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品牌策劃

時(shí)間:2024-03-03 10:06:03 策劃 我要投稿

(熱)品牌策劃3篇

品牌策劃 篇1

  一、概述

(熱)品牌策劃3篇

  高淳縣“博愛醫(yī)院”作為全國(guó)連鎖品牌醫(yī)院隸屬于民營(yíng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)范疇。盡管醫(yī)院的創(chuàng)新和嘗試打破了醫(yī)療界一貫的綜合或?qū)?频慕ㄔ耗J,提出了較為超前的生命需要綠色,健康源自博愛,準(zhǔn)確市場(chǎng)定位理念。但由于醫(yī)療領(lǐng)域本身是一個(gè)對(duì)技術(shù)要求、專業(yè)要求、安全要求及口碑要求較高的行業(yè),一個(gè)醫(yī)院要獲得市場(chǎng)的認(rèn)同,一鳴驚人,獲得成功,除自身各方面的軟、硬件都要過(guò)硬外,還需要深入研究市場(chǎng)的狀況,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況,發(fā)揮自身的核心優(yōu)勢(shì),走差異化、個(gè)性化的營(yíng)銷路,要盡快完成自身的品牌塑造,真正做到服務(wù)對(duì)象差異化與服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)形式的差異化二者相結(jié)合,發(fā)揮1+1>2的效果。

  在長(zhǎng)期計(jì)劃經(jīng)濟(jì)條件下,我國(guó)現(xiàn)有醫(yī)院幾乎全部是公立國(guó)有醫(yī)院,醫(yī)院產(chǎn)權(quán)或部分產(chǎn)權(quán)歸屬國(guó)有,人性化經(jīng)營(yíng)理念不夠,政府和社會(huì)都要求醫(yī)院管理體制進(jìn)行改革,以形成社會(huì)多元化辦醫(yī)格局。近年來(lái),各類民營(yíng)醫(yī)院應(yīng)運(yùn)而生,客觀講民營(yíng)醫(yī)院在數(shù)量上和規(guī)模上都無(wú)法和國(guó)有醫(yī)院相抗衡,無(wú)法對(duì)國(guó)有醫(yī)院形成更大的威脅和競(jìng)爭(zhēng)。我高淳博愛醫(yī)院也如此,只有再明晰的產(chǎn)權(quán)制度、良好的經(jīng)營(yíng)機(jī)制管理和差異化的品牌推廣策略支持下,才能快速發(fā)展壯大,從而在高淳縣醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)蛋糕中取得更大份額,更好地滿足人民群眾的醫(yī)療需求,為我博愛醫(yī)院在紅海戰(zhàn)役中尋求一片藍(lán)?臻g。為此,特?cái)M定高淳博愛醫(yī)院品牌推廣方案。

  二、博愛優(yōu)、劣勢(shì)分析

  1、經(jīng)營(yíng)管理方面

  1-1、產(chǎn)權(quán)制度

  企業(yè)法人治理結(jié)構(gòu)的合理性和明晰產(chǎn)權(quán)制度博愛優(yōu)勢(shì)之處,相比而下國(guó)有醫(yī)院產(chǎn)權(quán)的所有者和經(jīng)營(yíng)者與醫(yī)院資產(chǎn)的增值和保值沒(méi)有直接的利益關(guān)系,僅靠管理者的職業(yè)道德、事業(yè)心和責(zé)任心維系著醫(yī)院資產(chǎn)的增值和保值,成為制約國(guó)有醫(yī)院發(fā)展和經(jīng)營(yíng)管理規(guī)范化和市場(chǎng)化的根源。因此,如果我院的經(jīng)營(yíng)管理者能確保醫(yī)院資產(chǎn)的增值和保值,將成為博愛醫(yī)院發(fā)展和經(jīng)營(yíng)管理規(guī)范化和市場(chǎng)化的源動(dòng)力。

  1-2、經(jīng)營(yíng)機(jī)制

  國(guó)有醫(yī)院是我國(guó)醫(yī)療服務(wù)行業(yè)的主體,管理上有著豐富的經(jīng)驗(yàn),也具有技術(shù)、規(guī)模和品牌優(yōu)勢(shì),但醫(yī)院的自主權(quán)難以落實(shí),管理體制過(guò)于僵化,市場(chǎng)意識(shí)和危機(jī)意識(shí)淡薄,服務(wù)環(huán)節(jié)煩瑣,醫(yī)德醫(yī)風(fēng)問(wèn)題成為社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)。

  我博愛醫(yī)院同國(guó)內(nèi)民營(yíng)醫(yī)院一樣尚處于初級(jí)發(fā)展階段,勢(shì)單力薄,社會(huì)影響小,醫(yī)院的危機(jī)意識(shí)極強(qiáng),經(jīng)營(yíng)手段靈活,受行政干預(yù)少,市場(chǎng)意識(shí)和自主性強(qiáng),能夠緊緊圍繞社會(huì)需求和患者需要,調(diào)整自己的戰(zhàn)略方向和服務(wù)形式。

  1-3、經(jīng)營(yíng)規(guī)模

  國(guó)有醫(yī)院憑其較大的規(guī)模和技術(shù)實(shí)力,搶占了高淳大部分的醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)份額。但因其管理體制和區(qū)域限制,只能在當(dāng)?shù)匕l(fā)展,無(wú)法走市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)道路。同時(shí)國(guó)有醫(yī)院的大而全導(dǎo)致在一些細(xì)分市場(chǎng)中很難做細(xì)、做深、做精。

  我博愛醫(yī)院建設(shè)之初歲規(guī)模較小,暫時(shí)難與高淳國(guó)有醫(yī)院全面抗衡和競(jìng)爭(zhēng),也正因此得以生存,博愛醫(yī)院有很好的經(jīng)營(yíng)機(jī)制和極強(qiáng)的市場(chǎng)意識(shí),能夠做細(xì)、做深、做精一些細(xì)分市場(chǎng),人性化的服務(wù)理念有助于鞏固高淳市場(chǎng),從而做強(qiáng)品牌。

  2、資源管理方面

  2-1、技術(shù)資源

  醫(yī)院是技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè),醫(yī)療技術(shù)水平的高低通常作為醫(yī)院是否有競(jìng)爭(zhēng)力的標(biāo)志。國(guó)有醫(yī)院在發(fā)展中培養(yǎng)了大量的醫(yī)學(xué)人材,擁有較高的醫(yī)療技術(shù)水平,在技術(shù)資源上擁有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì),但在重視人材培養(yǎng)和醫(yī)療技術(shù)水平提高的同時(shí),往往忽視了服務(wù)的提高和改善。

  我博愛醫(yī)院雖然在技術(shù)資源擁有上處于暫時(shí)的劣勢(shì),但可以通過(guò)引進(jìn)人材來(lái)迅速擁有技術(shù)資源,同時(shí)也可在對(duì)技術(shù)的要求并不高卻可大做服務(wù)文章的一些細(xì)分市場(chǎng)中尋求發(fā)展(如:婦科類等)貼近關(guān)愛百姓。

  2-2、資本運(yùn)營(yíng)

  醫(yī)院既是技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè),又是資本密集型產(chǎn)業(yè)。醫(yī)療服務(wù)的場(chǎng)所較為嚴(yán)格的選址要求造成了醫(yī)院建設(shè)的基礎(chǔ)設(shè)施的投資較大,同時(shí)高科技含量的設(shè)備和人材投入都需要大量的資金。

