房地產(chǎn)營銷策劃

時間：2021-12-27 11:23:55 策劃我要投稿

房地產(chǎn)營銷策劃(匯編15篇)

房地產(chǎn)營銷策劃1

　　崗位職責(zé):

房地產(chǎn)營銷策劃(匯編15篇)

　　1、為項(xiàng)目策劃報告提供支持,進(jìn)行市場調(diào)研、收集分析數(shù)據(jù),協(xié)助項(xiàng)目主策進(jìn)行項(xiàng)目定位、提供營銷建議等;

　　2、協(xié)助項(xiàng)目主策制定項(xiàng)目策略,并在項(xiàng)目實(shí)施過程中協(xié)助項(xiàng)目主策監(jiān)控、反饋項(xiàng)目的執(zhí)行情況;

　　3、配合項(xiàng)目主策準(zhǔn)備項(xiàng)目銷售所需的各項(xiàng)資料;

　　4、協(xié)助項(xiàng)目主策配合拓展中心完成指定項(xiàng)目前期策劃的部分工作,為拓展工作提供支持。

　　任職要求:

　　1、全日制大學(xué)專科以上學(xué)歷,相關(guān)專業(yè)優(yōu)先考慮;

　　2、有較強(qiáng)的寫作能力、溝通能力;

　　3、對房地產(chǎn)相關(guān)行業(yè)感興趣,具有敏銳的觀察力;

　　4、具有良好的客戶服務(wù)意識和團(tuán)隊(duì)合作意識。

房地產(chǎn)營銷策劃2

　　最近的房地產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了銷售受阻的情況，在這種情勢之下更應(yīng)該做一個商業(yè)計(jì)劃書，做到有計(jì)劃的有步驟的將樓盤銷售掉。

　　由于房地產(chǎn)與一般商品具有異質(zhì)性，如其資金投入巨大、生產(chǎn)周期短、具有價值升值和貨幣功能、能夠半品銷售、品質(zhì)基本不能提升、入市價格低、開盤多、競爭激烈等等。

　　隨著房地產(chǎn)競爭的日趨激烈，相應(yīng)的營銷策劃也十分火暴，因此策劃創(chuàng)新成為制勝之道。對于房地產(chǎn)的營銷策劃，主要是圍繞消費(fèi)者的消費(fèi)行為、生活方式在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、提升產(chǎn)品價值、營銷傳播、支付方式等方面進(jìn)行創(chuàng)新，激發(fā)潛在消費(fèi)需求或爭奪現(xiàn)有顧客，其創(chuàng)新可以體現(xiàn)在創(chuàng)造一種新產(chǎn)品（如規(guī)劃設(shè)計(jì)方面的獨(dú)特性）；提供一種服務(wù)模式（如管家式的物業(yè)服務(wù)）；倡導(dǎo)一種生活方式（如運(yùn)動、健康、休閑、品位等）；營造一種文化等等。

　　一是策劃為先。在整個項(xiàng)目開發(fā)過程中，從思維上應(yīng)該策劃在先，包括項(xiàng)目認(rèn)證、風(fēng)險評估、資金渠道、市場定位、規(guī)劃設(shè)計(jì)、施工招標(biāo)、工程管理、材料選擇、形象包裝、開盤銷售、廣告宣傳、營銷策略、物業(yè)管理、品牌塑造、效益提升等等都需要系統(tǒng)策劃，策劃是建立在相應(yīng)的市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，調(diào)查既可以是一手的資料，也可是二手的，如包括政府統(tǒng)計(jì)口徑、銀行統(tǒng)計(jì)口徑、統(tǒng)計(jì)局、商業(yè)局、房管局、國土局、稅務(wù)局等部門的統(tǒng)計(jì)年鑒，了解和分析市場購買力及消費(fèi)趨勢等等。根據(jù)不同的環(huán)節(jié)有針對性的展開調(diào)查，如圍繞消費(fèi)者的生活形態(tài)，圍繞區(qū)域的樓盤情況，圍繞促銷策略等等。

　　二是創(chuàng)新為贏。在整個策劃過程中均應(yīng)該進(jìn)行營銷策劃創(chuàng)新，包括建筑形態(tài)、布局規(guī)劃、戶型設(shè)計(jì)、整合營銷、廣告宣傳、公關(guān)活動、物業(yè)管理、融資方式等等，如在支付方式上，與金融有效結(jié)合；在價格制定上，有效利用消費(fèi)者的心理；在宣傳和定位上，利用消費(fèi)者好奇、虛偽等心理。如關(guān)注小孩教育、與名人做鄰居、零首付、組合銷售、在促銷上合家歡禮品組合：丈夫贈送健身禮券、妻子贈送美容禮券、兒女贈送少年宮課程一門、老人贈送全面身體檢查一次等等。同時要全程為握，房地產(chǎn)開發(fā)的全程策劃，每個環(huán)節(jié)、每道工序、每個細(xì)節(jié)都相當(dāng)重要。房地產(chǎn)營銷策劃方案。如市場調(diào)研、市場分析、市場定位、市場形象、市場促銷。

　　三是塑造差異。差異化能夠創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，在房地產(chǎn)策劃過程中，應(yīng)在不同層面塑造差異，如建筑風(fēng)格、外立面、風(fēng)系設(shè)計(jì)、光系設(shè)計(jì)、戶型設(shè)計(jì)、布局空間設(shè)計(jì)、功能設(shè)計(jì)、智能化設(shè)計(jì)、逃生設(shè)計(jì)等等。在差異的塑造過程中，應(yīng)在價值提升、吸引眼球、新穎性和成本方面權(quán)衡考慮，因?yàn)槠髽I(yè)的目的是營利為本。

　　四是整合營銷。一方面房地產(chǎn)企業(yè)在項(xiàng)目開發(fā)或經(jīng)營中要體現(xiàn)人性化意識，關(guān)注企業(yè)形象、項(xiàng)目形象、員工形象、產(chǎn)品用料、營銷方式等等，另一方面要善于整合，在定價方式、開盤起價、價格策略、付款方式、營銷主題、廣告創(chuàng)意、投放媒體、投放時間、媒體選擇、賣點(diǎn)營造、物管承諾等方面都應(yīng)該組合和整合。如引進(jìn)組合家電、組合廚房；社區(qū)綜合配套，整合內(nèi)外部資源等等。在傳播方面，從炒地段到炒升值潛力，從炒概念到炒設(shè)計(jì)和戶型；從軟文到單葉，從電視廣告到車體、廣播和戶外廣告等，在生活方式、生活品味等方面區(qū)塑造創(chuàng)意點(diǎn)。在品牌定位方面，根據(jù)消費(fèi)形態(tài)和樓盤實(shí)際情況，尋找相應(yīng)的目標(biāo)消費(fèi)群體，同時要善于培育樓盤的子品牌。當(dāng)然，對于房地產(chǎn)銷售力的實(shí)現(xiàn)，單純靠品牌概念的輸出無法達(dá)成，實(shí)在的產(chǎn)品和價格才是實(shí)現(xiàn)銷售力的關(guān)鍵所在，因此應(yīng)輸出多元化的產(chǎn)品信息，提升樓盤的價值感，打動更加理性的消費(fèi)群，為產(chǎn)品注入一些新的元素，賦予產(chǎn)品更加新鮮的形象，從而保持品牌的新鮮感。

　　總之，未來的社區(qū)將更加在產(chǎn)品自身方面加以關(guān)注：如園林設(shè)計(jì)好，有較大的休閑活動空間；間隔合理、實(shí)用率高、采光好、空氣流通；樓距較大，有開敞的空間和視野；完善的小區(qū)配套，物業(yè)管理好，最好是封閉式管理；交通、購物方便，使房子成為有文化氣息的房子，成為有創(chuàng)造力的房子。在營銷傳播上：抓住目標(biāo)消費(fèi)者的心態(tài)，務(wù)求直指人心，在銷售策略、廣告策略投其所好，促成他們購買，同時根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群的特性，配合產(chǎn)品的

　　特點(diǎn)，使廣告投入針對性更強(qiáng)更直接。一方面是組合利用軟文、公關(guān)和不同形式的廣告，在設(shè)計(jì)和投放過程中創(chuàng)新，另一方面是有效把握目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)心理和行為，關(guān)注其消費(fèi)形態(tài)，從而有針對性地開展相應(yīng)地傳播和促銷活動。

房地產(chǎn)營銷策劃3

　　隨著企業(yè)之間競爭態(tài)勢的發(fā)展，企業(yè)的市場觀念發(fā)生了巨大的變化，已經(jīng)有越來越多的企業(yè)放棄了以往站在自身的立場上，為生產(chǎn)而生產(chǎn)的導(dǎo)向，開始以市場和消費(fèi)者的需求為產(chǎn)品生產(chǎn)的出發(fā)點(diǎn)，并且在銷售活動中，也正在放棄具有"強(qiáng)銷"色彩的推銷觀念，轉(zhuǎn)而根據(jù)市場需求和市場需求的變化進(jìn)行市場營銷活動。

　　企業(yè)的廣告活動原來只擔(dān)負(fù)站在企業(yè)立場上向消費(fèi)者推銷產(chǎn)品的任務(wù)，成為企業(yè)推銷觀念的翻版。而策劃觀念的引入，則使市場和消費(fèi)者受到了高度重視，市場分析、消費(fèi)行為分析、產(chǎn)品分析、競爭對手分析成為廣告決策的前提，從而順應(yīng)了企業(yè)從推銷導(dǎo)向向營銷導(dǎo)向的變化。

　　在房地產(chǎn)行業(yè)，廣告策劃不僅要考慮地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的區(qū)域經(jīng)濟(jì)情況、而且要考慮地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目周圍的市場情況和區(qū)位情況。房地產(chǎn)策劃是一個龐大的系統(tǒng)工程，各個策劃子系統(tǒng)組成一個大系統(tǒng)，缺一不可，密切聯(lián)系，有機(jī)統(tǒng)一。同時它的理念、創(chuàng)意、手段應(yīng)著重表現(xiàn)為超前、預(yù)見性。在市場調(diào)研階段，要預(yù)見到幾年后房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)的市場情況；在投資分析階段，要預(yù)知未來開發(fā)的成本、售價、資金流量的走向；在規(guī)劃設(shè)計(jì)階段，要在小區(qū)規(guī)劃、戶型設(shè)計(jì)、建筑立面等方面預(yù)測未來的發(fā)展趨勢；在營銷推廣階段，要弄清當(dāng)時的市場狀況，并在銷售價格、推廣時間、樓盤包裝、廣告發(fā)布等方面要有超前的眼光。

　　另外，房地產(chǎn)策劃要適應(yīng)市場的需求，吻合市場的需要。一是房地產(chǎn)策劃自始至終要以市場為主導(dǎo)；二是房地產(chǎn)策劃要隨市場的變化而變化；三是房地產(chǎn)策劃要造就市場、創(chuàng)造市場。它的策劃要比較和選擇多種方案。房地產(chǎn)策劃方案不是一成不變的，應(yīng)在保持一定穩(wěn)定性的同時，根據(jù)其市場環(huán)境的變化，不斷對策劃方案進(jìn)行調(diào)整和變動，以保證策劃方案對現(xiàn)實(shí)的最佳適應(yīng)狀態(tài)。

　　房地產(chǎn)策劃在房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目建設(shè)中自始至終貫穿一起，為項(xiàng)目開發(fā)成功保駕護(hù)航。房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目建設(shè)要完成一個項(xiàng)目周期，需要經(jīng)過市場調(diào)研、項(xiàng)目選址、投資研究、規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑施工、營銷推廣、物業(yè)服務(wù)等一系列過程，房地產(chǎn)策劃參與項(xiàng)目的每個環(huán)節(jié)，通過概念設(shè)計(jì)及各種策劃手段，使開發(fā)的商品房適銷對路，占領(lǐng)市場。

　　目前，一些房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目策劃已初步表現(xiàn)出以上觀念的轉(zhuǎn)變，房地產(chǎn)策劃的思想活躍、理論豐富，這些都給房地產(chǎn)企業(yè)以智力、思想、策略的幫助與支持，給房地產(chǎn)企業(yè)出謀劃策，創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)效益�；诖�，我們小組對選出的三篇房地產(chǎn)策劃書進(jìn)行了如下分析：

　　案例：《天河花園》

　　1、市場分析

　　1.1、區(qū)域市場分析

　　天河區(qū)位于廣州市東部，東與黃埔區(qū)相連，南瀕珠江，西南接?xùn)|山區(qū)、北連白云區(qū)�？偯娣e147。77平方公里，人口41。8萬人。天河區(qū)交通四通八達(dá)，是廣州市連接珠江三角洲及粵北粵東地區(qū)的要通。全區(qū)有中山大道，黃埔大道等63條主要干道，廣深高速公路共穿東西，廣州火車東站和地鐵號線天河終點(diǎn)位于區(qū)內(nèi)。天河區(qū)是廣州著名的科研高教區(qū)，有超過22所大專院校，34間科研院所，15所中學(xué)、1所職中、61所小學(xué)、95所幼兒園。區(qū)內(nèi)社會保障事業(yè)發(fā)展較快。

　　由于城市中心東移，天河區(qū)作為新興區(qū)域，也就成為了廣州市商品樓集中地。天河區(qū)樓盤分布相對集中，主要分布在以天河北、員村、天汕路、東圃為中心的集中區(qū)域。

　　1.2、定向市場分析

　　員村位于天河區(qū)南部，毗鄰天河公園和天河區(qū)政府，地理位置優(yōu)越。附近工廠較多，居民較為密集，消費(fèi)群體以工薪階層為主。隨著多年發(fā)展，該外來人口越來越多，逐漸發(fā)展成了外來人口聚居地，由于天河區(qū)政府的搬遷和落成，使該區(qū)的環(huán)境和市政設(shè)施得到了逐步的完善和健全，加速了區(qū)域房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，吸引不少在城東工作的人士在此置業(yè)安居。

　　1.3、項(xiàng)目分析

　　1、項(xiàng)目名稱：海景中心

　　2、項(xiàng)目規(guī)模：由2幢28層組成

　　3、推售情況：現(xiàn)推都景軒，海都軒的7～28層

　　4、宣傳主題：只交一成，即做業(yè)主

　　5、價格：4076～5598元/m2，均價4708元/m2

　　6、裝修標(biāo)準(zhǔn)：一級一類裝修（高級錦磚地面，雙面豪華門，全景落地玻璃門）

　　7、優(yōu)劣勢分析

　�、艃�(yōu)勢分析

　　1、本項(xiàng)目由海景公司開發(fā)，發(fā)展商實(shí)力雄厚，能給買家充足的信心。

　　2、位于廣州新城市中軸線，發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

　　3、地處交通主干道黃埔大道和華南大道交匯點(diǎn)，交通十分便利；

　　4、項(xiàng)目以準(zhǔn)現(xiàn)樓發(fā)售，增強(qiáng)買家信心。

　　5、社區(qū)配套設(shè)施較完善，有學(xué)校、醫(yī)院、市場、天河公園、賽馬場等；

　�。�2）劣勢分析

　　1、珠江新城配套設(shè)施仍然未成熟，發(fā)展尚須時日。

　　2、競爭對手的廣告宣傳及促銷活動皆比本案強(qiáng)，形象已經(jīng)廣為人知。

　　3、項(xiàng)目三面被樓宇包圍，景觀被遮擋了一大部分。

　　4、外來人員多，治安問題多，影響買家心理；

　　1.4、競爭對手資料分析

　　對手一

　　1、項(xiàng)目名稱：僑穎苑

　　2、項(xiàng)目規(guī)模：由3幢12層及一幢9層組成

　　3、推售情況：現(xiàn)推C棟C1～C4梯的3～12層，B2棟的2～12層

　　4、宣傳主題：新天河、新市民、新文化

　　5、價格：4481～5145元/m2，均價4655元/m2

　　6、優(yōu)劣勢分析

　　⑴優(yōu)勢分析

　�、僭摌潜P已為現(xiàn)樓，可即買即入住，易于吸引買家入��；

　�、趦r格較同區(qū)域其他樓盤為低，有競爭優(yōu)勢；

　�、畚挥趦�(nèi)街，可避免主干道噪音及空氣污染影響，但亦可方便出入主干道，屬旺中帶靜，有一定的升值潛力；

　�、屏觿莘治�

　�、僦苓呁鈦砣丝谳^多，人流復(fù)雜，治安環(huán)境較差，影響買家購買心理；

　�、跇潜P周圍環(huán)境欠佳，影響樓盤檔次；

　�、蹜粜驮O(shè)計(jì)一般，凸柱位較多，影響使用率；

　　對手二

　　1、項(xiàng)目名稱：紫林居

　　2、項(xiàng)目規(guī)模：由3幢連體9層組成

　　3、推售情況：現(xiàn)推C—H座的3～9層

　　4、宣傳主題：品味家在公園旁的舒適與休閑

　　5、價格：4511～6208元/m2，均價5320元/m2

　　6、優(yōu)劣勢分析

　　⑴優(yōu)勢分析

　�、僭摌潜P是員村一帶為數(shù)不多的小區(qū)樓盤，且內(nèi)部環(huán)境優(yōu)美，易于吸引買家購買；

　　②鄰近交通主干道黃埔大道，交通異常便利；

　�、墼摌潜P緊靠天河新區(qū)府，天河公園近在咫尺，對樓盤檔次的提升有莫大的幫助；

　�、屏觿莘治�

　　①該樓盤部分單位靠近馬路，受噪音影響大，空氣污染大，影響銷售；

　�、谥苓呁鈦砣藛T多，且時常有治安事件發(fā)生，影響買家入住信心；

　�、蹜粜驮O(shè)計(jì)上有一定的不足，有凸柱現(xiàn)象；

　　1.5、項(xiàng)目周邊配套狀況

　　1、社區(qū)配套

　�、俅髮W(xué)：暨南大學(xué)、華師大、民族學(xué)院、廣州市環(huán)境保護(hù)學(xué)校

　�、谥袑W(xué)：四十四中學(xué)、華師大附中、天華中學(xué)

　�、坌W(xué)：昌樂小學(xué)

　�、茔y行：中國建設(shè)銀行

　�、菘刁w：天河體育中心、羽毛球館

　　1.6、項(xiàng)目企劃思路

　　由于項(xiàng)目為廣電成熟生活區(qū)物業(yè)，有優(yōu)良的先天條件。區(qū)域的外部條件劣勢較為明顯，做好項(xiàng)目的銷售企劃工作，是項(xiàng)目能否取得成功重點(diǎn)。我們得企劃思路：

　　1、充分利用先天優(yōu)越的交通環(huán)境

　　項(xiàng)目的交通環(huán)境較為優(yōu)越，故可利用具備的先天優(yōu)越的條件來諦造一個"天河中心區(qū)宜商宜住精品公寓典范"，塑造獨(dú)特的品牌形象。

　　2、把握市場需求，迎合買家心理

　　隨著房地產(chǎn)市場由賣方市場轉(zhuǎn)為買方市場后，供方面臨的嚴(yán)峻問題就是，產(chǎn)品的消費(fèi)是否迎合客戶的需求。

　　3、營造現(xiàn)場舒適環(huán)境，引起客戶購買沖動

　　在吸引大量客流后，現(xiàn)場環(huán)境的好壞便是銷售能否成功的關(guān)健。項(xiàng)目應(yīng)在規(guī)劃設(shè)計(jì)、園林綠化、接待中心、等方面營造舒適的內(nèi)部環(huán)境。

