白酒調(diào)研報告

　　在人們素養(yǎng)不斷提高的今天，大家逐漸認(rèn)識到報告的重要性，報告具有成文事后性的特點。寫起報告來就毫無頭緒？下面是小編為大家收集的白酒調(diào)研報告，歡迎閱讀，希望大家能夠喜歡。

白酒調(diào)研報告1

　　包裝是為了在流通過程中保護(hù)商品、方便儲運和促進(jìn)銷售而按照一定的技術(shù)方法使用容器、材料以及輔助物等將物品包封并予以適當(dāng)?shù)难b飾和標(biāo)志工作的總和。而作為我們逢年過節(jié)、平時聚會時餐桌上必不可少的白酒，包裝自然是必要的。良好的包裝不僅可以保持白酒本身的醇香，還能起到賞心悅目，為餐桌添彩的作用，更能成為中國文化象征的一部分。

　　周末，我和同學(xué)對蚌埠市各大超市柜臺的白酒包裝進(jìn)行一番細(xì)致調(diào)研，具體得到以下信息：

　　一、調(diào)查目的

　　基本了解中國白酒包裝的現(xiàn)狀，找出白酒包裝方面仍存在的問題。

　　二、調(diào)查對象

　　蚌埠市區(qū)各大超市柜臺的白酒品牌的產(chǎn)品。

　　三、調(diào)查方式

　　實地走訪各超市通過與柜臺貨架工作人員交流，現(xiàn)場記錄等。

　　四、調(diào)查時間

　　20xx年11月6日———20xx年11月7日

　　五、調(diào)查內(nèi)容

　　調(diào)查白酒包裝的材料方面，色彩方面，形狀外觀設(shè)計方面以及不同包裝與銷售價格的關(guān)系問題。

　　白酒包裝的材料方面。白酒的特性是由白酒的成分、品質(zhì)決定的，包括它的揮發(fā)性、刺激性、腐蝕性等。所以在設(shè)計白酒包裝時會考慮根據(jù)它以上的特性，考慮用適當(dāng)?shù)牟牧线M(jìn)行包裝。因此，從古至今，白酒的包裝離不開陶瓷、玻璃、泥瓦罐等容器。它們具有滲透性小，密封性好耐腐蝕性強(qiáng)，可使白酒長期儲存不變質(zhì)等優(yōu)點。當(dāng)然這也造成了它不耐撞擊，易破碎，且攜帶極不方便，由于體積大，也使得其儲存和運輸成本的提高，這也是在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)白酒價格普遍較高的原因。市場上也發(fā)現(xiàn)了少量的塑料瓶裝白酒，甚至是塑料軟包裝印刷袋裝白酒，它們在保證密封性的前提下，解決了瓶裝白酒容量體積比小的問題，而且相較前者，后者顯然較便宜，且易攜帶，雖然瓶裝白酒仍是市場上的主流，但塑料包裝也存在巨大的市場潛力。根據(jù)調(diào)查，白酒的包裝盒的盒型主要有上翻蓋、天地蓋、多邊蓋、書型蓋這幾種；而材質(zhì)大多為紙質(zhì)盒，目前較為流行的是有一種紙復(fù)合的包裝，盒上下蓋是金屬的，盒身則是紙板等復(fù)合而成的，具有較強(qiáng)的保鮮效果，且比起金屬盒要輕便很多。其他諸如鐵盒，木盒等外包裝都有存在，如百年皖酒的牛皮紙外包裝，有品位又有檔次。最引人注目的當(dāng)屬環(huán)保型包裝，如瀘州老池酒業(yè)的環(huán)保型酒，用筷子和竹子為原材料做酒的外包裝，酒喝完后，可直接拆下來使用，而且可長期反復(fù)使用，即使不用的話，在回收時可作為紙漿的原材料�？梢哉f環(huán)保包裝也是一種必然的趨勢。這也是總體來說外盒在材質(zhì)上較以前更加講究，根據(jù)不同的需求，用適當(dāng)?shù)牟牧线M(jìn)行包裝設(shè)計。

　　白酒包裝的色彩設(shè)計方面。色彩是包裝設(shè)計中最能吸引顧客的.，色彩搭配得當(dāng)，會是消費者看后有一種賞心悅目之感，引起消費者的注意。調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)白酒廠商在色調(diào)運用上基本固定在紅、黃、金、白、黑這幾種。中國人講求喜氣，特別是像白酒這種一般在重要節(jié)日的必備商品，喜慶色調(diào)更容易為大眾接受。如茅臺集團(tuán)的產(chǎn)品多以明黃色為主色調(diào)，五糧液系列則多以紅色為基調(diào)，還有一些白酒品牌主打淡雅色調(diào)，給人一種柔和清新的感覺，也給自己的酒定下主基調(diào)，相較之下，洋河藍(lán)色經(jīng)典的藍(lán)盒藍(lán)瓶倒是讓人眼前一亮。

　　白酒包裝的形象設(shè)計方面。有創(chuàng)意的圖案設(shè)計能夠使商品更加形象化，生動有趣，引起消費者的興趣，相較于傳統(tǒng)的龍鳳圖案的設(shè)計，有幾種倒給我們留下深刻印象：高爐家酒取意于徽居的建筑風(fēng)格，整體背景的基調(diào)是清淡素雅，濃厚的徽文化底蘊是創(chuàng)意的源泉；天圓地方取景大草原，給人以空曠的美感，令人心馳神往；店小二酒外盒形似一個小酒鋪，正面窗戶開處，店小二熱情吆喝躍然盒上，窗戶上方店小二酒旗隨風(fēng)飄揚，瓶型更匠心獨運，一個懷抱酒壇的店小二笑容可掬。品名與外形包裝和諧統(tǒng)一，妙趣橫生。

　　白酒包裝的高檔化方面。調(diào)查過程中也留意到一些高檔酒的包裝，價格大多上千元，首先是瓶身的奇異特殊，運用了接近制作工藝品的技藝，與其說是酒，不如說是一件件藝術(shù)品；其次是包裝盒的高造價，出現(xiàn)有金裱盒，異型盒一類的，另有搭贈其他商品的禮品酒，天價酒目前并不多見。

　　六、調(diào)查結(jié)論

　　白酒歷史悠久，文化深遠(yuǎn)，它作為人們?nèi)粘Ｉ�活中已不可缺少的一部分，正扮演著越來越重要的作用，而各白酒廠商之間的激烈競爭，使得酒包裝這一最直接影響消費者購物需求的要素變得尤為重要。

　　我國目前白酒品牌在包裝上的競爭十分激烈，白酒包裝也比較混亂，整體設(shè)計水平不高，少有視覺與市場效果俱佳之作。在設(shè)計中對有利于營銷方面的考慮較少，更多的是去考慮平面構(gòu)成、色調(diào)搭配等等，而忽略了品牌屬性和柜臺效果。

　　因此要讓包裝成為競爭力，任重而道遠(yuǎn)。

　　首要考慮到包裝的成本意識，包裝的選擇一定要有成本意識，這是根據(jù)消費者心理總結(jié)而得出的，白酒消費越發(fā)理性的今天，白酒作為快速消費品也講究性價比，品質(zhì)和價格要有絕對的競爭力才會受到青睞。包裝的雍容華貴或者極度強(qiáng)調(diào)，都會是消費者產(chǎn)生羊毛出在羊身上的被宰的感覺，因為在白酒市場五十元的酒是很難達(dá)到某種品位的盡管其酒店終端價可能在百元。

　　然后是白酒包裝的實用性眾所周知，中國最廣大的三、四級市場的整體生活水平還不高，體現(xiàn)在消費上就是注重實用，重“量”不重“質(zhì)”。喝酒要喝高度的，吃飯要用大碗的。舉個例子，安徽銅陵有個地產(chǎn)白酒企業(yè)——老家酒業(yè)，由于其企業(yè)剛剛起步，缺乏整體市場操作與管控經(jīng)驗，市場銷售不是很理想。但是，其推出的一款銀銅陵酒卻堅挺市場數(shù)年而不倒，深受消費者喜愛。筆者在熟悉了產(chǎn)品以及和老家酒業(yè)夏總的深入溝通后發(fā)現(xiàn)：銀銅陵酒為什么能夠一直獨秀，就是因為它回歸了白酒包裝的原點——實用性。銀銅陵酒的外包裝是一個正方型鐵盒，類似于月餅盒，這與常規(guī)的白酒外包裝差別很大。這種外包裝的設(shè)計就是充分考慮到消費者實用性的角度，消費者在消費產(chǎn)品后，將鐵盒用于裝零錢或者針線等雜物。而其內(nèi)瓶就更具特色，它一改傳統(tǒng)的500ml玻璃或者陶瓶，采用一對250ml的“溫酒的小酒壺”異性瓷瓶。這種包裝完全是考慮消費者實用性。這樣消費者在消費產(chǎn)品后將長期保留“溫酒的小酒壺”，無形中提升了產(chǎn)品的“附加值”在銀銅陵酒上市后，迅速被消費者追捧。

　　其次白酒包裝的安全性，體現(xiàn)在其密封性能，是否方便運輸，對酒的品質(zhì)及人體健康的影響方面。主要指容器的包裝方面，即可長期儲存，注重健康方面又有利于運輸便捷。另外白酒包裝除了宣傳和美化作用外，還有保護(hù)產(chǎn)品的重要功能。名酒被假冒一直是困擾釀酒企業(yè)的一個主要問題，但目前假冒這個問題已不僅僅是名酒的心病了，很多中小品牌也有此憂。從這一點看，大大小白酒品牌更應(yīng)該積極地與專業(yè)機(jī)構(gòu)牽手，在包裝上引入科學(xué)、高效的防偽設(shè)計。

　　以及白酒包裝的環(huán)保性，健康和環(huán)保越來越成為社會大眾關(guān)注的焦點，因此為博得更多消費者青睞，廠家采用綠色環(huán)保的包裝顯然棋高一籌。紫砂包裝、再生紙包裝、藤蔓包裝都將成為包裝材料的主導(dǎo)，它們將以低廉的價格和更綠色的概念引領(lǐng)包裝材料市場。

　　總之志在白酒，包裝先行。誰能把握趨勢，誰將引領(lǐng)白酒市場。

　　而白酒包裝設(shè)計中的材料，色彩，形象等要素是與商品緊密相聯(lián)的，要求設(shè)計者更準(zhǔn)確迅速的傳遞商品信息，將產(chǎn)品做強(qiáng)做大！

白酒調(diào)研報告2

　　一、市白酒企業(yè)XX年生產(chǎn)經(jīng)營情況及全年運行預(yù)測

　　1、XX年我市白酒企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營情況：據(jù)不完全統(tǒng)計，XX年我市白酒企業(yè)白酒銷售量為16111千升，實現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入4.38億元，實現(xiàn)白酒稅金總額3326.62萬元。

　　2、XX年我市白酒企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營預(yù)測：從六戶白酒企業(yè)的統(tǒng)計報表看，XX年我市白酒企業(yè)白酒銷售量達(dá)到16057千升，實現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入4.92億元，實現(xiàn)白酒稅金總額3650.7萬元。

