佳的機(jī)會�？赡芤彩堑じ�潤滑油唯一能夠最快速提升品牌知名度和銷售量，并在不遠(yuǎn)的將來領(lǐng)先競爭對手的前瞻性策略。無疑這不僅是銷售提高的機(jī)會，更是由此提高、樹立品牌的最佳良機(jī)!

機(jī)會三：在中國汽車業(yè)市場蓬勃發(fā)展的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，主要是家用汽車的快速發(fā)展。由于這一特性，使增長最快的消費(fèi)群體相比于傳統(tǒng)的單位車輛、出租車輛有明顯的區(qū)別：他們不夠?qū)�業(yè)，但更注重服務(wù)和產(chǎn)品的綜合價值。這同樣為丹弗即將大舉進(jìn)入的換油中心模式提供了依據(jù)和發(fā)展的機(jī)會。

目前，潤滑油的消費(fèi)和營銷模式正發(fā)生著巨大變革，由于國內(nèi)市場潤滑油的民品化發(fā)展剛剛起步，在新的游戲規(guī)則面前，丹弗品牌在國內(nèi)市場與其他國際大品牌是處在同一起跑線上的，在這種形式下，強(qiáng)占市場先機(jī)，一定時期內(nèi)集中火力、超大力度的廣告投入能非常高效、相對低成本地在全國市場樹立丹弗品牌。 機(jī)會四：目前潤滑油市場面臨普遍向上調(diào)價的大環(huán)境，丹弗迎住住這次機(jī)會迅速穩(wěn)定產(chǎn)品定位及品牌價值創(chuàng)造最大化利潤。

機(jī)會五：社會上存有大量雜亂無序、技術(shù)落后的小調(diào)和廠，其95%的經(jīng)營已處于微利和虧損狀態(tài)，排擠這些游擊隊比較容易，從而可以較為輕易地取得相應(yīng)的市場。 機(jī)會六：猶如中國家電行業(yè)，隨著消費(fèi)者逐步變得理性，對中國自己的品牌信賴度增加，而使中國家電行業(yè)不斷發(fā)展壯大起來。經(jīng)過我們堅持不懈和專業(yè)有方的宣傳，有理由相信中國潤滑油和丹弗潤滑油的春天也會到來。

機(jī)會七：競爭品牌如美孚、殼牌、BP等在西方市場的民品化營銷模式已經(jīng)較為成熟，有成功經(jīng)驗可資借鑒、復(fù)制.

三、消費(fèi)者分析

購買什么?

◆ 汽車在出廠時廠家已經(jīng)指定維修點(diǎn)和服務(wù)用油品牌，對于比桑塔納、富康等更高檔的的車，由于車的價值高，所以通常駕駛這些車的消費(fèi)者都會在指定維修點(diǎn)選用指定品牌的潤滑油。

◆ 對于桑塔納、富康這一級別以下的車子，選擇購買潤滑油時，一般會傾向于選擇暢銷的知名品牌。潤滑油本身價格不高，只占車輛使用維修成本的1-1.5%，但萬一選擇不當(dāng)，所造成的損失成本會比較高。因此，通常消費(fèi)者會以他們的經(jīng)驗來選擇他們認(rèn)為質(zhì)量可靠的大品牌�？梢姡�品牌知名度和由此形成的對品牌品質(zhì)的信賴感，是目標(biāo)消費(fèi)群體購買行為的重要影響因素。

國內(nèi)消費(fèi)者關(guān)于潤滑油的價格敏感度低，潤滑油消費(fèi)轉(zhuǎn)換品牌的風(fēng)險則很高;

目前國內(nèi)市場，多數(shù)消費(fèi)者對潤滑油(中高檔)消費(fèi)介入程度低、專業(yè)知識了解少、對技術(shù)細(xì)節(jié)關(guān)注度低; ◆ 此外，也因為潤滑油的技術(shù)復(fù)雜性，使得在購買過程中，相對處于專業(yè)知識優(yōu)勢的終端工作人員推介，對促成購買十分重要。尤其對于初次購買行為來說，這一途徑更加重要。

何時購買?