　　4、體現(xiàn)"以人為本"的經(jīng)營理念

　　面對多元化的目標(biāo)客戶，我們必須抓住人的特點(diǎn)，規(guī)劃設(shè)計(jì)更加"人性化"。

　　2、項(xiàng)目市場定位

　　2.1市場定位

　　員村附近的樓盤可謂良莠不齊，檔次不一，而且價格相差懸殊，可以說"一路之隔，樓價翻一番。"所以，本項(xiàng)目的區(qū)域劃歸應(yīng)與珠江新城——未來新城市社區(qū)緊密掛鉤，淡化員村區(qū)域概念才是本項(xiàng)目獲勝的前提。結(jié)合區(qū)域市場情況和自身特點(diǎn)，敝司建議塑造獨(dú)特的品牌形象———"天河中心區(qū)宜商宜住精品公寓典范"。

　　以此定位入市，充分迎合市場，進(jìn)而突破市場，形成本區(qū)域的最大熱點(diǎn)，當(dāng)然，要達(dá)到這樣的目標(biāo)，必須需要合適的規(guī)劃及硬件配合。在下述項(xiàng)目建議中會逐一闡述。

　　2.2、項(xiàng)目形象定位

　　在項(xiàng)目形象定位上應(yīng)揚(yáng)長避短，抓住市民向住環(huán)境好的綠化小區(qū)的心態(tài)，帶給客戶一種"既享有成熟小區(qū)環(huán)境，又座擁未來新城中心"的雙重"抵買"價值。初步提供以下項(xiàng)目形象定位供貴司參考：廣州新城市中心區(qū)，宜商宜住精品公寓典范——最后一期精品。通過上述的形象定位，給本案賦予現(xiàn)代高質(zhì)素生活的實(shí)質(zhì)內(nèi)涵，使項(xiàng)目從低沉的環(huán)境氣氛中擺脫出來，從而體現(xiàn)項(xiàng)目內(nèi)外環(huán)境的優(yōu)越。

　　2.3、目標(biāo)客戶定位

　　作為廣州新城區(qū)之一的天河區(qū)員村，其購房客戶群有較為特殊的一面。以此概念，整個新地區(qū)（從東山——黃埔）的客戶都是本項(xiàng)目客戶。根據(jù)實(shí)際情況，我們又可將這部分客戶群定向細(xì)分如下：

　　1、區(qū)內(nèi)的買家

　　分析：員村附近區(qū)內(nèi)人口密集，路窄人稠，整體環(huán)境缺乏大型園林綠化，綠化率低。對于欲改善環(huán)境的買家及家中有安度晚年的老人家的客戶，本案住宅是他們置業(yè)首選。

　　2、區(qū)域居民的子輩

　　分析：這批人在當(dāng)?shù)厣钶^長時間，生活圈子幾乎固定在此，對該區(qū)感情深厚，而現(xiàn)有條件已難以滿足其生活需要，想買大屋改善環(huán)境，同時出于孝敬老人的前提下，在同區(qū)就近購房，既能更好照顧老人，又能享受獨(dú)立居住的自由便利。

　　3、區(qū)域居民的親屬、朋友

　　分析：此類客戶受該區(qū)域的親屬、朋友的口碑宣傳，對小區(qū)向往，同時在此地置業(yè)，方便于同自己親屬、朋友進(jìn)行充分的溝通，接觸和聯(lián)絡(luò)，還享受其優(yōu)越住宅環(huán)境。

　　4、外來人口在該地置業(yè)

　　分析：此類在該區(qū)域中占主流，他們注重本案的綜合素質(zhì)，周圍的自然環(huán)境以及周圍的配套設(shè)施，對新環(huán)境適應(yīng)性較強(qiáng)，反而對區(qū)域感情不太考慮。

　　2.4、目標(biāo)市場細(xì)分

　　針對目標(biāo)客戶的情況，敝司將目標(biāo)市場細(xì)分如下：

　　1、購買階層

　　1）自用：大眾市民（含拆遷戶），有能力而又確實(shí)希望置業(yè)的。

　　2）安居保值：高薪收入階層。

　　3）換屋計(jì)劃：不滿現(xiàn)時居住條件且有能力供屋的人士，房改房的原居者。

　　4）投資客：投資者是每個有潛力樓盤的目標(biāo)買家群，針對本項(xiàng)目，被吸引的多是中小型投資者。

　　2、年齡層次：

　　中青年人為主（30~50歲）

　　3、家庭結(jié)構(gòu)：

　　三~五口之家為主

　　2.5、目標(biāo)客戶

　　市場仿如金字塔，不但要瞄準(zhǔn)金字塔的頂部，而更重要的是應(yīng)瞄準(zhǔn)金字塔的中部以下（即對準(zhǔn)大多數(shù)的消費(fèi)群體）就敝司合作的市場調(diào)查公司對廣州樓市的調(diào)查分析，天河區(qū)大部份的消費(fèi)者，最可接受的房價是20萬到45萬元之間，而另一部份人可接受的房價為45萬到60萬，能夠接受60萬元以上的消費(fèi)者就是金字塔的頂部了，本案的目標(biāo)客戶為15~60萬元這一階段，如圖示：

　　3、銷售策略建議

　　3.1、市場氣氛培養(yǎng)

　　敝司建議在現(xiàn)階段利用項(xiàng)目一切的條件，營造濃烈的市場氣氛，吸引買家的關(guān)注，為項(xiàng)目推出時的銷售打下良好的市場基礎(chǔ)，具體操作內(nèi)容包括：

　　1、硬件塑造

　�、鸥嬷怨さ卣故�

　　應(yīng)利用樓盤入口圍墻包裝，樹立項(xiàng)目形象，營造市場氣氛。并可通過橫幅，彩旗等工具將項(xiàng)目信息傳達(dá)給市場，吸引買家。

　�、茟敉鈴V告設(shè)置

　　戶外廣告設(shè)置能增強(qiáng)項(xiàng)目的認(rèn)知能力，可以有效提升項(xiàng)目的知名度。在廣告牌設(shè)置上可以考慮，公交車站燈箱、車身廣告等其它戶外媒體。

　　⑶設(shè)置精美的示范單位和樣板房

　　通過對示范單位和樣板房的包裝設(shè)計(jì)，可有效掩飾平面中的弱點(diǎn)，引起客戶購買沖動，促進(jìn)成交。

　　2、軟性宣傳

　�、艦閰^(qū)域造勢

　　通過報紙軟性文章，詳述天河區(qū)府搬遷后為區(qū)域帶來的種種優(yōu)越之處，以完善的社區(qū)配套、熟悉的生活環(huán)境打動買家的心，挽回不斷外流的區(qū)域客源。

　�、茷楸景缸≌靹�

　　目的：把市場的注意力拉至本案住宅，突出項(xiàng)目形象，以本案住宅環(huán)境好，交通便利的優(yōu)點(diǎn)吸引買家。

　　⑶為樓盤造勢

　　形式一：軟性廣告宣傳；把區(qū)府搬遷，城市東移，城市新中軸線的成型、九運(yùn)會舉行等所帶來的利好因素向市場傳達(dá)。

　　形式二：置業(yè)調(diào)查問卷，以抽獎的形式向中獎買家提供額外折扣或現(xiàn)金獎勵。同時，留住部分準(zhǔn)備置業(yè)的買家。

　　3.2、促銷手段建議

　　1、增加銷售點(diǎn)

　　敝司建議本項(xiàng)目銷售點(diǎn)除現(xiàn)場售樓部外，可考慮節(jié)假日在宏城廣場、設(shè)促銷點(diǎn)，并設(shè)專車接送睇樓，以加強(qiáng)樓盤銷售網(wǎng)點(diǎn)的聯(lián)合促銷力。

　　2、大型展銷會

　　選擇適當(dāng)?shù)臅r間和地點(diǎn)，通過適量的廣告投放，營造銷售高潮。

　　3、潛在客戶開發(fā)

　　利用敝司原有廣闊的一手及二手客戶資料，通過主動聯(lián)絡(luò)推銷方式，增加項(xiàng)目的客戶來源。同時，應(yīng)發(fā)感謝信給首期業(yè)主，并采取措施對舊業(yè)主成功介紹買家（以簽契約為準(zhǔn)）給予獎勵，從而開發(fā)舊客資源。

　　4、提供額外優(yōu)惠

　　展銷會期間提供額外折扣及優(yōu)惠，可以促使客戶盡快交易，降低成交風(fēng)險。根據(jù)項(xiàng)目的實(shí)際情況，建議如下：

　�、刨浰鸵荒旯芾碣M(fèi)

　　針對工薪族的置業(yè)心態(tài)，既加強(qiáng)他們對物業(yè)管理的信心，又能給予客戶一種實(shí)惠的感覺，有效促進(jìn)成交

　�、瀑浰鸵荒晏旌庸珗@門票

　　提醒潛在買家項(xiàng)目鄰近天河公園，生活環(huán)境舒適。此舉將置業(yè)的大事與生活中的小節(jié)有機(jī)地聯(lián)系在一起，令客戶聯(lián)想起項(xiàng)目周邊康體配套優(yōu)勢。

　　3.3、付款方式建議

　　針對區(qū)域內(nèi)樓盤的付款方式過于單一，應(yīng)向買家提供較輕松的付款方式以擴(kuò)展買家層面，增加其超前入市的可能性。同時，根據(jù)最新的《廣東省商品房預(yù)售管理?xiàng)l例》建議項(xiàng)目的付款方式建議如下：

　　付款方式

　　手續(xù)一次付款特惠按揭優(yōu)惠按揭付款超輕松按揭付款

　　折扣88折9折91折93折

　　簽認(rèn)購書時付

　　定金10000

　　簽認(rèn)購書七天內(nèi)

　�。ǹ鄢ń穑�30%10%

　　即辦理最高七成三十年銀行按揭10%

　　即辦理最高七成三十年銀行按揭30%

　　（扣除定金）

　　發(fā)展商提供24個月免息分期即辦理最高七成三十年銀行按揭

　　一個月35%10%

　　二個月30%

　　三個月10%

　　辦好房地產(chǎn)證七天內(nèi)5%

　　4、宣傳策略

　　建議在本項(xiàng)目推出前投放一定量的軟性廣告，向市場營造一種"我們推出的不僅是一幢高尚住宅，更是一種高品位的生活模式和身份象征"的概念，待項(xiàng)目推出市場后更以這一概念，通過強(qiáng)有力的立體廣告效應(yīng)，創(chuàng)造濃烈的市場氣氛，以達(dá)到理想的銷售業(yè)績。

　　4.1、媒體選擇建議

　�、艔V州日報

　　廣州及珠江三角洲地區(qū)最大型的報紙之一，是廣州首選的地產(chǎn)廣告媒體。

　　⑵羊城晚報

　　全國十大報業(yè)之一，以家庭讀者為主，和廣州日報配合可以形成極佳的廣告效果。

　　⑶廣州電臺一、二臺、城市之聲電臺、音樂電臺。

　　價格低，聽眾廣，能以高頻率的傳播來提高受眾對項(xiàng)目的認(rèn)識度。

　�、葢敉鈴V告和指示路牌

　�、僭跇潜P附近做指示路牌

　�、诎褪寇嚿韽V告

　�、蹣潜P工地周邊圍墻廣告

　　4.2、宣傳主題

　　本次廣告提案將表現(xiàn)敝司對海景中心的理解

　　和廣告建議，旨在準(zhǔn)確體現(xiàn)本項(xiàng)目的整體優(yōu)勢及項(xiàng)目特色，使之能在短時間內(nèi)建立起本項(xiàng)目的品牌形象，擴(kuò)大其知名度。并通過一系列新穎而有創(chuàng)意的廣告策劃，激起消費(fèi)者對本項(xiàng)目的強(qiáng)烈關(guān)注，促使消費(fèi)者產(chǎn)生購買行動。

　　競爭對手分析

　　高質(zhì)素的物業(yè)在現(xiàn)今的廣州房地產(chǎn)市場當(dāng)中，競爭日趨激烈：從風(fēng)格獨(dú)特的設(shè)計(jì)、配套設(shè)施、豪華會所、室內(nèi)裝修，到價格戰(zhàn)、公關(guān)戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)等各種營銷手段的運(yùn)用，均挖空心思，務(wù)求令到消費(fèi)者解囊認(rèn)購。

　　海景中心所在的黃埔大道中，其市場競爭早已于早年開始。主要競爭對手有天一莊、福金蓮花園后期、紫林居及恒安大廈等項(xiàng)，由于上述樓盤的宣傳力度略優(yōu)本案，在市場上已略占優(yōu)勢。而對本項(xiàng)目構(gòu)成壓力。短期內(nèi)建立具有獨(dú)特個性的項(xiàng)目品牌形象，鎖定目標(biāo)客戶群，引起消費(fèi)者的注視，促使消費(fèi)者作出購買行動。

房地產(chǎn)營銷策劃4

　　一、市經(jīng)濟(jì)環(huán)境的分析和生活結(jié)構(gòu)研究

　　◆ 總?cè)丝诩皡^(qū)域人口結(jié)構(gòu)、職業(yè)構(gòu)成、家庭戶數(shù)構(gòu)成、收入水平、消費(fèi)水平等

　　◆ GDP發(fā)展?fàn)顩r及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)情況

　　◆ 消費(fèi)品零售總額

　　◆ 商業(yè)增加值

　　◆ 城鄉(xiāng)居民的人均可支配收入

　　◆ 城鄉(xiāng)居民儲蓄存款余額

　　第二階段：項(xiàng)目定位階段

　　一、項(xiàng)目的市場定位

　　◆ 形象定位

　　◆ 規(guī)模定位

　　二、目標(biāo)客戶定位

　　◆ 購買商鋪的目標(biāo)群分析

　　第三階段：項(xiàng)目規(guī)劃、設(shè)計(jì)方案階段

　　一、整體規(guī)劃設(shè)計(jì)方案

　　二、建筑風(fēng)格與立面效果設(shè)計(jì)方案

　　三、商鋪結(jié)構(gòu)與內(nèi)部分割方案

　　四、景觀設(shè)計(jì)方案

　　五、交通組織設(shè)計(jì)方案

　　第四階段：項(xiàng)目營銷策劃階段

　　一、營銷整體規(guī)劃方案建議書

　　◆ 營銷方式建議

　　◆ 營銷渠道建議

　　◆ 營銷策略建議

　　◆ 營銷計(jì)劃安排建議

　　◆ 促銷策略建議

房地產(chǎn)營銷策劃5

　　前言：

　　隨著會展經(jīng)濟(jì)的泛濫，“展會，展會，只展不售”這句話似乎已成為業(yè)界公認(rèn)的法則，而企業(yè)參展也僅局限于企業(yè)實(shí)力的展示和品牌知名度的提升，大多數(shù)參加展會的企業(yè)也往往是花錢賺吆喝，叫好不叫座。這樣的展會所發(fā)揮的功效也就僅僅局限于行業(yè)內(nèi)部的交流，離企業(yè)參展實(shí)現(xiàn)銷售的初衷相差甚遠(yuǎn)，如此展會效果也只能讓參展企業(yè)“望展興嘆”。

　　然而，會展的存在自然有其存在的原因。展會作為一種載體，接近了企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離，是一種全方位的溝通和交流方式。展會給企業(yè)和產(chǎn)品提供了一個展示平臺，也給消費(fèi)者提供了更多的選擇機(jī)會。因此，參展企業(yè)如何利用會展經(jīng)濟(jì)來創(chuàng)造效益，如何在展會中實(shí)現(xiàn)銷售，已成為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者們關(guān)注的焦點(diǎn)。

　　那么，如何才能在展會中實(shí)現(xiàn)銷售呢？參展企業(yè)只要合理的利用好展會的優(yōu)勢，結(jié)合企業(yè)和產(chǎn)品的現(xiàn)狀，進(jìn)行充分的籌劃，就一定能取得好的參展效果。前期，三友傳媒為A商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目提供策劃，參加20xx年秋季房展會，僅投入幾萬元，成功銷售商鋪80余套，銷售額近千萬元，用最低的成本，實(shí)現(xiàn)了最大的銷售，創(chuàng)造了歷屆房展會銷售的歷史新高，使該項(xiàng)目成為了本次房展會最大的贏家。同時，通過本次房展會，迅速為原本處于滯銷狀態(tài)的A項(xiàng)目重啟市場，在展會結(jié)束后的幾個月中，展會的熱銷效應(yīng)得到了延續(xù)，實(shí)現(xiàn)了較為理想的銷售業(yè)績。

　　一、合作背景

　　A項(xiàng)目是一個出售商鋪產(chǎn)權(quán)的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，地處省會城市郊區(qū)，毗鄰正在開發(fā)初期的經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)，交通發(fā)達(dá)，地理位置優(yōu)越，具有較高的投資潛力。但是對于A項(xiàng)目來說，由于該地段尚處于開發(fā)初期，經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)尚未入駐，項(xiàng)目周邊常駐人口和流動人口數(shù)量較小，對于一個商業(yè)項(xiàng)目來說是非常不利的。因此很多人對A項(xiàng)目的投資價值持懷疑態(tài)度。

　　但是，由于A項(xiàng)目的開發(fā)商對項(xiàng)目定位為當(dāng)前比較受投資者追捧的“產(chǎn)權(quán)式商鋪”，即將商場進(jìn)行小面積分割，然后出售單鋪的產(chǎn)權(quán)，并為購買商鋪的客戶代租商鋪，客戶自購買商鋪之日起即可每月收取一定的租金回報。由于這種投資方式具有較大的吸引力，20xx年x月A項(xiàng)目經(jīng)過充分準(zhǔn)備后正式開盤，在項(xiàng)目開盤初期，這種低總價、高回報的產(chǎn)權(quán)式商鋪一經(jīng)推出，便受到了消費(fèi)者的搶購。然而，在項(xiàng)目前期火爆銷售過后，由于前期宣傳推廣不利及大學(xué)城建設(shè)的停工，A項(xiàng)目的銷售受到了巨大影響，這種火爆的銷售熱潮在項(xiàng)目開盤僅二個月便處于銷售停滯狀態(tài)。

　　在A項(xiàng)目的銷售停滯不前的情況下，開發(fā)商決定要換掉目前推廣不力的廣告公司，重新選擇一家有實(shí)力的廣告公司進(jìn)行合作，在推廣上加大力度，通過有效的市場推廣來重啟市場。9月底，A項(xiàng)目的銷售負(fù)責(zé)人找到了在推廣方面較為知名的三友傳媒，經(jīng)過初步的探討，結(jié)合A項(xiàng)目的現(xiàn)狀，雙方在項(xiàng)目的推廣上碰撞出了令人興奮的新思路。于是，雙方很快達(dá)成合作意向，由三友傳媒代替原來的廣告公司，負(fù)責(zé)A項(xiàng)目的全案推廣工作。

　　二、深入市場，調(diào)整策略

　　10月份三友傳媒正式接手A項(xiàng)目全案推廣工作，并成立項(xiàng)目組。項(xiàng)目雖然拿下了，但是項(xiàng)目組的每個成員的壓力卻是巨大的，因?yàn)檫@畢竟是一個已經(jīng)處于停滯狀態(tài)的項(xiàng)目，要讓它“起死回生”談何容易。然而，有壓力就有動力，項(xiàng)目組成員對該項(xiàng)目進(jìn)行的詳細(xì)的市場調(diào)研、分析和論證，最后項(xiàng)目組得出的結(jié)論是：項(xiàng)目銷售之所以滯銷，是因?yàn)橄M(fèi)者對項(xiàng)目的投資前景缺乏信心，由于目前項(xiàng)目周邊消費(fèi)能力較低，擔(dān)心項(xiàng)目正常經(jīng)營后的風(fēng)險較大，影響了項(xiàng)目的銷售。因此，要想重啟市場，必須要打消消費(fèi)者心中的疑慮，重新樹立消費(fèi)者對項(xiàng)目投資的信心。這也是前期A項(xiàng)目一直打“投資”主題而效果欠佳的主要原因。

