消費(fèi)者行為學(xué)王麗老師的知識(shí)點(diǎn)總結(jié)（精選8篇）
在學(xué)習(xí)中，不管我們學(xué)什么，都需要掌握一些知識(shí)點(diǎn)，知識(shí)點(diǎn)就是學(xué)習(xí)的重點(diǎn)。掌握知識(shí)點(diǎn)是我們提高成績(jī)的關(guān)鍵！以下是小編幫大家整理的消費(fèi)者行為學(xué)王麗老師的知識(shí)點(diǎn)總結(jié)（精選8篇），供大家參考借鑒，希望可以幫助到有需要的朋友。
消費(fèi)者行為學(xué)王麗老師知識(shí)點(diǎn)總結(jié)1
第一章消費(fèi)者行為對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的意義
一 大數(shù)據(jù)下背景下的消費(fèi)者行為
1保健品需求特殊，短期效果全憑心理想象。營(yíng)銷宣傳就是建立即合理又吸引力的心理想象。所以最難賣；最好賣是電影票。以上是老師個(gè)人觀點(diǎn)
2名詞解釋:
�、傧M(fèi):指人們?yōu)榱藵M足需要而消耗各種物質(zhì)產(chǎn)品及非物質(zhì)產(chǎn)品的行為和過(guò)程。
�、谙M(fèi)者:指購(gòu)買和使用各種產(chǎn)品和服務(wù)的人和社會(huì)組織！
�、巯M(fèi)者行為:消費(fèi)者為索取，使用，處置消費(fèi)物品所采取的各種行動(dòng)以及先于且決定這些行動(dòng)的決策過(guò)程。包括行動(dòng)前思考決策，購(gòu)買行為和行動(dòng)后的體驗(yàn)評(píng)價(jià)。
�、芟M(fèi)者行為學(xué):研究消費(fèi)者的這些活動(dòng)和過(guò)程以及影響這些活動(dòng)和過(guò)程的各種因素，揭示消費(fèi)行為的變化規(guī)律。
3大數(shù)據(jù)下消費(fèi)者角色改變：consumer到Prosumer，在數(shù)字生存空間里，原來(lái)的消費(fèi)者同時(shí)也在生產(chǎn)價(jià)值，他們所貢獻(xiàn)的信息偏好、行為偏好，以及他們的各種參與方式，都對(duì)產(chǎn)品的生產(chǎn)產(chǎn)生了影響。“產(chǎn)消者”這一新主體必將改變我們現(xiàn)有的產(chǎn)品生產(chǎn)和傳播的流程。
Aprior算法:根據(jù)消費(fèi)商品之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系算出客戶購(gòu)買行為規(guī)律！
大數(shù)據(jù)具體應(yīng)用案例:啤酒與尿布，淘寶猜你喜歡
二改變消費(fèi)者行為的力量
1廣告的本質(zhì)就是說(shuō)服
2星巴克效應(yīng):由于星巴克而引起的一系列的社會(huì)現(xiàn)象
3商品宣傳改變消費(fèi)者行為的力量，主要表現(xiàn)在：
A改變消費(fèi)者對(duì)商品的需求
B.改變消費(fèi)者對(duì)商品的價(jià)值判斷
D.改變消費(fèi)者的生活方式和生活習(xí)慣
三廣告評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)
所謂廣告的對(duì)與錯(cuò)，是市場(chǎng)營(yíng)銷的標(biāo)準(zhǔn)。符合消費(fèi)心理，能激發(fā)消費(fèi)行為，促進(jìn)商品銷售的廣告，就是對(duì)的廣告。想要做出“對(duì)”的廣告，就一定要把握人的消費(fèi)心理，了解人心，才能打動(dòng)人心。
四市場(chǎng)策略的消費(fèi)心理基礎(chǔ)
4P:產(chǎn)品（product）,價(jià)格（price）,渠道（place）,促銷（promotion）[促銷的四要素:廣告，銷售促進(jìn)，人員推銷，公共關(guān)系]
進(jìn)化為4C:產(chǎn)品價(jià)值，定價(jià)（成本），便利性，與客戶的雙向溝通
價(jià)值折扣假說(shuō):當(dāng)商品用來(lái)作為免費(fèi)贈(zèng)品時(shí)，人們對(duì)其的感知價(jià)值和愿意為其支付的價(jià)格將變低。
品牌組合相同的促銷會(huì)削弱品牌折扣贈(zèng)品折扣效應(yīng)。[品牌組合方式，促銷品本身的價(jià)格高低，贈(zèng)品的
現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的策略原則，就是一切從消費(fèi)者的需求出發(fā)，為消費(fèi)者提供具有需求價(jià)值的產(chǎn)品，具有愿意支付的價(jià)格，具有方便購(gòu)買和使用的渠道，以及具有良好溝通關(guān)系的促銷方式。