  國(guó)有醫(yī)院有較為厚實(shí)的資本積累,其基礎(chǔ)設(shè)施、醫(yī)療設(shè)備等固定資產(chǎn)規(guī)?偭亢艽螅蚍ㄈ酥卫斫Y(jié)構(gòu)的不合理和產(chǎn)權(quán)制度的不明晰,使其在資本運(yùn)營(yíng)上處于明顯的劣勢(shì)。

  雖然我博愛醫(yī)院建設(shè)初期資金是其發(fā)展的瓶頸,但是我院不必與國(guó)有醫(yī)院展開全方位競(jìng)爭(zhēng),而在細(xì)分市場(chǎng)中發(fā)展,以減少資金瓶頸的制約作用,在醫(yī)院經(jīng)營(yíng)走上正軌后,因其產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)明晰,較易從融資等角度擴(kuò)充資本來(lái)源,從而快速發(fā)展壯大。

  2-3、人力資源

  國(guó)有醫(yī)院聚集了大批優(yōu)秀高素質(zhì)醫(yī)學(xué)專業(yè)人材,同時(shí)國(guó)有醫(yī)院現(xiàn)有的規(guī)模和品牌優(yōu)勢(shì)也較易吸引和培養(yǎng)人材。但是由于體制原因,醫(yī)院行政和后勤保障部門機(jī)構(gòu)人員均十分龐大,不合理的薪酬制度,導(dǎo)致人材的激勵(lì)機(jī)制薄弱,主人翁意識(shí)淡薄。

  突破我博愛醫(yī)院高素質(zhì)醫(yī)學(xué)人材的吸納問(wèn)題是我院發(fā)展的又一瓶頸,現(xiàn)階段我院在規(guī)模和品牌優(yōu)勢(shì)上暫時(shí)處于劣勢(shì),建議靠極具希望性發(fā)展前景和合理的薪酬制度、市場(chǎng)化的運(yùn)作手段來(lái)引進(jìn)和擁有人材,同時(shí)我院良好的經(jīng)營(yíng)管理機(jī)制,保證了人材的進(jìn)出口通道的暢通,優(yōu)留劣汰,不斷優(yōu)化人材隊(duì)伍,使醫(yī)院和人材共同發(fā)展。

  2-4、市場(chǎng)營(yíng)銷

  國(guó)有醫(yī)院憑借品牌、規(guī)模、技術(shù)優(yōu)勢(shì)全方位吸引患者,占有當(dāng)?shù)蒯t(yī)療服務(wù)市場(chǎng)的大部分份額,規(guī);⑷轿坏姆⻊(wù)使其在市場(chǎng)營(yíng)銷上難以側(cè)重,缺乏有效的營(yíng)銷機(jī)制、營(yíng)銷手段和營(yíng)銷人材。

  雖然我博愛醫(yī)院在品牌、規(guī)模、技術(shù)上處于劣勢(shì),但其戰(zhàn)略定位多在細(xì)分市場(chǎng),營(yíng)銷戰(zhàn)略重點(diǎn)突出,營(yíng)銷機(jī)制和營(yíng)銷手段靈活多變,營(yíng)銷人材的招聘和管理方便靈活,市場(chǎng)開發(fā)和市場(chǎng)病源跟蹤管理優(yōu)勢(shì)明顯,廣告宣傳也效果顯著。

  3、市場(chǎng)需求方面

  3-1、購(gòu)買需求

  隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水的提高,群眾對(duì)健康消費(fèi)需求的質(zhì)量和檔次會(huì)越來(lái)越高,同經(jīng)濟(jì)發(fā)展一樣,我國(guó)的醫(yī)療消費(fèi)需求的-上升趨勢(shì)將保持較長(zhǎng)時(shí)間,市場(chǎng)需求將越來(lái)越大。同時(shí)群眾不僅需要高水平的醫(yī)療技術(shù),還需要人性化高質(zhì)量的服務(wù),這對(duì)以服務(wù)和經(jīng)營(yíng)見K的民營(yíng)醫(yī)院帶來(lái)了較大的發(fā)展機(jī)遇。

  3-2、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)

  現(xiàn)階段國(guó)有醫(yī)院是我院的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象,國(guó)有醫(yī)院占有醫(yī)療市場(chǎng)的絕大部分份額,我博愛醫(yī)院力求在細(xì)分市場(chǎng)上搶奪市場(chǎng)份額。同時(shí)我院也不容忽視潛在競(jìng)爭(zhēng)者的加入,隨著民營(yíng)醫(yī)院的發(fā)展和經(jīng)營(yíng)效益的顯現(xiàn),以及國(guó)家鼓勵(lì)民營(yíng)醫(yī)院發(fā)展政策的完善,會(huì)有越來(lái)越多的資本投入醫(yī)療市場(chǎng),條件相同的民營(yíng)醫(yī)院間的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)越來(lái)越激烈。

  3-3、大顧客的競(jìng)爭(zhēng)

  城鎮(zhèn)醫(yī)療保險(xiǎn)制度的不斷完善,醫(yī)療保險(xiǎn)公司將成為所有醫(yī)院的最大顧客,F(xiàn)階段國(guó)有醫(yī)院一家獨(dú)大,醫(yī)療保險(xiǎn)公司不得不依賴國(guó)有醫(yī)院來(lái)完成其參保人員的醫(yī)療需求,但醫(yī)療保險(xiǎn)公司和國(guó)有醫(yī)院因經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和經(jīng)營(yíng)理念的不同,雙方矛盾和分歧較大,從此點(diǎn)分析一旦我博愛醫(yī)院發(fā)展壯大和醫(yī)療保險(xiǎn)公司市場(chǎng)化運(yùn)作程度提高,醫(yī)療保險(xiǎn)公司同樣會(huì)青睞我院,成為我博愛醫(yī)院的主要顧客。

  3-4、醫(yī)療糾紛

  隨著人們文化素質(zhì)的提高和法律意識(shí)的增強(qiáng),就醫(yī)者會(huì)對(duì)醫(yī)院的技術(shù)和服務(wù)提出更高的要求,如有不滿意就極可能發(fā)生醫(yī)療糾紛。國(guó)有醫(yī)院有詳細(xì)而規(guī)范的醫(yī)療管理制度和豐富的醫(yī)療管理經(jīng)驗(yàn),防止醫(yī)療差錯(cuò)的發(fā)生,但其龐大的組織機(jī)構(gòu)、科室專業(yè)林立、程序繁瑣、人員眾多且素質(zhì)參差不齊,都對(duì)醫(yī)療安全構(gòu)成了威脅。

  最為民營(yíng)醫(yī)院的博愛醫(yī)院雖可借鑒國(guó)有醫(yī)院的醫(yī)療管理制度,但缺乏醫(yī)療管理經(jīng)驗(yàn),人員素質(zhì)有待提高,這些也對(duì)醫(yī)療安全構(gòu)成了威脅?陀^講,從我院經(jīng)濟(jì)實(shí)力和品牌影響上剖析,我院很難經(jīng)不起醫(yī)療糾紛的打擊,故防范于未然迫不及待。

  三、博愛品牌推廣戰(zhàn)略(年輝建議)

  博愛醫(yī)院的發(fā)展要充分發(fā)揚(yáng)自身優(yōu)勢(shì),改變自身劣勢(shì),抓住市場(chǎng)機(jī)遇,迎接市場(chǎng)挑戰(zhàn),其戰(zhàn)略的制定要充分注意以下方面:

  1、產(chǎn)權(quán)分離與法人治理結(jié)構(gòu)的建立

  2、細(xì)分市場(chǎng)的選擇

  客觀講,我博愛醫(yī)院無(wú)論從政策要求還是自身實(shí)力都無(wú)法和國(guó)有醫(yī)院進(jìn)行全面競(jìng)爭(zhēng),只能選擇適合自己發(fā)展的細(xì)分市場(chǎng)。我院發(fā)展的初期階段,細(xì)分市場(chǎng)的選擇要避開自己醫(yī)療技術(shù)擁有方面的劣勢(shì),充分發(fā)揮在優(yōu)質(zhì)服務(wù)、市場(chǎng)營(yíng)銷、經(jīng)營(yíng)靈活方面的優(yōu)勢(shì),選擇技術(shù)含量和技術(shù)要求不是太高,而優(yōu)質(zhì)服務(wù)、市場(chǎng)營(yíng)銷方面大有文章可做的專業(yè),充分利用戶外媒體的優(yōu)勢(shì),讓服務(wù)于目標(biāo)消費(fèi)群體“親密接觸”,快速搶占細(xì)分市場(chǎng)份額,為進(jìn)一步做大做強(qiáng)醫(yī)院、創(chuàng)造醫(yī)院品牌打好基礎(chǔ)。

  3、服務(wù)品牌的創(chuàng)建

  隨著高淳經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們健康意識(shí)的增強(qiáng),會(huì)有越來(lái)越多的人選擇名醫(yī)、名院,創(chuàng)建品牌醫(yī)院成了各家醫(yī)院提升核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。國(guó)有大醫(yī)院在其長(zhǎng)期的發(fā)展中擁有的技術(shù)和病人資源使其具有天然的品牌優(yōu)勢(shì),而現(xiàn)階段我院不應(yīng)急功近利,要在做強(qiáng)、做精、做細(xì)品牌上下功夫,使博愛醫(yī)院在群眾心目中樹立良好口碑,促進(jìn)我院的發(fā)展壯大。博愛要發(fā)展必須視品牌為生命,要?jiǎng)?chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌,必須具有長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光,在與國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀的醫(yī)院管理團(tuán)隊(duì)或名院合作,聘請(qǐng)有影響的名醫(yī)為我院首席醫(yī)生,專心強(qiáng)化醫(yī)療質(zhì)量管理,確保醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量,讓患者放心的基礎(chǔ)上更要加強(qiáng)品牌的宣傳和營(yíng)銷力度,提高品牌的影響力。

  4、員工職業(yè)發(fā)展和醫(yī)院文化建設(shè)

  醫(yī)療市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)歸根結(jié)底是人材的競(jìng)爭(zhēng)。我院必須制定差異化的人才發(fā)展戰(zhàn)略,培養(yǎng)、吸引、留住優(yōu)秀人才。同時(shí)大力倡導(dǎo)和建立員工共同的價(jià)值觀和行為準(zhǔn)則,重視醫(yī)院形象建設(shè),努力培養(yǎng)體憫患者、勤奮忠減、積極向上、敢于創(chuàng)新的醫(yī)院文化,使優(yōu)秀的醫(yī)院文化成為醫(yī)院發(fā)展取之不竭的源動(dòng)力。

  四、做好博愛品牌宣傳,提升營(yíng)銷力度,提高品牌的.影響力

  以點(diǎn)切入,拉動(dòng)消費(fèi),塑造品牌。

  倡導(dǎo)女性關(guān)愛意識(shí),深化女性服務(wù)理念,人性化優(yōu)質(zhì)服務(wù),品牌親密接觸!

  隨著社會(huì)的進(jìn)步和各方面壓力的增大,尤其在注重女性高品質(zhì)個(gè)性化生活追求的同時(shí),更加關(guān)注自身的健康成為一種消費(fèi)潮流。婦科貼心服務(wù)成為女性的關(guān)注,成為為自身未來(lái)投資、獲得健康人生、增加自身競(jìng)爭(zhēng)力的一種手段。因此,“博愛醫(yī)院”可將婦科診療特區(qū)作為主**色功能,用差異化的服務(wù)理念來(lái)攝取更多的吸引力。

  服務(wù)優(yōu)勢(shì):充滿人文關(guān)懷的享受式就醫(yī)體驗(yàn)。

  嚴(yán)峻的和必須直面的課題:如何在競(jìng)爭(zhēng)中凸現(xiàn)“博愛醫(yī)院”優(yōu)勢(shì)?

  1、訴求分析

  致力于女性的健康事業(yè),集預(yù)防、保健、治療、康復(fù)為一體,為高品位女性提供具有“國(guó)際水準(zhǔn)”的專業(yè)服務(wù)。

  1-1技術(shù)的權(quán)威性,服務(wù)的超前性

  服務(wù)特色:人性化服務(wù),人文化關(guān)懷,享受式就醫(yī),尊貴完善的服務(wù)模式,提供“一對(duì)一”的溝通治療服務(wù),使患者可以與醫(yī)生進(jìn)行無(wú)障礙溝通;提供個(gè)性化的醫(yī)療保健方案,建立治療者個(gè)人電子健康檔案。

  1-2細(xì)節(jié)決定成敗

  開創(chuàng)“享受式就醫(yī)”模式,營(yíng)造和諧、愉快、高效的就診流程。在提供基礎(chǔ)醫(yī)療服務(wù)的基礎(chǔ)上,推出全程導(dǎo)醫(yī)、溫馨陪診、預(yù)約掛號(hào)、快速診斷、代付款、代取藥、免費(fèi)電話咨詢、公開收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、限時(shí)投訴反饋、義務(wù)健康指導(dǎo)、特殊時(shí)段診療、登門望診、科普宣教等特色服務(wù),從細(xì)節(jié)上展示人性化服務(wù)理念。

  上述訴求是博愛醫(yī)院己有的特征或?qū)I(yíng)造的亮點(diǎn),是需要在推廣過(guò)程中進(jìn)行精心策劃、精心整合的部分,以使其潛在的特征在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中成為現(xiàn)實(shí)的優(yōu)勢(shì)。目標(biāo)是,在統(tǒng)一的概念下發(fā)揮局部?jī)?yōu)勢(shì)的合力效應(yīng),將局部?jī)?yōu)勢(shì)作為品牌的支撐,以整體概念服務(wù)于品牌的推廣。

  2品牌定位

  2-1、市場(chǎng)定位:女性健康專家。

  2-2、形象定位:呵護(hù)女性健康,我們更專業(yè)。

  2-3、形象廣告語(yǔ):結(jié)緣博愛,一生關(guān)愛。

  3、推廣策略

  根據(jù)訴求特點(diǎn),結(jié)合我博愛醫(yī)院的自身狀況,采取立體式、多層面的推廣策略,以達(dá)到快速滲透品牌形象,感染市場(chǎng),快速取得經(jīng)濟(jì)效益的目的,主要采取以下策略:

  3-1、廣告宣傳:

  以公益環(huán)保箱媒體入住高淳為契機(jī),讓博愛與市民全面“親密接觸”!

