網(wǎng)絡(luò)廣告策劃書(shū) -策劃
第一部分：市場(chǎng)分析這部分應(yīng)該包括廣告策劃的過(guò)程中所進(jìn)行的市場(chǎng)分析的全部結(jié)果，以為后續(xù)的廣告策略部分提供有說(shuō)服力的依據(jù)，
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。一、營(yíng)銷環(huán)境分析
1、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中宏觀的制約因素。
�。�1）企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)；
•總體的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)
•總體的消費(fèi)態(tài)勢(shì)
•產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策
�。�2）市場(chǎng)的政治、法律背景：
•是否有有利或者不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場(chǎng)？
•是否有有利或者不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷售和廣告？
�。�3）市場(chǎng)的文化背景
•企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)市場(chǎng)的文化背景有無(wú)沖突之處？
•這一市場(chǎng)的消費(fèi)者是否會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品？
2、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中的微觀制約因素。
•企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系
•產(chǎn)品的營(yíng)銷中間商與企業(yè)的關(guān)系
3、市場(chǎng)概況。
�。�1）市場(chǎng)的規(guī)模：
•整個(gè)市場(chǎng)的銷售額
•市場(chǎng)可能容納的最大銷售額
•消費(fèi)者總量
•消費(fèi)者總的購(gòu)買(mǎi)量
•以上幾個(gè)要素在過(guò)去一個(gè)時(shí)期中的變化
•未來(lái)市場(chǎng)規(guī)模的趨勢(shì)
�。�2）市場(chǎng)的構(gòu)成：
•構(gòu)成這一市場(chǎng)的主要產(chǎn)品的品牌
•各品牌所占據(jù)的市場(chǎng)份額
•市場(chǎng)上居于主要地位的品牌
•與本品牌構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)的品牌是什么？
•未來(lái)市場(chǎng)構(gòu)成的變化趨勢(shì)如何？
�。�3）市場(chǎng)構(gòu)成的特性：
•市場(chǎng)有無(wú)季節(jié)性？
•有無(wú)暫時(shí)性？
•有無(wú)其他突出的特點(diǎn)？
4、營(yíng)銷環(huán)境分析總結(jié)。
�。�1）機(jī)會(huì)與威脅
�。�2）優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)
�。�3）重點(diǎn)問(wèn)題
二、消費(fèi)者分析
1、消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)。
•現(xiàn)有的消費(fèi)時(shí)尚
•各種消費(fèi)者消費(fèi)本類產(chǎn)品的特性
2、現(xiàn)有消費(fèi)者分析。
�。�1）現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成：
•現(xiàn)有消費(fèi)者的總量
•現(xiàn)有消費(fèi)者的年齡
•現(xiàn)有消費(fèi)者的職業(yè)
•現(xiàn)有消費(fèi)者的收入
•現(xiàn)有消費(fèi)者的受教育程度
•現(xiàn)有消費(fèi)者的分布
�。�2）現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為：
•購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)機(jī)
•購(gòu)買(mǎi)的時(shí)間
•購(gòu)買(mǎi)的頻率
•購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量
•購(gòu)買(mǎi)的地點(diǎn)
�。�3）現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度：
•對(duì)產(chǎn)品的喜愛(ài)程度
•對(duì)本品牌的偏好程度
•對(duì)本品牌的認(rèn)知程度
•對(duì)本品牌的指名購(gòu)買(mǎi)程度
•使用后的滿足程度
•未滿足的需求
3、潛在消費(fèi)者。
�。�1）潛在消費(fèi)者的特性：
•總量
•年齡
•職業(yè)
•收入
•受教育程度
�。�2）潛在消費(fèi)者現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)行為：
•現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)哪些品牌的產(chǎn)品？
•對(duì)這些產(chǎn)品的態(tài)度如何？
•有無(wú)新的購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃？
•有無(wú)可能改變計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)的品牌？
�。�3）潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性：
•潛在消費(fèi)者對(duì)本品牌的態(tài)度如何？
•潛在消費(fèi)者需求的滿足程度如何？
4、消費(fèi)者問(wèn)題調(diào)查
�。�1）潛在消費(fèi)者：
•機(jī)會(huì)與威脅
•優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)
•主要問(wèn)題點(diǎn)
�。�2）目標(biāo)消費(fèi)者：
•目標(biāo)消費(fèi)群體的特性
•目標(biāo)消費(fèi)群體的共同需求
•如何滿足他們的需求？
三、產(chǎn)品分析
1、產(chǎn)品特征分析，
策劃
《網(wǎng)絡(luò)廣告策劃書(shū)》(http://www.lotusphilosophies.com)。�。�1）產(chǎn)品的性能：
•產(chǎn)品的性能有哪些？
•產(chǎn)品最突出的性能是什么？
•產(chǎn)品最適合消費(fèi)者需求的性能是什么？
•產(chǎn)品的哪些性能還不能滿足消費(fèi)者的需求？
�。�2）產(chǎn)品的質(zhì)量：
•產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品？
•消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的滿足程度如何？
•產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎？
•產(chǎn)品的質(zhì)量有無(wú)繼續(xù)提高的可能？
�。�3）產(chǎn)品的價(jià)格：
•產(chǎn)品價(jià)格在同類產(chǎn)品中居于什么檔次？
•產(chǎn)品的價(jià)格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何？