消費(fèi)者行為研究是制定市場(chǎng)策略的心理基礎(chǔ)。價(jià)值折扣效應(yīng)的實(shí)驗(yàn)，證明人們對(duì)商品的價(jià)值判斷，會(huì)隨著消費(fèi)情境的變化而改變。
消費(fèi)者行為學(xué)王麗老師知識(shí)點(diǎn)總結(jié)2
第二章理解消費(fèi)者行為
2.1消費(fèi)者角色與廣告訴求
消費(fèi)者角色
1消費(fèi)倡導(dǎo)者：倡導(dǎo)他人采取他人采取消費(fèi)行為
2消費(fèi)影響者：影響消費(fèi)行為的人，包括網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品直播，售貨員
3消費(fèi)決策者
4消費(fèi)購(gòu)買者
5消費(fèi)使用者
2.2消費(fèi)者的價(jià)值選擇
1一旦產(chǎn)品的購(gòu)買者與使用者不是同一個(gè)人，會(huì)出現(xiàn)的情況？
(1)購(gòu)買者的介入程度低，購(gòu)買者的決策過(guò)程被簡(jiǎn)化，不會(huì)花過(guò)多的時(shí)間收集信息
(2)購(gòu)買者更看重商品的心理價(jià)值
(3)購(gòu)買者和使用者之間存在“反饋短路”的效應(yīng)
2小提琴家的地鐵實(shí)驗(yàn)結(jié)果驗(yàn)證了一個(gè)事實(shí)，你是誰(shuí)不重要，在哪里看到你才最重要。位置決定價(jià)格，而不是價(jià)值。這是一個(gè)價(jià)值歸因影響判斷的問(wèn)題。
2.3消費(fèi)者資源
1消費(fèi)者資源:消費(fèi)者在消費(fèi)決策和消費(fèi)行為過(guò)程中，擁有并可以支配的條件。包括經(jīng)濟(jì)資源，時(shí)間資源和知識(shí)資源。經(jīng)濟(jì)資源影響最大
2心理賬戶:是個(gè)體和家庭在進(jìn)行經(jīng)濟(jì)決策時(shí)，從心理上對(duì)財(cái)富的來(lái)源和支付方式進(jìn)行編碼，記錄，分類和估價(jià)的心理認(rèn)知過(guò)程。
3心理賬戶遵循一種與經(jīng)濟(jì)學(xué)的運(yùn)算規(guī)律相矛盾的潛在心理運(yùn)算規(guī)則，其心理記賬方式與經(jīng)濟(jì)學(xué)和數(shù)學(xué)的運(yùn)算方式都不相同，因此心理賬戶經(jīng)常以非預(yù)期的方式影響決策。
2.4消費(fèi)者信仰
消費(fèi)者信仰特征:排他性，神圣性，心理認(rèn)同性，服從領(lǐng)袖的感召，渲染性，歸屬感信仰性消費(fèi)就是人們把自身的信仰追求融入到消費(fèi)決策中，并賦予消費(fèi)對(duì)象以神圣感，對(duì)它們進(jìn)行宗教化和神化，把某種消費(fèi)活動(dòng)和消費(fèi)品最為自身的人生追求，從而成為個(gè)體生命意義的一部分，是他們無(wú)法抗拒的精神需求。
小結(jié)：
品牌是最能滿足人們信仰性消費(fèi)的工具。品牌被符號(hào)化之后，就能夠承載消費(fèi)者的信仰，成為生活中的精神象征。品牌營(yíng)銷的本質(zhì)就是培養(yǎng)客戶的消費(fèi)信仰，增加品牌的黏性，使品牌扎根在消費(fèi)者的精神世界中。
消費(fèi)者行為學(xué)王麗老師知識(shí)點(diǎn)總結(jié)3
第三章研究消費(fèi)者行為
3.1消費(fèi)者行為研究的歷史和現(xiàn)狀
1萌芽時(shí)期:1930,凡伯倫，炫富論
2應(yīng)用時(shí)期:1930-1960,弗洛伊德，潛意識(shí)動(dòng)機(jī)理論
3變革時(shí)期:1961至今，心理實(shí)驗(yàn)室
三個(gè)時(shí)期的變化:解釋消費(fèi)行為—預(yù)測(cè)消費(fèi)行為—干預(yù)消費(fèi)行為
3.2消費(fèi)者行為的方法和工具
1定量研究（數(shù)量）
�。�1）調(diào)查法（最古老）問(wèn)卷調(diào)查
�。�2）相關(guān)法確定變量之間的關(guān)系
�。�3）實(shí)驗(yàn)法（控制變量法）自然實(shí)驗(yàn)法和實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)法眼動(dòng)研究和腦電研究2定性研究（性質(zhì)）
�。�1）焦點(diǎn)小組訪談法（多個(gè)對(duì)象）
（2）深度訪談法（2個(gè)對(duì)象）
�。�3）投射法投射測(cè)驗(yàn)（1個(gè)，適合探究消費(fèi)的隱性動(dòng)機(jī)）