  3-2、品牌與整合營(yíng)銷策略:

  明確目標(biāo)顧客,做最直接有效的溝通;制造事件,通過(guò)正面的輿論造勢(shì),強(qiáng)化品牌形象,促進(jìn)口碑傳播;利用媒體,采取有效溝通工具進(jìn)行遞進(jìn)的訴求,傳播品牌形象,建立產(chǎn)品認(rèn)知;通過(guò)公關(guān)和SP活動(dòng)設(shè)計(jì),在短時(shí)間內(nèi)促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。

  3-3、營(yíng)銷節(jié)奏。

  【籌備期】籌備期的營(yíng)銷目標(biāo)將以“關(guān)愛女性”的概念傳播為主。通過(guò)“制造話題”-“輿論焦點(diǎn)”-“呼喚解決方案”的導(dǎo)入策略,借助媒體的聲音,為博愛醫(yī)院的品牌推出營(yíng)造社會(huì)氛圍。

  【導(dǎo)入期】導(dǎo)入期的營(yíng)銷目標(biāo)將圍繞“博愛醫(yī)院”的品牌屬性展開系列的傳播工作。 “實(shí)力”、“專業(yè)”、“服務(wù)”、“效率”、“人性化”、“安全”將成為傳播的核心訴求。此階段建議采用“公關(guān)事件、媒體傳播、直銷行銷”相結(jié)合整合推廣策略,強(qiáng)化品牌形象,促進(jìn)產(chǎn)品銷售。

  【營(yíng)運(yùn)期】營(yíng)運(yùn)期的推廣重點(diǎn):圍繞公益活動(dòng),依賴公益媒體平臺(tái)展開媒體傳播,重在塑造陽(yáng)光女子醫(yī)院良好的社會(huì)形象。

  4、廣告規(guī)劃

  4-1、廣告目的

  塑造博愛醫(yī)院 “結(jié)緣博愛,一生關(guān)愛,擁有博愛,一生無(wú)憂”的鮮明形象,迅速打開知名度。促成目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)博愛醫(yī)院訴求概念的理解和認(rèn)同,從而真正建立起博愛獨(dú)有品牌體系。以獨(dú)特的形象定位吸引消費(fèi)者,喚起消費(fèi)者的消費(fèi)欲望,促成一定的消費(fèi)。

  4-2、廣告策略

  廣告訴求緊密結(jié)合項(xiàng)目特點(diǎn),以感性訴求為主,兼顧理性訴求,注重情緒渲染,引起消費(fèi)者心靈上的共鳴,采用“事件性新聞軟文炒作+戶外公益環(huán)保箱媒體廣告”相結(jié)合的方式:

  事件性新聞軟文炒作——從情感角度和女性關(guān)心的事件性話題切入,循循善誘,娓娓道來(lái),引發(fā)目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)向往和沖動(dòng)。

  形象廣告——投放密集型戶外形象廣告,第一時(shí)間和目標(biāo)群體見面,充分利用戶外廣告的不可抗拒性,做好品牌推廣工作。

  4-3、廣告主題

  針對(duì)形象的——結(jié)緣博愛,一生關(guān)愛

  針對(duì)技術(shù)的——專業(yè)權(quán)威,值得信賴

  針對(duì)服務(wù)的——至尊服務(wù),至情關(guān)懷

  5、媒體規(guī)劃

  5-1、目標(biāo)

  提高博愛醫(yī)院品牌知名度;塑造博愛醫(yī)院 “專業(yè)”、“權(quán)威”、“科學(xué)”、“安全”、“高效”、“人性化” 的品牌形象;借助公關(guān)事件,傳播博愛子醫(yī)院“公益”、“愛心”的社會(huì)形象,提高品牌美譽(yù)度和社會(huì)責(zé)任感;通過(guò)對(duì)博愛醫(yī)院的經(jīng)營(yíng)模式、服務(wù)內(nèi)容、專家團(tuán)隊(duì)、就醫(yī)環(huán)境、硬件設(shè)施、內(nèi)部管理等內(nèi)容的介紹,提高目標(biāo)受眾的認(rèn)知度,促進(jìn)醫(yī)院銷售;提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力,樹立在高淳醫(yī)療方面的領(lǐng)導(dǎo)者形象。

  5-2、媒體選擇

  南京年輝廣告?zhèn)髅接邢薰竟鎽敉猸h(huán)保箱媒體+高淳報(bào)刊

  5-3、投放策略

  籌備期策略:概念炒做,為博愛醫(yī)院營(yíng)造呼之欲出的氛圍。

  導(dǎo)入期策略:通過(guò)“公益活動(dòng)”的設(shè)計(jì)推出博愛醫(yī)院品牌,獲得消費(fèi)者對(duì)醫(yī)院深度認(rèn)知。

  營(yíng)運(yùn)期策略:傳播重點(diǎn)集中在品牌形象和市場(chǎng)推廣上,通過(guò)對(duì)公益活動(dòng)和市場(chǎng)推廣活動(dòng)的深度報(bào)道,促進(jìn)醫(yī)院銷售和整體知名度的提升、鞏固。

  6、年輝公益戶外環(huán)保箱媒體剖析

  年輝公司環(huán)保箱——高淳街頭新“亮點(diǎn)”

  媒體介紹

  箱體表面為廣告發(fā)布面(約3平米),設(shè)計(jì)制作參照北京王府井大街的款式,由行業(yè)專家組定稿。

  博愛醫(yī)院品牌推廣方案

  1)采用高分子聚酯和亞克力燈箱片為制作材料。高分子聚酯合成箱體,超強(qiáng)耐沖擊,10年不褪色退光,維護(hù)方便。

  2)封閉式垃圾投入口,隔絕各類蠅蟲污染和氣味飄散。

  3)視覺比例合理,合乎人們動(dòng)作習(xí)慣。

  4)廣告發(fā)布面采用亞克力燈箱浮凸于表面,立體感強(qiáng),廣告面醒目搶眼,廣告效果突出,企業(yè)形象簡(jiǎn)潔而且公益。

  5)力求:現(xiàn)代、美觀、公益、衛(wèi)生、人文,對(duì)城市街道的色彩起到點(diǎn)綴、補(bǔ)充作用。

  6)整體感覺時(shí)代氣息濃郁、清潔整齊,置放于街道兩邊,可以說(shuō)是高淳街道新景象。

  環(huán)保箱媒體特點(diǎn)為廣告成本投入低、回報(bào)率及廣告反映效果好,政府全方位支持、網(wǎng)絡(luò)化格局、高覆蓋率、高傳播及輻射率等,既為政府分憂,也為社會(huì)造福,不言而諭中的城市環(huán)境將明顯得到改善,當(dāng)然也不失背后隱藏極高的商業(yè)與經(jīng)濟(jì)利用價(jià)值,是一個(gè)口碑度極好的戶外媒體,給高淳賦予了新的人文內(nèi)涵新詮釋與定義,并成為高淳街頭一道靚麗獨(dú)特風(fēng)景線,是品牌推廣的絕佳選擇。

  媒體優(yōu)勢(shì):

  a終端性

  直接面對(duì)消費(fèi)者

  不受時(shí)段、版面等限制

  沒(méi)有強(qiáng)硬的推銷感

  提升了媒體本身的親和力

  b持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)

  年輝經(jīng)政府批準(zhǔn),擁有環(huán)保箱媒體八年發(fā)布權(quán),與大眾媒體相比時(shí)效性強(qiáng),

  是一個(gè)逐漸滲透的過(guò)程,對(duì)于理性消費(fèi)行業(yè)的品牌推廣有時(shí)間上的優(yōu)越性 。

  c 價(jià)格優(yōu)勢(shì)