　　二、市白酒企業(yè)現(xiàn)狀

　　我市白酒企業(yè)分布在各縣(市)，基本上每個縣都有1-2家白酒企業(yè)，我們調(diào)研了xx酒業(yè)、xx酒業(yè)、xx酒業(yè)、xx酒業(yè)、xx酒業(yè)、xx公司等七家白酒企業(yè)，從調(diào)研的情況看，我市白酒企業(yè)的總量和體量都不大，占gdp的比重逐年降低，除x酒集團(tuán)今年銷售收入超億元外，其它白酒企業(yè)均在億元以下，其主要原因是宏觀經(jīng)濟(jì)上行壓力加大使白酒企業(yè)產(chǎn)量上升趨勢不明顯，市場占有率不高，另外部分企業(yè)甚至沒有自己的釀酒基地，影響了產(chǎn)品的信譽度，直接影響產(chǎn)品在本地的銷售和本地的占有率;六家白酒企業(yè)中：中國馳名商標(biāo)1個，省著名商標(biāo)2個，市著名商標(biāo)3個，擬申報省著名商標(biāo)的有2個。

　　三、存在的問題

　　1、思想觀念陳舊制約企業(yè)發(fā)展。有些企業(yè)經(jīng)營者思想還比較保守，制約了企業(yè)發(fā)展。一是有得過且過思想，沒有對企業(yè)經(jīng)營的長遠(yuǎn)規(guī)劃，不注重企業(yè)的擴(kuò)大再生產(chǎn)。二是缺乏戰(zhàn)略合作意識，甚至為了爭奪客戶和市場，互相壓價，損害了自身的長遠(yuǎn)利益，妨礙了酒類產(chǎn)品的健康發(fā)展。三是市場意識差。有的企業(yè)在經(jīng)營、原料采購、產(chǎn)品升級，市場開發(fā)等方面，過分地封閉自已，也把一些有益的市場信息拒之門外，制約了白酒行業(yè)的發(fā)展。

　　2、規(guī)模小，效率低，效益低。我市白酒企業(yè)始終沒有走出“規(guī)模小，效率低，效益低”的圈子。白酒企業(yè)雖然數(shù)量不少，但真正有規(guī)模、有競爭力的較少。

　　3、融資難造成企業(yè)發(fā)展難。由于白酒行業(yè)生產(chǎn)成本高、土地的需求量大，缺少流動資金是所有白酒企業(yè)的一個通病，是制約白酒行業(yè)發(fā)展的一個瓶頸。

　　四、 企業(yè)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和經(jīng)營理念的思考和實踐

　　白酒行業(yè)的發(fā)展能帶動下游的產(chǎn)品、拉動消費、提供地方稅源有著積極的作用，應(yīng)加大企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整和經(jīng)營理念的改變，強(qiáng)抓機(jī)遇，占有市場。

　　一是要回歸到傳統(tǒng)的銷售渠道格局，充分發(fā)展自營店、連鎖店、加盟店、發(fā)展民間團(tuán)購等銷售渠道，擴(kuò)大市場占有率;

　　二是走對外拓展、中端下沉的路子，利用一切渠道開拓省外市場、占領(lǐng)農(nóng)村市場，農(nóng)村是產(chǎn)品銷售的大市場，利用廣大農(nóng)村紅白喜事、宴席等機(jī)遇強(qiáng)抓市場的占有率; 三是調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，要生產(chǎn)高、中、低檔系列酒，高、中檔酒拓展省外和高端市場，低檔系列占領(lǐng)廣大的農(nóng)村市場，從而來拓大產(chǎn)品的市場占有率; 四是適時以平面廣告和立體廣告的支撐，應(yīng)拿出產(chǎn)品銷售的一定份額在適當(dāng)?shù)臅r機(jī)以廣告形式吸引消費者的眼球，提高企業(yè)的產(chǎn)品在本地乃至更廣的范圍的知名度; 五是積極申報中國馳名商標(biāo);鼓勵有條件的企業(yè)積極申報國家級馳名商標(biāo)，對獲得國家級著名商標(biāo)的企業(yè)給予一定的.獎勵，企業(yè)用商標(biāo)的影響力獲取市場的占有率。

　　五、對策與建議

　　1、提升行業(yè)競爭力。一是做大總量。我市白酒企業(yè)近幾年來，產(chǎn)量下降，但產(chǎn)值和銷售收入上升，酒行業(yè)是一個特殊行業(yè)，對其衛(wèi)生、工藝等有特殊要求，應(yīng)利用現(xiàn)有的資源和優(yōu)勢，把企業(yè)做大做強(qiáng)。二是做好龍頭。要培育一批技術(shù)水平高、產(chǎn)量大、質(zhì)量好的小型巨人企業(yè)，引導(dǎo)其他企業(yè)做大做強(qiáng)，培育一批龍頭企業(yè)，加強(qiáng)競爭能力，發(fā)揮龍頭企業(yè)對整個行業(yè)發(fā)展的引領(lǐng)作用。三是做強(qiáng)特色。做強(qiáng)酒文化的特色，要培育和壯大一批有規(guī)模、創(chuàng)新能力強(qiáng)、管理水平高的企業(yè)，加快產(chǎn)品創(chuàng)新步伐，提高產(chǎn)品科技含量，提升行業(yè)競爭力。

　　2、拓寬融資渠道，爭取信貸支持。一是充分發(fā)揮中小企業(yè)擔(dān)保公司的作用，為企業(yè)擔(dān)保申請貸款。二是實施企業(yè)互�；ベJ，建立企業(yè)互信關(guān)系。消除同行是冤家的狹隘傳統(tǒng)觀念，建立一種風(fēng)險共擔(dān)、利益共享的依存關(guān)系，以獲得更多的金融信貸，加大信貸資金的流動，盤活銀行資金。三是吸收民間資金。企業(yè)采取入股分紅等方式，廣泛吸納民間資金。

　　3、吸引人才，加強(qiáng)行業(yè)人才隊伍建設(shè)。一是出臺政策引進(jìn)機(jī)制。定期舉辦專題人才交流會，并與有關(guān)高校建立長久的人才招聘計劃，促進(jìn)人才與企業(yè)的銜接工作，為高素質(zhì)人才的引進(jìn)創(chuàng)造良好的政策環(huán)境。二是架構(gòu)培養(yǎng)機(jī)制。通過與各大高校聯(lián)合辦學(xué)邀請國內(nèi)外有關(guān)專家培訓(xùn)、加強(qiáng)與國內(nèi)外企業(yè)、管理機(jī)構(gòu)的交流等方式，學(xué)習(xí)專業(yè)知識，研討營銷策略，提高企業(yè)家素質(zhì)。三是發(fā)揮老專家的優(yōu)勢，利用各種渠道把一批老專業(yè)人才充分吸引到企業(yè)中來，為企業(yè)的發(fā)展獻(xiàn)計獻(xiàn)策。

　　4、各級、各部門要引導(dǎo)、推介本地產(chǎn)品。政府各部門要加大對本地產(chǎn)品消費的推介、引導(dǎo)力度，為本地企業(yè)提供和諧的發(fā)展環(huán)境。

　　5、做好酒文化的文章。我國酒文化源緣流長，確實做好酒文化的文章，提升白酒的品味，促進(jìn)品牌的上升。

　　6、成立白酒類行業(yè)協(xié)會。根據(jù)調(diào)研了解和通過召開座談會，各企業(yè)家普遍要求成立白酒行業(yè)協(xié)會，加強(qiáng)行業(yè)自律、溝通思想、相互學(xué)習(xí)、取長補(bǔ)短。

白酒調(diào)研報告3

　　經(jīng)過對北京市場近兩個多月的詳細(xì)調(diào)研，走訪了二百多家大中型餐飲酒店、13家大型酒行和5家酒店大包商，在這其中有12家是知名連鎖飯店總部，3家四星級酒店的餐飲采購部；并對北京市場的一些同類白酒品牌做了調(diào)研，得到了一些主觀初步的認(rèn)識。

　　北京白酒市場概況

　　北京的城市經(jīng)濟(jì)地位是毋庸置疑的，它是政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心，商業(yè)、旅游、服務(wù)業(yè)發(fā)達(dá)，常住人口是1200萬，流動人口大約為500萬，這幾年還在逐步增加，在注冊的餐飲酒店為七萬多家，其中三分之一為中高檔酒店，所以白酒的消費量較大，消費水平也較高；也正是因為這些原因，使得白酒市場競爭比較激烈，進(jìn)入門檻較高，市場相對比較成熟，消費者很理性，所以任何一個品牌想有所作為，都需要對市場有長時間的精心培育，投入的人力、物力、財力都較大，不可能一蹴而就。在白酒的高端市場一直是五糧液、茅臺和水井坊占據(jù)很大份額，從06年末到07年初，國窖1573增加了針對高端市場的市場投入，僅07年一季度在北京城八區(qū)內(nèi)的戶外平面媒體的廣告投入就達(dá)450萬，這還不包括在各電視臺、電臺、報紙及酒店和商超的市場投入和記者見面會等等的活動費用，所以高端白酒市場一直被這四種酒所領(lǐng)跑；在中端市場以金六福酒為主的品牌眾多，例如瀏陽河、口子窖、舍得酒、東北王等等；在低端市場56度的二鍋頭一直是大眾的首選，紅星、牛欄山、京都等各品牌以低廉的價格和本土的優(yōu)勢牢固了他們在消費者心目中的位置，現(xiàn)在眾多二鍋頭廠家也開始加入了對中端市場的投入，也開始生產(chǎn)幾十元到幾百元不等的產(chǎn)品，而且借助它現(xiàn)有的市場通路使其產(chǎn)品所占據(jù)的市場份額很大；如果再細(xì)分市場還有很多，例如中高檔的劍南春酒，中低端的蒙古王、道光二十五和京酒等等，從零六年末到零七年初舍得酒、東北王酒對大眾市場的廣告投入較大，口子窖酒、蒙古王和京酒一直是以加大終端市場培育的方法來投入力量。以上所有品牌的白酒進(jìn)入北京的市場已經(jīng)多年，最晚的道光二十五和口子窖酒也已經(jīng)達(dá)到三年多的時間。同時北京的各大飯店、酒店依靠對終端客人資源的掌握對白酒等飲料市場制定了很多淺規(guī)則，例如所有大中型的連鎖飯店都要求有進(jìn)店費用，其中還有一些要進(jìn)行公開的招投標(biāo)，如全聚德烤鴨；所有的高檔酒對經(jīng)理、領(lǐng)班或服務(wù)員都有開瓶費，還有一些酒店將自己的酒水外包給某個人或公司，使得眾多白酒代理商還要拿出自己的利潤分給這些大包商，北京的公司投入的運營成本原本就從人力成本、銷售、運輸成本等各方面都比較高，這無形又增加了代理商的銷售費用，但所有這些經(jīng)銷活動或方法都要最終獲得消費者對你白酒口感的好評，才會使你的白酒有回頭客，增加銷量。所以總的來說北京的市場在活力很強(qiáng)的前提下市場相對很成熟，競爭異常的激烈，對產(chǎn)品的綜合實力要求較高，但還是有很大的機(jī)會的，要占領(lǐng)北京市場就要有足夠的耐心，有韌性，堅持住，在市場中要明確自己的產(chǎn)品和公司所處的準(zhǔn)確位置。