潤滑油消費(fèi)有一個突出特點(diǎn)，那就是轎車、輕型車每5000km換一次發(fā)動機(jī)油，載重車每2000～3000 km換一次發(fā)動機(jī)油，重型工程車每150h換一次發(fā)動機(jī)油。這樣的購買特性使?jié)櫥�油的購買具有了明顯的周期性，不同用途的車輛，其行駛規(guī)定里程所耗時間大致呈現(xiàn)出一種時間上的規(guī)律性。抓住這個規(guī)律性，建立客戶資料庫，便可以有效開展數(shù)據(jù)庫營銷，將營銷提升至“主動營銷”和“一對一營銷”的更高層次。 何地購買?

◆ 潤滑油消費(fèi)的另一特點(diǎn)是：購買和使用的同一性，消費(fèi)者通常都是在車輛指定維修廠或換油中心，或加油站附設(shè)的維修站，或者自己熟悉并經(jīng)常光顧的小維修點(diǎn)，由專業(yè)人員代為換油，從而使購買和使用一次完成。

◆ 相對于上述主渠道，一些發(fā)達(dá)國家的潤滑油產(chǎn)品已進(jìn)入比較成熟的渠道，比如：便利店、大賣場、專門店等，這些渠道一般不提供換油服務(wù)。而中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較低，汽車在中國依然是很高價值的耐用消費(fèi)品，消費(fèi)者擔(dān)心沒有專業(yè)人員的服務(wù)，會給車造成傷害，所以習(xí)慣了到汽修廠去接受專業(yè)人員服務(wù)，因此它們尚未形成規(guī)模。但從發(fā)展的趨勢看，隨著私車量的的急劇膨脹，換油中心將會成為潤滑油舉足輕重的渠道。

誰購買?

◆ 主流是司機(jī)購買，司機(jī)使用。這包括：大部分公務(wù)小車、私家車，一部分出租車、小部分公交車(指

個體公交車)、一部分長途客運(yùn)車及私人貨運(yùn)車。

◆ 一部分出租車(比較大的出租車公司)、絕大部分公交車、成車隊建制的長途客運(yùn)車及貨運(yùn)車則是

團(tuán)體購買，個人使用。

為什么購買?

◆ 最主要的影響因素是品牌及與品牌相關(guān)的品質(zhì)形象;

◆ 其次，是購買和使用的便利性及對操作的專業(yè)人員的信賴;

◆ 潤滑油消費(fèi)的價格敏感度不高，原因在于每更換一次潤滑油加三濾的費(fèi)用只有數(shù)百元，而且除了營運(yùn)車輛之外，其他車輛每年更換的次數(shù)并不多，所以總體計算下來每年用于潤滑油的費(fèi)用占車輛使用費(fèi)用

的比例很小;而一旦潤滑油質(zhì)量不好，將有可能對車輛造成嚴(yán)重?fù)p害。所以一般消費(fèi)者不會非常計較價格 ◆ 精美而人性的促銷禮品也會對消費(fèi)者選擇產(chǎn)生一定影響;

◆ 對于一些剛開始駕駛汽車的消費(fèi)者來說，由于對潤滑油知識的掌握有限，因此專業(yè)人員的宣傳和推介也是影響他們選擇的重要依據(jù)

◆ 私車消費(fèi)群體越來越龐大，但他們對潤滑油了解更不專業(yè)，換油過程中的愉悅體驗十分重要。 次購買多少?

◆ 通常都是一次換掉整車用的潤滑油，很少有消費(fèi)者會額外購買備用

◆ 但是，隨著中國進(jìn)入汽車社會，車價快速下降，同時中國經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，一部分高收入消費(fèi)者開始將汽車的定位從“高值耐用消費(fèi)品”向“時尚消費(fèi)品”方向轉(zhuǎn)化，因此汽車DIY將會成為未來一個趨勢。由此可以得出結(jié)論：潤滑油的購買和使用分離會逐步改變既有的消費(fèi)行為和心理。

四、整合營銷傳播目標(biāo)

一)迅速提升知名度是當(dāng)務(wù)之急，然后再宣傳內(nèi)涵(核心價值、賣點(diǎn))