3定性與定量研究
小結(jié)：
廣告機(jī)構(gòu)是最先進(jìn)的心理學(xué)實(shí)驗(yàn)室之一，它能夠幫助企業(yè)掌握操縱人類動(dòng)機(jī)與欲望的能力，并引發(fā)公眾對(duì)尚未熟知的產(chǎn)品的需求，甚至說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買那些他們?cè)静⒉幌胍纳唐贰?/p>
3.3大數(shù)據(jù)的倫理與應(yīng)用
論述題:大數(shù)據(jù)帶給我們便利的同時(shí)，也暴露了我們的隱私？
小結(jié)：
無(wú)論是保守派還是開(kāi)放派都必須承認(rèn)，大數(shù)據(jù)作為一種基礎(chǔ)設(shè)施，必須要建立自己的規(guī)則，就好比公路上的汽車要遵守交通規(guī)則一樣，如此才能保證大數(shù)據(jù)應(yīng)用到對(duì)的地方。
3.4消費(fèi)者行為的復(fù)雜與多變
小結(jié)：
盡管消費(fèi)者行為學(xué)發(fā)展出多種研究方法和工具，但現(xiàn)實(shí)中的消費(fèi)行為是復(fù)雜和多變的。復(fù)雜性表現(xiàn)為它時(shí)刻受到來(lái)自多方面因素的影響，多變性則體現(xiàn)了消費(fèi)行為的動(dòng)態(tài)特點(diǎn)，隨消費(fèi)情境變化而變化。
消費(fèi)者行為學(xué)王麗老師知識(shí)點(diǎn)總結(jié)4
第四章消費(fèi)的需要與動(dòng)機(jī)
4.1消費(fèi)需要及其特征
1需要(需求經(jīng)濟(jì)學(xué)):是指消費(fèi)者為了實(shí)現(xiàn)自己生存、享受和發(fā)展的要求所產(chǎn)生的獲得各種消費(fèi)資料（包括服務(wù)）的欲望和意愿，消費(fèi)需要按其層次又可分為基本生活需要（即維持生存和勞動(dòng)力再生產(chǎn)的需要，又叫生存需要）、享受需要（即滿足人們生存需要以外的需要的一部分）、發(fā)展需要（即使人們的才能、智力和體力、個(gè)性獲得充分發(fā)展的那部分需要）。
2消費(fèi)動(dòng)機(jī):促使消費(fèi)行為發(fā)生并為消費(fèi)行為提供目標(biāo)和方向的動(dòng)力。人的消費(fèi)行為是由內(nèi)在需要驅(qū)動(dòng)的！
3消費(fèi)需要的特性
(1)多樣性:需要的具體表現(xiàn)因人而異，不同的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，不同的文化和不同階層，工商企業(yè)面對(duì)消費(fèi)者千差萬(wàn)別、多種多樣的需要，應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)信息和自身能力，確定市場(chǎng)目標(biāo)，盡可能向消費(fèi)者提供豐富多彩的商品類型。如果能以“百貨迎百客”、巧調(diào)眾口，同時(shí)重視倡導(dǎo)符合國(guó)情、文明健康的消費(fèi)觀念和消費(fèi)形式，消費(fèi)者需要的多樣性才有可能實(shí)現(xiàn)。
(2)多重性：消費(fèi)需要的內(nèi)容，從靜態(tài)分布上看就是多樣化，從動(dòng)態(tài)觀點(diǎn)看就是由低到高，由簡(jiǎn)到繁，不斷向前推進(jìn)的過(guò)程。隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和精神文明的提高，心理需要會(huì)不斷地產(chǎn)生新的對(duì)象，消費(fèi)者對(duì)某項(xiàng)需要一旦滿足以后，就不再受該項(xiàng)需要激勵(lì)因素的影響，而渴望并謀求其它更高一級(jí)的需要，并不斷向新的需要發(fā)展。
(3)多變性:每個(gè)消費(fèi)者都有一些需要在獲得滿足后，在一定時(shí)間內(nèi)不再產(chǎn)生。但隨著時(shí)間的推移還會(huì)重新出現(xiàn)，顯示出周而復(fù)始的特點(diǎn)。不過(guò)這種重復(fù)出現(xiàn)的需求，在形式上總是不斷翻新的，也只有這樣，需要的內(nèi)容才會(huì)豐富、發(fā)展。(4)可誘導(dǎo)性:環(huán)境誘導(dǎo),不一樣的生活環(huán)境，非計(jì)劃性購(gòu)買。消費(fèi)者決定購(gòu)買什么樣的消費(fèi)品，采用何種消費(fèi)方式，怎樣消費(fèi)，既取決于自己的購(gòu)買能力，又受到思想意識(shí)的支配。周圍環(huán)境、社會(huì)風(fēng)氣、人際交流、宣傳教育、文學(xué)藝術(shù)等等，都可以促使消費(fèi)者產(chǎn)生新的需要�；蛘哂梢环N需要向另一種需要轉(zhuǎn)移；或者由潛在的需要變成現(xiàn)實(shí)的需要；由微弱的欲望變成強(qiáng)烈的欲望。因此，消費(fèi)者的需要可以引導(dǎo)、調(diào)節(jié)而形成，也可以因外界的干擾而消退或變換。