　　問題找出來了，項(xiàng)目組制訂了“先樹形象，后打投資”的新的推廣思路，并將項(xiàng)目推廣的二次啟動時間定在了10月底的房展會。10月上旬和中旬，項(xiàng)目組與開發(fā)商一起對A項(xiàng)目的形象進(jìn)行的整合，確定了極具吸引力的五大業(yè)態(tài)，并根據(jù)這五大業(yè)態(tài)，在電視標(biāo)版、報紙、雜志、廣播電臺、市區(qū)燈箱廣告和車體廣告等媒體上進(jìn)行了前期的形象宣傳，并對銷售案場和項(xiàng)目建設(shè)現(xiàn)場圍墻進(jìn)行了新的形象包裝。在這段時間內(nèi)，項(xiàng)目組沒有打任何關(guān)于A項(xiàng)目投資價值的信息，而只是以塑造項(xiàng)目形象為主，突出項(xiàng)目具有經(jīng)營潛力的全新業(yè)態(tài)，通過近一個月高密度、大范圍的項(xiàng)目新形象宣傳，使消費(fèi)者對項(xiàng)目有了新的認(rèn)知，漸漸對項(xiàng)目的經(jīng)營前景產(chǎn)生了信任。

　　三、尋找突破點(diǎn)，瞄準(zhǔn)房展會

　　對于商業(yè)項(xiàng)目來講，要想實(shí)現(xiàn)銷售就必須要突出項(xiàng)目的投資價值，這就是商業(yè)地產(chǎn)與住宅銷售的差異所在。在形象推廣取得了預(yù)期的效果之后，接下來就要在此基礎(chǔ)上推出“投資”的概念了。消費(fèi)者對于投資項(xiàng)目，往往喜歡跟風(fēng)，往往認(rèn)為當(dāng)前大家都關(guān)注的項(xiàng)目就是最具投資價值的項(xiàng)目，大家都不關(guān)注的項(xiàng)目都是沒有投資價值的，因此，商業(yè)地產(chǎn)的推廣一定要集中火力，在最適宜的時機(jī)推出，營造旺銷的氣氛，吸引投資者的關(guān)注，從而實(shí)現(xiàn)銷售。

　　此時，離房展會也越來越近了，房展會不僅是房地產(chǎn)項(xiàng)目展示自己實(shí)力，同行間大比拼的盛會，對消費(fèi)者而言更是認(rèn)識地產(chǎn)項(xiàng)目，選擇地產(chǎn)項(xiàng)目，進(jìn)行貨比三家的良機(jī)，地產(chǎn)投資者也大多會到房展會淘金，選擇適合于自己的投資項(xiàng)目。房展會將會在短時間將房地產(chǎn)行業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)群最大限度的集中在一起，因此，項(xiàng)目組認(rèn)為本次房展會對于A項(xiàng)目重啟市場而言，是再好不過的時機(jī)了。此時，項(xiàng)目組已將全部的精力都投放到房展會上來，力爭在房展會上一炮打響，以實(shí)現(xiàn)我們的房展會“市場引爆計(jì)劃”。

　　正當(dāng)項(xiàng)目組成員為突如其來的市場良機(jī)而歡呼時，一盆冷水潑在了項(xiàng)目身上：由于A項(xiàng)目正處在建設(shè)階段，而項(xiàng)目銷售的停滯導(dǎo)致了資金短缺，開發(fā)商要求本次房展會A項(xiàng)目將可能不會參加，即使參加，也不會有大的資金投入。經(jīng)過項(xiàng)目的努力，開發(fā)商決定將參加展會的費(fèi)用控制在幾萬元之內(nèi)。眾所周知，房展會就是一場地產(chǎn)大鱷們的燒錢比賽，為了體現(xiàn)樓盤的檔次和實(shí)力，展區(qū)無論是從位置、布局、造型還是到材質(zhì)，無不是追求檔次和視覺效果，一個展會下來，所花費(fèi)的費(fèi)用少則數(shù)十萬，多則上百萬，光是演出費(fèi)用恐怕也有幾萬元。對A項(xiàng)目而言，區(qū)區(qū)幾萬元如何能在展會中嶄露頭角，成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)呢？

　　四、資源整合，出奇制勝

　　只要思想不滑坡，辦法總比困難多。困難擺在面前，總是要解決的，經(jīng)過項(xiàng)目組討論，大家一致認(rèn)為本次房展會，一定要整合現(xiàn)有資源，打破以往各開發(fā)商進(jìn)行財(cái)力大比拼，以奢華來吸引消費(fèi)者的參展方式，爭取在展會中以最低的成本，來出奇制勝，巧妙地將A項(xiàng)目的投資優(yōu)勢傳播出去。要打投資概念，首先要總結(jié)吸引消費(fèi)者投資的利益點(diǎn)，最終，項(xiàng)目組將本項(xiàng)目的投資優(yōu)勢提煉為：投資門檻低、回報穩(wěn)定、回報率高、適合大眾投資。針對這一賣點(diǎn)，我們把A項(xiàng)目的目標(biāo)消費(fèi)群定位為在一定積蓄，想投資但無固定的投資渠道的城市小型投資者。

　　有了具有競爭力的賣點(diǎn)，如何將這一賣點(diǎn)有效地傳播出去是項(xiàng)目組面臨的又一問題。所謂有效的傳播，不是簡單的讓目標(biāo)消費(fèi)群知道這一投資信息，而是要讓他們接受信息后，認(rèn)同我們的賣點(diǎn)，產(chǎn)生購買欲望，最終實(shí)現(xiàn)銷售。因此，項(xiàng)目組接下來要做的就是要使“投資門檻低、回報穩(wěn)定、回報率高、適合于大眾投資�！边@一信息更加通俗、可信度更高，才能達(dá)到傳播的目的。

　　于是項(xiàng)目組結(jié)合A項(xiàng)目的現(xiàn)狀，對A項(xiàng)目的資源進(jìn)行整合后制定出了參加本次房展會的營銷策略：傳播造勢，利益誘導(dǎo)，促進(jìn)銷售，重啟市場。針對制定的營銷策劃在策略實(shí)施上項(xiàng)目組進(jìn)行了細(xì)化，以確保策略的指導(dǎo)性和可行性：

　　細(xì)化一：在傳播時間上要拉長傳播周期，以確保信息傳播的持續(xù)性。

　　所謂拉長傳播周期就是要使信息傳播的時間從展會開始前、展會過程中到展會結(jié)束后的一段進(jìn)間內(nèi)要貫穿始終，爭取做到會前傳播進(jìn)行市場預(yù)熱，會上集中傳播達(dá)到高潮、會后跟進(jìn)傳播使熱銷持續(xù)。這樣會前造勢、會中促銷、會后跟進(jìn)三者有機(jī)的結(jié)合在一起，保證了信息傳播的持續(xù)性。

　　細(xì)化二：對傳播媒體進(jìn)行立體組合，以確保信息傳播的有效性。

　　媒體是信息傳播的載體，面對眾多的媒體要對媒體進(jìn)行有選擇地組合，如果盲目地依賴單一媒體，則有可能造成信息的流失；如果無選擇地投放多家媒體，則會增加傳播成本，造成資源浪費(fèi)。本次展會在高空媒體選擇上我們選擇本市的主流報紙《晚報》，該媒體是本地發(fā)行量最大的一家報紙，同時也是本次展會的主辦方，會前對本次展會進(jìn)行重點(diǎn)跟進(jìn)報道。

　　光靠高空媒體是不夠的，在展會過程中，信息能否及時有效地傳播到參加展會的消費(fèi)者中去，對參展企業(yè)來說尤其重要。因?yàn)檫@部分人群就在現(xiàn)場，能否將他們吸引到你的展區(qū)內(nèi)，就要看你的信息傳播是否到位了。因此，在地面媒體的選擇上我們決定自制宣傳工具，屆時在展會上流動發(fā)放。

　　細(xì)化三：在傳播內(nèi)容上主打促銷牌，與其他參展企業(yè)主打形象形成對比。

　　在歷屆房展會中，參加展會的開發(fā)商無一不是在大打樓盤的形象，比檔次，比概念，比個性，令消費(fèi)者看得眼花瞭亂，到最后也只能是走馬觀花地看看熱鬧。因此，項(xiàng)目組對于廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容決定以促銷信息為主，主打促銷牌，與其他樓盤形成反差，從成堆的廣告中顯現(xiàn)出來。同時，制作促銷單張?jiān)谡箷F(xiàn)場發(fā)放，使A項(xiàng)目促銷信息在參展消費(fèi)者中傳播出去。

　　細(xì)化四：制作會走動的吉祥物氣模，營造現(xiàn)場熱鬧氣氛。

　　由于事前開發(fā)商已聲明對展區(qū)制作不會做大的投入，就注定展區(qū)的設(shè)計(jì)要一切從簡，如何吸引消費(fèi)者到你的展區(qū)前駐足呢？此時，項(xiàng)目組想到了吉祥物氣模，也只能依靠這種可愛的吉祥物形象來營造現(xiàn)場氣氛了。屆時，可以制作數(shù)個會走動的吉祥物氣模在展區(qū)周圍巡回走動，一定會吸引大量人群，且由于氣模是在展區(qū)外走動，不會占用過小的展區(qū)空間，不影響消費(fèi)者咨詢和銷售人員同客戶的洽談，無意中又?jǐn)U大了展區(qū)的實(shí)用面積。

　　細(xì)化五、制作大、小存折，使投資概念通俗化、形象化。

　　基礎(chǔ)設(shè)施都已俱備，本次展會中推出“投資概念”如何才能讓消費(fèi)者快速接受，獲得消費(fèi)者的認(rèn)同呢？于是項(xiàng)目組圍繞該項(xiàng)目“投資門檻低、回報穩(wěn)定、回報率高、適合大眾投資�！钡馁u點(diǎn)進(jìn)行討論后，有人提出對于本項(xiàng)目投資打個比喻來說就好比一次性在銀行存入一定的資金（購買商鋪產(chǎn)權(quán)），然后每月可以從銀行收取一定的利息（項(xiàng)目的租金回報），只是這種加報率要比銀行利率更高，但同樣具有穩(wěn)定性。這句話剛說完就得到了大家的一致認(rèn)同，于是一個令大家興奮的創(chuàng)意出來了：在展區(qū)制作一個大的銀行存折模型，將項(xiàng)目的投資回報分析模仿銀行利息回報寫上去，消費(fèi)者從這上面可以一目了然地看到自己投入多資金，每月能收取多少租金回報。通過這種方式A項(xiàng)目的投資優(yōu)勢便通俗易懂而又清晰地展現(xiàn)在人們面前。

　　有了放在展區(qū)的大存折模型，又有人建議再制作與真正銀行存折大小相當(dāng)?shù)男〈嬲郏鳛樾麄髻Y料在展會現(xiàn)場發(fā)放，小存折內(nèi)除了項(xiàng)目投資回報分析外，增加項(xiàng)目介紹、項(xiàng)目業(yè)態(tài)、項(xiàng)目投資優(yōu)勢分析等內(nèi)容，這時的小存折儼然成了一本精致的樓書。同進(jìn)，結(jié)合小存折的尺寸，項(xiàng)目組將原來的準(zhǔn)備要做的促銷單張制作成為精美的促銷卡片，夾在小存折中在展會現(xiàn)場同時發(fā)放，由于這兩種宣傳品制作精美，于是避免人們在接到宣傳品后順手丟掉的現(xiàn)象。

　　細(xì)化六：推出特價商鋪，讓利促銷，拉動銷售。

　　做了這么多銷售鋪墊，最終消費(fèi)者能買賬嗎？當(dāng)消費(fèi)者對A項(xiàng)目的投資價值產(chǎn)生興趣，并認(rèn)同后這種投資模式后，如何才能讓他們產(chǎn)生必須要展會期間購買的欲望呢？要刺激消費(fèi)者的即時購買欲望，必須要讓消費(fèi)者感到即時購買會得到平時購買所不能得到的利益、且這種利益只有在這個時間范圍內(nèi)才能實(shí)現(xiàn)。

　　于是，項(xiàng)目組決定找出A項(xiàng)目當(dāng)前總價值最低的十套商鋪，作為特價商鋪推出。這種特價商鋪，從價位上非常有吸引力，一定會在消費(fèi)者中引起搶購風(fēng)潮。可以進(jìn)行炒作，以引起消費(fèi)者的關(guān)注。

　　五、成功引爆市場，成為最大贏家

　　按照前期展會營銷策略的指導(dǎo)，展會前一星期，主辦方為參展企業(yè)在《晚報》上做了一個房地產(chǎn)廣告�？�，本專刊夾在報紙中同步發(fā)行，因此發(fā)行量很大，也深受消費(fèi)者的關(guān)注。正如項(xiàng)目組所預(yù)料，各房地產(chǎn)企業(yè)在�？隙即虺隽藚⒄鬼�(xiàng)目的形象廣告，只有A項(xiàng)目打出了以促銷為主題的廣告，同時在廣告中注明了項(xiàng)目展區(qū)的位置，以便于消費(fèi)者尋找。同時，由于大多數(shù)參展項(xiàng)目為住宅項(xiàng)目，打的都是居住理念，而只有A項(xiàng)目打的是投資理念。因此，使A項(xiàng)目的廣告版面在本期房地產(chǎn)廣告�？酗@得格外醒目。廣告一經(jīng)播出，賽前就

　　有很多消費(fèi)者打來電話咨詢，要求提前訂房，而銷售人員卻欲擒故縱，聲稱該優(yōu)惠措施只有在展會期才能享受，屆時請到展會現(xiàn)場購買，為展會現(xiàn)場的搶購打下了基礎(chǔ)。會前的信息傳播取得了預(yù)期的效果。

　　展會前三天，項(xiàng)目組開始了布展工作，由于考慮到成本問題，展區(qū)設(shè)計(jì)在造型和用材上都進(jìn)行了簡化。為了更好的在現(xiàn)場發(fā)布促銷信息，項(xiàng)目組將展區(qū)的立柱進(jìn)行了加寬，于是4條立柱便成了4個廣告牌，于是項(xiàng)目將促銷信息打在了近5米高的立柱上，使促銷信息變得格外醒目。印有A項(xiàng)目投資收益分析的大存折也放到了展區(qū)的最前面，并配有銷售人員現(xiàn)場講解；作宣傳資料發(fā)放的小存折和印有促銷信息的促銷卡片也都準(zhǔn)備到位；吉祥物模型出訂做完成，并聘請?jiān)谛４髮W(xué)生做兼職，展會期間鉆到氣模里面在展區(qū)周圍走動；項(xiàng)目組還在展區(qū)前放置了音響，播放項(xiàng)目的專題片，以吸引人氣；同時，從售樓處拉來4組桌椅放在展區(qū)內(nèi)，以便于銷售談判。

　　萬事俱備，只欠東風(fēng)。對A項(xiàng)目具有轉(zhuǎn)折意義的房展會如期而至。展會第一天，會前通過電話咨詢要求定房的客戶便早早地來到了展區(qū)前，與銷售人員進(jìn)行談判，現(xiàn)場氣氛火爆，看到如此場面，銷售人員的積極性高漲，談判顯得格外投入。由于促銷人員在展區(qū)內(nèi)流動發(fā)放小存折和促銷卡片，消費(fèi)者看到如此新穎的宣傳資料，大都仔細(xì)閱讀，大批的準(zhǔn)客戶被吸引到了展區(qū)前。同時，吉祥物氣模也發(fā)揮了作用，它可愛的時而揮手，時而走動，吸引眾多消費(fèi)者前來合影留念和駐足觀看，為展區(qū)增加了人氣。

　　第一天推出的10套特價商鋪被搶購一空，為了再一次營造搶購風(fēng)潮，項(xiàng)目組決定再加推10套特價商鋪，并修改了現(xiàn)場訂鋪的優(yōu)惠政策。展區(qū)的人越來越多，要求與銷售人員咨詢談判的客戶也越來越多，由于談判桌不夠，很多人都在一邊等候。于是項(xiàng)目組將展區(qū)內(nèi)的接待臺移動到展區(qū)前面，在展區(qū)內(nèi)又增加了4組桌椅，這時原本不大的展區(qū)，被談判用的桌椅全部擠滿了。這樣的火爆場面一直持續(xù)到了展會的第三天，也就是展會的最后一天。在最后一天下午，很多參展商都在準(zhǔn)備撤展，而A項(xiàng)目的展區(qū)內(nèi)仍有消費(fèi)者在咨詢，于是A項(xiàng)目便成了本次展會撤展最晚的一個。

　　展會后，按原計(jì)劃項(xiàng)目組在推廣上進(jìn)行了跟進(jìn)，在報紙上加推了一個整版的廣告。其中半版以軟文的形式對A項(xiàng)目在展會期間取得的成績進(jìn)行了炒作，提出平民化投資的概念。同時，利用半版的硬廣對A項(xiàng)目本次展會取得的成績進(jìn)行慶賀，并加推5套特價商鋪。本版廣告投放后，便吸引了上百個咨詢電話，掀起了第二輪搶購風(fēng)潮，使展會的熱銷效應(yīng)得到了延續(xù)。

　　小結(jié)：

　　通過房展會，A項(xiàng)目成功重啟市場，且以后的銷售也進(jìn)入了良性循環(huán)的軌道。從整個展會來看，A項(xiàng)目在本次展會中的展區(qū)設(shè)計(jì)和制作，由于受成本限制，在品質(zhì)、用材和最終的視覺效果上遠(yuǎn)不如其他樓盤的展區(qū)，但是A項(xiàng)目的展區(qū)設(shè)計(jì)較為實(shí)用，接待區(qū)（資料發(fā)放區(qū)）、談判區(qū)、音響區(qū)、休息區(qū)、咨詢區(qū)、形象墻、促銷立柱等功能劃分較為合理、實(shí)用，且充分運(yùn)用了展區(qū)周圍通道的空間；在展會流程設(shè)計(jì)和信息傳播上環(huán)環(huán)相扣，步步步為營，執(zhí)行到位�？傊�，A項(xiàng)目本次展會營銷的成功，得益于項(xiàng)目組正確的策略指導(dǎo)、周密的策劃以及到位的現(xiàn)場執(zhí)行，雖然投放成本較低，卻取得了很好的業(yè)績，值得參展企業(yè)的學(xué)習(xí)和借鑒。

　　但是，萬事皆有其因，展會效果的好壞是由多方面促成的，展會營銷是一個系統(tǒng)的工程，展前策劃、展中促銷，展后跟進(jìn)，一個都不能少。參展企業(yè)要針對展會的性質(zhì)，結(jié)合自身的資源進(jìn)行合理的整合策劃，形成一套行之有效的組合拳。因此，展會效果欠佳的參展企業(yè)不能把所有的矛頭指向展會的發(fā)起方，將所有的責(zé)任推卸給展會的組織者。在展會的選擇和組織上，每個參展企業(yè)要根據(jù)展會的規(guī)模和性質(zhì)，以及企業(yè)自身的實(shí)際情況，明確自己的參展目的，并制定適合于自己的營銷策略，只有做到這一點(diǎn)，方能取得理想的參展效果。