　　北京市場對白酒的具體要求

　　1.口感及讀數(shù)的要求：在這方面沒有絕對的范圍要求，在我調(diào)查的人群中無論是身邊的朋友還是酒店的管理人員，都是根據(jù)具體的情況有具體的要求，經(jīng)常喝酒的人群可分為對酒成癮、有依賴型人群和經(jīng)常由于工作、社交等的原因而經(jīng)常飲酒的人群，前者愛喝高度白酒50度左右，且對酒的口感要求較高，清香較多，后者愛喝低度的白酒38度左右，口感綿、軟為好，濃香為主；低端市場以高度酒為多，高端市場以低度酒為多；朋友聚會以高度為多，商務(wù)宴請以低度為多；在家飲酒以高度為多，在飯店飲酒以低度為多；東北、京味飯店以高度為多，粵菜、湘菜飯店以低度為多。

　　2.酒的產(chǎn)地及包裝：在被調(diào)查的大多數(shù)人群普遍認(rèn)為四川、貴州產(chǎn)地的酒因為當(dāng)?shù)厮�質(zhì)的緣故而使酒的品質(zhì)、檔次及價位占據(jù)了很高的心理位置，對東北酒的認(rèn)識是濃、烈、實在，但在宣傳上有所欠缺；包裝上針對不同人群有不同的要求，經(jīng)常喝酒的人對包裝不作要求，簡單為好，飯店消費的群體對包裝是大方、美觀就好，酒行和超市對包裝的要求就比較高，在酒行，包裝和價位是直接聯(lián)系在一起的。

　　對北京白酒市場的細(xì)分

　　只有對市場進(jìn)行詳細(xì)的細(xì)分才能更好的將自己的產(chǎn)品進(jìn)行定位，才能找到自己的產(chǎn)品的市場切入口；我將市場大致分為五種：高端、中高端、中端、中低端、低端，這其中消費群體最多的是低端市場，最有活力的是中端市場，利潤最大的是高端市場，中低端和中高端介于三種之間；以價格來區(qū)分的話，以在超市的售價作參考，10元以下為低端，10—30元為中低端，30—80元為中端，80—150元為中高端，150元以上為高端。

　　三溝白酒針對北京市場的營銷方式

　　怎樣更好的運作北京市場是我在做調(diào)研時考慮最多的問題，也就這個問題同很多朋友交換了意見，他們給了我很多很好的建議，其中我的一位經(jīng)銷紅酒的朋友對我的啟發(fā)最大，他曾將一大批知名飲料成功的帶到北京市場，例如杞濃酒等；他雖然沒有直接做白酒的經(jīng)驗，但他的經(jīng)驗及思路足已讓我受益匪淺，他聽了我的思路后給我的建議是：劍走偏鋒，堅持一年；我個人具體的思路分以下幾部分：

　　1.具體目標(biāo)市場:我將三溝白酒定位于在高端餐飲酒店業(yè)的中端及中低端價位的酒，價格在80元至300元之間；在高端酒行的中高端價位的酒，酒行的價格在120元以上。在這個市場區(qū)間的目標(biāo)客戶主要是公司的白領(lǐng)階級以上客戶群，年齡在30歲至45歲之間，他們無論是宴請客戶還是朋友聚會，都會適量的喝一些白酒，同時他們又很注意健康，不喜歡喝高度的烈酒，在價位上他們不會奢華到選擇茅臺、五糧液、水井坊，但如果白酒的口味及度數(shù)符合他們，中等價位是完全可以接受的；這些目標(biāo)人群他們性格穩(wěn)重，大都已成家，事業(yè)穩(wěn)定，如果他們對某個品牌滿意，在心理上是非常熱衷于忠誠自己喜歡的品牌，所以將三溝的目標(biāo)客戶主要定位于這類人群上。鑒于這類人群主要的消費場所為中檔以上的飯店和高檔的酒行，所以我的目標(biāo)市場就是以中高檔酒店和高檔酒行作為重點。

　　2.具體的運作模式:以三種模式為主。第一是對中高檔酒店；在中高檔酒店運作方面困難是最大的，需要的人力、精力、財力也是最大的，現(xiàn)在酒店很多已經(jīng)匯聚了國內(nèi)的不同檔次、不同口味、不同價位的各種白酒，他們自認(rèn)為已經(jīng)完全可以滿足消費者的需求了，所以對現(xiàn)有品種以外的白酒有一種排斥心理，尤其是對知名度不是很高的品牌更為嚴(yán)重，同時這些酒店的進(jìn)店門檻也是很高，僅就進(jìn)店費就從五千到五萬不等；有些飯店不允許酒廠作任何活動，也有些飯店的酒水活動權(quán)被一些酒廠一次性買斷；針對以上情況，我選擇了東北口味為主，西北口味、北京口味、內(nèi)蒙口味、魯菜為輔的大中型連鎖的餐飲酒店為主攻目標(biāo)，因為三溝酒在東北的知名度較強(qiáng)，尤其是在遼寧省，同時在這些地方風(fēng)味的酒店用餐的消費者對白酒的需求量要比粵菜、湘菜風(fēng)味的酒店用餐的消費者的需求量要高很多；具體方法目前總結(jié)了三種：

　�。ㄒ唬┲攸c的客戶不惜一切代價和關(guān)系網(wǎng)占領(lǐng)市場份額，這不僅促進(jìn)銷量更重要的是對品牌的傳播有無法估量的作用。就目前已同大連海鮮餃子城（北京）公司的趙總達(dá)成初步的合作意向，如果順利的話，預(yù)計五月份在其公司在北京的五家連鎖分店內(nèi)進(jìn)行鋪貨，目前正在就進(jìn)店費等事情進(jìn)行討價還價；我們還通過關(guān)系和全聚德烤鴨負(fù)責(zé)酒水采購的王菁菁建立了良好的關(guān)系，爭取在這一年的全聚德烤鴨酒水招標(biāo)會上一舉中標(biāo)，如果能夠進(jìn)入全聚德烤鴨集團(tuán)將十分有利于三溝品牌的傳播，我個人認(rèn)為這對三溝品牌非常重要，這也許不僅僅是其表面的利潤問題了；同時我們現(xiàn)在正和西貝攸面村的馬經(jīng)理，鴨王烤鴨的唐經(jīng)理，小肥羊的北京總部，金百萬，郭林家常菜等有影響力的連鎖大型飯店聯(lián)系。

　　（二）同酒店大包商合作，有些酒店為了便于管理將酒店的酒水整體的外包給個人或酒水公司形成大包的關(guān)系，酒水公司一次性買斷酒店的所有酒水的經(jīng)營權(quán)，所以只要同酒水公司達(dá)成協(xié)議就能進(jìn)入酒店，這對我們雙方都是雙贏的結(jié)果。首先我們雙方在經(jīng)營目的上不構(gòu)成競爭，而是合作的關(guān)系，作為三溝的'代理商，我只是專一的運作三溝一個品牌在北京地區(qū)的銷售，而他們是針對某一個酒店或幾個酒店銷售很多個品牌的白酒。其次我們給酒水公司先期鋪貨，緩解了他們資金的周轉(zhuǎn)壓力，降低了他們的風(fēng)險，同時對于我們也沒有進(jìn)店費的額外支出，借助他們的渠道來進(jìn)行對終端市場的鋪貨，缺點是將更多利潤的讓給他們。目前我們已同便宜坊烤鴨店、京味樓、鴻運天外天等幾家大型連鎖飯店的大包商確定了合作意向。

　　（三）借助同我們龍竹公司在三合一筷子上有良好合作關(guān)系的酒店進(jìn)行鋪貨，這相對會很簡單，例如老成一鍋火鍋等。以上是針對酒店鋪貨的具體思路，第二是針對高檔酒行；在針對高檔酒行時會比酒店容易很多，只是要選擇好目標(biāo)客戶集中的理想位置，大體要從幾個經(jīng)濟(jì)具有活力的地帶入手，例如CBD商貿(mào)圈、中關(guān)村、金融街、三元橋、公主墳等等地帶，選擇單一銷售高檔白酒和紅酒的酒行進(jìn)行鋪貨，現(xiàn)在已經(jīng)同清華東門附近搜狐大廈一層的道爾酒行達(dá)成合作協(xié)議，五月開始鋪貨。第三是針對團(tuán)購群體；團(tuán)購主要是各企事業(yè)單位的團(tuán)購和婚慶用酒，在團(tuán)購方面應(yīng)借助網(wǎng)絡(luò)宣傳和有針對性的對婚慶禮儀公司的宣傳，重點公關(guān)具體負(fù)責(zé)人員就可以了，現(xiàn)正在籌建龍竹公司的網(wǎng)站建設(shè)，方便各單位的查找。由于產(chǎn)品的定位及前期投入等問題，我們暫時不考慮超市的運作模式。

　　三溝白酒北京未來市場的構(gòu)想

　　短期的目標(biāo)就是，根據(jù)市場的要求，建立酒店客戶代表、酒行客戶代表、團(tuán)購客戶代表等有明確分工的營銷構(gòu)架，堅持用一年、兩年或是更長的時間努力的進(jìn)行鋪貨，努力占據(jù)各個以飯店和酒行為目標(biāo)的點，最后將他們連成片。在這期間，預(yù)計在明年初，選擇在一個經(jīng)濟(jì)繁榮、客流量達(dá)到要求的合適地點，建立三溝白酒的產(chǎn)品展示旗艦店，隨著銷量的增加可以擴(kuò)大產(chǎn)品展示店的數(shù)量。在開始階段為了不和實力強(qiáng)大的其它同行業(yè)的白酒產(chǎn)生競爭，避免引起其它白酒的排斥，所以盡量要低調(diào)進(jìn)行，不能做廣告，但在占據(jù)一定市場份額后針對目標(biāo)客戶可以相應(yīng)的投入廣告，雖然這樣會需要大量資金的投入，可是如果要做強(qiáng)、做大就一定需要廣告的支持。預(yù)計利用三年的時間就一定能在北京市場站穩(wěn)腳跟。

　　以上是我經(jīng)過這些天的市場調(diào)研所得到的個人、片面的認(rèn)識，請大家多批評！我個人在清醒的認(rèn)識到目前白酒市場有存在很多現(xiàn)實、嚴(yán)峻的困難存在的同時也發(fā)現(xiàn)了一些解決的辦法，增加了信心，堅定了信念，我始終懷著對三溝白酒的品質(zhì)無限崇敬的心態(tài)，盡最大的努力將三溝品牌推向北京市場，尤其是零八年奧運會即將召開之際，這也是對三溝品牌最好的宣傳手段之一，希望龍竹公司和三溝集團(tuán)本著互惠互利的原則，協(xié)作、一致，為共同的目標(biāo)而共同努力。

白酒調(diào)研報告4

　　江蘇是中國東部經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省份，也是白酒的產(chǎn)銷量大省。據(jù)資料顯示，20xx年江蘇省白酒產(chǎn)量增速居全國第一。 實際上，以“三溝一河”四大品牌為代表的蘇酒在中國白酒行業(yè)，雖然沒有貴州茅臺和五糧液的地位顯赫，但也名聲在外�！叭郎弦缓印笔侵笢珳暇�、雙溝酒、

　　高溝酒、洋河酒，其中洋河是江蘇白酒行業(yè)“三溝一河”四大品牌中的龍頭企業(yè)。 江蘇白酒近年來的飛躍，不僅是江蘇白酒個別強(qiáng)勢品牌的拉動，回歸到白酒本質(zhì)上來說，在江蘇白酒快速發(fā)展的過程中，淡雅濃香型這個獨特的白酒流派風(fēng)格對蘇酒的發(fā)展也可謂功不可沒。淡雅型白酒已經(jīng)成為江蘇白酒的主流，“綿甜凈爽、豐滿醇和、窖香幽雅、回味悠長”成為江蘇白酒的顯著特色和個性風(fēng)格，亦被白酒界公認(rèn)為未來白酒的發(fā)展方向之一。