•消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的認(rèn)識(shí)如何？
�。�4）產(chǎn)品的材質(zhì)：
•產(chǎn)品的主要原料是什么？
•產(chǎn)品在材質(zhì)上有無(wú)特別之處？
•消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品材質(zhì)的認(rèn)識(shí)如何？
�。�5）生產(chǎn)工藝：
•產(chǎn)品通過(guò)什么樣的工藝生產(chǎn)？
•在生產(chǎn)工藝上有無(wú)特別之處？
•消費(fèi)者是否喜歡通過(guò)這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品？
�。�6）產(chǎn)品的外觀與包裝：
•產(chǎn)品的外觀和包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格和形象相稱？
•產(chǎn)品在外觀和包裝上有沒(méi)有缺欠
•外觀和包裝在貨架上的同類產(chǎn)品中是否醒目？
•外觀和包裝對(duì)消費(fèi)者是否具有吸引力？
•消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品外觀和包裝的評(píng)價(jià)如何？
�。�7）與同類產(chǎn)品的比較：
•在性能上有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？
•在價(jià)格上有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？
•在材質(zhì)上有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？
•在工藝上有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？
•在消費(fèi)者的認(rèn)知和購(gòu)買(mǎi)上有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？
2、產(chǎn)品生命周期分析。
�。�1）產(chǎn)品生命周期的主要標(biāo)志
�。�2）產(chǎn)品處于什么樣的生命周期
�。�3）企業(yè)對(duì)產(chǎn)品生命周期的認(rèn)知
3、產(chǎn)品的品牌形象分析
�。�1）企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象
•企業(yè)對(duì)產(chǎn)品形象有無(wú)考慮？
•企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象如何？
•企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象有無(wú)不合理之處？
•企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費(fèi)者傳達(dá)？
�。�2）消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的認(rèn)知：
•消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品形象如何？
•消費(fèi)者認(rèn)知的形象與企業(yè)設(shè)定的形象符合嗎？
•消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的預(yù)期如何？
•產(chǎn)品形象在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無(wú)問(wèn)題？
4、產(chǎn)品定位分析。
�。�1）產(chǎn)品的預(yù)期定位：
•企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定位有無(wú)設(shè)想？
•企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定位的設(shè)想如何？
•企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的定位有無(wú)不合理之處？
•企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費(fèi)者傳達(dá)？
�。�2）消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的認(rèn)知：
•消費(fèi)者認(rèn)為的產(chǎn)品定位如何？
•消費(fèi)認(rèn)知的定位與企業(yè)設(shè)定的定位符合嗎？
•消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的預(yù)期如何？
•產(chǎn)品定位在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無(wú)問(wèn)題？
�。�3）產(chǎn)品定位的效果：
•產(chǎn)品的定位是否達(dá)到了預(yù)期的效果？
•產(chǎn)品定位在營(yíng)銷中是否有困難？
5、產(chǎn)品分析的總結(jié)。
�。�1）產(chǎn)品特性：
•機(jī)會(huì)與威脅
•優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)
•主要問(wèn)題點(diǎn)
�。�2）產(chǎn)品的生命周期
•機(jī)會(huì)與威脅
•優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)
•主要問(wèn)題點(diǎn)
�。�3）產(chǎn)品的形象：
•機(jī)會(huì)與威脅
•優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)
•主要問(wèn)題點(diǎn)
（4）產(chǎn)品定位：
•機(jī)會(huì)與威脅
•優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)
•主要問(wèn)題點(diǎn)
�。�5）產(chǎn)品定位：
•機(jī)會(huì)與威脅
•優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)
•主要問(wèn)題點(diǎn)
四、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析
1、企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位。
•市場(chǎng)占有率
•消費(fèi)者認(rèn)識(shí)
•企業(yè)自身的資源和目標(biāo)
2、企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
•主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？
•競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本情況
•競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)
•競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略
3、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較。
•機(jī)會(huì)與威脅
•優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)
•主要問(wèn)題點(diǎn)
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