品牌知名度高就意味著消費(fèi)者很熟悉這一品牌。人們對熟悉的事物自然會有一種安全感、好感與信任，

會覺得熟悉的產(chǎn)品不會有假冒偽劣，有一種基本的可靠感與安全感。這就是許多產(chǎn)品的廣告并沒有貌似十分高明地訴求出獨(dú)特的賣點(diǎn)與核心價值，但由名氣大，許多人仍然買這些品牌的原因。一個除了品牌名以外，沒有其它任何信息或信息很單薄的廣告(如中央臺的標(biāo)版廣告)，有時也居然僅僅因為創(chuàng)造了品牌知名

度，接著讓消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生了最小的信心，而有助于銷售。所以，當(dāng)宣傳內(nèi)涵由于信息量太大導(dǎo)致品牌

知名度提升受累時，應(yīng)該當(dāng)機(jī)立斷地先保證知名度的提升。故我們著重運(yùn)用新聞炒作等手段達(dá)到這一目標(biāo)。

二)輸出大企業(yè)形象，打造大品牌的地位識別

大企業(yè)，豐厚利潤會讓人聯(lián)想到巨資的研發(fā)經(jīng)費(fèi)、高檔的設(shè)備、一流的檢測儀器。

三)不遺余力地減少潤滑油產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的神秘感。

對于購買介入程度很低的潤滑油消費(fèi)，惟有有效地消除潤滑油在消費(fèi)者心目中的神秘感，才能降低消費(fèi)者對現(xiàn)有國際大品牌的迷信和依賴，提高購買的介入程度;丹弗潤滑油作為新上市的國產(chǎn)品牌才能獲得與國際大品牌競爭的機(jī)會。

四)提升品牌的國際感和檔次

賦予品牌一種國際品牌的形象，就擁有的高位俯沖的勢能，許多原來會有的疑慮都會煙消云散。

五)塑造品牌整體上的技術(shù)領(lǐng)先感與價值感

只有提高消費(fèi)者對昆侖的品質(zhì)與技術(shù)認(rèn)同才能降低品牌轉(zhuǎn)換的心理風(fēng)險。但目前，消費(fèi)者對潤滑油的技術(shù)細(xì)節(jié)關(guān)注度很低，同時，以技術(shù)細(xì)節(jié)為主的傳播將導(dǎo)致傳播內(nèi)容過于龐大，極大地增加傳播成本。而感性化的，整體上的技術(shù)先鋒形象傳播則能低成本提高品牌的品質(zhì)認(rèn)同感。如以首席科學(xué)家、技術(shù)團(tuán)隊、巨額研發(fā)經(jīng)費(fèi)這一容易受關(guān)注、易于創(chuàng)造權(quán)威感的信息塑造品牌的技術(shù)先鋒形象。從而高效地降低潤滑油消費(fèi)品牌轉(zhuǎn)換的心理風(fēng)險。 SONY在傳播中從不設(shè)計電子技術(shù)細(xì)節(jié)，而只是簡單地塑造技術(shù)先鋒的形象;海信堅持不懈地傳播“變頻專家”形象，而忽略多數(shù)人難以理解的技術(shù)細(xì)節(jié)的訴求，兩者都獲得了很大成果，低成本高效地獲得了品牌地位的提升和品質(zhì)認(rèn)同，作為丹弗“機(jī)械的維生素”是很形象的概念營銷。當(dāng)然，在終端的傳播中，關(guān)于技術(shù)細(xì)節(jié)的宣傳還是不能缺少。

五、具體策略實(shí)施

(1)建立完善、科學(xué)、合理的售后服務(wù)體系

1 對打代理商及零售商提供最大限度的靈活銷售政策，暢通的分銷渠道是省級總代理的命運(yùn)之源，讓分銷商在銷售過程中得到滿足與實(shí)惠、適時給與分銷商最多的鼓勵和激勵使其最終憑業(yè)績得到獎勵。