　　1、相對于其它白酒產(chǎn)銷大省，江蘇消費總體結(jié)構(gòu)較高，中高檔白酒份額較大，約占總體銷售額的50%，這可能與其經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度有關(guān)。

　　2、江蘇白酒消費兩極分化現(xiàn)象較明顯，高檔和低檔消費量大，中檔相對較少，尤其在蘇北市場十分明顯，蘇南市場因近幾年的消費升級，中檔酒表現(xiàn)好于蘇北。

　　3、全省以42―46度濃香型白酒消費為主，蘇北地區(qū)相對蘇南來說，高度酒更暢銷。

　　4、蘇南與蘇北的消費習(xí)慣差異很大。蘇南無知名地產(chǎn)酒，對外來品牌接受度高，容易接受知名度高和品牌概念強(qiáng)的品牌;蘇北地區(qū)的消費者則形成消費地產(chǎn)酒的習(xí)慣，洋河、雙溝等省內(nèi)名酒有深厚的民間基礎(chǔ)。

　　5、整體來看，消費者相對比較理性和成熟，對品牌有明確的檔位認(rèn)知，銷售現(xiàn)狀也反映了這一點：如30―50元/瓶檔選擇迎駕較多，60―100元/瓶檔選擇高爐、口子窖較多，超過100元的高端消費大部分選擇洋河藍(lán)色經(jīng)典，而這些品牌在各自優(yōu)勢檔位以外的銷售狀況并不強(qiáng)勁。

　　洋河大曲 雙溝珍寶坊 ①珍稀之禮：強(qiáng)調(diào)雙溝珍寶坊定位于高端消費及禮品，以凸顯產(chǎn)品的檔次。 ②開創(chuàng)中國白酒自由調(diào)兌先河/怎么喝都對：訴求珍寶坊有別于傳統(tǒng)的飲酒方式――自由調(diào)兌，但普通消費者對“自由調(diào)兌”概念的陌生一定程度上阻礙了品牌與消費者之間的溝通，同時“怎么喝都對”顯得較為直白，與其高檔品牌定位不相匹配。 ③ 懂得通融 方能從容體現(xiàn)出一種大度和智慧，給人以啟迪。

　　雙溝珍寶坊 包裝 產(chǎn)品外包裝酷似蘇州園林的軒窗，三面用透明材質(zhì)，三面用木質(zhì)，可直接透視盒內(nèi)的酒瓶、商標(biāo)和裝潢;內(nèi)包裝瓶型采取上下瓶體倒扣相銜接，作為其“自由調(diào)兌”概念的物理支撐，品牌名稱為藍(lán)底金字�？傮w給人以古典感和晶瑩剔透之感。 畫面 文字部分：品牌名稱雙溝珍寶坊的繁體字樣為第一標(biāo)識，品牌名下用“開創(chuàng)中國白酒自由調(diào)兌先河”傳播該產(chǎn)品獨特的飲用方式，然后以“怎么喝都對”作為廣告語進(jìn)一步傳遞產(chǎn)品在品嘗方式上的創(chuàng)新。 圖案部分：背景以紫色作為主色調(diào)，右邊圖案為雙溝珍寶坊的酒瓶。 整體感覺：紫色的基調(diào)給人以尊貴、典雅的感覺，但略顯女性化。

　　雙溝大曲 傳播語： 雙贏源于溝通 簡單地對“雙溝”進(jìn)行拆分，缺乏概念和元素支撐，消費者記住了品牌，卻難以在更高的概念層面獲得認(rèn)同和共鳴。

　　雙溝100 傳播語： SG100雙溝酒不上頭 真情100溝通100 ①SG100雙溝酒不上頭：重在訴求雙溝100的產(chǎn)品品質(zhì)，但是廣告語較為通俗，與其100元/瓶左右的價位不相匹配，并且SG100這一品牌名稱縮寫有損品牌名的傳播。 ②真情100溝通100：強(qiáng)調(diào)品牌與消費者之間的情感和溝通，但傳播語對于更深層次概念的挖掘極為有限。

　　蘇酒 傳播語： 中國蘇酒 印象江蘇 追求至高境界 獻(xiàn)給奮斗的中流砥柱 ①中國蘇酒印象江蘇：以江蘇省簡稱命名，引發(fā)消費者本地情結(jié)，同時凸顯其在江蘇白酒中的地位。 ②追求至高境界：一方面強(qiáng)調(diào)蘇酒在品質(zhì)上的努力，另一方面希望與消費者心理產(chǎn)生共鳴：不斷進(jìn)步，超越自我。 ③獻(xiàn)給奮斗的中流砥柱：從品牌角度理解是將蘇酒的目標(biāo)消費群體定位為奮斗在社會各界的精英，更深層面上是對消費者自我價值實現(xiàn)的訴求。

　　今世緣 傳播語： 中國緣文化代表品牌 厚酒厚緣 ①中國緣文化代表品牌：強(qiáng)調(diào)品牌的緣文化訴求，概念與其品牌名相吻合。 ②厚酒厚緣：強(qiáng)調(diào)今世緣厚道的釀酒態(tài)度與深厚的釀造功底，同時體現(xiàn)消費者對美好緣分的向往。

　　今世緣 包裝 今世緣產(chǎn)品的外包裝部分以紅、黃色為主色調(diào)，品牌名稱以紅底金字和黃底紅字為多見，凸顯其喜慶、美好祝愿的風(fēng)格，部分呈醬色、暗紅色基調(diào)，無主力產(chǎn)品，包裝風(fēng)格不統(tǒng)一。主要元素為其品牌名稱。 畫面 文字部分：將品牌名今世緣作為第一要素重點宣傳，“中國緣文化代表品牌”和“厚酒厚緣”作為次要素進(jìn)行傳播，凸顯今世緣品牌對緣文化的訴求，以提升品牌的內(nèi)在價值，加強(qiáng)品牌聯(lián)想。

　　圖案部分：背景以紅黃色為主色調(diào)，右邊圖案為雙手張開編織連有中國結(jié)的紅繩，符合品牌對于緣的訴求。整體感覺：傳統(tǒng)的紅色基調(diào)，營造了一種喜慶的氛圍，符合今世緣婚宴用酒的產(chǎn)品定位。

　　國緣 領(lǐng)袖級禮賓酒 ? 成大事必有緣 大師之作蘇派典范 ①領(lǐng)袖級禮賓酒：突出國緣作為高級禮品或貴賓接待用酒的消費用途，以彰顯國緣的高檔形象。 ②成大事必有緣：強(qiáng)調(diào)國緣品牌的核心價值主張，闡述“謀事在人，成事在天”的傳統(tǒng)文化，以引起高層消費群體的共鳴。 ③大師之作蘇派典范：訴求國緣的高檔品質(zhì)，同時凸顯國緣在江蘇白酒中的地位。

　　國緣 謝謝大家! 1 洋河 產(chǎn)品線分析 高檔產(chǎn)品為藍(lán)色經(jīng)典系列，三款產(chǎn)品占據(jù)128―400多元的價格區(qū)間，在江蘇省內(nèi)絕大部分市場暢銷，主力產(chǎn)品海之藍(lán)牢牢占據(jù)江蘇白酒市場的百元價位，售價基本穩(wěn)定在128元/瓶左右。 洋河藍(lán)瓷是洋河的一款中檔產(chǎn)品，在江蘇部分區(qū)域(如宿遷)有較好的銷量表現(xiàn)，但受徽酒影響，部分區(qū)域表現(xiàn)不顯眼，

　　商超終端售價約為60―80元/瓶。在宿遷地區(qū)，洋河美人泉系列表現(xiàn)優(yōu)于藍(lán)瓷。 敦煌系列是洋河的低端產(chǎn)品，但識別性不統(tǒng)一，有些產(chǎn)品凸顯洋河，有些凸顯敦煌。此系列產(chǎn)品價位在30元以下，在蘇北市場有較好的鋪貨率，在部分縣級市場(如泗陽)有較好的表現(xiàn)。 總體而言，洋河各檔位產(chǎn)品結(jié)構(gòu)清晰，各系列產(chǎn)品無相沖突的價格區(qū)間，鋪貨較為到位。產(chǎn)品線規(guī)劃優(yōu)于其它品牌。 1 洋河 問題 機(jī)會 問題與機(jī)會 作為江蘇省內(nèi)第一品牌，洋河無論在市場面還是在傳播面上的工作，做得都相對細(xì)致和深入。但是，在對洋河進(jìn)行分析過程中，發(fā)現(xiàn)洋河仍然存在一些問題，直接或者間接地阻礙著洋河的進(jìn)一步發(fā)展。

　�、僦匾暺放泼�?zhèn)鞑�，而忽視了對終端(尤其是酒店)的管理。這一點是江蘇酒的通病，洋河也未能擺脫，缺乏終端維護(hù)意識和技巧，導(dǎo)致消費者在終端被外來品牌截流，喪失部分銷售機(jī)會。

　　②受徽酒阻礙，中檔價位延伸無明確有效方法。由于中檔被今世緣和徽酒的百年迎駕、五年口子等品牌占據(jù)，價格檔位的阻力過大。 ①雖然中檔市場有徽酒坐莊，但并不是沒有機(jī)會。洋河若在副品牌上處理得當(dāng)，針對中檔消費群體挖掘一種概念，既不會影響到洋河高端的品牌形象，又能借助強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢。 ②省內(nèi)消費者普遍對洋河品牌認(rèn)同，若能加強(qiáng)市場統(tǒng)一管理尤其是終端的管理和維護(hù)，憑借洋河的品牌優(yōu)勢和地緣優(yōu)勢，將再次迎來增長高峰。

　　2 雙溝 市場現(xiàn)狀 雙溝主要市場在蘇北，中低檔表現(xiàn)較好，近年連續(xù)開發(fā)珍寶坊、中國蘇酒、雙溝100系列進(jìn)軍中高檔市場，迫切希望提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和利潤，總體鋪市率較高，但其推廣策略和終端管理存在一定問題。 2 雙溝 產(chǎn)品線分析 雙溝在高端主推珍寶坊系列，中高檔主推蘇酒系列，同時在本地市場主推雙溝100系列(與蘇酒幾乎同檔)，低檔為雙溝大曲系列，它們共同構(gòu)成雙溝高中低檔結(jié)合的產(chǎn)品線。 珍寶坊系列的價位與洋河藍(lán)色經(jīng)典系列的海之藍(lán)、天之藍(lán)價格區(qū)間基本重疊(珍坊128，珍寶坊168、238)，直接與洋河藍(lán)色經(jīng)典系列進(jìn)行競爭。目的是搶奪藍(lán)色經(jīng)典高檔白酒市場中的份額，但直面最強(qiáng)大的競爭對手會使自己的投入產(chǎn)出比不高。 蘇酒系列產(chǎn)品眾多，從80元到200元不等，主力檔位在100―120元區(qū)間。

　　蘇酒既避開“雙溝”品牌的中低檔形象認(rèn)知，又錯開藍(lán)色經(jīng)典的強(qiáng)大競爭壓力，有能力吸引一部分藍(lán)色經(jīng)典的'消費者下移，同時拉升一部分中檔消費者，形成固定消費群體。如果策略得當(dāng)，將是雙溝企業(yè)非常有前途的一個系列。 雙溝大曲系列是雙溝酒業(yè)目前的主力產(chǎn)品系列，主攻中低檔大眾消費市場，銷量較大，主要在10―35元這個檔位。品牌知名度高，消費者認(rèn)可度高。