4.2潛在需要與隱性動(dòng)機(jī)
1潛意識(shí)層面未被消費(fèi)者意識(shí)到或承認(rèn)
2直接詢問(wèn)沒(méi)有效果，發(fā)問(wèn)卷沒(méi)用
3事例:曲張手臂的區(qū)別
小結(jié)：
人的需要很多是當(dāng)下體驗(yàn)到的匱乏感，當(dāng)下未被清晰意識(shí)到的需要，被稱為潛在需要。未被人清晰意識(shí)到的動(dòng)機(jī)，就是隱性動(dòng)機(jī)。營(yíng)銷就是去發(fā)現(xiàn)那些尚未被關(guān)注的消費(fèi)需求。包容地處理人的'隱性動(dòng)機(jī)，營(yíng)銷宣傳更具有人文關(guān)懷。
4.3需求利益鏈與動(dòng)機(jī)沖突(馬斯洛的需要層次理論)
1五個(gè)需要層次
(1)生理需要:衣食住行
(2)安全需要:生存環(huán)境的衛(wèi)生和健康，環(huán)境的秩序性和熟悉感
(3)社交需要:情感和歸屬感
(4)尊重需要:能力和成就得到認(rèn)可；沮喪，自卑。
(5)自我實(shí)現(xiàn)需要:普遍性，勵(lì)志類圖書(shū)
2商品與消費(fèi)需要不是一一對(duì)應(yīng)的
3動(dòng)機(jī)沖突
(1)雙驅(qū)式動(dòng)機(jī)沖突:
(2)雙避式動(dòng)機(jī)沖突:有兩個(gè)想要避免的沖突，又必須選一個(gè)
(3)驅(qū)避式動(dòng)機(jī)沖突:想要接近又想躲避，例如品質(zhì)與價(jià)錢
小結(jié)：
人的消費(fèi)需要是多層次的，每個(gè)層次的需要可以有多種形式加以滿足。一種商品可能涉及人的多種消費(fèi)需要，商品與人的消費(fèi)需要之間，并不是一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系。商品所對(duì)應(yīng)的消費(fèi)需要能建立起多個(gè)利益的鏈條。
4.4消費(fèi)誘因的作用
1誘因:相對(duì)于內(nèi)驅(qū)力，驅(qū)使有機(jī)體產(chǎn)生一定行為的外部因素。
2分類
(1)正誘因:滿足某種需要的誘因而得到的消費(fèi)滿足感，某餐廳特色的一道菜
(2)負(fù)誘因:躲避不美好，改善不完善的需要
效果:女性更容易沖動(dòng)性購(gòu)物，誘因?qū)ε缘淖饔么蟆?/p>
小結(jié)：
從消費(fèi)需要到消費(fèi)選擇，廣告實(shí)質(zhì)上提供了一種美好的消費(fèi)想象，讓消費(fèi)者形成滿足消費(fèi)需要的心理預(yù)期，這屬于正誘因。使用威脅性訴求手法的廣告，展示不妙的處境或者狀態(tài)，使用某產(chǎn)品就能解決煩惱，這屬于負(fù)誘因。
消費(fèi)者行為學(xué)王麗老師知識(shí)點(diǎn)總結(jié)5
第五章 消費(fèi)者的感覺(jué)與知覺(jué)
5.1絕對(duì)感覺(jué)閾限
1絕對(duì)感覺(jué)閾限:人能覺(jué)察到的最小刺激量。廣告一定要達(dá)到人的絕對(duì)感覺(jué)閾限，才有效。
2閾下廣告:廣告刺激在絕對(duì)感覺(jué)閾限的廣告，這是一個(gè)騙局。
3閾下啟動(dòng):有條件的起作用，拓展了我們對(duì)人感覺(jué)規(guī)律的認(rèn)識(shí)。
小結(jié)：
閾下啟動(dòng)，擴(kuò)展了我們對(duì)人的感覺(jué)規(guī)律的認(rèn)識(shí)，閾下啟動(dòng)的廣告效果，既不像維卡里把閾下廣告說(shuō)得那么神化，也不像傳統(tǒng)心理學(xué)理解絕對(duì)感覺(jué)閾限那么簡(jiǎn)單。
5.2差別感覺(jué)閾限
1差別感覺(jué)閾限:剛能引起感覺(jué)的刺激的最小變化量
2韋伯定律:
△I(差別閾限)/l(標(biāo)準(zhǔn)刺激強(qiáng)度)＝K(常數(shù)，韋伯分?jǐn)?shù))
(1)僅使用于中等強(qiáng)度的刺激
3消費(fèi)者對(duì)差別刺激沒(méi)那么敏感，也沒(méi)那么精確。這是生理心理能力的限制，必要時(shí)要加以引導(dǎo)。不要低估消費(fèi)者的差別辨別能力，被覺(jué)察到的差別，將影響他們的購(gòu)買體驗(yàn)和品牌評(píng)價(jià)。