2 物流配送及調(diào)換勤且及時，統(tǒng)一潤滑油在短短兩年時間迅速成為業(yè)內(nèi)知名品牌切銷售業(yè)績快速提升，最大的原因來自于優(yōu)秀的售后服務(wù)，統(tǒng)一的產(chǎn)品配送頻率非常高，目的是讓分銷商能夠單次小風(fēng)險且快速及時進(jìn)貨調(diào)貨，而有些潤滑油廠家在物流配送上死板僵化、頻率低，導(dǎo)致分銷商單次進(jìn)貨壓力大，調(diào)換貨受阻、擠壓貨物嚴(yán)重而使銷售不暢從而運(yùn)作不下去，因此要想樹立高品質(zhì)形象，物流細(xì)節(jié)要重視。 3 編制《“丹弗”潤滑油駕駛員手冊》，除潤滑油知識之外，增添大量關(guān)于汽車保養(yǎng)與護(hù)理、司機(jī)健康與保健等知識，使車用潤滑油的主要購買群體——廣大司機(jī)朋友時刻都能體驗到“丹弗”品牌對自己的關(guān)懷和愛護(hù)。

4 設(shè)身處地為消費(fèi)者著想，為司機(jī)朋友設(shè)計專用腰包、防暑防臭防凍毛巾等促銷用品，為消費(fèi)者解除工作中的不便和煩惱。

(2) 注重自身形象及注重符合自身形象定位的廣告宣傳推廣

原地產(chǎn)東風(fēng)牌潤滑油其品質(zhì)價位與同類產(chǎn)品相比都有優(yōu)勢，但東風(fēng)品牌近如市場后很快就銷聲匿跡了，主要原因在于其廠家不重視產(chǎn)品宣傳及品牌推廣，產(chǎn)品不宣傳就不會在消費(fèi)者心中形成印象，沒有印象的產(chǎn)品就不會有人冒風(fēng)險去購買，作為丹弗潤滑油在新疆正處于打市場階段，在這個階段當(dāng)中，我們不但要積極全面的進(jìn)行產(chǎn)品推廣及企業(yè)形象宣傳，而且要宣傳的恰當(dāng)、到位，不但要給消費(fèi)者留下深刻印象，更重要的是要使消費(fèi)者接受和認(rèn)可我方的產(chǎn)品定位及受眾層次。很多不同品牌的潤滑油事實(shí)上出自一個加工廠、一條生產(chǎn)線，但由于對于品牌的宣傳存在差異，因此由于品牌價值的不同而使這內(nèi)容一致的潤滑油產(chǎn)生了不同的價格及銷量。昆侖潤滑油和天山潤滑油品質(zhì)上相差無幾，但在價格上竟相差8-10元，主要原因在于昆侖公司在銷售上所走的品牌線路。

(3) 產(chǎn)品價格不變，優(yōu)惠策略在于附加值

行內(nèi)人士都了解潤滑油標(biāo)準(zhǔn)小包裝為4升，但統(tǒng)一潤滑油在價格不變基礎(chǔ)上把包裝改為4.5升，小小的附加值吸引了眾多消費(fèi)者，除此之外統(tǒng)一還經(jīng)常在消費(fèi)者購買產(chǎn)品時附送一瓶機(jī)械抗磨劑，成本不高，卻使消費(fèi)者得到了巨大的滿足感，因此成為統(tǒng)一的忠實(shí)顧客。

(4) 加強(qiáng)銷售人員對專業(yè)知識的更新儲備及對顧客的引導(dǎo)

透明黃似乎成了潤滑油油料所必需的顏色，但事實(shí)上透明無色的新型油料已在市場上有了普及的趨勢，起初消費(fèi)者對這種物色油料并不接受，認(rèn)為潤滑油就應(yīng)當(dāng)是黃色，但科學(xué)事實(shí)證明新型無色油料是在黃色油料的基礎(chǔ)上精煉提純后生產(chǎn)出來的，無色意味著雜質(zhì)量極少，因此在機(jī)械運(yùn)轉(zhuǎn)過程中的積碳量很低，所以可以使用更長的時間，對機(jī)器也是更加關(guān)懷。以上案例說明消費(fèi)者對于產(chǎn)品的認(rèn)識理解和接受需要銷售人員的正確引導(dǎo)。

(5) 通過對司機(jī)、汽車修理工、環(huán)境等的深切關(guān)愛，增加“丹弗”品牌的人性化與親和力。

六、抓住新車用潤滑油民品化發(fā)展趨勢，在以換油中心這一通路上占盡先機(jī)

從國外的實(shí)際情況和國內(nèi)快速上升的汽車消費(fèi)群體來看，這一趨勢已不可扭轉(zhuǎn)。這正好為丹弗潤滑油抓住先機(jī)，提前進(jìn)入該領(lǐng)域提供了絕佳的機(jī)會�？赡芤彩抢�侖潤滑油唯一能夠最快速提升品牌知名度和銷售量，并在不遠(yuǎn)的將來領(lǐng)先競爭對手的前瞻性策略。無疑這不僅是銷售提高的機(jī)會，更是由此提高、樹立品牌的最佳良機(jī)!