　　2 雙溝 問題 機(jī)會 問題與機(jī)會 雙溝目前最大的問題是推廣無序，企業(yè)有強(qiáng)烈的進(jìn)取心，但同時推廣兩、三個中高檔系列產(chǎn)品，不能集中于一點發(fā)力，形成多腿走路及多腿疲軟的現(xiàn)象。珍寶坊與洋河藍(lán)色經(jīng)典的直面競爭牽制雙溝很多資源，導(dǎo)致對蘇酒的推廣資源分散，使得原本很有前途的產(chǎn)品沒有能出現(xiàn)理想的狀況。

　　雙溝100系列與蘇酒系列存在重疊現(xiàn)象，消費者品牌認(rèn)知難以支撐100元左右的價位，如果作為長線產(chǎn)品則命運難斷。 在雙溝的中高端系列，雙溝首先要梳理品牌架構(gòu)和產(chǎn)品線，珍寶坊、蘇酒、100只能取其一在同一時間內(nèi)做重點推廣。從目前來看，可以集中資源將蘇酒打造成企業(yè)的主要利潤來源。

　　雙溝大曲在中低檔酒市場占據(jù)優(yōu)勢，繼續(xù)深耕中低端市場，與消費者建立長期的穩(wěn)固購買關(guān)系，將其打造成江蘇中低端市場的第一品牌。在資源和精力允許的范圍內(nèi)，

　　雙溝可以嘗試向中檔市場延伸，但必須在名稱上謹(jǐn)慎。 3 今世緣 市場現(xiàn)狀 今世緣其婚宴用酒的差異化定位，經(jīng)過多年已得到市場認(rèn)可。今世緣在江蘇省整

　　體表現(xiàn)活躍，終端管理較強(qiáng)，傳播較為突出，產(chǎn)品包裝設(shè)計風(fēng)格較統(tǒng)一。 今世緣主力市場在本土淮安、揚州、泰州地區(qū)，其高端產(chǎn)品今世緣9513(地球產(chǎn)品升級)在揚州已成為最暢銷的高端品牌。

　　3 今世緣 產(chǎn)品線分析 今世緣酒業(yè)有高溝和今世緣兩個品牌。 高溝品牌老化，價格走低(60元以下)，主要在區(qū)域市場內(nèi)進(jìn)行銷售。 今世緣品牌在全省推廣，并且已經(jīng)取得一定成績。

　　主要有高端國緣系列，中高檔今世緣厚一帶系列等，以及中低檔新紀(jì)元系列等。 3 今世緣 問題與機(jī)會 今世緣酒業(yè)目前存在的問題之一是多品牌規(guī)劃不清，高溝從光瓶到60元不等，今世緣從十幾元到100多元，兩個品牌存在交疊，出現(xiàn)了結(jié)構(gòu)性內(nèi)耗。建議今世緣酒業(yè)把30元以下市場用高溝品牌進(jìn)行操作，今世緣品牌用來操作30元以上市場。

　　今世緣品牌沒有主力產(chǎn)品，幾十種子品牌的主識別系統(tǒng)均為“今世緣”品牌字體，從16元左右的“今世緣黃一帆”到122元的“今世緣9513”都在使用，過多的子品牌給消費者產(chǎn)品記憶混亂的感覺，必須打造一款能代表品牌形象的主力產(chǎn)品。 高檔品牌國緣作為形象產(chǎn)品，用來提高企業(yè)形象。主做高檔禮品和高檔酒店消費市場，高于洋河藍(lán)色經(jīng)典、雙溝珍寶坊，爭取超高檔消費群體。

　　4 湯溝 市場現(xiàn)狀 湯溝主力市場在灌南縣和連云港，在這些市場，低端的湯溝系列酒以及湯溝中端產(chǎn)品貴賓、嘉賓達(dá)到全渠道覆蓋，占有率極高。在江蘇其它市場，湯溝酒有少量鋪貨，產(chǎn)品多集中在低檔，種類繁多，市場占有率不高。新推中檔產(chǎn)品兩相和系列，銷量有待觀察。 * Your company slogan Your company slogan 四 江蘇白酒市場概述 一 三

　　二 江蘇主要品牌案例分析 江蘇主要品牌營銷狀況分析 蘇酒走向和機(jī)會 江蘇白酒市場概述 一 江蘇白酒市場概況

　　1 江蘇白酒的消費特征 2 消費心理 3 1 2 3 消費者對品牌有明確價位認(rèn)知 品牌關(guān)注度高 從整體市場上看，相比其他省市而言，消費者是一個成熟、穩(wěn)定、理性并且有著明確消費需求的群體。 自飲講實惠，聚飲(送禮)講面子 不同白酒品牌在消費者心中擁有不同的心理價位，各暢銷產(chǎn)品之間價格區(qū)間明晰。100元以上洋河藍(lán)色經(jīng)典占據(jù)較大市場份額，80―90元五年口子窖最為暢銷，60―80元高爐家和洋河藍(lán)瓷銷量最大，三星迎駕占據(jù)30―40元檔位。 消費者在不同場合飲用不同的白酒產(chǎn)品。自飲白酒以實惠型的中低檔白酒為主。普通商務(wù)政務(wù)接待選用知名品牌的中高檔產(chǎn)品，高級商務(wù)政務(wù)接待選用高端知名品牌。

　　這種消費習(xí)慣，一定程度上造成了中檔酒較少，消費兩極分化。 江蘇消費者對品質(zhì)和產(chǎn)品知名度較為關(guān)注。高中低檔白酒消費，都是建立在對品牌了解的基礎(chǔ)上。非知名品牌只能在縣級市場進(jìn)行機(jī)會型銷售。地方性品牌只能在區(qū)域范圍內(nèi)動銷。整個江蘇省白酒市場，由省內(nèi)強(qiáng)勢品牌“三溝一河”、茅五劍、徽酒、金六福、稻花香等全國知名品牌構(gòu)成，預(yù)估以上品牌占市場總額的8成。 二 江蘇主要品牌案例分析 江

　　蘇主要白酒企業(yè)品牌 1 洋河 藍(lán)色經(jīng)典 今世緣 湯溝 雙溝 江蘇人 大風(fēng)歌 五瓊 分金亭 主要品牌案例分析 2 首先讓我們一起來欣賞一下洋河藍(lán)色經(jīng)典和雙溝的廣告 (退出全屏，右擊以上圖表，點擊打開超鏈接――確定) 傳播語 中國綿柔型白酒領(lǐng)袖品牌 男人的情懷 ①中國綿柔型白酒領(lǐng)袖品牌 重點訴求綿柔的品質(zhì)和口感，滿足消費者對綿柔口感的需求，同時強(qiáng)化自己在綿柔型產(chǎn)品中的領(lǐng)袖地位。 ②男人的情懷 借助一致性的藍(lán)色基調(diào)，訴求寬廣、博大的心胸和情懷，在精神層面與消費者達(dá)成共鳴。

　　藍(lán)色經(jīng)典在物質(zhì)層面和精神層面均有支撐品牌的訴求點，讓消費者形成完整的品牌感受，體現(xiàn)其高端白酒的時尚、開放、現(xiàn)代化的品位和主張。 洋河藍(lán)色經(jīng)典案例分析 3 洋河藍(lán)色經(jīng)典案例分析 3 文化代表 藍(lán)色文化 藍(lán)色文化其實是對洋河歷史文化的一種傳承;藍(lán)色一直是洋河獨具特色的傳統(tǒng)色彩;藍(lán)色文化既是對開放、高遠(yuǎn)的現(xiàn)代文化的追求，更是對洋河文化的一種新詮釋。 藍(lán)色文化還體現(xiàn)著新時代的民族精神，像海一樣具有寬廣而博大的胸懷，像浪花一樣充滿競爭和創(chuàng)造的力量。藍(lán)色正是我們時代呼喚的生命律動的色彩。

　　藍(lán)色文化的新內(nèi)涵，就是一種開放的文化、是一種競爭的文化、是一種創(chuàng)造的文化，是新時代的民族精神，體現(xiàn)著開放的胸懷、創(chuàng)造的力量和雄偉的夢想，也就是通過對企業(yè)歷史的總結(jié)、對企業(yè)現(xiàn)實的探索、對企業(yè)未來的展望，在繼承傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上，融合現(xiàn)代文明，全面反映執(zhí)著的企業(yè)追求、強(qiáng)烈的團(tuán)體意識、正確的激勵原則、鮮明的社會責(zé)任和明確的價值觀念，立市場潮頭，做酒業(yè)先鋒。 洋河“綿柔型”口感的創(chuàng)新，打破了白酒行業(yè)按香型區(qū)分口感的傳統(tǒng)!也開創(chuàng)了中國綿柔型白酒的新概念，是繼濃香型、清香型、兼香型和醬香型四大主流香型之后的另一種消費者需求創(chuàng)新。 洋河“綿柔型”口感滿足了當(dāng)今主流的政務(wù)、商務(wù)人士所需要的低度、淡雅、輕松、不上頭的綿柔的需求。

　　消費者是“香氣幽雅怡人、入口綿甜柔和、飲中暢快淋漓，飲后輕松舒適”之口感，達(dá)到了增之一分則濃，減之一分則淡的品質(zhì)，把人體健康對白酒界的要求上升到一個新的高度。并以綿柔型口感時尚經(jīng)典的文化訴求和親切的人文關(guān)懷受到廣告消費者的追捧。 在質(zhì)量創(chuàng)新上，洋河貼近消費者需求，退出綿柔型白酒，實現(xiàn)了專家口味與消費者口味的統(tǒng)一。 品質(zhì)創(chuàng)新，打破白酒香型區(qū)分的傳統(tǒng) ――“綿柔型”

　　白酒順勢而生 超越源自于打破! 包裝展示 整體視覺 顏色 材料 有個性才有賣點! 形狀 包裝大膽采用弧形透明材料，寓剛于柔，其線條、瓶型等方面都體現(xiàn)了柔和的曲線。一改以往白酒產(chǎn)品包裝古板沉重，風(fēng)格劃一的缺陷，賦予了品牌豐富的柔性魅力。 包裝創(chuàng)新 外包裝在設(shè)計上突破了白酒包裝慣用的紅與黃的傳統(tǒng)套路，以藍(lán)色為主色調(diào)，以金色為輔色，突出了寧靜、博大、睿智、時尚的豐富內(nèi)涵。 外包裝上銀白色的月牙狀仿佛是湛藍(lán)天空的一彎新月，瓶底造型典雅優(yōu)美、雍容華貴，奪人眼目。設(shè)計中運用色彩的表現(xiàn)手法使畫面達(dá)到豐富的層次效果。