　　徐海濤，畢業(yè)于工商管理專業(yè)，管理學(xué)學(xué)士。曾先后就職于美的空調(diào)、科龍電器，從事家電產(chǎn)品市場推廣和終端管理等市場營銷工作，在終端管理、市場推廣等方面有豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和獨(dú)到的見解。后從業(yè)于專業(yè)營銷策劃公司從事營銷策劃工作，在市場推廣、招商加盟、展會營銷方面有深入研究，并成功服務(wù)老萬熱能、山東建工集團(tuán)、華夏銀行、泰山集團(tuán)等客戶。

房地產(chǎn)營銷策劃6

　　這個報告其實(shí)沒有很實(shí)際的操盤或者項(xiàng)目的分享，是對預(yù)熱期、開盤期、強(qiáng)銷期、尾盤期這四個階段的具體營銷策略進(jìn)行了系統(tǒng)的講解，知識性比較強(qiáng)。他從房地產(chǎn)全案策劃的角度講解策劃知識、市場調(diào)研、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品策略、營銷推廣、定價、廣告策劃、售后策劃等工作領(lǐng)域進(jìn)行了全面分析。

　　房地產(chǎn)作為一種特殊的物品，它有價值量大，不可移動的特點(diǎn)。而且它基本上是一房一價和成批產(chǎn)出的日常物品有很多本質(zhì)的區(qū)別。因此房地產(chǎn)的營銷需要的知識要求不僅是專而且是全面。市場上有的營銷案例真的做的很棒，從內(nèi)心上打動消費(fèi)者，他們的營銷完全不像是一個傳統(tǒng)意義上的廣告，更像是一次對內(nèi)心的進(jìn)化，不知不覺的把廣告植入人的內(nèi)心又不會引起人的反感，那些營銷團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)造力和想象力都是值得我深深學(xué)習(xí)。我覺得對于房地產(chǎn)十分的重要的還有一點(diǎn)那就是人。在中國的奢侈的小區(qū)中，房地產(chǎn)營銷人員學(xué)的不是什么營銷技巧也不是什么社交禮儀，而是騎馬、打高爾夫和品紅酒。為了和客戶有良好的溝通房地產(chǎn)營銷人員需要提高自身素質(zhì)，在房地產(chǎn)的營銷中似乎重要的不是給了客戶多少的讓渡價值而是購房過程中的一種感受，重要的是一個過程，在購房過程中顧客體現(xiàn)出了自己的價值讓，購房者有了自重感，因此軟性服務(wù)是以后房地產(chǎn)營銷發(fā)展的主要競爭方式。

　　對于中國人來說有個房子才叫做家，我相信房地產(chǎn)在中國的發(fā)展應(yīng)該不會因?yàn)閲业膮⑴c調(diào)控而受多大的影響，因此這個行業(yè)的前景我還是相當(dāng)看好的。

房地產(chǎn)營銷策劃7

　　房地產(chǎn)營銷隨著房產(chǎn)市場競爭的激烈，已日益被整個行業(yè)所重視。目前還處于觀念成型階段，因此，雖然此起彼伏的講座會議不斷，但整個房地產(chǎn)營銷業(yè)仍然存在畸型發(fā)展的特征。我國房地產(chǎn)營銷策劃有十大障礙，必須引起重視。

　　個人崇拜論

　　應(yīng)該承認(rèn)，在房地產(chǎn)行業(yè)還未能形成市場營銷策劃觀念時，深圳、廣州、上海等沿海城市中，一部分有志者率先將營銷策劃引入了房地產(chǎn)市場。經(jīng)過幾年的市場驗(yàn)證，確實(shí)誕生了一大批富有探索精神的營銷策劃者。與內(nèi)地相比，沿海地區(qū)的房地產(chǎn)營銷策劃有三個明顯特征：一是專門性營銷機(jī)構(gòu)發(fā)展勢頭迅猛；二是策劃及代理物業(yè)總量直線上升；三是市場營銷策劃初步得到市場承認(rèn)。

　　然而，近年來由于各地普遍缺乏營鎵理論的指導(dǎo)，房地產(chǎn)營銷業(yè)蒙上了一股過于神秘的色彩，其中，一部分營銷策劃者又制造了一股強(qiáng)烈的個人迷信風(fēng)。市場上出現(xiàn)了一些半商業(yè)化的市場營銷游說者外，許多人隨意地自封策劃大師、營銷專家。

　　我認(rèn)為，在中國房地產(chǎn)營銷理論與實(shí)踐還不到十年的歷程中，整個行業(yè)需要科學(xué)、認(rèn)真、真實(shí)地去了解房地產(chǎn)營銷策劃本身的內(nèi)涵時，夸大“策劃大師、營銷專家”的個人作用等并不利于整個行業(yè)的發(fā)展。

　　有人在全國性營銷會上稱：發(fā)展商你不懂銷售，但你有錢，你給我5000萬回去休息，我包你一年翻個倍！

　　也有人在列舉了某某物業(yè)營銷策劃的業(yè)績后說：其他事先放一放，你肯出多少錢給我，還怕房子銷不出去！

　　如此論調(diào)已非出自一人之口，我們不能全盤否認(rèn)個人在推進(jìn)房產(chǎn)營銷策劃進(jìn)程中的作用，但就我國房產(chǎn)營銷發(fā)展的時間來看，就一些人曾經(jīng)有過的業(yè)績來看，在大層面上過于強(qiáng)調(diào)個人的因素來看待營銷業(yè)，我們不能不在這種“專業(yè)文化現(xiàn)象”后面打上一個沉重的問號：這會不會是一個迷金現(xiàn)象？

　　房地產(chǎn)營銷策劃是一個綜合性的、系統(tǒng)性的工程，了解市場、熟知市場到推廣市場應(yīng)該是一個遞進(jìn)式的逐步認(rèn)知過程，夸大現(xiàn)實(shí)推行個人營銷迷信現(xiàn)象的另一面正好說明：我們許多號稱營銷專家的高手，其實(shí)并不真正了解什么叫房地產(chǎn)營銷策劃。

　　因此，破除個人迷信論，請一些“營銷專家們”走下講臺真正去研究市場，請?jiān)絹碓蕉嗟陌l(fā)展商在樹立營銷觀念的基礎(chǔ)上，不要把物業(yè)命運(yùn)寄托在一個人身上，這或許是當(dāng)前我國房地產(chǎn)營銷策劃界要認(rèn)真深思的問題之一。

　　地段唯一論

　　不久前，有人以這樣四句概括了房市特征：第一階段是有房就有市場，第二階段是有廣告就有市場，第三階段是有策劃就有市場，第四階段是有好地皮就有市場。

　　“地段、地段、還是地段”，如今這句話如定律一般出現(xiàn)在房產(chǎn)營銷業(yè)。

　　我認(rèn)為，要理解營銷的地位和作用，首先要棄除樓市的“地段唯一論”。

　　房地產(chǎn)業(yè)從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)化，個人購買的“散戶行情”成為主流，房地產(chǎn)產(chǎn)品本身具有多適應(yīng)性特征，決定了其產(chǎn)品的非標(biāo)準(zhǔn)化性能，市場競爭的激烈，早就提醒整個行業(yè)，如今的房地產(chǎn)市場，我們所出售的產(chǎn)品價格，不是地價、建安、配套、資金利息、利潤期望值等要素的簡單加法，房地產(chǎn)營銷的根本就是附加值認(rèn)知過程及形成過程。

　　因此，即使在同一地段，照樣可以讓熱銷產(chǎn)品和空置產(chǎn)品互相存在。

　　因此，即使在同一地段，照樣可以讓高價房和低價房共存。

　　因此，即使在同一地段，照樣有高價房比低價房更為熱銷。

　　分化這種市場的根本問題在哪里？這就是營銷策劃的意義和價值。

　　在上海虹橋地區(qū)，同樣是內(nèi)銷住宅，有些物業(yè)市場價差拉出了30%左右，而且是價高樓熱銷，這一事實(shí)說明：造什么的房子？怎樣滿足購房者的要求？如何推廣這種物業(yè)理念使之從市場兌現(xiàn)？這些問題是地段以外營銷界要回答的問題，因此，我們完全有理由這樣講：不廢除地段唯一論，就不可能有真正的營銷策劃存在！

房地產(chǎn)營銷策劃8

　　分析：從已購客戶的行業(yè)特征來看，大部分的已購客戶集中在企、事業(yè)單位及個體行業(yè)。由此所反映出的是我們業(yè)主大部分為工薪階層，其收入狀況較穩(wěn)定，收入水平相對較優(yōu)厚。而這樣的客戶在漢沽當(dāng)?shù)氐臄?shù)量較多，為我們提供了較好的市場承接力，且在一方面確定了我們主要的宣傳目標(biāo)。

　　4.居住區(qū)域分析：

　　分析：從項(xiàng)目已購客戶現(xiàn)居住區(qū)域情況的分析中，我們可以看出我們的主要消費(fèi)對象仍是以漢沽城區(qū)附近的居民為主，且以天化宿舍為主，這樣即為我們以后的宣傳通路指明的方向。

　　五、產(chǎn)品前期市場推廣簡要分析：

　　xx在前期的媒介宣傳過程中，主要是對漢沽區(qū)的發(fā)展、順馳的品牌、工程質(zhì)量、物業(yè)及部分戶型進(jìn)行了市場傳達(dá)。其項(xiàng)目的促銷活動，主要是結(jié)合項(xiàng)目的工程節(jié)點(diǎn)進(jìn)行了一些老客戶的維系活動。

　　在我們對宣傳及活動的分析當(dāng)中，發(fā)現(xiàn)了其中存在三個方面的問題。一是宣傳主題與客戶需求上的錯位，也即宣傳內(nèi)容的針對性不強(qiáng);二是在各宣傳節(jié)點(diǎn)上的訴求不能成為體系，缺乏對項(xiàng)目主題的支撐;三是宣傳中對產(chǎn)品的價值宣泄不足。

　　六、分析|總結(jié)：

　　1. 對市場、產(chǎn)品、消費(fèi)者的總結(jié)

　　我們在前面對市場及競爭對手、產(chǎn)品及客戶進(jìn)行了一個簡要的分析，通過分析我們得出我們對市場、產(chǎn)品及市場中的消費(fèi)者的理解，我們在明示如下：

　　市場：在漢沽的房地產(chǎn)市場中充斥著大量的房地產(chǎn)項(xiàng)目，單從供應(yīng)量上來講已基本上可以滿足市場現(xiàn)有的消費(fèi)需求，而且在新的一年里將有新的地產(chǎn)公司進(jìn)入市場，并為市場帶來新的產(chǎn)品，這樣我們就可以說20xx年的漢沽房地產(chǎn)市場，將快速成長為供大于求的買方市場。對于在市場中的各個項(xiàng)目來說，漢沽將是一個各項(xiàng)目進(jìn)行快速掠奪的市場。

　　我們從目前所了解到的市場中各項(xiàng)目的銷售情況來看，雖然漢沽已經(jīng)進(jìn)入了買方市場，雖然各項(xiàng)目都已經(jīng)在市場中得到相應(yīng)的認(rèn)知，雖然各競爭對手之間的差異較大(包括產(chǎn)品及價格)，但是卻沒能有一個項(xiàng)目成為市場追逐的熱點(diǎn)，成為市場銷售的領(lǐng)跑者，成為市場中最具殺傷力的項(xiàng)目。在這樣的市場情況下，一方面給我們留下了一個絕佳的市場機(jī)會，一方面也讓我們反思我們近一年來所做工作的欠缺及未來工作中的跟進(jìn)措施。如果我們能夠在未來的工作中，及時總結(jié)我們的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，及時調(diào)整我們的營銷戰(zhàn)略，及時登上市場領(lǐng)軍者的寶座，我們的項(xiàng)目明天將會異常光明。

　　產(chǎn)品：在漢沽房地產(chǎn)市場中，我們不能說我們的產(chǎn)品規(guī)模是最大的，不能單就一個方面說我們的產(chǎn)品是最好的，但我們可以說我們產(chǎn)品的從整體上來說是最好的，雖然我們銷售價格高于競爭對手，但這個價格是與其價值相符的，這從我們產(chǎn)品的前期銷售中即可看出。雖然目前市場上普遍認(rèn)為我們的價格高，但那只是表面現(xiàn)象，那只是因?yàn)槲覀儧]能在項(xiàng)目的前一階段銷售過程中讓市場認(rèn)清我們產(chǎn)品的價值而已，只要我們能讓消費(fèi)者實(shí)際感受到我們的產(chǎn)品，看到我們的產(chǎn)品價值，我們的銷售必然會放量，我們的項(xiàng)目必然會成為市場關(guān)注的熱點(diǎn)，我們的項(xiàng)目必然會成為市場的領(lǐng)跑者。

　　消費(fèi)者：在漢沽當(dāng)?shù)氐南M(fèi)市場中，主要以工薪收入階層為主，這是由當(dāng)?shù)叵鄬我坏慕?jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)所造成的。雖然這些工薪階層的收入水平不高，但是卻相對穩(wěn)定，這為他們購買房地產(chǎn)產(chǎn)品提供了物質(zhì)基礎(chǔ)。同時由于他們受教育程度相對較高，這樣對新鮮事物的接受能力也相對于一般消費(fèi)者要強(qiáng)，因此也就說明他們是我們的目標(biāo)消費(fèi)群體，是我們產(chǎn)品信息釋放的主渠道。

　　第一篇：分析篇

　　一、市場背景：

　　漢沽位于天津東部濱海地區(qū)，是天津?yàn)I海新區(qū)的重要組成部分，轄區(qū)面積441.5平方公里區(qū)政府坐落在寨上街轄區(qū)內(nèi)，全區(qū)共有常駐人口17萬。漢沽是我國重要的化學(xué)工業(yè)基地之一，已形成以海洋化工為主，多門類綜合發(fā)展的工業(yè)體系，全區(qū)共有工業(yè)企業(yè)300余家，主要有制鹽、化工、輕紡、服裝、冶金、機(jī)械加工等十多個工業(yè)門類。漢沽不僅是一個工業(yè)重地，而且還是一個魚米之鄉(xiāng)，盛產(chǎn)水稻、水果及水產(chǎn)品。其中的茶淀葡萄和水產(chǎn)品久負(fù)盛名。

　　xx所在寨上街，其南部為天津老牌化工企業(yè)—天津化工廠，她曾為漢沽區(qū)的發(fā)展立下了汗馬功勞，但隨著改革開放的進(jìn)行及國有老企業(yè)的通病，企業(yè)的效益大不如前，也在某種程度上影響了漢沽區(qū)的發(fā)展。隨著漢沽新一屆領(lǐng)導(dǎo)班子對當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，將第三產(chǎn)業(yè)作為漢沽區(qū)結(jié)構(gòu)的補(bǔ)充體，使?jié)h沽成為一個經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)多角化的地區(qū)，從而保證漢沽區(qū)經(jīng)濟(jì)的健康、可持續(xù)發(fā)展。

　　二、競爭對手分析：

　　由于漢沽房地產(chǎn)市場的發(fā)展屬于初級階段，市場對價格的敏感度較高，面對產(chǎn)品的認(rèn)知及感知程度相對較低，故此我們在分析競爭對手時主要針對地段、價格、產(chǎn)品三個層面進(jìn)行歸納與比較，我們將其分為直接競爭對手與間接競爭對手。

　　1.在漢沽我們的直接競爭對手是誰呢?

　　2.在漢沽我們的間接競爭對手?

　　在漢沽市場中我們將綠地人家、濱河小區(qū)及富達(dá)花園定為間接競爭對手，具體原因我們分列如下：

　　綠地人家處于天化的附近，濱河小區(qū)處于烈士陵園附近，他們都遠(yuǎn)離于城區(qū)中心相對的位置優(yōu)勢，不足以與第壹城形成競爭態(tài)勢。富達(dá)雖與第壹城相鄰，但其銷售已近尾聲，故并不對第壹城銷售造成直接威脅;

　　綠地人家的產(chǎn)品規(guī)劃屬純南方模式，不能與本地居住習(xí)慣相對接;而濱河小區(qū)的產(chǎn)品規(guī)劃雖與本地居住習(xí)慣相符，但其產(chǎn)品的規(guī)劃、設(shè)計(jì)水平與第壹城相比較仍不在同一層面，要落后與第壹城。而富達(dá)花園的規(guī)劃、設(shè)計(jì)，仍初級產(chǎn)品形態(tài);

　　綠地、濱河及富達(dá)的銷售均價與第壹城相差500元左右，故此在目標(biāo)人群層面，不與第壹城形成直接競爭。

　　三、競爭項(xiàng)目基本信息：

　　項(xiàng)目名稱規(guī)劃面積銷售均價基本情況

　　綠地人家27萬平方米1760社區(qū)規(guī)模較大，銷售單價較低，一期開發(fā)面積7萬平米，整體社區(qū)規(guī)劃及戶型設(shè)計(jì)較為南方化，銷售樓層以一、二、三、六層為主。

　　濱河小區(qū) 12萬平方米 1584 社區(qū)規(guī)劃有中心景觀帶，五層建筑形態(tài)，社區(qū)無會所，鄰近薊運(yùn)河及烈士陵園，價格優(yōu)勢明顯，戶型面積控制較好，并帶簡單裝修。

　　井田·藍(lán)月灣 6萬平方米 20xx l型地塊，與第壹城一路之隔，戶型、價格、配套與第壹城相近。

　　分析：從已銷售的戶型比來看，其中兩室占了絕對的比例，即便是頂層的兩室也由于價位較低得到了市場的認(rèn)可，所以我們有理由說，漢沽市場的主要需求在兩室，對于一室戶型的銷售由于存量較大，我們?nèi)孕杞o予足夠的重視。在兩室的銷售當(dāng)中主要以a、b、e戶型為主導(dǎo)，是典型的經(jīng)典戶型，面積在90—100㎡之間，這樣也從另一側(cè)面反映了我們客戶的主流消費(fèi)價格在18萬左右。

　　3.樓棟售出率分析

　　分析：在我們項(xiàng)目樓棟售出情況的分析中我們可以看出，大量消費(fèi)出現(xiàn)于臨街與臨學(xué)校的一面，而在景觀中心區(qū)附近的樓棟銷售情況一般。出現(xiàn)這種情況的原因，一方面是現(xiàn)場銷售控制的原因，一方面也與居住觀念有關(guān)。但這樣的銷售情況也為項(xiàng)目后期景觀節(jié)點(diǎn)釋放后的銷售，提供有力的產(chǎn)品支持。

　　4.已售出產(chǎn)品面積區(qū)間與總價格區(qū)間分析：

　　四、已購客戶分析

　　1.付款方式分析：

　　分析：我們從已成交的客戶付款方式的比例中可以看出，一次性付款與貸款的比例相差較大，說明當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者在消費(fèi)能力上雖有一定的問題，但他們具有相當(dāng)穩(wěn)定和充足的還款能力，且在消費(fèi)意識上較為超前，這當(dāng)然也與客戶的職業(yè)及受教育的程度有關(guān)。

　　2.年齡結(jié)構(gòu)分析：

　　分析：我們從已購客戶的年齡層面上去分析，主要可以得出的判斷是我們的客戶以中年人為主，他們對新事物的接受能力較強(qiáng)，具有一定的購買力及資金支配能力，相應(yīng)對生活質(zhì)量的要求也較高。而且我們從客戶的年齡層次分析中還可以得出另外一個問題，即是他們的需求不只存在于房子一方面，在生活當(dāng)中還有更多的需求，比如：子女的教育問題、娛樂問題、收入及職業(yè)狀況問題等。由于漢沽當(dāng)?shù)厝罕妼Ξ?dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)狀況的擔(dān)憂，更多反映出的是對子