  與其他傳統(tǒng)媒體相比,環(huán)保箱媒體相對(duì)節(jié)約了媒介成本,并有很好走勢(shì)與高回報(bào)率

  是企業(yè)介入的良好時(shí)機(jī)。本次博愛醫(yī)院品牌推廣,單箱體每日價(jià)格成本不足三元!

  d網(wǎng)絡(luò)覆蓋

  環(huán)保箱網(wǎng)絡(luò)分布官溪路、天河路、淳中路、淳東路、康樂(lè)路、固城湖南北路、南北漪路、石臼湖南北路、丹陽(yáng)湖南北路、北嶺路、等主干道,設(shè)點(diǎn)位置可根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)無(wú)限制的自由選擇,最終實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化宣傳攻勢(shì)。

  e公益環(huán)保

  與市容市貌、人文素質(zhì)直接相連,容易贏得大眾好感,體現(xiàn)社會(huì)公德心。既提升了博愛醫(yī)院品牌的價(jià)值力度,又暗暗契合博愛醫(yī)院的健康價(jià)值追求理念。

  投放方式:

  本次戶外形象廣告地點(diǎn)選擇在官溪路(老街門口——大橋旁)和康樂(lè)路(甘霖路口——丹陽(yáng)湖路口)及固城湖南北路(北嶺路口——湖濱路口),每50米一個(gè)。投放30個(gè)環(huán)保箱。

  年輝優(yōu)惠政策:

  除此之外,年輝另外贈(zèng)送10個(gè)環(huán)保箱媒體,在箱體廣告斷檔期間為博愛醫(yī)院進(jìn)行品牌推廣,具體細(xì)節(jié)見雙方擬定合同。

  廣告預(yù)算:

  30個(gè)*/ X年/個(gè)= X元

  因此,博愛醫(yī)院本次戶外形象廣告投放費(fèi)用為XX萬(wàn)元。

品牌策劃 篇2

  一、 前言

  據(jù)統(tǒng)計(jì),截至20xx年上半年,我國(guó)的手機(jī)用戶已超過(guò)8億,我國(guó)將有望成為世界上首個(gè)擁有9億手機(jī)用戶的國(guó)家。如此大的市場(chǎng)潛力吸引了大量的生產(chǎn)廠商進(jìn)入了手機(jī)行業(yè),其中也包括歐美市場(chǎng)在售的第一商務(wù)智能手機(jī)——黑莓,黑莓也在20xx年6月18日正式了登陸中國(guó)市場(chǎng),現(xiàn)在消費(fèi)者可以在國(guó)內(nèi)購(gòu)買到 行貨“黑莓”。但是據(jù)報(bào)道,黑莓水貨在中國(guó)銷售狀況并不如意,由于價(jià)格偏高,很多消費(fèi)者都是在持幣觀望態(tài)度,相比之下,他們更愿意去買iphone4及谷歌的Android的手機(jī);但更多的消費(fèi)者則選擇去購(gòu)買價(jià)格便宜的“水貨”黑莓手機(jī),所以市場(chǎng)上的行貨黑莓手機(jī)基本上都是無(wú)人問(wèn)津!

  當(dāng)然,黑莓在中國(guó)市場(chǎng)銷售低迷也與黑莓在中國(guó)的品牌推廣力度還不夠大有關(guān),使很多的國(guó)人都不了解黑莓這個(gè)品牌及其文化內(nèi)涵,黑莓想打開中國(guó)市場(chǎng),使國(guó)人能夠體驗(yàn)到黑莓手機(jī)帶給我們生活和工作上的便利,就必須得打破這個(gè)瓶頸,開展品牌推廣活動(dòng),為此我做了此次策劃書!

  二、品牌簡(jiǎn)介

  黑莓(Blackberry),是指由加拿大Research In Motion(簡(jiǎn)稱RIM)公司推出的一種無(wú)線手持郵件解決終端設(shè)備,其特色是支持推送式電子郵件、手提電話、文字短信、互聯(lián)網(wǎng)傳真、網(wǎng)頁(yè)瀏覽及其他無(wú)線資訊服務(wù)。因其使用了標(biāo)準(zhǔn)的QWERTY英文鍵盤,看起來(lái)像是草莓表面的一粒粒種子,所以得名“黑莓”;同時(shí),該設(shè)備在后期的產(chǎn)品中,加入了手機(jī)的功能,所以國(guó)內(nèi)普遍稱之為“黑莓手機(jī)”。

  20xx年9月27日,黑莓制造商加拿大RIM公司在美國(guó)舊金山開發(fā)者大會(huì)上宣布,該公司將推出第一款平板電腦產(chǎn)品PlayBook,PlayBook里加入了黑莓的特色功能--Push Mail等,這也就意味著黑莓也開始加入到平板電腦大戰(zhàn)中,并與銷售狀況相當(dāng)好的蘋果ipad進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng),從智能手機(jī)平臺(tái)向多平臺(tái)的發(fā)展也是RIM發(fā)展的關(guān)鍵,黑莓認(rèn)識(shí)到無(wú)論多么優(yōu)秀的產(chǎn)品,如果不緊隨消費(fèi)者的需求,也不會(huì)得到大眾的認(rèn)同。

  三、品牌推廣環(huán)境分析

  (一)、宏觀環(huán)境分析

  現(xiàn)今金融形勢(shì)不斷轉(zhuǎn)好不僅引起了全球金融市場(chǎng)的穩(wěn)定許多,更是影響手機(jī)行業(yè)的發(fā)展。20xx年以來(lái)受全球經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)暖趨勢(shì),以手機(jī)為代表的消費(fèi)類電子產(chǎn)品普遍銷售狀況不斷好轉(zhuǎn),出貨量大大增加!近一年來(lái),手機(jī)產(chǎn)品更新速度加快,產(chǎn)品的創(chuàng)新能力不斷加強(qiáng),以及3G手機(jī)市場(chǎng)的活躍,這些是手機(jī)廠商不斷推出新的產(chǎn)品,如iphone4、HTC DH7、諾基亞n8等,這使消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買新產(chǎn)品的可選擇性增加。據(jù)估計(jì),20xx年全球手機(jī)出貨量將比20xx年增加12%-15% 。

  隨著3G網(wǎng)絡(luò)在中國(guó)市場(chǎng)的日趨成熟以及三大3G網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商的大力宣傳和入網(wǎng)補(bǔ)貼,使消費(fèi)者了解到3G時(shí)代帶給人們的便利,這促使了手機(jī)銷量迎來(lái)一個(gè)高峰,那些持幣觀望者將紛紛出手,使手機(jī)更新?lián)Q代,這手機(jī)場(chǎng)上來(lái)說(shuō)是一個(gè)很大的蛋糕,很大的發(fā)展機(jī)遇。這給剛剛進(jìn)入中國(guó)不久的黑莓在中國(guó)進(jìn)行品牌推廣千載難逢的機(jī)會(huì)!

  (二)、產(chǎn)品分析

  手機(jī)自誕生以來(lái),經(jīng)歷了幾次升級(jí)浪潮,第一次是20xx年的彩屏化,第二次是20xx-2006年的手機(jī)多媒體化,包括手機(jī)照相和彩鈴,第三次則是手機(jī)的移動(dòng)寬帶和移動(dòng)運(yùn)算化,也就是3G智能手機(jī)化。

  黑莓是作為一家無(wú)線手持設(shè)備生產(chǎn)企業(yè),它生產(chǎn)的產(chǎn)品都搭載了黑莓自有OS系統(tǒng),是典型的智能手機(jī),而且大多數(shù)產(chǎn)品都是支持3G網(wǎng)絡(luò)制式!