　　產(chǎn)品極具視覺沖擊效果，色彩上有對藍(lán)色賦予的人性化：如大海浩瀚，如天空深邃。讓成功人士和忙碌生活的現(xiàn)代人享受了從未有過的寧靜、從容和博大胸懷。 洋河大曲案例分析 4 傳播語 享受綿柔洋河大曲 中國綿柔型白酒 重點訴求洋河大曲綿柔型的口感和品質(zhì)，借助其高檔品牌洋河藍(lán)色經(jīng)典的品牌號召力強(qiáng)化洋河大曲的優(yōu)秀品質(zhì)，由于其傳播訴求和風(fēng)格與藍(lán)色經(jīng)典相近，可能會對藍(lán)色經(jīng)典的品牌造成一定的負(fù)面影響。 雙溝案例分析 5 珍稀之禮 開創(chuàng)中國白酒自由調(diào)兌先河 怎么喝都對 懂得通融 方能從容 傳播語 雙溝案例分析 5 雙溝案例分析 5 傳播語 雙溝案例分析 5 傳播語 蘇酒案例分析

　　6 傳播語 今世緣案例分析 7 傳播語 今世緣案例分析 7 “緣文化”在中華文明中歷史悠久、博大精深，有人緣、善緣、情緣、姻緣、地緣、今生緣、來生緣、未了緣等等，今世緣酒業(yè)把具有傳統(tǒng)特色的白酒與浪漫、現(xiàn)代、時尚的“緣”有機(jī)結(jié)合，是一次創(chuàng)新和突破，酒有雙重屬性，可以滿足人的生理需求，但更多的是精神層次的需求，是情感交流的紐帶。而中國人凡事都講究一個“緣”字，“緣”寄寓了中國人最美好、最真摯的情感。緣與酒高度契合的文化屬性，注定了今世緣品牌的誕生。 關(guān)于“緣文化” 今世緣案例分析 7 國緣案例分析 8 傳播語 國緣案例分析 8 文字部分：重視品牌國緣的傳播，將“領(lǐng)袖級禮賓酒”作為要素之一進(jìn)行宣傳，體現(xiàn)品牌的高檔形象，并通過“大師之作蘇派典范”來突出其品質(zhì)的優(yōu)秀，同時用“成大事必有緣”作為廣告語以訴求緣文化。 圖案部分：將紅色作為背景主色調(diào)，右邊為國緣的酒瓶圖案。 整體感覺：整體的紅色色調(diào)營造喜慶的氛圍，并通過較大的酒瓶圖案彰顯出產(chǎn)品的大氣。

　　三 江蘇主要品牌營銷狀況分析

　　洋河 市場現(xiàn)狀 洋河知名度與市場表現(xiàn)在省內(nèi)居首位，整體鋪貨率較高，品牌概念突出，藍(lán)色經(jīng)典系列在省內(nèi)占據(jù)相當(dāng)?shù)姆蓊~。

白酒調(diào)研報告5

　　一.調(diào)研目的：

　　1、初步了解樣本市場主要大型超市，終端白酒酒的市場現(xiàn)狀，分析漢中市場白酒的整體情況。

　　2、收集市場主要超市不同品牌白酒的市場分布、銷售價格、銷售狀況、產(chǎn)品分類、并進(jìn)行對比分析。尋找漢中市場最佳突破點。

　　3、了解本市場消費者對白酒的需求層次、品牌認(rèn)知程度。

　　4、了解本市場消費者的飲酒類型、習(xí)慣、場合、男女比例、年齡層次等因素，挖掘潛在市場消費者。

　　二.調(diào)研方法：

　　1、大型商場超市的走訪和調(diào)研；

　　2、與部分名煙名酒店老板溝通；

　　3、在互聯(lián)網(wǎng)上查找資料進(jìn)行補(bǔ)充。

　　三．調(diào)研概況：

　　20xx年6月--7月對主要超市進(jìn)行了市場走訪和調(diào)研。此次調(diào)研的大型超市包括：桃心島5個超市、華潤萬家超市、陽光超市、華盛超市等。這些超市為漢中市知名度較高超市，幾乎壟斷了漢中市場大部分零售和批發(fā)；另外，它們分布于漢中各級鄉(xiāng)鎮(zhèn)，各煙酒店也是漢中銷售量較大客戶，此報告能真實反映漢中目前酒水銷售各重要環(huán)節(jié)。

　　四.調(diào)研內(nèi)容：

　　一、主導(dǎo)產(chǎn)品品牌情況：

　　1、名酒品牌

　　漢中各商超及其名煙名酒店銷售價格如下表：

　　注：

　　1.本表格不包括禮盒產(chǎn)品。

　　2.以上產(chǎn)品價格以桃心島超市為準(zhǔn)，其余商場超市同種類型產(chǎn)品價格略有差異。

　　從上表可以看出，名酒在漢中市場種類很多，品種齊全。有濃香到醬香等。價格從288元到1380元，極大滿足了消費者差異化的需求。除茅臺之外，其他名酒上也是強(qiáng)勢出擊，其洋河系列，西風(fēng)系列深受消費者喜愛。 2.銷售情況：

　　從樣本市場上了解到：在上半年，高檔白酒的銷量較好，茅臺，五糧液甚至出現(xiàn)了供不應(yīng)求的現(xiàn)象。消費者購買白酒主要認(rèn)定的是品牌知名度，像老窖的老字號特曲、郎酒1898、1956系列，西風(fēng)6年15年，成為市場銷售的主流。消費者購買主要是用于送禮、同朋友聚會、家人吃團(tuán)圓飯。消費者購買主要是因為這些白酒酒的價格較低、味道較好，而且被方人習(xí)慣搞酒精度的酒。在本市場中，同等價位白酒酒銷量量較好的為郎酒1956，西風(fēng)6年，老字號特曲等。這些白酒的價格普遍在118元至188元左右，能為大多數(shù)消費者接受且長期飲用。 3.消費者調(diào)研

　　從總體上看，約6成消費者為企事業(yè)單位團(tuán)購。老百姓消費還徘徊于100左右產(chǎn)品，酒店是消費白酒的重要場所。除此之外，私人朋友個人的消費也占20％～30％。在白酒消費中隨著年齡的增加，社交活動的減少，年長者在應(yīng)酬時飲用白酒的比例逐漸降低，而在家里飲用白酒酒的比例則呈明顯上升趨勢。值得注意的是，雖然半數(shù)的年輕人主要是在朋友聚會時飲用白酒，但是在26～35歲年輕人中仍然有 10％～20％的消費者表示主要的飲用白酒的.場合是“在家里飲用”。 (上述資料網(wǎng)上收集）

　　五.客戶信息及問題反映

　　目前漢中老窖客戶分為3個品牌3個客戶獨立運作，分別為：

　　1.融合公司

　　主要負(fù)責(zé)老字號特曲的銷售，目前客戶已完成市場前期基礎(chǔ)工作，客戶布局到位，產(chǎn)品經(jīng)過漲價的陣痛銷售穩(wěn)步提升，市場反應(yīng)良好，價格相對穩(wěn)定。

　　2. 神腹商貿(mào)

　　主要負(fù)責(zé)國窖在漢中的銷售，產(chǎn)品剛剛扁平化運作，市場沉淀少經(jīng)銷商重點在利潤追高，重點經(jīng)營團(tuán)購渠道，其流通渠道以及郊縣客戶維護(hù)都存在問題。目前客戶也逐漸開始重視團(tuán)隊建設(shè)以及其他渠道市場情況，運作思路有所改變。在其流通渠道逐步把客戶分為A、B、C三類，重點打造A類客戶達(dá)成核心分銷，B類客戶彌補(bǔ)銷售量，C類客戶全面撒網(wǎng)從中培養(yǎng)、扶持更高一級客戶。

　　3. 惠康食品有限公司

　　主要負(fù)責(zé)百年窖齡3款酒的銷售，公司本身還在調(diào)整、穩(wěn)定中，產(chǎn)品正面臨客戶布局問題，漢臺區(qū)煙酒店在前期公司大手筆的政策支持下進(jìn)店率穩(wěn)步提高，但郊縣招商始終沒有突破口，行動滯后。目前銷售主要依靠惠康老總自身團(tuán)購資源進(jìn)行，雖然能保證一定銷量但始終沒有質(zhì)的飛躍。百年這只公司重金打造的產(chǎn)品在漢中出現(xiàn)瓶頸，這是我們每個人都沒有料到的問題。后期在招商問題上針對一兩個鄉(xiāng)鎮(zhèn)做成樣板市場，重金打造重點支持，擴(kuò)大周邊影響力變被動為主動。在個別郊縣可考慮直銷后尋找優(yōu)勢客戶再來談合作。

　　六.小結(jié)通過對漢中白酒的市場進(jìn)行調(diào)研，得出以下結(jié)論：

　　1、在樣本市場上，各種品牌白酒競爭激烈。傳統(tǒng)的國內(nèi)名酒品牌占據(jù)市場高檔白酒主導(dǎo)地位，其中，前三個品牌市場份額最大。主要集中在各市縣級政府單位和高檔消費場所。其它品牌對市場進(jìn)行補(bǔ)充，激發(fā)市場活力。

　　2、漢中市場整體上白酒酒消費呈現(xiàn)上升趨勢。主要為地產(chǎn)酒下滑嚴(yán)重，消費者對名酒品牌信賴。

　　3、紅酒在漢中市場主要以高檔消費為主，所以基本上定位在高檔消費群體。整體上所占比例不高。但是試圖嘗新者不少，潛在消費群體較大，不可小視。

　　4、強(qiáng)勢品牌市場細(xì)分明確，終端完善，品種、價格齊全。這在銷售中占有很大的優(yōu)勢。

　　5、品牌知名度成為白酒高檔市場消費者的首選因素，其次則是價格、味道、容量、價格、度數(shù)是消費者選擇白酒比較注重的方面。

　　6、中低檔白酒市場需求很大。因為中低檔消費群體所占的比例很大。加上節(jié)日假期走親訪友的需要，對貨真價實的白酒還是很受歡迎的。

白酒調(diào)研報告6

　　(一)培育打造白酒板塊。憑借已知人群良好的口碑信譽，獲到了嶺西北地區(qū)廣大消費者的信賴，進(jìn)一步挖掘的市場空間有限。而白酒產(chǎn)業(yè)作為嶺西白酒發(fā)展戰(zhàn)略的新興產(chǎn)業(yè)，嶺西北地區(qū)白酒市場開發(fā)潛力、空間巨大、地緣優(yōu)勢突出，發(fā)展環(huán)境優(yōu)越，毗鄰俄蒙地區(qū)白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間廣闊，僅遠(yuǎn)東地區(qū)白酒銷量達(dá)到6.4萬千升，20xx年經(jīng)口岸出口到俄羅斯的白酒僅為64.67千升。為此應(yīng)充分利用地區(qū)政策、區(qū)位等優(yōu)勢，把嶺西白酒產(chǎn)業(yè)打開國際市場，輻射內(nèi)地市場的生產(chǎn)基地，納入公司發(fā)展規(guī)劃，打破界限，明確目標(biāo)，強(qiáng)化舉措，統(tǒng)籌推進(jìn)，真正把白酒板塊培育打造成公司加快發(fā)展的增長點。

　　(二)創(chuàng)新銷售模式。創(chuàng)新體制，完善機(jī)制，在政策權(quán)限、銷售方式、新產(chǎn)品開發(fā)等方面給予相對獨立的管理職能，并組建高質(zhì)量的銷售團(tuán)隊，招聘專業(yè)的銷售人員，制定行之有效的銷售方案，加快扭轉(zhuǎn)嶺西白酒日益萎縮的市場份額。為白酒板塊廣開銷路，搶占市場創(chuàng)造條件。

　　(三)加大市場開發(fā)力度。要在全地區(qū)范圍內(nèi)增加2-3個獨家代理商和增設(shè)專賣店，并降低產(chǎn)品的進(jìn)店價，合理調(diào)