七、在提供綜合品牌價值上領(lǐng)先一步

在中國汽車業(yè)市場蓬勃發(fā)展的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，主要是家用汽車的快速發(fā)展。由于這一特性，使增長最快的消費(fèi)群體相比于傳統(tǒng)的單位車輛、出租車輛有明顯的區(qū)別：他們不夠?qū)�業(yè)，但更注重服務(wù)和產(chǎn)品的綜合價值。這同樣為大舉進(jìn)入的換油中心模式提供了依據(jù)和發(fā)展的機(jī)會。誰先重視綜合價值的提供，誰就能勝利出。

現(xiàn)在、未來潤滑油消費(fèi)者期待的價值除了以前的價值，還需要愉悅的換油體驗

1、微笑、茶水、報紙??備受關(guān)懷和尊重

2、快速、高效

3、得到完備、專業(yè)的汽車養(yǎng)護(hù)知識培訓(xùn)

4、駕乘狀態(tài)出色的愛車時獲得的愉悅感、滿足感

在幫助下建立對養(yǎng)護(hù)、駕乘愛車的高度自信 在傳播促銷活動中還要有以下價值：

1.用油知識的解釋，對汽車養(yǎng)護(hù)的指導(dǎo)

2.促銷品是否人性化地關(guān)懷消費(fèi)者;

3.廣告是否真正站在消費(fèi)者的立場上

4.公關(guān)活動是否有親和力

階段性目標(biāo)

第一階段：重點(diǎn)是品牌知名度、美譽(yù)度和認(rèn)知度的建立。

對于知名度，通過形象代言人的電視廣告，系列報紙廣告和公關(guān)新聞炒作，可以完成;

◆美譽(yù)度方面，主要靠隨著知名度的提升的自然提升，并不額外投入費(fèi)用提升美譽(yù)度，廣告執(zhí)行上的正確表現(xiàn)必然帶來美譽(yù)度的相應(yīng)提升;

◆認(rèn)知度方面，由大量公關(guān)軟文和《司機(jī)手冊》的推廣，消費(fèi)者會對“丹弗”有一個比較詳細(xì)的了解。然后，再輔以“初次嘗試”推廣和終端力推，消費(fèi)者對“丹弗”的認(rèn)知可以達(dá)到較高水平。

第二階段：重點(diǎn)是品牌立體化和終端革命。策略應(yīng)用：

在“丹弗”第一階段建立起來的良好形象基礎(chǔ)上，進(jìn)一步地從消費(fèi)者需求出發(fā)，選擇影響消費(fèi)者購買決策的重要訴求點(diǎn)進(jìn)行第二輪轟炸。可以利用立體的媒體網(wǎng)絡(luò)和多種宣傳手段，來集中就某一訴求點(diǎn)進(jìn)行大

力度的宣傳，務(wù)必使消費(fèi)者短時間內(nèi)就改變對“丹弗”品牌既有的印象和觀念，并且進(jìn)而轉(zhuǎn)化為實(shí)際的購買行為�？梢岳�用如下策略：

◆ “電視專題+電視廣告+報紙軟文+電臺廣告+終端POP”的組合媒體策略，達(dá)到高密度的信息傳播; ◆“終端消費(fèi)者促銷+渠道促銷”，目的是促使廣告?zhèn)鞑マD(zhuǎn)化為實(shí)際購買; w