  黑莓手機(jī)最大的特點(diǎn)是:利用其獨(dú)有的.Push Mail技術(shù),安裝在手機(jī)內(nèi)部的郵件服務(wù)器主動(dòng)會(huì)將電腦上收到的郵件通過(guò)無(wú)線網(wǎng)絡(luò)推送到用戶的黑莓手機(jī)終

  端上,而不需要用戶頻繁地連接網(wǎng)絡(luò)查看是否有新郵件,用戶可以隨時(shí)與電腦互發(fā)電子郵件。

  UI即User Interface(用戶界面)的簡(jiǎn)稱。UI設(shè)計(jì)則是指對(duì)軟件的人機(jī)交互、操作邏輯、界面美觀的整體設(shè)計(jì)。黑莓UI設(shè)計(jì)不僅是讓軟件變得有個(gè)性有品味,還讓軟件的操作變得舒適、簡(jiǎn)單、自由、充分體現(xiàn)軟件的定位和特點(diǎn),優(yōu)秀的UI設(shè)計(jì)在加上 BlackBerry含有26個(gè)字母的Qwerty全鍵盤都整合到了手持設(shè)備之中,這讓黑莓手機(jī)帶給用戶幾近完美操作的體驗(yàn)!

 。ㄈ、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析

  20xx第三季度,全球智能手機(jī)出貨量達(dá)到了8110萬(wàn)部,同比增長(zhǎng)95.4%。

  合計(jì) 2560 1410 1240 720 580 1600 8110 32.7% 17.4% 15.3% 8.9% 7.2% 18.5% 100.0% 10Q3份額 09Q3出貨量 (萬(wàn)部) 1640 740 820 130 210 730 4150 09Q3份額 同比增幅 37.9% 14.6% 19.0% 3.5% 5.6% 22.9% 100.0% 56.1% 90.5% 51.2% 453.8% 176.2% 63.0% 95.4%

  (數(shù)據(jù)來(lái)自《全球手機(jī)季度跟蹤調(diào)查報(bào)告》)

  由圖可以看出,在智能手機(jī)市場(chǎng)領(lǐng)域:諾基亞依然是目前全球智能手機(jī)市場(chǎng)的老大,20xx年第三季度的份額依舊為32.7%,面對(duì)不斷下滑的市場(chǎng)份額,諾基亞和微軟達(dá)成了合作協(xié)議,在未來(lái)的時(shí)間里,諾基亞將會(huì)推出數(shù)十款WP7手機(jī),以此搶占被蘋果iPhone及RIM領(lǐng)先的高端手機(jī)市場(chǎng)。但是即將推出的WP7手機(jī)定價(jià)將會(huì)比較高,價(jià)格上會(huì)沒(méi)有太大的優(yōu)勢(shì),而且諾基亞目前主要的塞班手機(jī)的操作體驗(yàn)無(wú)法滿足消費(fèi)者需要,而且更新速度慢,諾基亞將采取高端機(jī)采用WP7系統(tǒng),中低端則采用塞班系統(tǒng)的策略,望以此重塑以前的輝煌!

  蘋果公司憑借iPhone4的廣受歡迎已經(jīng)超過(guò)RIM成為全球智能手機(jī)市場(chǎng)上的

  亞軍,其10年第三季度出貨達(dá)1410萬(wàn)部,份額達(dá)到17.4%,出貨量比去年同期提高了90.5%,可見iPhone4的推出為品牌的銷量提供了大有力的保障,特別是蘋果聯(lián)手中國(guó)聯(lián)通之后,蘋果出貨量顯著的增長(zhǎng)。但是緊俏的貨源使很多的蘋果迷很是失望,而且天線問(wèn)題一直困擾著iPhone4用戶,希望今年9月推出的iPhone5能夠帶給大家新的驚喜!

  三星:值得一提的是三星,它在20xx年的市場(chǎng)份額達(dá)到8.9,僅次于黑莓,它的出貨量達(dá)到720萬(wàn)部,比去年同期增加了453.8%,可見三星憑借谷歌Android系統(tǒng)及自主開發(fā)的Bada系統(tǒng)大量出產(chǎn)智能手機(jī),又因?yàn)槿堑氖謾C(jī)外形很時(shí)尚,很受年輕人的歡迎,預(yù)測(cè)可能在未來(lái)的幾年里,三星的出貨量將進(jìn)入前二,這將是目前份額前三家的最大勁敵!

  HTC手機(jī)的出貨量也出現(xiàn)大幅度的增長(zhǎng),HTC手機(jī)采用WM系統(tǒng)或Android操作系統(tǒng),特別是HTC的WM系統(tǒng)手機(jī)產(chǎn)量占世界85%以上的WM系統(tǒng)手機(jī),近期又傳出HTC的市值超過(guò)手機(jī)巨頭諾基亞,目前僅次于蘋果公司,這足以說(shuō)明HTC的發(fā)展是不容忽視的!但是HTC堅(jiān)持走與運(yùn)營(yíng)商合作推出新產(chǎn)品的方式,使消費(fèi)者選擇運(yùn)營(yíng)商時(shí)出現(xiàn)困惑,長(zhǎng)久以此不利于HTC的發(fā)展!

  在其他的智能手機(jī)制造商中,摩托羅拉、中興、華為等手機(jī)制造商的力量也是不容忽視的,他們的手機(jī)一般采用Android操作系統(tǒng),主要是關(guān)注智能手機(jī)的中低端市場(chǎng),目前發(fā)展較快,手機(jī)的性價(jià)比比較高,而且比較實(shí)用,對(duì)中低端的消費(fèi)者比較有吸引力!

  RIM目前是排名第三的,其市場(chǎng)份額達(dá)到15.3%,RIM公司10年增加了手機(jī)的出貨量,出貨量比去年同期出貨量提高了51.2%,但是出貨量無(wú)法趕超蘋果iPhone,目前只能屈尊于第三!這與黑莓在20xx年里沒(méi)有推出新型旗艦機(jī)型有一定聯(lián)系,現(xiàn)有的產(chǎn)品無(wú)法滿足現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)高端智能手機(jī)的追求,所以出貨量無(wú)法與剛推出iPhone4的蘋果公司相比!當(dāng)iPhone和Android在智能手機(jī)消費(fèi)級(jí)市場(chǎng)攻城略地時(shí),黑莓與它們似乎并未在一個(gè)相同的象限里競(jìng)爭(zhēng)。黑莓所做的,是通過(guò)更多創(chuàng)新的企業(yè)級(jí)應(yīng)用服務(wù)來(lái)不斷穩(wěn)固已有的市場(chǎng),并以當(dāng)前的用戶厚度為基礎(chǔ),經(jīng)由用戶自身獲取信息的習(xí)慣,來(lái)完成對(duì)更多領(lǐng)域的覆蓋,我們可以從今年5月3號(hào)黑莓發(fā)布了全鍵盤直板觸屏旗艦機(jī)型9900/9930看出黑莓在保留