　　控代理商、經(jīng)銷商的利潤。;擴(kuò)大經(jīng)營網(wǎng)點數(shù)量，提升品牌的知名度，力爭做到市場全覆蓋。加大對市場的投入，從品牌拉動、渠道促銷、消費者促銷等不同層面的全方位投入，樹立區(qū)域性的強(qiáng)勢品牌。要針對不同市場，做好推廣工作，加大餐飲、零售、團(tuán)購渠道推力，使產(chǎn)品快速動銷。

　　(四)適時調(diào)整產(chǎn)品定位。要針對目前白酒市場實際需求進(jìn)行系統(tǒng)的規(guī)劃，以滿足不同人群、不同市場、不同層次的多樣化需求，著力開發(fā)、釀造老百姓喝得起、放心、綠色、有益健康的好酒。加大對各檔次白酒開發(fā)力度，豐富白酒品種，適當(dāng)降低白酒的價格，打造品牌效應(yīng)，提高產(chǎn)品的市場競爭力。尤其是提高中低檔白酒市場開發(fā)重要性的認(rèn)識，樣化需求，不斷豐富中低檔白酒品種，提高低檔白酒質(zhì)量，搶占低檔白酒市場占有率。同時，嶺西北不僅是口岸名城，也是全國著名旅游城市，20xx年接待國內(nèi)外游客605.4萬人次，針對這一人群，應(yīng)研制開發(fā)符合出口和內(nèi)地旅客不同特點的系列產(chǎn)品，為嶺西公司白酒產(chǎn)品面向兩個市場，邁向國際化奠定基礎(chǔ)。

　　(五)深挖文化底蘊。嶺西系列白酒具有地方典型特色和較強(qiáng)的邊境城市的文化元素，具備物質(zhì)和精神產(chǎn)品雙重屬性。要把嶺西系列白酒所展示的.文化底蘊與嶺西北獨具特色的萬年歷史文化傳承、千年草原民族文明、百年嶺西北歷程等豐富厚重的文化資源相融合，挖掘嶺西白酒品牌的文化內(nèi)

　　涵。白酒在產(chǎn)品的包裝上，圖案的設(shè)計要體現(xiàn)文化元素;在促銷手段上，要制作體現(xiàn)濃郁地域特色、文化內(nèi)涵的小紀(jì)念品，在提升白酒知名度和美譽度的同時，也傳播了地方文化，二者相得益彰。

　　(六)加強(qiáng)產(chǎn)品宣傳。加大宣傳投入，采用電視媒體廣告、戶外廣告、公益廣告贊助活動、熱點炒作等形式，從不同的角度來向消費者傳播嶺西系列白酒的品牌思想、品牌價值，讓公眾感受品牌塑造過程。豐富促銷方式，根據(jù)消費市場變化推出各項促銷活動。在科技展、冰雪節(jié)、招商項目推介會等全地區(qū)大型活動推介嶺西系列白酒，提高其知名度。

　　(七)規(guī)范市場經(jīng)營環(huán)境。嚴(yán)格質(zhì)量監(jiān)管，打擊假冒偽劣。堅持從源頭抓質(zhì)量，強(qiáng)化對白酒企業(yè)的產(chǎn)品檢驗，尤其要加大本地小酒廠和外來散酒產(chǎn)品質(zhì)量安全的檢測力度，加大不合格產(chǎn)品后處理力度，杜絕出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題和安全問題。同時要建立白酒質(zhì)量評價體系，針對檢驗結(jié)果定期公布，為白酒行業(yè)的發(fā)展?fàn)I造安全健康有序的市場化環(huán)境。嶺西白酒盡快扭轉(zhuǎn)虧損經(jīng)營狀態(tài)，成為嶺西北地區(qū)增強(qiáng)發(fā)展活力、動力的重要引擎，并逐步培育打造成面向俄蒙、輻射內(nèi)地市場的白酒生產(chǎn)加工基地。

白酒調(diào)研報告7

　　一、目標(biāo)

　　1、促使某某酒系列酒（紅色經(jīng)典，典藏）在西安市區(qū)及其周邊縣區(qū)本年內(nèi)實現(xiàn)300萬的銷售量，并在本地形成清香型白酒二類主導(dǎo)產(chǎn)品；

　　2、建立某某酒就在西安完善、系統(tǒng)的銷售渠道；

　　3、打造一個可以復(fù)制的樣板市場，為某某酒酒的擴(kuò)張奠定基礎(chǔ)；

　　4、為公司的發(fā)展積累資源，引導(dǎo)消費者健康飲酒，飲用優(yōu)質(zhì)白酒；

　　5、向社會充分展示某某酒酒的品牌形象和企業(yè)形象。

　　二、時間與要求

　　本方案為半年市場計劃，要求做到可操作性，全面性，靈活性，創(chuàng)造性。

　　三、市場調(diào)查

　　公司在5月1日正式開始運營，經(jīng)過三個多月對竹葉青酒的市場操作和某某酒酒市場調(diào)查分析后，得出以下結(jié)論：

　　1、西安市場白酒消費量大，人口多，經(jīng)濟(jì)水平較好，消費能力強(qiáng)；

　　2、地方暢銷品牌：高端西鳳酒廠產(chǎn)品紅西鳳，中高端以西鳳六年、十五年、600，西鳳20xx，西鳳華山論劍，西鳳國花瓷等開發(fā)品牌為主，低端以太白酒系列，長安系列酒為主，當(dāng)然還有如秦洋，醇古，杜康等地方品牌在部分縣級市場也比較暢銷。

　　3、全國性產(chǎn)品：高端依然是茅臺和五糧液一騎紅塵，無人能及，當(dāng)然國窖1573與汾酒也占據(jù)了一定的市場份額，中高端以瀘州系列，洋河系列，劍南春系列，古井貢系列，郎酒等占有絕大多數(shù)的市場，低端以瀘州系列居多。

　　4、同類產(chǎn)品：隨著近年來汾酒事業(yè)的發(fā)展，西安的消費者逐漸加強(qiáng)了對清香型白酒的認(rèn)識，某某酒品牌對于消費者也并不陌生了，西安市場現(xiàn)在隨處可見由集團(tuán)貼牌生產(chǎn)的某某酒酒系列產(chǎn)品，其他香型且不說，清香型的在西安能經(jīng)常見到的主要有三種，某某酒老酒、某某酒和酒、某某酒清酒。均為汾酒集團(tuán)貼牌。其主要以低端為主，由于價格相當(dāng)便宜，前幾年銷售比較好，但由于酒質(zhì)差，現(xiàn)已進(jìn)入被淘汰的行列。而由汾酒廠股份公司生產(chǎn)的除了我們只有錢如茂商貿(mào)代理的某某酒酒，也屬于低端系列，最高零售價為80元。

　　5、清香型白酒在西安并不屬于暢銷產(chǎn)品，但除了汾酒系列產(chǎn)品，尚無純正的清香型白酒，我們開發(fā)的某某酒系列酒正好可以彌補(bǔ)這一市場空缺。

　　四。資源要求

　　西安是陜西的中心，也是西北的中心，它的主要性和對公司產(chǎn)生的影響力是相當(dāng)明顯，公司通過西安市場的運作輻射整個陜西，進(jìn)而攻取整個西北。為了確保打贏我們的第一仗，公司將在人力、物力、財力等方面加強(qiáng)投入。具體如下：

　�。ㄒ唬┤藛T：

　　西安大體可劃分為兩個市場市區(qū)和外阜，其中市區(qū)包括未央?yún)^(qū)、新城區(qū)、蓮湖區(qū)、碑林區(qū)、雁塔區(qū)、長安區(qū)和灞橋區(qū)，外阜包括臨潼區(qū)、閻良區(qū)、高陵縣，藍(lán)田縣，周至縣、戶縣。

　　其中市區(qū)分為流通渠道、商超渠道、批發(fā)渠道、酒店渠道、團(tuán)購渠道，流通渠道可分為三個大的片區(qū)：北區(qū)、東區(qū)、西區(qū)，每個片區(qū)由一人負(fù)責(zé)。商超渠道由兩個人負(fù)責(zé)，一個負(fù)責(zé)公司直供的客戶，一個負(fù)責(zé)中間有二批供貨的的客戶。批發(fā)渠道一人并前期兼做團(tuán)購。酒店渠道根據(jù)公司需求另作規(guī)劃。外阜六個縣區(qū)由一人負(fù)責(zé)。另需市場專員一人，主要負(fù)責(zé)監(jiān)督業(yè)務(wù)員工作效率和費用投放使用情況以及根據(jù)市場情況制定促銷活動管理促銷員等工作。總體控制一人。綜上共計需不低于7人的銷售隊伍。現(xiàn)可利用竹葉青酒原組織作基礎(chǔ)，逐步完善。

　�。ǘ�）物力：

　　1、門面，庫房和辦公場所。庫房和辦公場所已有。

　　2、車輛�，F(xiàn)有一輛配送車，后根據(jù)實際情況增加。

　　3、促銷品。

　�。ㄈ�）財力：

　　在拓展市場中會產(chǎn)生一系列的費用，車輛費用，招待費用，宣傳費用，促銷費用，日常辦公開支費用等

　　五、。市場拓展

　　1、產(chǎn)品：以紅色經(jīng)典為主打產(chǎn)品，以典藏為形象產(chǎn)品

　　2、價格：紅色經(jīng)典建議零售價288元，典藏建議零售價388元，各渠道供貨價差別以10元為檔。

　　3、渠道：酒店、商超、二批、流通。

　　酒店：西安是中國最大的旅游城市之一，也有著非常悠久的吃文化，所以星級酒店遍地開花，各種風(fēng)格的酒樓琳瑯滿目。酒店作為即飲渠道，直接構(gòu)成了一個與消費者的良好溝通平臺，對品牌推廣和拉動消費有著最直接的影響。在西安市可以劃為A類店的餐飲店可達(dá)300余家，BC類店兩千家有余。我們從中挑選100家店來操作，這是一件看似簡單但十分復(fù)雜的事情，首先高額的進(jìn)店費是一道門檻，多則上萬少也得在1000元左右，而且酒店都是實銷月結(jié)的結(jié)款模式，對我們來說陳列資金也是一個頭疼的問題，其他還有一些瓶蓋費，促銷費等，加之酒店有一些客戶會出現(xiàn)跑單的現(xiàn)象。我從業(yè)內(nèi)人士了解到，在西安操作酒店需投入150萬的費用，而且運作好可以保平，否則就得賠錢。所以我們要操作酒店不僅需要大手筆，大魄力，而且需要專業(yè)的團(tuán)隊。

　　商超：西安市商超比較多，做商超一方面是一個形象宣傳，另一方面是價格標(biāo)桿。而且在西安商超渠道通過團(tuán)購等資源的利用也成為白酒市場的一個重要陣地。大賣場主要有華潤萬家（34家店），人人樂（21家店），沃爾瑪（6家店），卜蜂蓮花（3家店），大潤發(fā)（1家店），麥德龍（1家店），民生家樂雖然也數(shù)大賣場但其主要以外阜縣級市場為主，管理及配送比較繁瑣所以暫不作為重點。BC類超