房地產(chǎn)營銷策劃9

　 崗位職責(zé)：

　　1、負(fù)責(zé)項(xiàng)目拓展、信息收集、資料整理、現(xiàn)場調(diào)查、市場研究、意向溝通等工作；

　　2、大中華區(qū)地產(chǎn)項(xiàng)目投資開發(fā)、與當(dāng)?shù)卣昂献骰锇闇贤▍f(xié)調(diào)；

　　3、帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)對擬投資項(xiàng)目盡職調(diào)查、可行性研究、投資測算，交易結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)等；

　　4、負(fù)責(zé)進(jìn)行項(xiàng)目投資談判工作，完成項(xiàng)目投資協(xié)議文本；

　　5、推動項(xiàng)目立項(xiàng)、評審、投決以及項(xiàng)目投資落地、項(xiàng)目投后管理；

　　6、負(fù)責(zé)績效考核、培訓(xùn)、指導(dǎo)團(tuán)隊(duì)成員；

　　7、領(lǐng)導(dǎo)交辦的其他事宜；

　　任職資格：

　　1、房地產(chǎn)、金融、經(jīng)濟(jì)等相關(guān)專業(yè)全日制本科及以上學(xué)歷；

　　2、五年以上投資領(lǐng)域相關(guān)工作經(jīng)驗(yàn)，至少三年以上工業(yè)房地產(chǎn)市場調(diào)研、投資經(jīng)驗(yàn)；

　　3、房地產(chǎn)基金管理公司或房地產(chǎn)集團(tuán)/區(qū)域公司投資部多項(xiàng)目、跨區(qū)域投資拓展經(jīng)驗(yàn)

　　4、精通房地產(chǎn)項(xiàng)目前期開發(fā)、投資的有關(guān)流程；

　　5、能夠獨(dú)立完成行業(yè)研究、分析及項(xiàng)目評估報告；

　　6、具有房地產(chǎn)相關(guān)的專業(yè)知識，熟練掌握并運(yùn)用投資項(xiàng)目評估、分析、預(yù)測等方法；

　　7、敏銳快捷的市場反應(yīng)能力，良好的團(tuán)隊(duì)合作精神，富有工作激情，有豐富的社會資源

房地產(chǎn)營銷策劃10

　　市場仍會按照此規(guī)律發(fā)展，房屋總價款的進(jìn)一步下調(diào)不可避免；換言之，市場房屋的整體性價比會越來越好。

　　第二章：產(chǎn)品研究及分析

　　專家普遍認(rèn)為，北京的房地產(chǎn)市場已逐步走出了概念競爭的怪圈，伴隨著市場成熟的腳步，已經(jīng)步入了產(chǎn)品競爭時代。產(chǎn)品的優(yōu)劣直接影響銷售的最終結(jié)果。

　　一、產(chǎn)品優(yōu)劣勢分析

　　本案位于朝陽區(qū)工體東路8號、10號院，地處東二環(huán)與東三環(huán)之間、平安大街延長線與朝外大街之內(nèi)，距東二環(huán)1.7公里、距東三環(huán)0.8公里；項(xiàng)目地塊西隔工體東路為工人體育場游泳館，東隔東大橋斜街為三里屯普通居民住宅區(qū)，南臨北空干休所，北鄰北京警備司令部武警辦公大樓。項(xiàng)目占地1.21公頃，屬典型的“插空”項(xiàng)目；規(guī)劃總建筑面積8.12萬平方米，建筑密度31%，容積率5.37。

　　從建筑形式上屬于圍合型高板和塔連板形式，規(guī)劃方案難度較大。針對本地塊周邊的市政設(shè)施、交通道路狀況、配套設(shè)施等諸多因素綜合考慮，對該規(guī)劃項(xiàng)目作如下分析：

　　1、項(xiàng)目優(yōu)勢分析

　�。�1）、地處東二、三環(huán)之間，是公認(rèn)的的高地價區(qū)位，土地使用權(quán)的獲取來之不易，絕對區(qū)位上乘。

　�。�2）、位于三大商務(wù)、商業(yè)核心及使館區(qū)的邊緣，商業(yè)氣氛濃厚，同時可分流四大核心區(qū)域的客戶，區(qū)域內(nèi)目標(biāo)客戶大多具有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和相應(yīng)的消費(fèi)能力。

　　（3）、緊鄰工人體育場館和富國海底世界兩個具有代表性的消費(fèi)場所；綜合考慮，有一定的投資空間，經(jīng)概念提升、整體包裝策劃后，除純居住功能外存有一定的投資租賃市場。

　　（4）、所處區(qū)域市政道路狀況良好、周邊配套設(shè)施齊全，特別是商業(yè)配套、健身、餐飲、娛樂場所多，并且整體區(qū)域內(nèi)遠(yuǎn)景規(guī)劃較好，對客戶心理影響會較大。

　�。�5）、與本區(qū)域內(nèi)其他競爭項(xiàng)目相比，周邊現(xiàn)狀綠化較好、樹齡長、污染小且與大型公園相隔不遠(yuǎn)，在某種程度上來講不失為典型的繁華街區(qū)中“鬧中取靜”的項(xiàng)目；

　　2、項(xiàng)目劣勢

　　（1）、相對區(qū)位一般，東離國貿(mào)商圈，西距朝外商業(yè)大街都有一定距離，屬于“都沿邊，卻又不全是”邊緣地帶，商務(wù)氣氛不濃。

　　（2）、四鄰小環(huán)境較差，處于北京舊有居民區(qū)的包圍之中，紛亂嘈雜，居民素質(zhì)不高，文化氣息不夠理想，對業(yè)主的日后生活會有一定的影響，不適宜建高尚純居住區(qū)。

　�。�3）、項(xiàng)目規(guī)劃方案受地塊形狀、四至狀況制約嚴(yán)重，人口密度大、建筑密度大、容積率較高、樓體布局難度大，狹小的中央庭院也不利于園林景觀環(huán)境規(guī)劃設(shè)計(jì)，會給銷售帶來較大壓力，特別是進(jìn)入后期銷售階段隨著工程形象的拔高，視覺效果會越來越差。

　　（4）、項(xiàng)目地處朝外及平安大街延長線之間，交通狀況在上下班高峰期擁堵嚴(yán)重，若遇工體有大型演出、比賽，則更加不理想。

　�。�5）、板樓中東西朝向的戶型所占比例大于南北向戶型的比例，不利于銷售利潤的實(shí)現(xiàn)及項(xiàng)目檔次的提升，并且與項(xiàng)目整體定位于高檔相矛盾；且部分戶型套內(nèi)面積分配相對不合理，即相對于套內(nèi)戶型總面積，次臥、廚房的面積過小不符合目標(biāo)客戶的舒適生活習(xí)慣；

　�。�6）、區(qū)域內(nèi)可替代產(chǎn)品較多，與區(qū)域內(nèi)各競爭項(xiàng)目相比，本案建筑規(guī)模、工期及入住時間存在較大劣勢，地下車位數(shù)量也不足，客戶容易被分流。

　　二、規(guī)劃研究及產(chǎn)品定位

　　通過產(chǎn)品優(yōu)劣勢分析可以得出如下結(jié)論：該地塊既有先天的不足也有鮮明的優(yōu)勢，不菲的地價決定了它只能做中高檔產(chǎn)品，

　　為了挖出其潛質(zhì)來我們必須對項(xiàng)目的產(chǎn)品定位進(jìn)行細(xì)分，而只有對目標(biāo)客戶的需求做細(xì)致研究，才能有針對性地做產(chǎn)品細(xì)分。

　　1、產(chǎn)品規(guī)劃研究

　　從本宗地地塊形狀來看呈楔形，不十分規(guī)則，屬東西向長、南北向短的不好利用地塊，體現(xiàn)在規(guī)劃上就是東西向房屋必然多于南北向房屋；加上地塊北側(cè)為北京警備司令部辦公用房，直接導(dǎo)致地塊南側(cè)的使用受到限制；再加上地塊整體為近方形，只有做出圍合才能提高土地利用率，這就不可避免地出現(xiàn)多處拐角結(jié)合部的“死角”房屋；這些在規(guī)劃上不可逾越的障礙直接影響到銷售價格的提升及銷售利潤的實(shí)現(xiàn)。很難想象出，這里能夠規(guī)劃成純居住高尚品質(zhì)社區(qū)，恐怕也難塑造成高尚的辦公環(huán)境。假如僅從本項(xiàng)目目前的戶型面積設(shè)計(jì)及所處區(qū)域地段來看似乎有這種可能，但辦公商住的必要條件是便捷的交通和足夠的停車位，而這兩點(diǎn)又恰恰是為本項(xiàng)目不可逾越的障礙；另外，向西的朝外大街，向東的三環(huán)沿線及國貿(mào)商圈可供選擇的純辦公樓較多，因此作為純辦公用房也不太現(xiàn)實(shí)。

　　2、目標(biāo)客戶研究

　�。�1）、因故不能或不愿離開該區(qū)域的成功人士，追求一定的舒適生活，向往擁有朝向好、面積適中偏大的戶型。

　�。�2）、向往便利的運(yùn)動、健康，追求時尚，工作單位十分接近的年輕的準(zhǔn)成功人士（包括一些運(yùn)動員）。

　�。�3）、中小規(guī)模個體經(jīng)貿(mào)公司，業(yè)務(wù)便利，商住兩用的需求者。

　�。�4）、看準(zhǔn)獨(dú)特的位置、商機(jī)和產(chǎn)品的個性，用于投資的成功人士。

　　理由是：

　�。�1）、規(guī)劃方案可以做到一定數(shù)量的好朝向較舒適性的房子。

　�。�2）、工體、海底世界對一些年輕、追求健康、快樂生活一族有無窮的魅力，有一些運(yùn)動員希望就近有一處住所，有一些富裕的鐵桿國安球迷希望在工體旁邊有一處不大的“第二居所”。

　　（3）、本塊宗地處于周邊三大商業(yè)、商務(wù)核心邊緣的市中心地帶，可滿足一些中小個體經(jīng)營者居家辦（4）、本塊宗地位于第一、第三使館區(qū)和幾大商務(wù)、商業(yè)區(qū)的邊緣，只要戶型面積合理，便具有一定的投資概念。

　�。�5）、居家辦公和投資型客戶對戶型朝向的要求并不十分敏感，可以解決本項(xiàng)目東西向房屋過多的劣勢，推出板式辦公樓的優(yōu)勢。

　　3、項(xiàng)目定位

　　商住兩用+投資概念

　　4、建筑規(guī)劃的調(diào)整

　�。�1）、保留正向大面積的居住功能為主的偏大套型設(shè)計(jì)。

　�。�2）、把兩個樓座的銜接處設(shè)計(jì)成投資或商業(yè)用房戶型，面積不宜大，拐角可適當(dāng)進(jìn)行功能修改。

　�。�3）、建議將樓體結(jié)構(gòu)確定為框架結(jié)構(gòu)，以增加室內(nèi)外空間的可變性，從而增加部分房間的開間程度。

　�。�4）、裝修標(biāo)準(zhǔn)選用菜單式精裝修方式。

　�。�5）、在立面的表現(xiàn)上應(yīng)與東部城市的整體相和諧并有適當(dāng)突出、夸張的表現(xiàn)，既要有現(xiàn)代感，又與投資人心態(tài)相吻合，色彩選用上應(yīng)冷暖色對比較為明顯，在二者間又要有適當(dāng)?shù)倪^渡。

　�。�6）、在陽臺和窗體的表現(xiàn)上，應(yīng)從整體上考慮細(xì)節(jié)，局部采用變化，力求新穎、實(shí)用，使客戶從效果圖上就有一種是成功人士居住地方的感覺；另外，在充分控制成本的前提下，盡量注重新材料、新工藝的運(yùn)用，盡量避免市場上產(chǎn)品相似化、趨同化的弊病，尋求獨(dú)到將是我產(chǎn)品設(shè)計(jì)的第一原則。

　　第三章：項(xiàng)目營銷總體戰(zhàn)略構(gòu)想

　　營銷，從本質(zhì)上講，是產(chǎn)品個性化的.最大張揚(yáng)。

　　實(shí)踐證明，抓住產(chǎn)品獨(dú)有的特征，進(jìn)行最強(qiáng)有力的差異性宣傳，是實(shí)現(xiàn)銷售利潤最大化的根本法寶。

　　該項(xiàng)目獨(dú)有的特征是：

　　1、緊鄰在北京人心目中無可替代的國安主場——工人體育場，這是一個市中心的、大型的、綜合型的、有著特殊定義的集體育運(yùn)動、休閑娛樂、大型演出于一體的場館；此外，還有一個綜合性的室內(nèi)工人體育館。

　　2、緊鄰生活在北京這樣一個內(nèi)陸城市中的年輕父母及兒童心目中的第一個海洋生活縮影的水晶宮——富國海底世界。這兩個所在是全北京崇尚健康生活，維護(hù)京城尊嚴(yán)的成年人和渴望大海、渴望自由的少年兒童的心靈圣殿。

　　緊緊抓住這一其他項(xiàng)目所不及的差異性特征，喊出“運(yùn)動就在家門口，健康生活每一天”的響亮口號，進(jìn)行主題概念的演繹升華，提出“泛會所”的概念：“成人會所在工體，兒童會所在海底”，把“足球運(yùn)動與國安主場”的熱點(diǎn)以軟性文章、各種出其不意又合情合理的推廣活動結(jié)合起來進(jìn)行操作，擴(kuò)大項(xiàng)目的影響度和美譽(yù)度；通過金牌的物業(yè)管理服務(wù)，把健康居住和家居辦公、投資理財(cái)有機(jī)結(jié)合在一起，定能取得最快速的、最有效的市場轟動效應(yīng)。不足400套住房在1000多萬人的關(guān)注下消化掉應(yīng)該不成其為太大的問題。

　　總之，“運(yùn)動·健康”是該項(xiàng)目唯一可以在最短時間內(nèi)形成影響力的著眼點(diǎn)和發(fā)力點(diǎn)，也是最容易演繹的時代話題。產(chǎn)品的風(fēng)格應(yīng)是內(nèi)部使用功能的便利實(shí)惠和外部形象的現(xiàn)代相統(tǒng)一。

房地產(chǎn)營銷策劃11

　　一、項(xiàng)目簡介：

　　本房地產(chǎn)項(xiàng)目位于鄭州房地產(chǎn)市場的東南板塊，在鄭汴路路南，鳳凰東路、鳳臺路（在建）和青年路三條路呈型將社區(qū)同周邊的商品大世界、名優(yōu)建材市場等分開。

　　本房地產(chǎn)現(xiàn)有的物業(yè)形態(tài)由連排別墅、普通現(xiàn)房多層和在建的小戶型多層組成。一期連排別墅市場定位發(fā)生失誤，出現(xiàn)了銷售障礙。一期5#、7#、9#、11#、13#、15#六棟多層吸取了別墅的教訓(xùn)，以超低價位入市，順利的實(shí)現(xiàn)了銷售，但沒有為開發(fā)商實(shí)現(xiàn)預(yù)期的利潤，沒有樹立中、高檔物業(yè)的品牌形象，無意中形成本房地產(chǎn)下一期小戶型開發(fā)和小高層開發(fā)的品牌障礙。

　　現(xiàn)在，一期多層尚有37套房、準(zhǔn)現(xiàn)房，銷售額850萬元。其中159.7m2的三室兩廳有23套，以五、六樓為主；127 m2的三室兩廳7套；這兩種房型的銷售金額占一期余額的90.4%。

　　二期小戶型總銷售金額預(yù)計(jì)2800萬元，臨街商鋪1700萬元，合計(jì)4500萬元。預(yù)售許可證預(yù)計(jì)20xx年5月底辦下。

　　由此可見，目前本房地產(chǎn)的可售資源由三種不同的物業(yè)組成：期房小戶型、現(xiàn)房大戶型和商鋪。其中二期小戶型占所有可售金額的52%，一期大戶型銷售額16%，二期臨街商鋪占32%。如何解決可售資源過于分散的障礙，是面對的重大挑戰(zhàn)之一。

　　二、市場概況及基本競爭格局：

　　a、東南板塊及鄭汴路商圈。

　　鄭州房地產(chǎn)市場的東南板塊主要由三部分組成：鄭汴路沿線、東明路南段沿沿線、航海東路與107國道沿線。

　　鄭汴路沿線主要由建業(yè)、英協(xié)、百合花苑、東方明珠等中高檔樓盤組成。在鄭汴路商圈的支撐下，這里已經(jīng)成為明確的高尚住宅區(qū)。本房地產(chǎn)位于這一區(qū)位之內(nèi)。與英協(xié)、建業(yè)幾乎是一路之隔。但本房地產(chǎn)在操盤過程中，沒有除理好商務(wù)環(huán)境與居住環(huán)境的品牌區(qū)分與借勢，純粹以低價位的品牌內(nèi)涵介入競爭，不僅沒有收獲天然的地段價格優(yōu)勢，而且為二期、三期制造了品牌障礙。

　　東明路南段沿線目前競爭非常激烈，主要由東明花園、佳藝花園等樓盤組成。

　　航海東路與107國道沿線是20xx年以來的樓市亮點(diǎn)，寶景、金色港灣、悉尼陽光、燕歸園等一批中價位大型樓盤。其中燕歸園是本房地產(chǎn)二期小戶型明確的競爭樓盤，其它幾乎所有的樓盤都和本房地產(chǎn)一期159、127平米現(xiàn)房形成明確的競爭關(guān)系。（詳見附1：鄭汴路市場調(diào)研報告）

　　b、小戶型市場概況。

　　自20xx年底時尚party介入鄭州樓市以來，小戶型這種物業(yè)形態(tài)迅速發(fā)展起來。尤其是20xx年初，青年居易（easy-go）以1900余套的投放量沖擊市場，形成了小戶型的“市場黑洞”，徹底打破了市場的競爭格局，實(shí)現(xiàn)了小戶型從供小于求到供大于求的轉(zhuǎn)變。今年4月份更是破天荒地出現(xiàn)了小戶型銷售量的急劇下降局面。

　　燕歸園位于貨站街東段，由盛煌房地產(chǎn)公司開發(fā)，已成功實(shí)現(xiàn)一期的開發(fā)，在幾乎沒有什么競爭的情況下，收獲了小戶型市場的第一批需求者，現(xiàn)在燕歸二期正在認(rèn)購階段。燕歸園提前介入了小戶型市場，并且認(rèn)識到小戶型的主力市場是６０－８０平米的兩室戶型和100平米的三室兩廳。這與的市調(diào)結(jié)果完全一致。此次燕歸二期開發(fā)的正是此類戶型（兩室兩廳75平米，三室兩廳95平米）�？梢哉f，同燕歸園的戶型配比上比較，沒有優(yōu)勢。

　�。ㄐ粜褪袌鲈斠姼�2：鄭州市小戶型的調(diào)查報告）

　　c、商鋪市場

　　商鋪是一個比較特殊的物業(yè)形態(tài)，商鋪的價格是由商鋪能為房東帶來的租金多少決定的。目前鄭州的商鋪市場尚處于起步階段。本房地產(chǎn)二期商鋪位于商品大世界、名優(yōu)建材市場南端，即將建成的大賣場的商業(yè)價值將會決定二期商鋪的價格。人們對大賣場的商業(yè)認(rèn)同也將影響二期商鋪的價格。

　　和二期商鋪有競爭的主要樓盤是建業(yè)新天地的臨街商鋪、英協(xié)尚未售出的部分商鋪。

　　三、項(xiàng)目swot分析

　　一）優(yōu)勢

　　1）鄭汴路商圈天然的地段優(yōu)勢，這里是財(cái)富的俱樂部，富翁的制造廠，在這里百萬富翁比比皆是，每年都有新一代需求產(chǎn)生，源源不斷的需求是方樓盤最有力的支撐。