公關(guān)炒作

終端方面，從以下幾個方面著手進(jìn)行終端革命：

◆新終端建設(shè)。建設(shè)集“清潔、美容、維修、換油、咨詢、娛樂”六位一體的“丹弗”換油中心，打造戰(zhàn)斗力強(qiáng)、凝聚力高、忠誠度牢的“丹弗”核心渠道。并且以此帶動其他渠道的革命�？梢苑譃樗膫�層次，逐步推進(jìn)：第一層是旗艦店。在中心城區(qū)(如北京路、華凌、鯉魚山路等)自行投資建設(shè)旗艦店，以規(guī)模、形象、服務(wù)來打開影響;第二層是中心店，可以自行投資，也可以由質(zhì)量好的經(jīng)銷商轉(zhuǎn)化;第三層是加盟店，采用規(guī)范的加盟體系，吸引大量中小汽修廠加盟創(chuàng)業(yè);第四層是認(rèn)證店，“丹弗”擬訂一套標(biāo)準(zhǔn)化的作業(yè)模式，達(dá)到這一模式標(biāo)準(zhǔn)的店可以獲得“丹弗”換油作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證;

◆終端培訓(xùn)。結(jié)合新終端建設(shè)，對終端進(jìn)行必要的、分步驟的培訓(xùn)，以此增強(qiáng)經(jīng)銷商終端對“丹弗”的認(rèn)知和依賴度，促使其轉(zhuǎn)化為“丹弗”的專有經(jīng)銷商;

◆渠道政策強(qiáng)化。重新審視和修訂經(jīng)銷商政策，借鑒快速消費(fèi)品的經(jīng)驗，對不適應(yīng)市場發(fā)展變化的方面進(jìn)行堅決的修改。

八、媒體組合策略

1媒體策略三原則：

任何時候，都不要寄希望于單一媒體就可以達(dá)到完美的傳播效果;

面對任何競爭對手，都要非常清楚地了解它的媒體策略，因為媒體策略包含了大部分關(guān)于其市場策略的重要信息;

在任何市場區(qū)域，都不要輕視當(dāng)?shù)孛襟w。只有當(dāng)?shù)孛襟w，才最能契合當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者的情感、文化、生活、市場。

2 媒體組合策略：

大眾媒體策略

◆ 電視：蘭州官方電視臺為突破口，短期內(nèi)迅速建立品牌知名度;

然后，以重點(diǎn)市場當(dāng)?shù)啬繕?biāo)消費(fèi)者高收視率節(jié)目為重點(diǎn)，投放可以采用多種方式，比如：硬廣告、套播、節(jié)目冠名等;

對于各地的汽車節(jié)目要特別關(guān)注

◆ 電臺：節(jié)目選擇上，以交通臺節(jié)目、小說聯(lián)播節(jié)目、音樂節(jié)目等為主;

◆ 報紙：報紙作為大幅形象廣告和軟文的良好載體，應(yīng)充分重視。類別上，以體育類、晚報類為主; ◆ 雜志：選擇體育類、汽車類雜志為主

◆ 戶外：大型單立柱和燈箱作為首選。

◆ 新聞炒作：低成本獲得萬眾矚目，有效傳播丹弗的母體中油的實(shí)力、基礎(chǔ)油資源、先進(jìn)理念、以及悠久的軍工文化等常規(guī)媒體能以溝通的信息。

小眾媒體策略

◆ 終端POP：包括海報、吊旗、橫幅、標(biāo)準(zhǔn)燈箱、店招、陳列架、工具箱等;

◆〈駕駛員手冊〉

◆ VCD宣傳片

◆ 其他待開發(fā)的小眾媒體

九、與兆日通廣告公司合作方案

1形式：兆日集團(tuán)兆日通廣告公司以為丹弗品牌提升、創(chuàng)造銷售業(yè)績的方式實(shí)現(xiàn)丹弗品牌在機(jī)場高速路兆日通廣告公司高立柱進(jìn)行廣告發(fā)布。

2 具體可行方案

◆ 與兆日集團(tuán)一運(yùn)司合作，以潤滑油在一運(yùn)司的需求抵部分廣告款。

◆ 與哈密汽修廠形成訂單，以潤滑油在汽修廠的需求抵部分廣告款。

◆ 為丹弗蘭州總代理提供、地區(qū)縣級代理各一位，其代理商進(jìn)貨費(fèi)用轉(zhuǎn)為廣告款。

◆ 協(xié)助丹弗潤滑油在疆市場品牌策劃及營銷。

◆ 提供潤滑油行業(yè)重要商業(yè)信息。

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