5.3取悅消費(fèi)者的感知
1如何取悅消費(fèi)者的
(1)提供新鮮的刺激
(2)提供喚醒人生理欲望的廣告
(3)提供固定的刺激量(標(biāo)準(zhǔn)化)
小結(jié)：
感覺(jué)是人們認(rèn)識(shí)客觀事物的第一步。消費(fèi)者接觸商品信息，都是從感覺(jué)開(kāi)始的。商品價(jià)值只有通過(guò)消費(fèi)者的感覺(jué)，才能進(jìn)入更高級(jí)的心理活動(dòng)，最終影響消費(fèi)決策。感官的愉悅對(duì)決策有至關(guān)重要的作用。
5.4知覺(jué)特性的營(yíng)銷應(yīng)用
1知覺(jué)選擇性:人所處的環(huán)境復(fù)雜多樣，在某一瞬間，人不可能同時(shí)對(duì)眾多事物進(jìn)行感知，而總是有選擇地把某一事物作為知覺(jué)對(duì)象，與此同時(shí)把其他事物作為知覺(jué)背景。
1.1應(yīng)用:兩可圖形，可以為設(shè)計(jì)增添審美情趣。
2知覺(jué)的整體性:當(dāng)人感知一個(gè)熟悉的對(duì)象時(shí)，哪怕只感知了它的個(gè)別屬性或部分特征，就可以游經(jīng)驗(yàn)判知其他特征，從而產(chǎn)生整體性的知覺(jué)。
2.2應(yīng)用:廣告設(shè)計(jì)不必呈現(xiàn)整體的信息，呈現(xiàn)局部的信息也能呈現(xiàn)整體的知覺(jué)。3知覺(jué)的理解性:是指在知覺(jué)過(guò)程中，人用過(guò)去所獲得的有關(guān)知識(shí)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)感知對(duì)象進(jìn)行加工理解，并以概念的形式標(biāo)示出來(lái)。其實(shí)質(zhì)是舊經(jīng)驗(yàn)與新刺激建立多維度、多層次的聯(lián)系，以保證理解的全面與深刻。在理解過(guò)程中，知識(shí)經(jīng)驗(yàn)是關(guān)鍵。
3.2廣告中的理解性分歧:
①語(yǔ)言本身的歧義性
�、谛畔⒊尸F(xiàn)的隱晦性
4知覺(jué)的恒常性:當(dāng)知覺(jué)條件發(fā)生改變時(shí)，知覺(jué)的印象仍然保持相對(duì)不變。恒常性使人在不同條件下，仍然產(chǎn)生近似實(shí)際的正確認(rèn)識(shí)。
4.1應(yīng)用:廣告的夸張性
小結(jié)：
利用受眾知覺(jué)的選擇性，可以為設(shè)計(jì)增添審美情趣。利用受眾知覺(jué)的整體性，廣告設(shè)計(jì)可以不必呈現(xiàn)完整的信息，部分信息也能形成整體的知覺(jué)，同時(shí)產(chǎn)生新奇的效果。
5.5消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)知覺(jué):
1風(fēng)險(xiǎn)知覺(jué):是指潛伏于環(huán)境中的危險(xiǎn)的主觀評(píng)定方式或評(píng)定值。消費(fèi)者在產(chǎn)品購(gòu)買前可能無(wú)法預(yù)知購(gòu)買是否正確，消費(fèi)者能夠知覺(jué)到的這種不確定性或者不利且有害的結(jié)果就是風(fēng)險(xiǎn)知覺(jué)。
2風(fēng)險(xiǎn)知覺(jué)類型
�、俟δ茱L(fēng)險(xiǎn):能否滿足自己的需求
�、诎踩L(fēng)險(xiǎn)
③經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)
�、苌鐣�(huì)風(fēng)險(xiǎn)
�、菪睦盹L(fēng)險(xiǎn)
3風(fēng)險(xiǎn)知覺(jué)的影響因素
①主觀:消費(fèi)者的性格，經(jīng)歷
�、诳陀^:產(chǎn)品的特征，定價(jià)，機(jī)會(huì)成本
4降低風(fēng)險(xiǎn)知覺(jué)的策略:
①主動(dòng)收集信息②從眾購(gòu)買③忠誠(chéng)購(gòu)買，購(gòu)買熟悉的產(chǎn)品④購(gòu)買高價(jià)產(chǎn)品⑤信任品牌⑥尋求商家保證
5廣范疇者與窄范疇者
�、�?gòu)V范疇者風(fēng)險(xiǎn)知覺(jué)低，往往是新產(chǎn)品的試用者
②窄范疇者風(fēng)險(xiǎn)知覺(jué)高，往往是品牌的忠誠(chéng)追隨者
小結(jié)：
消費(fèi)者在購(gòu)買決策中隱含著某種不確定性，消費(fèi)者能夠知覺(jué)到的這種不確定性或者不利且有害的結(jié)果就是風(fēng)險(xiǎn)知覺(jué)，消費(fèi)者為了消除緊張感和努力減低風(fēng)險(xiǎn)知覺(jué)。