　　市場細(xì)分如下：

　　a、高端市場被英協(xié)、建業(yè)等高檔樓盤滿足，這一部分客戶大部分是第二次或第三次置業(yè)，是終極消費(fèi)，10年內(nèi)不會再置業(yè)。

　　b、中端市場被東方明珠、百合花苑、虹景家園等中檔樓盤滿足，屬過度消費(fèi)和終極消費(fèi)的結(jié)合。

　　c、復(fù)合市場。本房地產(chǎn)一期是一個大眾樓盤，從價位角度劃分，屬中低檔樓盤。本房地產(chǎn)二期小戶型項(xiàng)目的目標(biāo)群，預(yù)計(jì)業(yè)主身份復(fù)雜，置業(yè)心理不盡相同，故推廣過程中，不能拘泥于單一的推廣主線。

　　本區(qū)域年輕人多為收入較低的藍(lán)領(lǐng)階層，有效需求不足。如果本房地產(chǎn)二期銷售象青年居易一味的向年輕時尚族訴求，方樓盤銷售可能面臨比較嚴(yán)峻的局面。（詳見鄭汴路市場調(diào)研報告）

　　鄭汴路市場調(diào)研報告

　　調(diào)查目的：了解鄭汴路市場的整體收入水平和消費(fèi)者對小戶型的認(rèn)知和接受程度（本房地產(chǎn)購房消費(fèi)支撐力度）

　　調(diào)查方法：分層隨機(jī)抽樣（不同年齡層）和分塊隨機(jī)抽樣

　　調(diào)查范圍：鄭汴路東建材市場、燈飾市場、管材市場、名優(yōu)建材市場、商品大世界

　　調(diào)查時間：20xx.4.14

　　鄭州，銀基批發(fā)市場和鄭汴路建材市場是商業(yè)比較密集的兩大板塊，這里聚集了數(shù)以萬計(jì)的大小商販，他們收入不菲，他們絕大部分是外地人，他們是鄭州房地產(chǎn)消費(fèi)的主力軍。了解這一人群的收入水平、消費(fèi)習(xí)慣將對房地產(chǎn)的投資有一定的指導(dǎo)意義。

　　20xx.4.14，動力公司市場部走訪了鄭汴路建材市場，對小戶型的市場消化力做了調(diào)查，而這些建材市場的小老板們對此漠不關(guān)心，或拒不作答，說明消費(fèi)者對房地產(chǎn)市場敏感度不夠。消費(fèi)疲軟，市場敏感度不高，純小戶型在鄭汴路這塊市場前景嚴(yán)峻。

　　對建材市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)：

　　1、大部分員工租房住，潛在客戶存在；市場潛量比較大，但需要推廣的成本較高

　　2、大部分員工來自外地或郊縣，收入水平偏低，消費(fèi)力不足

　　3、小戶型需求彈性非常大，對價格非常敏感

　　4、市場上有很大不穩(wěn)定因素，8-9月份建材市場要拆遷到莆田，固有的建材市場要做升級換代

　　5、外地人居多，他們辛苦拼搏，如果要買房子的話，更喜歡一步到位

　　6、商鋪為上下兩層，一般下面做門面，上面做倉庫和員工宿舍

　　7、附近都市村莊較多，租務(wù)市場一般80—150元/月

　　8、作為首次購買者，最重要的還是價格

　　9、他們討厭鄭汴路目前的工作和居住環(huán)境，他們尋求方便、安逸、清凈

　　10、相當(dāng)一部分是河南總代理，無須過多的現(xiàn)場銷售

　　11、同類產(chǎn)品多，競爭激烈，壓縮銷售成本是公司發(fā)展最重要的問題，故一般員工無福利分房的可能

　　12、普通員工不會因?yàn)楣ぷ鞫徒x擇居住地，她們往往因?yàn)榫幼《鼡Q工作，普通員工流動性比較大

　　13、對60—80平米的兩室較感興趣，這部分需求將轉(zhuǎn)化為有力的市場動力

　　14、本房地產(chǎn)知名度不高，口碑不好

　　15、外地商人對鄭州的發(fā)展較失望，但鄭汴路的升值充滿信心

　　鄭汴路建材市場蘊(yùn)涵了較大的市場潛力，隨著鄭東新區(qū)的開發(fā)和鄭汴路大賣場的形成，鄭汴路升值的前景就會更加明朗化，故前期概念的炒作成功與否直接決定了項(xiàng)目的運(yùn)作的好壞，“注意力經(jīng)濟(jì)”的時代，抓住了消費(fèi)者的眼球，侵占了客戶的意念，就意味著成功！

　　2）鄭汴路板塊高檔樓盤云集，已經(jīng)同未來大道板塊一樣，成為身份、財(cái)富的象征。本房地產(chǎn)二期應(yīng)借此概念，實(shí)現(xiàn)品牌形象的轉(zhuǎn)變。

　　3）正在形成的“大賣場”商務(wù)區(qū)能直接帶動本房地產(chǎn)二期的投資價值，甚至有可能使本房地產(chǎn)二期成為“大賣場”的附屬配套。該局面一旦形成，銷售將高屋建瓴，出現(xiàn)爆搶局面。

　　4）本房地產(chǎn)項(xiàng)目二期有巨大的升值空間與既得便利

　　a、 107國道的東遷，鄭汴路東段將成為鄭州東區(qū)的財(cái)富中轉(zhuǎn)站。有“東之中”或“東區(qū)發(fā)動機(jī)”的本質(zhì)地位。鄭汴路商圈早已成為百萬富翁的制造廠。但是這樣的天然地產(chǎn)需求優(yōu)勢，卻讓建業(yè)、英協(xié)、百合花苑等一批高、中檔樓盤風(fēng)光占盡，而方樓盤以“中原地產(chǎn)大低震”的角色，不僅沒有收獲天然的地段優(yōu)勢，而且為二期、三期制造了品牌障礙。這一問題必須在二期項(xiàng)目得到扭轉(zhuǎn)。

　　b、鄭東新區(qū)的輻射效應(yīng)。

　　鄭東新區(qū)的開發(fā)將使鄭州的中心東移，鄭汴路地產(chǎn)板塊位于老城區(qū)與新城區(qū)的支撐地帶，配套齊全，生活便利的條件將給鄭汴路東段帶來一次前所未有的商機(jī)。而本房地產(chǎn)項(xiàng)目恰恰位于這一板塊的中心。

　　二）劣勢

　　1）、本房地產(chǎn)可售資源由三種不同的物業(yè)形態(tài)組成，這三種物業(yè)形態(tài)的目標(biāo)群是完全不同的置業(yè)目的。尤其是一期多層現(xiàn)已進(jìn)入尾盤階段，可售資源僅850萬元，房源主力是159平米的五、六樓3室2廳。

　　目前，通常142平米的面積即能做出比較舒適的4室2廳，大戶型并非市場的主力所在，由于總價原因，總面積在150以上的多層戶型五樓以上是最難賣的戶型。并且此類房源還要和周圍金色年華、金色港灣、百合花苑、東方明花園甚至建業(yè)、英協(xié)等東南板塊幾乎所有的樓盤相競爭。尤其是850萬元的大戶型現(xiàn)房可售資源，不能放任由二期帶一期（通常小戶型帶不動100平米以上的大戶型），不能全力以赴主打現(xiàn)有房源（總房源有限，導(dǎo)致營銷資源總量較少），也不能先做二期樹品牌，在形成二期勝局后再做一期尾房。這對營銷工作是一個巨大的挑戰(zhàn)。

　　2）本房地產(chǎn)二期離鄭汴路較遠(yuǎn)，從售樓部到社區(qū)要經(jīng)過嘈雜的市場，很難形成良好的看房通道。本房地產(chǎn)一期、二期又被青年路所分隔，很難形成整體樓盤感覺，有“只是兩棟臨街樓”的印象。

　　3）本房地產(chǎn)二期和張莊一墻之隔，有都市村莊的形象，物業(yè)安全系數(shù)較低，居住環(huán)境嘈雜，僅靠硬件設(shè)施，很難形成高檔樓盤形象。

　　4）與二期相比，一期樓盤素質(zhì)高、售價低，形成本房地產(chǎn)二期銷售心理價位抗性。

　　5）非現(xiàn)房，不符合商戶即買即住的消費(fèi)心理。

　　6）非獨(dú)立廚房，做飯起居不方便，這與目前鄭汴路商戶想改變天天吃大排擋的愿望不符。

　　三）、機(jī)會

　　1）商鋪的拆遷，原本居住在商鋪二樓的商戶另謀居所，導(dǎo)致租房市場更加火爆。鄭汴路商圈約4000戶商戶，2萬人的龐大消費(fèi)群體將突顯本房地產(chǎn)二期的投資價值。因勢利導(dǎo)，單純商鋪拆遷形成的居住需求，即可成為本房地產(chǎn)二期主力客源。

　　2）挖掘市場。鄭汴路商圈商鋪倉庫資源緊張，從費(fèi)用角度考慮，商戶、店員在二樓居住很不劃算。動員較大的商戶從商鋪的二樓搬出來，到本房地產(chǎn)置業(yè)，開拓新市場。

　　3）鄭汴路各市場競爭激烈，大鱷級商戶正在形成，這些商戶為了穩(wěn)定企業(yè)中的骨干力量和親屬，已開始為他們購置總價較低的房屋。這些房屋通常位于商鋪附近，以便于商戶們無嚴(yán)格意義上下班的生活工作需求，而本房地產(chǎn)二期恰恰符合商戶們的這一需求。

　　4）大賣場”的整合，將對大鱷形成推波助瀾，本房地產(chǎn)二期有可能成為“大鱷”的商務(wù)配套。

　　a) 小戶型的特性導(dǎo)致目標(biāo)客戶對居住環(huán)境要求不高。本房地產(chǎn)二期配套不全，居住環(huán)境嘈雜的抗性可以弱化。

　　b) 本房地產(chǎn)二期產(chǎn)品總價低，置業(yè)風(fēng)險小。由于鄭汴路商圈租房市場火爆，且本樓盤有“大賣場”作依托，購房、租房需求恒久存在，物業(yè)幾乎不可能貶值，也比較容易轉(zhuǎn)手或出租，這非常符合外地商人置業(yè)心理。

　　c) 本房地產(chǎn)二期應(yīng)該說具有充足的客戶資源，消費(fèi)的中堅(jiān)力量是建材市場中的商戶，故推廣中可采取鋪單的形式為主，報紙廣告、廣播廣告為輔的媒體策略，節(jié)約大量的推廣成本。

　　d) 小戶型現(xiàn)房階段戶型劣勢一覽無余，故期房從另一方面說是一種優(yōu)勢。

　　e) 以大賣場做依托，誘導(dǎo)鄭州房東投資市場，這部分客源很難成為本房地產(chǎn)二期銷售的中堅(jiān)力量。

　　f) 鄭東新區(qū)建成需歷時20年之久，總投資20xx億元，其中一期總投資156億元，在5年內(nèi)完成。這將給鄭汴路巨大的市場機(jī)會。

　　四）威脅

　　1）行業(yè)內(nèi)的競爭

　　i. 周邊樓盤云集。建業(yè)、英協(xié)、東方明珠、百合花苑、金色年華等林立在鄭汴路附近，客戶分流，競爭激烈。

　　ii. 鄭州小戶型市場正趨飽和，過量的小戶型的投放勢必導(dǎo)致更加過量的樓盤優(yōu)勝劣汰。

　　建業(yè)四期、百合花苑、金色年華二期近期均有小戶型投入市場。本房地產(chǎn)二期應(yīng)當(dāng)密切關(guān)注市場動態(tài)，爭取占領(lǐng)市場先機(jī)。

　　2）行業(yè)外威脅

　　鄭汴路“大賣場”的形成，商務(wù)更加方便快捷，商務(wù)的中間環(huán)節(jié)減少，將淘汰一批中小商戶，故本房地產(chǎn)的消費(fèi)群將萎縮。

　　政府關(guān)于商品房20xx.5.1以后須全裝修出售。在一年左右的時間內(nèi)，建材、裝修市場將出現(xiàn)，由散戶購買為主向集團(tuán)購買為主的轉(zhuǎn)變。而開發(fā)商必須考慮大眾市場，故家裝市場要重新整合。大品牌何去何從，很難預(yù)測；中檔品牌可能會脫穎而出，門庭若市。但商戶總數(shù)只會減少，在這個變動的過程中，他們的置業(yè)激情將大大折扣，本房地產(chǎn)二期須在這一局面認(rèn)知或形成之前完成銷售，否則將陷入非常被動的局面。

　　四、目標(biāo)市場權(quán)衡及鎖定，品牌形象突破口甄別及品牌定義。

　　二期小戶型的目標(biāo)市場主要由哪幾種人組成，這些人購買的抗性及抗性解除。

　　1、在鄭汴路市場打工的中層技工或白領(lǐng)，以及少部分藍(lán)領(lǐng)。這些人的消費(fèi)有點(diǎn)象青年居易的目標(biāo)群。他們的主力消費(fèi)面積是兩室一廳和一室一廳，消費(fèi)實(shí)力有限。他們對按揭首付1.5-2.0萬元月供400元非常感興趣，購房一般想一步到位，對住幾年再換房不太感興趣，認(rèn)同鄭汴路有很大的租房需求市場，非常認(rèn)同鄭東新區(qū)的發(fā)展前景。

　　由于的戶型主力是19平米、40平米的一室一衛(wèi)房源，而這些人購房多希望要相對一步到位，對自己一生能多次置業(yè)不太自信，這形成本房地產(chǎn)二期明確的戶型抗性。而燕歸園二期以60—80平米的二室一廳和二室二廳為主力戶型，恰恰買足了這些人的心理層面需求。但這些人的消費(fèi)實(shí)力有限，首付2.5—3.5萬元，月供700元，對這些人來說比較吃力。

　　抗性解除。對此類人要注意闡述：對自己前途有信心的人從不這樣想，這只是的第一套房，現(xiàn)階段很少有人一套房住20年了，八十年代的房子現(xiàn)在沒有幾個人再住了。這里有個大商圈，里面有幾千個老板，幾萬人店員，這里的房子想住就住，想賣就賣，想出租就出租，這里的公房租金很高。，鄭州很少有這樣一個巨大租售需求市場的地方

　　2、 26—29歲的店長、業(yè)務(wù)經(jīng)理級人物，這些人大多想另立門面，又有結(jié)婚壓力（大多來自朋友和家庭），但是自己資金不多，如果買房一步到位，便沒有資金自己做生意，的房子正好適合這些人。

　　3、已在鄭州干了2 ~ 3年生意的外地人，這些人對鄭州東南區(qū)域尤其是鄭汴路市場有較深的了解，對鄭東新區(qū)有一點(diǎn)印象，但不太關(guān)心。在鄭州租房住，曾經(jīng)有想買房的念頭，但又不想永久在鄭居住，過幾年有可能回去，認(rèn)為為這幾年時間買房花幾十萬元不值得，怕被套住，：這里買套房以后很可能不住，又要占用資金，回頭將房子賣掉又嫌太麻煩。

　　抗性解除。對這類客戶講鄭汴路商圈巨大的租房、購房需求，小戶型由于總價較低，可以隨時出售和出租。

　　4、外地老板為同在一起的兄弟姐妹購置房屋。實(shí)力大的老板為公司的骨干員工購置房屋（主要是首付款）。這樣做一方面可以有收買人心的作用。另一方面這些人住得距商鋪很近，還能象從前住在商鋪時一樣，隨時照應(yīng)生意。

　　5、從前住在商鋪上層，因商鋪拆遷升級而從商鋪搬出來的老板。對這些人要多講只有這里的房可以隨時出租、轉(zhuǎn)手，或不太在意的讓給兄弟姐妹。因?yàn)橹挥羞@里的房總價低，月供少，求租或求購市場龐大。

　　6、純投資歷者。以幾套或十幾套小戶型做為投資，出租。以收取房租為目的。對這些人訴求：開個私家銀行、人不要一直太累，投入產(chǎn)出如同聚寶盆，比保險更保險（用詳細(xì)的計(jì)算），比股票更賺錢。如同擁有了另一份退休金。這里如同一個金礦，這里有數(shù)萬人的年輕人，有數(shù)千個中小老板，有很大的租房需求市場，有鄭東新區(qū)的發(fā)展前景。

　　7、外地品牌駐鄭代表，訴求隨時可住，隨時可賣，訴求個性物業(yè)服務(wù)，如同酒店服務(wù)一樣，有送飯服務(wù)、自動電話晨叫服務(wù)、房間保潔服務(wù)、干洗服務(wù)、電話訂票服務(wù)（均是有償服務(wù)）。

　　8、私人特殊生活，多講公交出入方便，房子總價不高等。

　　通過以上描述發(fā)現(xiàn)，二期小戶型的目標(biāo)群直接購買理由很難成為一期業(yè)主的購買理由，以此內(nèi)容來作為品牌主力內(nèi)涵不能帶動一期余房銷售，更不能帶動二期商鋪銷售。以上內(nèi)容只能做分類個別說服之用，不能統(tǒng)領(lǐng)全局。

　　品牌戰(zhàn)略形成及品牌定位：

　　的可售資源是三種不同的物業(yè)形態(tài)，是三種不同的置業(yè)用途，這些物業(yè)形態(tài)的競爭市場相當(dāng)激烈。因此，必須跳出物業(yè)形態(tài)自身的直接用途，尋找能統(tǒng)領(lǐng)整個一、二期多層樓盤、商鋪以及后續(xù)開發(fā)的小高層物業(yè)的品牌內(nèi)涵。

　　完全可以跳出傳統(tǒng)房地產(chǎn)營銷模式，利用本房地產(chǎn)周邊資源，擴(kuò)充品牌核心內(nèi)涵，將本房地產(chǎn)定位成一個整個東區(qū)獨(dú)有的、擁有比建業(yè)、英協(xié)更有投資價值的、有無盡開發(fā)潛力的高檔樓盤。

　　品牌內(nèi)涵組成：

　　1、鄭東新區(qū)為本房地產(chǎn)注入了至少長達(dá)20年的穩(wěn)固商務(wù)住宅發(fā)展時期，帶來了多達(dá)20xx億元的幾乎是恒久的財(cái)富升值空間。

　　鄭東新區(qū)興建規(guī)劃總計(jì)20年（北京cbd區(qū)用了11年，上海浦東已用了10年），總投資20xx億元，其中單一個起步區(qū)就有5年時間投資156億元。興建鄭東新區(qū)必然要用大量的建筑材料、工具及建用品等。這些所有的材料采購地，必然從緊按在一起的鄭汴路大市場獲取。這些保證了鄭汴路商圈將在從此20年的迅猛發(fā)展�，F(xiàn)在，這里已經(jīng)如同1982年的深圳羅湖、蛇口，如同1992年的上海浦東，如同1997年的三峽宜昌。

房地產(chǎn)營銷策劃12

　　房地產(chǎn)營銷策劃是站在開發(fā)商的角度和立場以求證過的市場分析為依據(jù)對未來可能面臨的市場需求變化在正確的營銷理論、準(zhǔn)確的項(xiàng)目定位指導(dǎo)下勾畫出客觀的、可實(shí)施、可操作的項(xiàng)目藍(lán)圖。