品牌策劃 篇3

  第一章市場(chǎng)環(huán)境分析

  一、戶外廣告市場(chǎng)環(huán)境分析

  1.華盛文化傳媒有限公司:戶外廣告裝飾媒體

  凡是能在露天或公共場(chǎng)合通過(guò)廣告表現(xiàn)形式同時(shí)向許多消費(fèi)者進(jìn)行訴求,能達(dá)到推銷商品目的物質(zhì)都可稱為廣告裝飾媒體。廣告裝飾可分為平面和立體兩大部類:平面的有路牌廣告、招貼廣告、壁墻廣告、海報(bào)、條幅等;立體廣告分為霓虹燈、廣告柱以及廣告塔燈箱廣告等。在廣告裝飾中,路牌、招牌、燈箱是最為重要的表現(xiàn)形式,影響甚大。設(shè)計(jì)制作精美的戶外廣告帶將會(huì)成為一個(gè)地區(qū)的象征。

  媒體多元化時(shí)代早已降臨,戶外傳媒作為廣告裝飾市場(chǎng),其巨大的潛力和無(wú)可限量的發(fā)展空間已使的越來(lái)越的人開始關(guān)注這一傳播媒介,而其本身的現(xiàn)狀和優(yōu)勢(shì),創(chuàng)新與不足,正是所待研究的方向。

  2.戶外廣告發(fā)展趨勢(shì)

  a.投放量會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)

  促成近年廣告裝飾持續(xù)增長(zhǎng)的幾大因素,如媒體多元化、城市形象大升級(jí)、人們生活方式變化等,在可以預(yù)見的未來(lái),其變化趨勢(shì)會(huì)繼續(xù)延續(xù),所以,廣告裝飾在整個(gè)廣告投放量中所占份額,必將持續(xù)增長(zhǎng)。

  b.通路終端的戶外媒體呈現(xiàn)整合趨勢(shì)

  c.移動(dòng)、視頻、數(shù)字、動(dòng)態(tài)等新材料新技術(shù)成為新趨勢(shì)

  過(guò)去,廣告裝飾制品給人的印象就是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的平面的單一信息傳達(dá),目前電子技術(shù)的應(yīng)用,使得戶外開始“動(dòng)”起來(lái),有了動(dòng)態(tài)的大屏幕,有了數(shù)字視頻網(wǎng)絡(luò)播放系統(tǒng)。如地鐵車廂中、公交車中的 LCD 等,有了用 3 維全息成像技術(shù)制作的展示臺(tái),很多戶外媒體開始走向多元化,并借由新材料和新技術(shù)由平面媒體的單一寫真噴繪向多元化電聲媒介形式過(guò)渡。

  d.城市戶外裝飾市場(chǎng)價(jià)格走強(qiáng)

  隨著越來(lái)越規(guī)范化的戶外管理規(guī)定,大型戶外媒體發(fā)展減緩,甚至在密集區(qū)域還可能出現(xiàn)數(shù)量上的減少,戶外媒體網(wǎng)絡(luò)化將進(jìn)一步發(fā)展完善,戶外媒體的年廣告額也將進(jìn)一步上升。 城市中的“戶外污染”會(huì)減少,單一媒體的費(fèi)用會(huì)相對(duì)提高,但同時(shí)媒體的質(zhì)量將提高,投放風(fēng)險(xiǎn)將明顯降低。

  3.泗陽(yáng)縣戶外廣告市場(chǎng)環(huán)境分析

  面對(duì)眾多的宣傳媒體,我們的受眾正逐步被分流。隨著城市化的發(fā)展、隨著交通的發(fā)展,以及縣區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不斷提升,新的商業(yè)圈的打造,廣告裝飾產(chǎn)品的受眾量也隨之出現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì),戶外廣告的市場(chǎng)將不斷擴(kuò)大。華盛文化傳媒有限公司隸屬文廣新局的國(guó)營(yíng)單位,具有私營(yíng)廣告公司無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)條件與資源條件,在本地區(qū)域廣告業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)力無(wú)可替代,市場(chǎng)前景廣闊。

  二、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析。

  1.媒介競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

  當(dāng)前媒介多元化競(jìng)爭(zhēng)越趨激烈。蘇北縣區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速,除去網(wǎng)絡(luò)、電視、廣播、報(bào)紙這些傳統(tǒng)媒介越來(lái)越興旺之外,戶外廣告自身的傳播種類也越來(lái)越復(fù)雜,為了集中資源和競(jìng)爭(zhēng)力,戶外傳媒廣告公司越業(yè)務(wù)趨于單一和集中。但從宿遷市來(lái)看,有做公交等車載可視的運(yùn)通傳媒,主營(yíng)LED,在縣商業(yè)街與中華廣場(chǎng)有專業(yè)投放LED戶外顯示屏廣告的公司。單一從事戶外廣告牌的廣告公司。

  2.區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)激烈

  從定量看,客戶資源是有限的,客戶在同類媒介上只會(huì)做一份廣告,但卻會(huì)在不同的媒介上做廣告,華盛目前的業(yè)務(wù)集中在公交站臺(tái),道旗,高炮等戶外載體上,不存在同類媒介載體競(jìng)爭(zhēng),除了在不同的媒介做廣告的媒介共同客戶之外,更多金錢資源有限的客戶只會(huì)選擇一種對(duì)其有利的、宣傳效果好的廣告媒介,尤其是在區(qū)域當(dāng)中,大客戶有限,另外廣告業(yè)務(wù)的不斷拓展,一定會(huì)觸及到其他廣告媒體的客戶,因而競(jìng)爭(zhēng)是無(wú)法避免的。

  第二章目標(biāo)定位

  一.戶外廣告自身的特點(diǎn)

  a.視覺沖擊力強(qiáng)

  一塊設(shè)立在黃金地段的巨型廣告牌,是任何想建立持久品牌形象的公司的必爭(zhēng)之物。很多知名的戶外廣告牌,因?yàn)樗某志煤屯怀,成為某個(gè)地區(qū)遠(yuǎn)近聞名的地標(biāo)。

  b.接觸頻次高

  通過(guò)策略性的媒介安排和分布,廣告裝飾產(chǎn)品能創(chuàng)造出理想的到達(dá)率和頻次。正確地選擇時(shí)間、地點(diǎn),加上使用正確的戶外媒體,可實(shí)現(xiàn)在理想的范圍內(nèi)接觸到幾乎每個(gè)層面的人群,甚至可與受眾的生活節(jié)奏配合得天衣無(wú)縫。

  c.能綜合運(yùn)用廣告的大小、形狀、載具形式、色彩、三維等各方面要素,為廣告的創(chuàng)作提供創(chuàng)造的靈活性,表現(xiàn)力強(qiáng);

  d、容易體現(xiàn)社會(huì)公益性和人性關(guān)懷,具有強(qiáng)大的服務(wù)社會(huì)的附屬作用。

  二、受眾目標(biāo)定位

  華盛品牌形象系列推廣的受眾分為兩類:一類為華盛潛在的客戶,即企事業(yè)單位,公司,工廠等。第二類為普通受眾,目的是為建立華盛在普通受眾中的'影響力,獲得認(rèn)同感。

  1.市場(chǎng)目標(biāo)定位—大眾。

  每一份廣告宣傳都有其面對(duì)的受眾,部分廣告采用鋪天蓋地式的宣傳推廣策略但仍是以失敗告終,除去廣告自身宣傳效果的原因,更重要的是在廣告宣傳對(duì)象上,即受眾上,沒(méi)有進(jìn)行差異化的定位。

  現(xiàn)代廣告裝飾是繁華都市的時(shí)裝,是令人心醉的現(xiàn)代化夢(mèng)境。“廣告裝飾才是真正的大眾傳媒。不是所有的人都看電視、讀報(bào)紙或上網(wǎng)沖浪,但是任何人只要他離開家,就會(huì)看到廣告裝飾產(chǎn)品。”