消費(fèi)者行為學(xué)王麗老師知識(shí)點(diǎn)總結(jié)6
第六章品牌的學(xué)習(xí)、記憶與品牌忠誠(chéng)
1三大學(xué)習(xí)理論
1.1經(jīng)典條件反射
①重復(fù):對(duì)于廣告的效果而言，廣告的投放不足，達(dá)不到預(yù)期的效果。但過(guò)多的重復(fù)，就是過(guò)度學(xué)習(xí)，消費(fèi)者不堪重負(fù)，產(chǎn)生厭煩。但是不能直接斷言過(guò)度廣告的效果不好。
�、诖碳し夯�:山寨產(chǎn)品與品牌延伸。
�、鄞碳け鎰e:品牌的穩(wěn)固地位
小結(jié)：
在消費(fèi)者的刺激和反應(yīng)體系中，非條件反射就相當(dāng)于一個(gè)已經(jīng)存在的聯(lián)系，把那個(gè)熟悉的刺激物和一個(gè)新的刺激物組合在一起出現(xiàn)，就能建立一種條件反射。
論述題;你覺(jué)得恒源祥的重復(fù)廣告好嗎？
對(duì)此我認(rèn)為：恒源祥的廣告既是成功的也是失敗的！
成功：關(guān)注度得到很大提高；從傳播的角度來(lái)說(shuō)，屬于成功營(yíng)銷；恒源祥的廣告是有可取性的。它的廣告制作成本低，但是傳播效果好，達(dá)到了最初有效到達(dá)率的預(yù)期。失敗：一重復(fù)的表現(xiàn)形式，惡俗的廣告語(yǔ)，讓消費(fèi)者厭惡；二表現(xiàn)方式惡俗，缺乏創(chuàng)意與創(chuàng)新；三廣告的目標(biāo)有誤，現(xiàn)階段不應(yīng)該再將廣告的效果定位在打響知名度上
其實(shí)，消費(fèi)者注意廣告并不意味這消費(fèi)者對(duì)這則廣告感興趣，所以廣告人要做的是將消費(fèi)者的注意轉(zhuǎn)移為興趣，而不僅僅是重復(fù)的“轟炸式的廣告”。但恒源祥的廣告根本沒(méi)有考慮到消費(fèi)者的興趣問(wèn)題，只是一味的按自己的模式傳播訴求，這也是今后各個(gè)廣告公司和企業(yè)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該注意到的問(wèn)題。
恒源祥廣告表現(xiàn)手法單一，惡俗，以重復(fù)取勝體現(xiàn)了其創(chuàng)意與表現(xiàn)能力不到位。這也是恒源祥今后要努力地方向！
1.2操作條件反射
�、�?gòu)?qiáng)化:
(1)正強(qiáng)化:增加一個(gè)特定反應(yīng)出現(xiàn)可能性的事件，小白鼠按壓杠桿得到食物，就是正強(qiáng)化
(2)負(fù)強(qiáng)化:消極的或負(fù)面的結(jié)果也能一個(gè)特定行為的產(chǎn)生。不好吃的餅干，讓人產(chǎn)生逃避的行為，下次不再購(gòu)買。
②消退:終止刺激和預(yù)期反應(yīng)之間的聯(lián)系，迫使條件反射迅速消失。即終止習(xí)慣性購(gòu)買的行為過(guò)程。
�、圻z忘:刺激不再被反復(fù)或不再被感知。廣告不再投放，或投放量不夠。
�、軕�(yīng)用:免費(fèi)試用、發(fā)放贈(zèng)品、訪問(wèn)感謝、優(yōu)化購(gòu)買。但是在于產(chǎn)品的滿意程度。
小結(jié)
習(xí)慣的形成是某種反應(yīng)得到獎(jiǎng)賞的結(jié)果。消費(fèi)者總是嘗試性地接觸商品，得到滿意就會(huì)重復(fù)購(gòu)買，所有營(yíng)銷策略的制定都應(yīng)該是通過(guò)提高產(chǎn)品滿意程度來(lái)強(qiáng)化消費(fèi)者的購(gòu)買。
1.3品牌認(rèn)知理論
小結(jié)
學(xué)習(xí)是學(xué)習(xí)者頭腦內(nèi)部認(rèn)知結(jié)構(gòu)的變化，品牌忠誠(chéng)就是學(xué)習(xí)的結(jié)果。提高品忠誠(chéng)度，增加重復(fù)購(gòu)買的次數(shù)，降低交易成本，能為企業(yè)帶來(lái)穩(wěn)定的利潤(rùn)。
6.4消費(fèi)者的記憶
1記憶過(guò)程:①識(shí)記→②保持→③回憶
2記憶存儲(chǔ)系統(tǒng):瞬時(shí)記憶，短時(shí)記憶(5-20s)，→(復(fù)述)→長(zhǎng)時(shí)記憶
3(長(zhǎng)時(shí))記憶的意義:
①記憶使消費(fèi)者對(duì)所遇到的產(chǎn)品或服務(wù)能做出合理的預(yù)期，并使之有選擇地接觸希望購(gòu)買的產(chǎn)品。
�、谟洃浤芤龑�(dǎo)消費(fèi)這對(duì)產(chǎn)品的注意