　　近年來隨著房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展房地產(chǎn)營銷策劃也快速發(fā)展起來然而在實(shí)際運(yùn)行當(dāng)中大多數(shù)依然是開發(fā)商獨(dú)自跑項(xiàng)目、跑貸款、跑銷售依然是一種簡單化的經(jīng)營模式根本談不上真正意義上的營銷與策劃。發(fā)展商憑感覺定位已既成事實(shí)的樓盤事后策劃更多的是一種營銷策劃與銷售推廣。同時由于房地產(chǎn)市場化的程度越來越高個人消費(fèi)已成為市場主流“策劃大師”依靠“點(diǎn)子”制勝的時代已經(jīng)過去各種專業(yè)人員利用先進(jìn)的信息系統(tǒng)通過對房地產(chǎn)項(xiàng)目各種資源的整合理性運(yùn)作立體作戰(zhàn)科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)、規(guī)范成為房地產(chǎn)全程策劃的運(yùn)作原則。

　　房地產(chǎn)營銷策劃需要通過市場調(diào)查、項(xiàng)目定位、推廣策劃、銷售執(zhí)行等營銷過程在深刻了解潛在消費(fèi)者深層次及未來需求的基礎(chǔ)上為開發(fā)商規(guī)劃出合理的建設(shè)取向從而使產(chǎn)品及服務(wù)完全符合消費(fèi)者的需要而形成產(chǎn)品的自我銷售并通過消費(fèi)者的滿意使開發(fā)商獲得利益的過程。

　　一、市場調(diào)查與分析實(shí)地調(diào)查內(nèi)容主要包括對該類房地產(chǎn)的市場供求情況、類似房地產(chǎn)的消費(fèi)者情況、類似項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑設(shè)計(jì)情況、類似房地產(chǎn)的租售價格、類似房地產(chǎn)的租售渠道類似房地產(chǎn)的市場推廣方式、類似房地產(chǎn)項(xiàng)目的財(cái)務(wù)盈利能力、競爭對手的情況調(diào)查、類似房地產(chǎn)的售后服務(wù)情況等的調(diào)查與分析。

　　近年來房地產(chǎn)發(fā)展商逐漸認(rèn)識到單靠傳統(tǒng)的地產(chǎn)概念例如項(xiàng)目的地理位置優(yōu)越、交通便利、升值潛力巨大等因素以及模仿成功樓盤、壓縮成本、低價折扣促銷等競爭手段已經(jīng)很難吸引消費(fèi)者的目光。于是不少發(fā)展商在認(rèn)真研究市場、客觀分析顧客消費(fèi)心理的基礎(chǔ)上把精力投向產(chǎn)品的整體創(chuàng)作上通過全過程的專業(yè)操作與嚴(yán)格控制以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品來滿足消費(fèi)需求實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤。于是市場調(diào)查和分析就成了房地產(chǎn)營銷策劃工作中一項(xiàng)重要的環(huán)節(jié)。

　　二、市場細(xì)分與目標(biāo)市場的選擇市場細(xì)分從消費(fèi)者需求的差別出發(fā)以消費(fèi)者的需求為立足點(diǎn)按照地理因素、人口標(biāo)準(zhǔn)、心理標(biāo)準(zhǔn)、購買行為等細(xì)分因素把企業(yè)可能進(jìn)入的市場分成若干個需求和愿望大體相同的消費(fèi)群體。

　　目標(biāo)市場的選擇是建立在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上的主要有以下步驟1確定細(xì)分市場2評價細(xì)分市場在細(xì)分市場的基礎(chǔ)上明確有效市場即對本項(xiàng)目具有興趣、收入、途徑的消費(fèi)者集合。

　　3對有效市場進(jìn)行競爭者分析4對有效市場風(fēng)險分析5確定目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行

　　目標(biāo)客戶的行為特征分析例如對公司白領(lǐng)、自由職業(yè)者等不同目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行不同的行為特征分析。

　　目標(biāo)市場的選擇主要是為了確定自己的產(chǎn)品在市場上的競爭地位。市場定位的前提是了解市場對價值的定義以及顧客選擇供應(yīng)商的方法。通過市場細(xì)分與目標(biāo)市場的選擇來確定在經(jīng)濟(jì)性、使用性、合理性及環(huán)境、造型設(shè)計(jì)方面都達(dá)到了設(shè)計(jì)要求的方案掌握消費(fèi)合理布局。

　　三、項(xiàng)目營銷策劃在營銷策略市場推廣方面美國學(xué)者麥卡錫教授提出了著名的4P營銷組合策略。4P是市場營銷組合中的四大基本要素即產(chǎn)品Produet、價格Pricd、渠道Place和促銷Promotion。一次成功和完整的市場營銷活動意味著以適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、適當(dāng)?shù)膬r格、適當(dāng)?shù)那篮瓦m當(dāng)?shù)拇黉N手段將企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)投放到特定市場的行為�，F(xiàn)在不少房地產(chǎn)開發(fā)商都在使用市場營銷學(xué)的4p理論進(jìn)行房地產(chǎn)市場營銷組合安排。

　　一產(chǎn)品定位項(xiàng)目產(chǎn)品定位是指提供給市場的能夠滿足消費(fèi)者或用戶某種需求或欲望的任何有形的建筑物、土地和各種無形的服務(wù)。項(xiàng)目產(chǎn)品定位的主要內(nèi)容包括規(guī)劃設(shè)計(jì)定位和建筑設(shè)計(jì)定位。其中規(guī)劃設(shè)計(jì)包括住宅群體規(guī)劃布局、道路與交通規(guī)劃設(shè)計(jì)、公共建筑與服務(wù)設(shè)施的規(guī)劃設(shè)計(jì)、綠地與室外環(huán)境的規(guī)劃設(shè)計(jì)等建筑設(shè)計(jì)包括房屋建筑設(shè)計(jì)和結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)涉及平面涉及和立面設(shè)計(jì)等內(nèi)容。設(shè)計(jì)時主要考慮的內(nèi)容是潛在消費(fèi)者需求的住宅套型和面積、建筑立面造型和裝修標(biāo)準(zhǔn)等。

　　在房地產(chǎn)產(chǎn)品定位的過程中要注意要有方向的創(chuàng)意千萬不要今天想東明天想西。有些發(fā)展商想法很多今天想高層明天想羅馬式后天中式這是不行的。我們的發(fā)展必須有方向的千萬不能東西南北方向也搞不清楚。另外必須保證產(chǎn)品有實(shí)現(xiàn)的可能性即產(chǎn)品是可行的。

　　二價格定位選定了目標(biāo)市場和進(jìn)行了產(chǎn)品定位后項(xiàng)目的營銷組合戰(zhàn)略包括價格策略將是相當(dāng)明確的。成本、需求和競爭是影響價格定位的三個最主要的因素在營銷實(shí)踐中由于市場環(huán)境和產(chǎn)品特性的差異產(chǎn)品往往會對某一因素特別敏感所以我們在價格定位是要更多側(cè)重于這一因素。于是就形成了成本導(dǎo)向、需求導(dǎo)向和競爭導(dǎo)向三大類基本方法成本導(dǎo)向法是主要以產(chǎn)品成本為基礎(chǔ)的方法、需求導(dǎo)向法主要根據(jù)市場上的需求強(qiáng)度和消費(fèi)者對產(chǎn)品的理解程度為基礎(chǔ)來確定價格、而競爭導(dǎo)向法主要以競爭者的價格為主要依據(jù)。

　　三營銷渠道和促銷策劃營銷渠道策略是營銷活動中不可或缺的一個重要策略房地產(chǎn)商品價值量大交易價格及交易費(fèi)用高如何選擇和配置房地產(chǎn)營銷渠道決定著能否用最有效的方式把房地產(chǎn)商品轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中。房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷渠道包括三層涵義房地產(chǎn)營銷渠道的起點(diǎn)是房地產(chǎn)商品的所有者終點(diǎn)是消費(fèi)者它所包含的是完整的房地產(chǎn)商品流通過程而不是流通過程中某一階段房地產(chǎn)營銷渠道的積極參與者是房地產(chǎn)流通過程中各種類型的中間商即房地產(chǎn)中介代理機(jī)構(gòu)在房地產(chǎn)營銷渠道中房地產(chǎn)的所有者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移房地產(chǎn)商品時既可轉(zhuǎn)移房地產(chǎn)的所有權(quán)又可轉(zhuǎn)移房地產(chǎn)的使用權(quán)。

　　房地產(chǎn)促銷方式主要包括廣告推廣、人員推銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系。廣泛使用廣告進(jìn)行宣傳可以刺激消費(fèi)者的需求廣告也可以增加房地產(chǎn)的價值國外有研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對房地產(chǎn)的認(rèn)可價值與廣告強(qiáng)度有很強(qiáng)的正相關(guān)關(guān)系。人員推銷是最古老的促銷方式也是唯一一種直接依靠人員的促銷方式它還具有推銷與促銷的雙重功能所以人員推銷是房地產(chǎn)企業(yè)最重要的推銷方式。營業(yè)推廣是直接針對房地產(chǎn)商品本身采取的促銷活動它可以刺激消費(fèi)者采取租購行動或刺激中間商和企業(yè)的銷售人員努力銷售房地產(chǎn)要在短期內(nèi)引起消費(fèi)者對房地產(chǎn)商品的注意擴(kuò)大銷售量常采用營業(yè)推廣的方式。公共關(guān)系促銷是以新聞等形式出現(xiàn)而不是以促銷宣傳形式出現(xiàn)這種促銷方式可信度高易建立企業(yè)和房地產(chǎn)的形象但是針對性差企業(yè)難以進(jìn)行控制。

房地產(chǎn)營銷策劃13

　　“北京交通臺”和“北京音樂臺”，此種推廣方式也應(yīng)是我們傳遞信息的途徑之一；我們可選擇時段30秒套播，總體計(jì)劃進(jìn)行5個月，時間分別為開盤期20xx年9月、11月及20xx年4月、5月、7月，費(fèi)用預(yù)計(jì)50萬元。

　�。�1）從交通中的視野角度來講，公共汽車的車身廣告及道路周邊的“公益”廣告也會給人留下較深的印象；因此，我們建議在公共汽車28路、康恩專線選取5—8輛汽車進(jìn)行公交車身廣告，在公益廣告方面可制作精美的印有**花園廣告標(biāo)識及電話的垃圾桶贈送市政部門安放于豐聯(lián)附近，另外看房班車車身上的視覺廣告也是可利用的另一選擇；總體費(fèi)用控制在60萬元。

　�。�2）、從客戶的工作及交際習(xí)慣來考慮；針對于客戶回家較晚的實(shí)際情況，我們認(rèn)為：采用21：00~22：00時間段的電視媒體，比較適宜；一方面，是由客戶的生活習(xí)慣決定，另一方面，此時間段的某些欄目的費(fèi)用并不貴；建議采用某些聯(lián)帶地產(chǎn)的綜合類節(jié)目（例如“生活速遞”），此些節(jié)目的費(fèi)用僅為800~1000元/分鐘，廣告主題為主推**花園的健康工作、健康生活，投資空間，計(jì)劃在20xx年9月推出兩周費(fèi)用約6萬元。

　　（3）、從目標(biāo)受眾的閱覽媒體方面考慮：就目標(biāo)客戶的閱覽習(xí)慣而言，我們建議主要采用“職業(yè)經(jīng)理人”、“今日民航”、“生活速遞”、“目標(biāo)”等白領(lǐng)雜志，報刊運(yùn)用則首選“北京青年報”、第二媒體選用“北京晨報”。

　　2、推廣策略

　　通過項(xiàng)目的自身特點(diǎn)及市場對物業(yè)的接受態(tài)度，我們認(rèn)為整體上應(yīng)把握“推廣商住兩用房為主，投資小戶型為輔”的推廣原則；為此我們建議在各個時間段進(jìn)行以下詳細(xì)計(jì)劃：

　　（1）、形象導(dǎo)入期

　　在客戶的分期選取上，此時期首先應(yīng)把握區(qū)域內(nèi)有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力、對該區(qū)域有一定認(rèn)同感的客戶（工作、居住在周邊的人），他們是項(xiàng)目投入市場前期最有可能第一時間達(dá)成購買意向的人，也是我們該時間段的主抓客戶群，因此售樓處上方的廣告牌一定在7月中下旬—賣場建成的同時落實(shí)、安裝，廣告牌應(yīng)由案名、LOGO及小區(qū)的鳥瞰圖等組成，傳達(dá)出在本地點(diǎn)有本項(xiàng)目這樣一條資訊，并且朝外大街及東三環(huán)的廣告牌應(yīng)盡早尋找。

　　在20xx年8月份中旬分別導(dǎo)入軟廣告評論性文章，表達(dá)的主題為：藍(lán)島商務(wù)中心區(qū)將成為CBD商務(wù)區(qū)及朝外大街商務(wù)區(qū)的直接紐帶、健康在工作和生活都不可缺。

　　（2）、內(nèi)部認(rèn)購期

　　此時期，我們的工作重點(diǎn)是在銷售人員在與客戶的交談過程中，通過側(cè)面了解客戶對本案的興趣程度及滿意與不滿意之處、利用模糊價格來揣摩初定的定價格體系在客戶心中的作用及認(rèn)知程度；此也是我們市場初探，進(jìn)行項(xiàng)目側(cè)重點(diǎn)調(diào)整所需獲得信息的重要來源之一。此時應(yīng)將朝外大街、東三環(huán)路牌廣告到位。

　�。�3）、銷售期

　　每年的9~10月份是房地產(chǎn)消費(fèi)市場的黃金季節(jié)，多年的統(tǒng)計(jì)數(shù)字表明，此時間段各樓盤的銷售量在全年中占較大的份額，此段時機(jī)我們應(yīng)緊緊抓住。參加展會的目的并不是要求銷售出去多少套房，而是項(xiàng)目展示自身形象的良好機(jī)會，借以進(jìn)行形象推廣。我們計(jì)劃以較好形象參加20xx年9月的秋季展會、20xx年第一次春季展會及20xx年夏季房展會，但參加展會需要注意以下幾點(diǎn)：

　　A、參加的展會一定要選在“國貿(mào)”，在國貿(mào)展會展位已訂滿的情況下，別處舉辦的展會寧肯不參加。

　　B、展位數(shù)不應(yīng)低于5個。

　　C、展位一定要做特裝，體現(xiàn)出產(chǎn)品的現(xiàn)代時尚風(fēng)格，避免俗套，吸引參展觀眾的注意力。

　　三次展會總體費(fèi)用控制在140萬元（展位費(fèi)+特裝費(fèi)）

　　3、媒介廣告計(jì)劃安排

　　當(dāng)項(xiàng)目開始推介的時候，為了本案聲勢的營造及形象傳播的迅速推廣，我們認(rèn)為在項(xiàng)目的內(nèi)部認(rèn)購期及開盤初期采用報刊廣告營造聲勢，在媒介的選取上，我們建議以選取“北京青年報”為主，“北京晨報”為輔；當(dāng)項(xiàng)目開盤一個月后適當(dāng)減少刊登頻率；針對客戶群的變化轉(zhuǎn)而選用例如“民航報”、“機(jī)票套封”、“職業(yè)經(jīng)理人”、“生活速遞”、“目標(biāo)”等高收入者閱讀率較高的媒體加大投放力度。

　　4、海報、DM宣傳單的投放

　　投放地點(diǎn)：CBD商圈內(nèi)寫字樓及運(yùn)動場館、東二環(huán)偏北處的

　　寫字樓、公寓、雅寶路地區(qū)、朝外大街周邊寫字樓等等（應(yīng)注意與晨報的DM投放不相重復(fù)）

　　按照以上策略推廣，總體費(fèi)用可控制在總體銷售額的1.5%——即1100萬元（整體銷售周期內(nèi)）；

　　四、價格策略

　　由于本項(xiàng)目自身體量較小，房屋總套數(shù)較少，原則上不適合現(xiàn)在市場上眾多項(xiàng)目均采用的低開高走的銷售策略；因此在定價上，我們認(rèn)為針對本案及市場情況應(yīng)當(dāng)把握“銷售為第一目的”的原則，制定一個合理的價格，力求短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷售，原則采用“小步快跑”的戰(zhàn)略思想，平穩(wěn)提價，但期間的變故還可根據(jù)銷售的變化靈活調(diào)整。

　　按照項(xiàng)目自身的條件，理想的均價應(yīng)在11000/平方米水平，但北京高檔住宅及公寓市場供過于求，現(xiàn)時認(rèn)為應(yīng)該在9000~10000/平方米定位的物業(yè)都非常難銷，大部分賣了50%就停下，資金出現(xiàn)極大超出預(yù)計(jì)的缺口，若前期資金貸款也有很大壓力，交付使用期肯定受影響；而8000元/平方米的定價又給客戶以高不成低不就的感覺，因此，我們應(yīng)在開盤時迅速拔高認(rèn)購期時的公開價；經(jīng)過市場綜合比較及成本估算我們認(rèn)為開盤階段9600元/平（精裝修）的均價比較合理，也容易被市場所接受；在這個價位上也堅(jiān)持采用菜單式精裝修。

　　從整體均價來考慮，項(xiàng)目開盤以較低的價格取得市場的認(rèn)同是必要的；如果各方面均按照我們的預(yù)計(jì)進(jìn)行，整體均價應(yīng)為11000元/平米左右——其中第一階段計(jì)劃銷售社區(qū)B座南北向8層部分（約0.36萬平米），均價為9600元/平米；第二階段計(jì)劃銷售社區(qū)的B座東西向11、12層部分（約2.14萬平米），均價為10300元/平米；第三階段計(jì)劃銷售社區(qū)A座東西向20層部分（約1.8萬平米），均價為11000元/平米；第四階段計(jì)劃銷售社區(qū)A座南北向（約2萬平米）21層部分，均價為12000元/平米。

　　建議產(chǎn)品的整體計(jì)價單位無論內(nèi)、外銷均采用美金來計(jì)價。

　　根據(jù)本項(xiàng)目的自身情況，我們建議：塔樓南北與東西朝向差價12~13%，樓層差價上采用傳統(tǒng)意義上嚴(yán)格的差價，樓層差價暫定為80元/平米左右。

　　一、營銷組織

　　為確保**花園項(xiàng)目的入市成功和銷售目標(biāo)，本公司將以獨(dú)家代理及全程跟蹤的方式為本項(xiàng)目服務(wù)，針對本案成立專案小組，幫助發(fā)展商組織營銷工作，包括：市場分析、產(chǎn)品調(diào)整、產(chǎn)品包裝、營銷推廣及銷售組織等工作。

　　近期，本專案小組將圍繞著20xx年8月上旬展開的產(chǎn)品包裝、營銷推廣、銷售組織中的內(nèi)部認(rèn)購登記和9月中旬的正式發(fā)售（具體時間根據(jù)銷售證取得進(jìn)行調(diào)整）兩個時期開展各項(xiàng)工作。此時期我方的工作重點(diǎn)為：配合發(fā)展商協(xié)調(diào)廣告公司、模型公司和裝飾公司的各項(xiàng)工作進(jìn)度，配合策劃部、銷售部提出策劃方案的具體實(shí)施，協(xié)助設(shè)計(jì)院進(jìn)行產(chǎn)品的最終優(yōu)化調(diào)整，為各項(xiàng)工作的有效進(jìn)展創(chuàng)造條件。

　　我方的營銷組織框架和工作流程如下：

　　1、營銷組織架構(gòu)