  2.市場(chǎng)目標(biāo)定位—企業(yè)。

  華盛文化傳媒有公司的市場(chǎng)目標(biāo):為大企業(yè)品牌提供傳播服務(wù)方案,提共中小企業(yè)品牌建設(shè)系統(tǒng)化解決方案,打造更“出色”的品牌形象。

  找到“企業(yè)”有差異化的品牌戰(zhàn)略定位與品牌形象,結(jié)合企業(yè)現(xiàn)狀進(jìn)行適合的品牌梳理,找到最佳的品牌建設(shè)及品牌價(jià)值管理模式。進(jìn)而通過(guò)系列的媒介傳播與公關(guān)策略,在目標(biāo)市場(chǎng)領(lǐng)域形成良好的口碑傳播與品牌美譽(yù)度。

  3.推廣目標(biāo)定位

  提高華盛傳媒有限公司在區(qū)域市場(chǎng)的知名度與影響力,形成品牌建設(shè)規(guī)劃思路。

  開拓廣告市場(chǎng),建立與客戶交流溝通的渠道,讓客戶了解華盛。

  提高華盛的創(chuàng)收能力,促進(jìn)華盛的發(fā)展與壯大。

  第三章媒介競(jìng)爭(zhēng)策略

  一、戶外廣告對(duì)梳理企業(yè)的品牌的形象最具功效。它們不但能大量有效地傳遞商業(yè)信息,展示企業(yè)形象,而且成了美化城市的文化藝術(shù)品,是城市生活的一條亮麗的風(fēng)景線。而且越來(lái)越成為一個(gè)現(xiàn)代化城市商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度的標(biāo)志,也是一個(gè)城市精神面貌和文化修養(yǎng)的展示窗口。

  二、與電視,網(wǎng)絡(luò),報(bào)紙,廣播等其他媒介的比較。

  第一是到達(dá)率高

  通過(guò)策略性的媒介安排和分布,戶外廣告能創(chuàng)造出理想的到達(dá)率。據(jù)實(shí)力傳播的調(diào)查顯示,戶外媒體的到達(dá)率目前僅次于電視媒體,位居第二。

  第二是視覺沖擊力強(qiáng)

  林立的巨型廣告牌卻是令人久久難以忘懷。

  第三是發(fā)布時(shí)段長(zhǎng)

  許多戶外媒體是持久地、全天候發(fā)布的。它們每天24小時(shí)、每周7天地佇立在那兒,這一特點(diǎn)令其更容易為受眾見到,都可方便地看到它,所以它隨客戶的需求而任天長(zhǎng)地久。

  第四是千人成本低

  第五是城市覆蓋率高

  在某個(gè)城市結(jié)合目標(biāo)人群,正確的選擇發(fā)布地點(diǎn)、以及使用正確的戶外媒體,可以在理想的范圍接觸到多個(gè)層面的人群,可以與受眾的生活節(jié)奏配合的非常好。

  三、升級(jí)戶外資源載體,科技創(chuàng)新,提升媒介的競(jìng)爭(zhēng)力,與其他媒介即聯(lián)合,又競(jìng)爭(zhēng)。

  LED全彩,公交視頻,霓虹燈高牌,等戶外可視載體已有與電視媒介相近的廣告作用,地區(qū)大型戶外路牌的品牌形象廣告效果甚至超過(guò)當(dāng)?shù)氐膱?bào)紙廣告。從單一地域上來(lái)說(shuō),戶外廣告在媒介競(jìng)爭(zhēng)上具有相當(dāng)優(yōu)勢(shì)。但是,從廣告宣傳來(lái)說(shuō),

  任何媒介的本身都有著局限性,不可能接觸到所有層面的受眾,需要與其他媒介互補(bǔ),即聯(lián)合又競(jìng)爭(zhēng)。

  第四章華盛品分析與品牌策略

  一、塑造品牌價(jià)值

  品牌價(jià)值的提升離不開自身服務(wù)質(zhì)量的提高,不斷提升自身的服務(wù)質(zhì)量,才是塑造品牌價(jià)值的根本途徑。

  1、改變銷售策略,不同的媒體有不同的賣法,雖然很多人都標(biāo)榜自己的媒體是強(qiáng)勢(shì)媒體,但其實(shí)還是有強(qiáng)勢(shì)弱勢(shì)的區(qū)別。強(qiáng)勢(shì)媒體靠什么?靠品牌、靠人流、靠經(jīng)驗(yàn)。弱勢(shì)媒體靠什么?靠服務(wù)、靠?jī)r(jià)格、靠精準(zhǔn)。還可以把自己媒體內(nèi)部的優(yōu)質(zhì)資源和一貫受冷落的資源有機(jī)整合。

  2、給客戶提供更多的增值服務(wù),如第三方監(jiān)測(cè)、發(fā)布后效果調(diào)研等。

  3、增加彈性機(jī)制,制定靈活的價(jià)格策略、適當(dāng)延長(zhǎng)發(fā)布周期等。延長(zhǎng)發(fā)布周期雖然可能在投放總額上不會(huì)有明顯的增長(zhǎng),但是能保證戶外一定的投放量,這也是讓客戶保持信心的一種貢獻(xiàn)。

  4、優(yōu)化自身媒體,在實(shí)用、美觀方面多下功夫。既然消費(fèi)者變得聰明,不再全盤接受廣告信息,但如果制作精美的媒體上有他們關(guān)注的實(shí)用信息,消費(fèi)者也會(huì)主動(dòng)參與進(jìn)來(lái),產(chǎn)生互動(dòng),廣告效果也自然提升,這也是客戶希望達(dá)到的效果。

  5、加強(qiáng)同類客戶媒體之間的聯(lián)盟。如果某些媒體具有相同或類似的受眾群,媒體經(jīng)營(yíng)者不妨達(dá)成聯(lián)盟,給客戶提供全套服務(wù),共享利益。比如說(shuō)了解與其他地區(qū)高炮的的廣告主,將本地區(qū)的廣告業(yè)務(wù)打包給其他地區(qū)

  二、華盛品牌價(jià)值定位

  華盛的品牌價(jià)值到底在何處?華盛的品牌到底定位在何處,即華盛對(duì)外宣傳的形象側(cè)重與何處。是國(guó)營(yíng)?還是戶外傳媒?或是政府下屬部門?

  1.國(guó)營(yíng)—權(quán)威性。強(qiáng)調(diào)國(guó)營(yíng)的目的不是為了抬高自己,在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下,對(duì)客戶有利,能真正為客戶的利益服務(wù)的,才是客戶的首選。強(qiáng)調(diào)國(guó)營(yíng)的目的是在于強(qiáng)調(diào)華盛文化傳媒有限公司發(fā)布廣告的權(quán)威性。國(guó)營(yíng)換句話說(shuō),就是受過(guò)審批的,得到認(rèn)同的。此權(quán)威性不是私營(yíng)廣告公司能夠比擬的。

  2.戶外廣告—品牌形象策劃。戶外廣告本身被稱為“三秒鐘”經(jīng)濟(jì),這三秒鐘肯定不是為了宣傳某些產(chǎn)品的功能,作用,而是突出公司的品牌形象。品牌是什么?是大,是強(qiáng)。是提到某一公司的名稱時(shí),人家回答的那句“我知道這個(gè)牌子。”因而華盛對(duì)外的另一品牌價(jià)值塑造點(diǎn)就是:為客戶建立品牌形象。

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