�、塾洃浻绊懴M(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及其價(jià)值的理解
4 應(yīng)用
①謹(jǐn)慎對(duì)待記憶測(cè)量的結(jié)果
�、谥鲃�(dòng)植入信息，干預(yù)消費(fèi)者的記憶
小結(jié)：
記憶使消費(fèi)者對(duì)所遇到的產(chǎn)品或服務(wù)做出合理的預(yù)期，引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的注意，影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及其價(jià)值的理解，有選擇地接觸希望購(gòu)買的產(chǎn)品。6.5消費(fèi)者的遺忘
1遺忘的對(duì)立面就是保持
2遺忘信息的五種解釋
�、傩畔](méi)編碼
�、谙苏f(shuō)
③干擾說(shuō)
�、芫�索缺失
�、輭阂终f(shuō)
3影響遺忘的因素:
①識(shí)記材料的性質(zhì)和數(shù)量
②識(shí)記材料的序列位置
�、圩R(shí)記材料對(duì)學(xué)習(xí)者的意義
�、軐W(xué)習(xí)的程度:遺忘先快后慢，所以廣告發(fā)布應(yīng)該先密集后稀疏。
消費(fèi)者行為學(xué)王麗老師知識(shí)點(diǎn)總結(jié)7
第七章消費(fèi)者態(tài)度的形成與改變
7.1態(tài)度的成分和屬性
1態(tài)度:對(duì)一個(gè)給定對(duì)象以一貫的喜歡或不喜歡的方式行動(dòng)的習(xí)得傾向。態(tài)度是心理傾向，決定著人們看到什么，聽(tīng)到什么。
2態(tài)度的成分(三成分認(rèn)知模型)
�、僬J(rèn)知成分是從態(tài)度對(duì)象以及與各種資源相關(guān)的信息的直接經(jīng)驗(yàn)中獲得的知識(shí)和知覺(jué)判斷。一般表現(xiàn)為消費(fèi)信念和品牌信念。
�、谇楦谐煞�:個(gè)體對(duì)態(tài)度對(duì)象的情感體驗(yàn)(如尊敬和蔑視)，一般表現(xiàn)為品牌偏好。
�、垡庀虺煞�:是指?jìng)�(gè)體對(duì)態(tài)度對(duì)象的反應(yīng)傾向或行為的準(zhǔn)備狀態(tài)，就是個(gè)體準(zhǔn)備對(duì)態(tài)度對(duì)象做出何種效應(yīng)。一般表現(xiàn)為購(gòu)買意向，是否愿意購(gòu)買這個(gè)產(chǎn)品。
④三者不是獨(dú)立的。
2態(tài)度的特性
�、偕鐣�(huì)性態(tài)度的形成受周圍環(huán)境的影響
②穩(wěn)定性情感
�、蹆�(nèi)在性內(nèi)在結(jié)構(gòu)，包含有行為的傾向但不一定不等于行為。
小結(jié)：
態(tài)度的三種成分共同存在于態(tài)度的結(jié)構(gòu)中。三成分和諧一致，態(tài)度就是穩(wěn)定的。不一致時(shí)態(tài)度就處在矛盾和波動(dòng)狀態(tài)，這時(shí)候就是進(jìn)行說(shuō)服促進(jìn)態(tài)度改變的時(shí)機(jī)。
7.2態(tài)度說(shuō)服模型
1態(tài)度改變的說(shuō)服模型:
�、偻獠看碳�:傳遞者，溝通，情境
②目標(biāo)靶
�、壑薪檫^(guò)程
�、苷f(shuō)服結(jié)果
2傳遞者的特性
�、贆�(quán)威性:是指?jìng)鬟f者提供信息的資格。主要來(lái)自兩方面:一是傳遞者本身具有某個(gè)領(lǐng)域的學(xué)識(shí)和資歷，有相應(yīng)的權(quán)威身份和地位；二是傳遞者具有某種產(chǎn)品權(quán)威的使用經(jīng)驗(yàn)。
�、趥鬟f者的可靠性:傳遞者說(shuō)服的立場(chǎng)
是否公正、客觀，沒(méi)有私利和偏見(jiàn)。
�、蹅鬟f者的吸引力:來(lái)自外表和知名度
④對(duì)傳遞者的喜愛(ài)程度
3溝通對(duì)說(shuō)服效果的影響
4單面論證和雙面論證
�、俳^大多數(shù)廣告是單面論證，對(duì)文化程度低的更有效
�、陔p面論證暴露小缺點(diǎn)，襯托大優(yōu)點(diǎn)(現(xiàn)在的口碑銷售)
5目標(biāo)靶的特性
(1)目標(biāo)靶:說(shuō)服的對(duì)象。影響說(shuō)服效果的是他們的主觀條件，包括他們信奉程度，預(yù)防注射，介入程度以及個(gè)人的人格因素等。
小結(jié)：
態(tài)度改變的過(guò)程，就是說(shuō)服勸導(dǎo)的過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷中難免遇到消費(fèi)者的負(fù)面態(tài)度，關(guān)鍵是如何說(shuō)服人們轉(zhuǎn)變負(fù)面態(tài)度。