　　2、工作流程

　　為保證本案的成功營銷，各相關(guān)單位應(yīng)遵循“一切為了銷售”的原則，分工不分家地展開工作，有關(guān)流程如下：

　　二、市場營銷中可能遇到的不利局面的調(diào)整措施

　　在入市銷售過程中會發(fā)生許多變化，為確保各時期銷售的成功，我們有必要組織和動員各方力量，提前做好應(yīng)變準(zhǔn)備�，F(xiàn)階段，除加強(qiáng)營銷組織力量外，還應(yīng)增設(shè)1~2名有一定市場經(jīng)驗(yàn)和營銷經(jīng)驗(yàn)的骨干力量，集中統(tǒng)一管理，分工責(zé)任，對以下方面有所準(zhǔn)備：

　　1、競爭對手較有壓力的入市策略

　　由于本項(xiàng)目的潛在競爭對手較多，他們的開盤會對我們的銷售形成較大沖擊，致使客戶分流；那么，整體實(shí)現(xiàn)11000元/平米的銷售均價及絕對利潤就會變得較為困難，為此我方建議如下：

　�。�1）、在參考開發(fā)商的價格底限要求基礎(chǔ)上，建議采取以9500~9600元/平米（精裝修）的均價入市，確保優(yōu)質(zhì)又優(yōu)價，與其它競爭對手處于同一起跑線上，價格制定靈活又有彈性。

　�。�2）、確保于20xx年8月上旬可以開始進(jìn)行入市推廣的工作計(jì)劃，以先期搶占市場份額。

　�。�3）、確保于20xx年5月下旬可以開工，以早期樹立項(xiàng)目形象，展示開發(fā)商實(shí)力，增強(qiáng)客戶信心。

　　（4）、隨時關(guān)注CBD內(nèi)其他新盤的一切變化，提前預(yù)測其可

　　能采用的方式、方法，做好針對性的準(zhǔn)備；如果其采用低價入市的方法來配合銷控，建議本案采用隨行就市的態(tài)度——以某個階段所推出某些房型折扣點(diǎn)和優(yōu)惠方式不同的方法進(jìn)行銷控，采用增加折扣，價格明升暗降的方法來變相吸引客戶；但不到萬不得以決不可降價，降價會打擊客戶購房可保值、升值的信心，使其觀望度增加，并且會對先期已完成的銷售帶來許多不必要的麻煩。

　　2、根據(jù)工期進(jìn)程進(jìn)行的策略調(diào)整

　　以上的計(jì)劃是在樣板間、賣場包裝、工地整妝等一切跟進(jìn)、配合順利的條件下進(jìn)行的，假若其中某個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，如工期拖延等的情況下，我們認(rèn)為倉促進(jìn)入認(rèn)購期也是有必要的；前期進(jìn)入市場、探測市場將有利于開盤前銷售策略，還可在旺銷期眾多項(xiàng)目一起開盤來臨之前吸引市場目光；因此我們認(rèn)為應(yīng)按照計(jì)劃于20xx年9月上旬（或中上旬，初定）開盤認(rèn)購，8月30日打出第一期廣告。

　　3、對可能形成“有價無市”的調(diào)整

　　就目前而言，價格仍是客戶所最關(guān)注的因素，也是一個項(xiàng)目能否達(dá)到銷售目的的決定性因素之一。就本項(xiàng)目所定開盤9500~9600元/平米的平均價格而言，仍存在著一定的市場空間，但我們的定價能否達(dá)到預(yù)期目的，能否完成預(yù)期的銷售，還有待市場的檢驗(yàn)。從價格來說我們能否完成，面臨著兩種壓力：第一，在廣告力度、廣告投放有保證的前提下，市場認(rèn)為價格偏高，無法達(dá)到預(yù)期的目的，我們應(yīng)在維持廣告投放的前提下，加大優(yōu)惠折扣點(diǎn)，公平的講較低價位的銷售實(shí)現(xiàn)更現(xiàn)實(shí)，高價位的銷售則會較為痛苦；第二，認(rèn)購期內(nèi)，市場競爭情況發(fā)生變化，本區(qū)域內(nèi)出現(xiàn)較低價位、較大規(guī)模社區(qū)投放進(jìn)入市場，建議在其公開發(fā)售進(jìn)入市場時我們銷售價格也相應(yīng)調(diào)低，并加大廣告投放力度。

　　4、廣告沒有達(dá)到預(yù)期銷售目的的調(diào)整

　　廣告能夠有效的傳遞信息，是有效促銷手段，也是本階段達(dá)到既定銷售目標(biāo)的重要手段之一。廣告的投入必須與銷售掛鉤。

　　現(xiàn)階段廣告的效果有三個，一是能否很好地傳達(dá)本產(chǎn)品的主題概念，包括：主要創(chuàng)意、設(shè)計(jì)主題、方案、表現(xiàn)手法、發(fā)布版面等；二是能否將客戶對本產(chǎn)品主題概念的關(guān)注，有效地轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)注“**花園”；

　　三、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品主題賣點(diǎn)有效傳達(dá)的保證措施

　　1、與較有創(chuàng)意和發(fā)布能力較強(qiáng)的經(jīng)開發(fā)商認(rèn)可的廣告公司保持聯(lián)系，進(jìn)行概念方面的有效溝通。

　　2、與有組織能力的曾舉辦過各種營銷活動的專業(yè)公司進(jìn)行有效溝通（也可以與廣告公司合二為一）。

　　3、由于本樓盤規(guī)模較小，廣告?zhèn)鬟f的長期作用將以成本較低的路牌廣告和導(dǎo)向路牌廣告，針對客戶習(xí)慣的報紙DM插頁和千人成本較低的廣播電臺—北京交通臺為主，在推廣的各階段附以高檔直投雜志。

　　4、在報刊廣告的投放上，應(yīng)適當(dāng)集中廣告投放資金，廣告媒體不宜太多、時間不宜過長。

　　5、圍繞“健康·運(yùn)動”為主題推廣活動應(yīng)貫穿于銷售過程始末。

　　6、項(xiàng)目專案組應(yīng)在每期廣告推出后，及時在銷售現(xiàn)場進(jìn)行銷售的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、整理分析，以了解客戶的需要和客戶關(guān)注的內(nèi)容，了解各種促銷手段的成效性，便于銷售調(diào)整，必要時進(jìn)行項(xiàng)目拾遺或產(chǎn)品的重新包裝。

　　7、銷售進(jìn)程的調(diào)整

　　按照計(jì)劃，我方打算在北京的秋季旺銷期來臨之前，即20xx年9月上中旬開盤銷售，8~9月間進(jìn)行約28天的推廣周期，我們預(yù)計(jì)開盤后2個~3個月內(nèi)因?yàn)榧竟?jié)和新樓盤的上市、項(xiàng)目的主體即將封頂?shù)戎T多因素的作用會形成一個旺銷期（即20xx年9月中旬至12月），然后關(guān)注的新鮮點(diǎn)會逐漸減弱，銷售會漸入平淡；進(jìn)入20xx年3月中旬，由于季節(jié)的原因和項(xiàng)目的現(xiàn)房在即，經(jīng)過市場炒作本項(xiàng)目將進(jìn)入第二個旺銷期，在兩個旺銷期內(nèi)，我們

　　計(jì)劃完成銷售總額的50~60%。當(dāng)然，這還需要根據(jù)市場競爭的改變隨時調(diào)整。為加強(qiáng)淡銷階段的銷售進(jìn)程，完成銷售目標(biāo)，我們建議：

　　適當(dāng)加大發(fā)展商主管銷售經(jīng)理的折扣點(diǎn)（如加大1~2%），用靈活的、彈性的價格掌握主動，吸引客戶成交；

　　制定階段內(nèi)定房的優(yōu)惠措施

　　適當(dāng)加大報刊廣告的投放力度；

　　為保證均衡出貨，調(diào)節(jié)供求，制造搶購氣氛，提高銷售速度，把握銷售控制，執(zhí)行分批限量銷售是非常關(guān)鍵的；在本案的銷售過程中我們會自始至終執(zhí)行本套推廣組合策略，整合資源完成銷售目標(biāo)。

　　四、銷售現(xiàn)場管理

　　1、銷售現(xiàn)場實(shí)行銷售經(jīng)理負(fù)責(zé)制

　　2、售樓處位置選擇

　　建議在南側(cè)加油站位置搭建臨時售樓處，售樓處裝修要與產(chǎn)品定位風(fēng)格相一致，色彩要有沖擊力，最好能有1~2套樣板間，樣板間裝修要體現(xiàn)高檔、尊貴、現(xiàn)代、細(xì)膩的風(fēng)格；總之，售樓處一定要有品位，它是產(chǎn)品品位、開發(fā)商品位的縮影，正如古語所云：“窺一斑而是全豹”。

　　3、工地包裝要與產(chǎn)品定位相吻合

　　4、各種銷售工具要實(shí)行統(tǒng)一設(shè)計(jì)與制作，確保按時、保質(zhì)、保量完成

　　附：

　　建議合作方式

　　一、獨(dú)家代理，代理費(fèi)以2.3%為基本標(biāo)準(zhǔn)。

　　二、代理期限可根據(jù)開發(fā)銷售進(jìn)程確定。

　　三、具體事項(xiàng)將在合同中詳細(xì)約定。

房地產(chǎn)營銷策劃14

　　一、前言

　　在商業(yè)地產(chǎn)銷售發(fā)展日益成熟的的今天，房地產(chǎn)營銷策劃在商業(yè)地產(chǎn)的銷售與招商過程中越來越重要，商鋪要想賣得好，前期的營銷策劃必不可少，而且必須做到位。

　　xx商業(yè)城項(xiàng)目是xx房地產(chǎn)開發(fā)公司開發(fā)的精品物業(yè)，將成為xx市北區(qū)的新型休閑地產(chǎn)商業(yè)的經(jīng)典作品。

　　xx商業(yè)城座落于xx市城區(qū)北部的xx廣場旁，是xx地產(chǎn)開發(fā)公司的新建項(xiàng)目。本項(xiàng)目占地xx平方米，根據(jù)目前的建筑設(shè)計(jì)建議方案，項(xiàng)目由三層裙樓（含負(fù)一層）和兩棟塔樓（分別高四層）組成，總建筑面積約為xx余平方米，地下車庫及設(shè)備用房建筑面積為xx多平方米，商業(yè)裙樓建筑面積約xx平方米，塔樓建筑面積約xx余平方米。項(xiàng)目總投資約xx萬元。

　　經(jīng)過前期的市場調(diào)研分析，本項(xiàng)目初步確定為現(xiàn)代化、多功能的休閑購物商城。根據(jù)這個初步設(shè)想，結(jié)合目前項(xiàng)目現(xiàn)狀，本營銷企業(yè)方案對本項(xiàng)目做了比較系統(tǒng)的市場定位及營銷可操作性分析，從營銷策劃的角度出發(fā)，對項(xiàng)目的整體形象包裝、營銷組織運(yùn)行、市場推廣、廣告策略安排、銷售促進(jìn)等方面都做了全局性和可操作性的論述。

　　二、項(xiàng)目營銷總體策略

　　營銷總體策略是仔細(xì)分析、科學(xué)劃分并準(zhǔn)確切入目標(biāo)市場，通過全方位地運(yùn)用營銷策略，最大限度提升項(xiàng)目的附加價值，獲取項(xiàng)目的最大利潤，并全面樹立和提升企業(yè)形象及項(xiàng)目形象。概括本項(xiàng)目的營銷總體策略，可以簡述為“五個一”，即樹立一個新銳概念、倡導(dǎo)一個財(cái)富理念、提煉一個鮮明主題、啟動一個前衛(wèi)市場、醞釀一場熱銷風(fēng)暴。

　　三、項(xiàng)目營銷目標(biāo)方針

　　根據(jù)本項(xiàng)目“五個一”的總體營銷策略，擬訂本項(xiàng)目的營銷目標(biāo)方針如下，作為本項(xiàng)目營銷工作綱領(lǐng)的完善和充實(shí)。

　　1、樹立一個新銳概念：休閑式購物商業(yè)。

　　2、倡導(dǎo)一個財(cái)富理念：創(chuàng)投性商業(yè)、休閑式購物、穩(wěn)定性回報。

　　3、提煉一個鮮明主題：產(chǎn)權(quán)式商鋪、休閑式商業(yè)。

　　4、啟動一個前衛(wèi)市場：崇尚“創(chuàng)投性商業(yè)、休閑式購物”，摒棄傳統(tǒng)商業(yè)的純購物環(huán)境壓抑與約束，主要面向年輕新銳、有自己個性的消費(fèi)群體，讓其體驗(yàn)到休閑模式的商業(yè)環(huán)境，購物主題明確。

　　5、醞釀一場熱銷風(fēng)暴：本項(xiàng)目將傳統(tǒng)商業(yè)行為上升為現(xiàn)代全新的休閑商業(yè)，力爭推動商業(yè)房地產(chǎn)市場開發(fā)的全新變革，避開傳統(tǒng)商業(yè)的競爭，在一個全新市場里掀起一場熱銷風(fēng)暴。

　　四、銷售目標(biāo)

　　1、銷售（招商）目標(biāo)。

　　2、銷售目標(biāo)分解，根據(jù)項(xiàng)目的定位及施工進(jìn)度計(jì)劃，進(jìn)行營銷工作。

　　五、項(xiàng)目銷售時機(jī)及價格

　　為了更好地在后續(xù)營銷過程中充分體現(xiàn)總體營銷策略和達(dá)成目標(biāo)方針的實(shí)現(xiàn)，綜合項(xiàng)目要素資源和營銷推廣傳播要素，結(jié)合項(xiàng)目定位，確定以下銷售時機(jī)及價格。

　�。ㄒ唬╉�(xiàng)目入市時機(jī)及姿態(tài)。

　　1、入市時機(jī)：根據(jù)規(guī)劃與工程進(jìn)度以及營銷準(zhǔn)備，在xx年xx月份房交會期間開盤（或xx年xx月），可以抓住xx年春季房交會、xx節(jié)等機(jī)會掀起第一個啟動高潮；在xx節(jié)、xx年秋季房交會、xx等重要時期掀起新的銷售高潮。

　　2、入市姿態(tài)：以全市乃至xx地區(qū)“財(cái)富地產(chǎn)、休閑購物”形象登場，開創(chuàng)全新休閑商業(yè)投資經(jīng)營理念。

　�。ǘ﹥r格定位及價格策略。

　　1、價格定位的原則：采用比價法和綜合平衡法。

　　2、價格定位：整個商業(yè)項(xiàng)目的銷售均價為xx元/平方米，其中起價為xx元/平方米，最高價為xx元/平方米。

　　3、價格策略：采取“低開高走”型平價策略，開盤后半年作為第一階段的價格調(diào)整（略升），均價為xx元/m2，尾盤銷售變相略降。

　　六、宣傳策略及媒介組合

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　　1、個性特色：“xx商業(yè)城財(cái)富地產(chǎn)投資商業(yè)”是我市首家也是唯一一家將商業(yè)開發(fā)從“建造建筑產(chǎn)品”上升到“營造全新休閑購物方式”，倡導(dǎo)“投資財(cái)富地產(chǎn)、獲取穩(wěn)定回報”的投資理念。

　　2、區(qū)位交通：本項(xiàng)目地處xx廣場旁，地段絕佳，高尚居住區(qū)地標(biāo)建筑，交通便捷，是北部區(qū)域首選的理想商業(yè)地產(chǎn)投資環(huán)境。

　　3、增值潛力：處于政府規(guī)劃重點(diǎn)發(fā)展區(qū)域的核心區(qū)域，發(fā)展前景好，購置成本低，升值潛力大，是投資置業(yè)的首選。

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　　1、開盤前期：主要以軟性新聞及廣告進(jìn)行全新“財(cái)富投資，穩(wěn)定回報”理念的深度挖掘，媒體主要以報紙為主，電視為輔。

　　2、開盤后的強(qiáng)勢推廣期：即項(xiàng)目營銷推廣的重要時期，宣傳媒介以“報紙、電視、戶外廣告牌三位一體”為主，配以相關(guān)雜志、直郵廣告等形式。

　　3、開盤后的形象展示期：為了展示形象，以軟性深入挖掘?yàn)橹�，媒介選擇主要是電視和報紙，重點(diǎn)輔以論壇公關(guān)、促銷活動、項(xiàng)目招商說明會等形式。

房地產(chǎn)營銷策劃15

　　xx商業(yè)城項(xiàng)目是xx房地產(chǎn)開發(fā)公司開發(fā)的精品物業(yè)，將成為xx市北區(qū)的新型休閑地產(chǎn)商業(yè)的經(jīng)典作品。

　　xx商業(yè)城座落于xx市城區(qū)北部的xx廣場旁，是xx地產(chǎn)開發(fā)公司的新建項(xiàng)目。本項(xiàng)目占地7 000平方米，根據(jù)目前的建筑設(shè)計(jì)建議方案，項(xiàng)目由三層裙樓（含負(fù)一層）和兩棟塔樓（分別高四層）組成，總建筑面積約為15000余平方米，地下車庫及設(shè)備用房建筑面積為1500多平方米，商業(yè)裙樓建筑面積約8500平方米，塔樓建筑面積約6500余平方米。項(xiàng)目總投資約1800萬元。

　　一、項(xiàng)目營銷總體策略

　　二、項(xiàng)目營銷目標(biāo)方針

　　1、樹立一個新銳概念：休閑式購物商業(yè)。

　　2、倡導(dǎo)一個財(cái)富理念：創(chuàng)投性商業(yè)、休閑式購物、穩(wěn)定性回報。

　　3、提煉一個鮮明主題：產(chǎn)權(quán)式商鋪、休閑式商業(yè)。

　　三、銷售目標(biāo)及目標(biāo)分解

　　1、銷售（招商）目標(biāo)

　　2、銷售目標(biāo)分解

　　四、營銷階段

　　根據(jù)項(xiàng)目的定位及施工進(jìn)度計(jì)劃，將營銷工作分為四個階段，各階段工作重點(diǎn)如表8—5所示。

　　五、項(xiàng)目銷售時機(jī)及價格

　�。ㄒ唬╉�(xiàng)目入市時機(jī)及姿態(tài)

　　1、入市時機(jī)：根據(jù)規(guī)劃與工程進(jìn)度以及營銷準(zhǔn)備，在20xx年5月份房交會期間開盤（或20xx年9月），可以抓住20xx年春季房交會、五一國際勞動節(jié)等機(jī)會掀起第一個啟動高潮；在國慶節(jié)、20xx年秋季房交會、元旦等重要時期掀起新的銷售高潮。

　　2、入市姿態(tài)：以全市乃至xx地區(qū)“財(cái)富地產(chǎn)、休閑購物”形象登場，開創(chuàng)全新休閑商業(yè)投資經(jīng)營理念。

　�。ǘ﹥r格定位及價格策略

　　1、價格定位的原則：采用比價法和綜合平衡法。

　　2、價格定位：整個商業(yè)項(xiàng)目的銷售均價為3 580元/平方米，其中起價為3 328元/平方米，最高價為4 000元/平方米。

　　3、價格策略：采取“低開高走”型平價策略，開盤后半年作為第一階段的價格調(diào)整（略升），均價為3380元/m2，尾盤銷售變相略降。

　　六、宣傳策略及媒介組合

　�。ㄒ唬┬麄鞑呗灾黝}

　　3、增值潛力：處于政府規(guī)劃重點(diǎn)發(fā)展區(qū)域的核心區(qū)域，發(fā)展前景好，購置成本低，升值潛力大，是投資置業(yè)的首選。

　　（二）宣傳媒介組合

　　1、開盤前期：主要以軟性新聞及廣告進(jìn)行全新“財(cái)富投資，穩(wěn)定回報”理念的深度挖掘，媒體主要以報紙為主，電視為輔。

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