7.3廣告態(tài)度模型
1把爭(zhēng)議的焦點(diǎn)放在廣告宣傳的方式，不是涉及產(chǎn)品的質(zhì)量上。
2精細(xì)模型(EMI模型):
①中樞路線
�、谶吘壜肪�:動(dòng)機(jī)和能力低感性信息。
用感性訴求表達(dá)理性信息
小結(jié)：
消費(fèi)者接觸廣告后的結(jié)果，是形成關(guān)于廣告的各種認(rèn)知判斷和情感體驗(yàn)，最終影響到對(duì)品牌的態(tài)度。精細(xì)加工可能性高低，涉及到廣告的兩大訴求手段：理性訴求和感性訴求。
7.4改變態(tài)度的策略
1解決態(tài)度的矛盾成分:針對(duì)人們的負(fù)面態(tài)度，引起人們的情感共鳴。
2改變固有的觀念:改變對(duì)產(chǎn)品屬性的評(píng)價(jià)或者增加新的屬性(就是建立新的選擇標(biāo)準(zhǔn))
3改變態(tài)度的基本功能
4改變關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)品牌的信念:降低其他品牌的權(quán)威性。(神州專車)
5與熱點(diǎn)事件和特點(diǎn)群體建立聯(lián)系
消費(fèi)者行為學(xué)王麗老師知識(shí)點(diǎn)總結(jié)8
第八章消費(fèi)者的個(gè)性、自我概念和生活方式
8.1消費(fèi)者的個(gè)性
1個(gè)性(人格):一個(gè)人的整體精神面貌，是內(nèi)在的差異。
�、倌芰�:智力特征。②氣質(zhì)③性格④活動(dòng)傾向
2個(gè)性的表達(dá)(人的內(nèi)在需要):有追求一致性，又有追求與眾不同的需要。在群體中追求個(gè)性，突出自我的需要。
3個(gè)性的市場(chǎng)意義:共性需求與個(gè)性需求(個(gè)性車牌)
小結(jié)：
完善的品牌個(gè)性增加了消費(fèi)者對(duì)品牌的偏好和使用，增加信任和忠誠(chéng)水平。個(gè)性化營(yíng)銷，就是著力塑造產(chǎn)品或品牌的個(gè)性特征，并使這些特征成為消費(fèi)者的品牌感知。
小結(jié)：
黨同伐異，是網(wǎng)絡(luò)背景下消費(fèi)者表達(dá)個(gè)性的特殊方式。滿足共性需求，能讓群體和社會(huì)整齊和諧，管理簡(jiǎn)化。但滿足個(gè)性需求，能讓個(gè)體更有積極性，群體和社會(huì)更有活力。
8.2個(gè)性化營(yíng)銷(品牌人格)
小結(jié)：
完善的品牌個(gè)性增加了消費(fèi)者對(duì)品牌的偏好和使用，增加信任和忠誠(chéng)水平。個(gè)性化營(yíng)銷，就是著力塑造產(chǎn)品或品牌的個(gè)性特征，并使這些特征成為消費(fèi)者的品牌感知。
8.3自我概念與象征消費(fèi)
1自我監(jiān)控風(fēng)格:人在公共場(chǎng)合對(duì)自我形象的觀察、調(diào)整和控制的程序。(我就是我，低自我監(jiān)控)
2自我概念:關(guān)于自我的看法，即各種標(biāo)簽。
3象征消費(fèi):偏重追求產(chǎn)品的(與實(shí)用消費(fèi)相對(duì))
產(chǎn)品象征價(jià)值的基礎(chǔ)
�、偈褂每梢�(jiàn)性
②資源限制
�、蹟M人化性質(zhì)
“If you need it ,dont buy it.If you want it,go for it".偏重追求象征價(jià)值的消費(fèi)，就是象征消費(fèi)。產(chǎn)品的象征價(jià)值，就是自我的物化符號(hào)，是自我表達(dá)的工具，是自我的延伸。
第九章消費(fèi)者文化與亞文化
9.1文化價(jià)值觀與消費(fèi)者行為
1亞文化:指某一文化群體所屬次級(jí)群體的成員共有的獨(dú)特信念、價(jià)值觀和生活習(xí)慣。(同一宗教，同一學(xué)校，同一群體.不同地域)
2主流消費(fèi)群體文化價(jià)值觀(中產(chǎn)階級(jí)):一邊是馬云，一邊是星云。
(1)一方面希望快速成功，一方面希望保持內(nèi)心的平和。
3文化價(jià)值觀對(duì)消費(fèi)行為的影響
�、傥幕贪逵∠�(對(duì)某一事物或人固有的看法)影響消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值的理解:
�、谖幕町愋纬上M(fèi)群體的區(qū)隔
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