　　市愛得寶，樂利家，金虎，每一天，唐久，三棵樹（現(xiàn)被民生收購），松林等，其中樂利家和每一天可以適當(dāng)考慮賣進(jìn)，因為其店面在選址和定位上要求較高，適合白酒的銷售和品牌宣傳。煙酒類連鎖店主要有成城裕朗，M1茗酒坊，天駒聯(lián)營店（宜品生活精品煙酒柜和開元等大型商場精品煙酒柜），秋林公司煙酒區(qū)，以及一些商貿(mào)公司所經(jīng)營的名煙名酒直營店和分店。

　　二批：

　　前期市場的走訪和《食品快訊》的宣傳，有一些客戶有做某某酒酒的意向，但其主要以銷售低端酒為主業(yè)，所以在二批商開發(fā)和選擇中難度較大，具體在市區(qū)以國亨市場，豐慶市場，自強(qiáng)西路市場為主，選擇三到五個二批商。外阜主要在每個縣區(qū)進(jìn)行招商，一縣（區(qū)）一個，共六個。政策適度放大，首批打款以現(xiàn)金返利方式結(jié)算，后期重點維護(hù)。

　　流通：

　　商圈及周邊煙酒店，社區(qū)煙酒店，政府企事業(yè)單位附近煙酒店，每個業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)的片區(qū)煙酒店均過百家，選擇店面較好的作為重點開發(fā)對象，初期至少達(dá)成20家，購進(jìn)獎勵以現(xiàn)金返利為主，后期跟進(jìn)進(jìn)行陳列獎勵。

　　4、促銷：促銷活動、促銷員、促銷品。

　　促銷目標(biāo)鎖定為消費者、服務(wù)員、渠道老板

　　1）在產(chǎn)品上市時，進(jìn)行一次免費品償周活動，方式為：在西安的大小終端連續(xù)一周贈送500ml的紅色經(jīng)典送至各終端店，并張貼POP進(jìn)行說明。為了防止贈品被終端截留當(dāng)作利潤，要推出一項控制措施�？刹扇�兩種方式監(jiān)督，第一種A類以上店我們讓促銷員推薦給顧客，說法是酒店免費贈給客人的，這樣做可給客人留下信賴感，因為酒店推薦的。二是BCD類店我們以回收瓶蓋為準(zhǔn)，全部送出去品償?shù)�，再免費送一瓶給酒店老板。

　　產(chǎn)品進(jìn)入酒店時要大力宣傳喝紅色經(jīng)典，圓出國夢想等類型活動，并且對已中獎的消費者聯(lián)合媒體進(jìn)行炒作。關(guān)鍵點是限時限量的操作，力爭在短期營造一種市場氛圍。

　　在國慶節(jié)前推出開箱有獎活動，即在國慶節(jié)前做好準(zhǔn)備在箱內(nèi)設(shè)置五個獎項，最高獎為價值3000元的冰箱一臺，二等獎1500元的戒指一枚，三等獎500元的手表一塊，四等獎，2瓶典藏，五等獎2瓶紅色經(jīng)典。

　　2）與酒店聯(lián)合搞，優(yōu)秀服務(wù)員標(biāo)兵評比活動，設(shè)置獎項和標(biāo)準(zhǔn)，獎品由公司出并且頒發(fā)證書(與酒店建立穩(wěn)因的關(guān)系，并讓老板產(chǎn)生推薦動力)

　　與商超聯(lián)合展開一次業(yè)務(wù)技能的評比活動，內(nèi)容涉及業(yè)務(wù)水平、服務(wù)意識、產(chǎn)品知識(不能只限于白酒)禮儀禮節(jié)等。方式為印制問卷，各店同期舉行，凡獲得第一、二、三名的，由公司頒發(fā)獎品和證書(調(diào)動所有終端銷售因素)。

　　由公司組織一次二批商銷酒競賽活動，凡20xx年11月1日前累記銷售紅色經(jīng)典和典藏共計100件者獎30000元箱式貨車一輛，銷50件者獎10000元液晶彩電一臺，銷20件者，獎3000元空調(diào)一臺。

　　設(shè)置主顧獎，這在所有酒店中同時開展，凡光顧達(dá)到5次的消費者，并至少飲用一瓶紅色經(jīng)典或典藏的顧客，以吧臺打卡統(tǒng)計為準(zhǔn)，由酒店送出100元本店消費代金券一張。

　　3）做這一步的目的是對消費群體細(xì)分而做的，一個增添情感認(rèn)可的方式，這樣可以讓消費者一方面對我品牌產(chǎn)生感情，另一方面也讓不同消費習(xí)慣，不同消費水平的消費者購買我們不同的酒，具體如下：

　　以九九重陽節(jié)為題，進(jìn)行尊老愛老活動，與老干局聯(lián)合對退休老干部進(jìn)行一次慰問品贈送活動，贈送品為其有一定紀(jì)念意義的，比如精美的，印上我企業(yè)標(biāo)志的紀(jì)念相冊（可包含大事記，榮譽，家人生活等），免費體檢卡，同時也可適當(dāng)推廣竹葉青高端產(chǎn)品的銷售。

　　在元旦期間舉行一次買贈活動，即凡買典藏的，兩瓶送軟中華一盒；買紅色經(jīng)典的，兩瓶送蘇煙一盒，時間為一個月。

　　在西安政府及公檢法系統(tǒng)，利用20xx年元旦期間，公司制作一批特制的酒，命名“暖心酒”贈送給這些工作人員的家人。

　　在各鄉(xiāng)鎮(zhèn)中，凡在20xx年家中有考取大學(xué)的家庭，憑錄取通知書，可到各售點領(lǐng)取慶賀贈酒兩瓶(僅限政府單位)。

　　在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的各行政村每個村只要有結(jié)婚的，凡購買我們紅色經(jīng)典酒作婚宴用的，可免費提供300個紙杯，酒具，并為新人提供1000元的禮品，作為賀禮(可統(tǒng)一制作)，亦可送頭車等。

　　這三種策略每實施一步，都會另擬一份操作計劃案，以確保活動的.有效性。

　　六。品牌塑造

　　在西安市場通過會議，戶外，媒體等多方位進(jìn)行造勢。

　　1，會議包括兩部分，第一輪是某某酒新品發(fā)布會，建議在西安糖酒會召開期間進(jìn)行，地點選為曲江國際會展中心，參會人員：政府代表，媒體代表，經(jīng)銷商，營銷專家，廠家代表，公司領(lǐng)導(dǎo)，重點客戶，消費者代表。第二輪是系列品鑒會，進(jìn)行系統(tǒng)劃分，如xx政府，xx公司，經(jīng)銷商等，以桌為單位每周舉行一次。

　　2，戶外廣告

　　主要以主干道燈桿廣告、公交站牌和公交車身廣告為主，宣傳標(biāo)語可聯(lián)合交警部門，如某某酒酒提醒廣大司機(jī)朋友，喝酒不開車，開車不喝酒。

　　3，媒體組合

　　電視廣告，陜西二套都市快報板塊投放效果最好，亦可聯(lián)合電視臺舉辦一次“紅色經(jīng)典。某某酒杯”我是社區(qū)大人的選秀節(jié)目。報紙廣告，華商報夾頁廣告。電臺廣告，陜西交通廣播，都市青春廣播收聽率較高。

　　七、市場維護(hù)

　　市場的健康、渠道的暢通關(guān)系著產(chǎn)品銷量的好壞與速度，在市場維護(hù)方面，本著保健醫(yī)師的態(tài)度開展，以增強(qiáng)渠道的生命力和功能性。在市場中最容易出現(xiàn)的幾個主要問題是：一、利益分配不均；二、亂價；三、淡旺季交替。解決辦法如下：

　　利益分配不均：這是主渠道中出現(xiàn)的經(jīng)銷商與二批商的利益分配失衡問題；主要是價位和返利費用被截留。解決這一問題要從兩方面入手，一是通過總公司的政策挖制執(zhí)行管理上采取明確價位，并且由廠家直接支持終端，對物質(zhì)獎勵直接發(fā)放；二是派員進(jìn)行及時溝通、監(jiān)督。

　　亂價：主要體現(xiàn)在較小的終端店、大店亂價的較少，這一方面就實行控價獎勵，對不亂價的終端給予物質(zhì)上的獎勵，并派業(yè)務(wù)員不定期回訪監(jiān)督。

　　淡旺季交替：在7-8月的淡季時間，我們在塑造公司的品牌形象，另外，組織一次白酒和銷售技能培訓(xùn)會，形式為邀請各終端店老板和鄉(xiāng)鎮(zhèn)二批商參加，費用公司和經(jīng)銷商各承擔(dān)一部分，采取免午餐的形式。

　　除了這幾個主要問題外，要經(jīng)常派業(yè)務(wù)人員對各自負(fù)責(zé)的地區(qū)定期的回訪、溝通、理貨、收集競品信息。

　　八、市場管理

　　第一、實行績效考核制，根據(jù)三種不同工作性質(zhì)的人員，按工作要求制定目標(biāo)考核制，從目標(biāo)量的完成率、出勤率、工作態(tài)度、創(chuàng)造性等設(shè)定考核標(biāo)準(zhǔn)。促銷工作人員工作的積極性和有效性，并制定不同的激勵措施與之結(jié)合并用。

　　第二、推行會議制，計劃實行4會，例會、周會、月會、年會。例會是每天早上對昨天的工作匯總和當(dāng)天的工作安排，并對當(dāng)天工作中出現(xiàn)的問題及時解決；周會，是對一周的工作總結(jié)；月會，是每月考核評比。以激勵先進(jìn)鼓勵落后；年會，是在西安全年市場某某酒酒銷售狀況總結(jié)下年度的工作規(guī)劃。運用會議的力量，讓銷售人員工作有活力、激情，來調(diào)節(jié)銷售人員心態(tài)。第三、表格和流程。表格集中在銷售計劃，日、周、月銷售報表等，對銷售人員的工作狀況進(jìn)行控制，流程是對銷售人員工作過程中的環(huán)節(jié)脫節(jié)現(xiàn)象進(jìn)行預(yù)防，讓各階段工作能夠環(huán)環(huán)相扣，暢通循環(huán)。

　　第四、建立情感，在夏邑的所有銷售人員逐個記錄好各自的生日，父母生日、愛好等，每逢節(jié)日，以公司名譽贈送禮品，遇到困難時幫助解決，從心靈深處進(jìn)行感化，增強(qiáng)其忠誠度，在這個環(huán)節(jié)中本著發(fā)揮長處，激勵先進(jìn)，幫助后退的原則，打造好長期的服務(wù)市場的精英團(tuán)隊。

　　九、費用投入管理

　　與經(jīng)銷的費用嚴(yán)格按照合同和財務(wù)要求的手續(xù)按時準(zhǔn)確結(jié)清，市場活動投放費用由市場專員監(jiān)督，合格發(fā)放，不合格扣除，其他如廣告及促銷品費用按照發(fā)票適時核算。

　　十、綜述

　　古人云：“不謀一時不足謀全局，不謀一域不足謀天下；”公司今天將西安作為向陜西挺進(jìn)的重點樣板市場，是公司本著腳踏實地、穩(wěn)步推進(jìn)的市場發(fā)展理念。帶著10多年積累下來的實力和經(jīng)驗對西安市場將著重強(qiáng)調(diào)市場投入力度化、渠道建設(shè)精煉化、廣告宣傳規(guī)范化、人員管理嚴(yán)格化、產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)越化、工作目標(biāo)效率化，用理智清醒的狀態(tài)規(guī)避市場風(fēng)險，盡用自身優(yōu)勢。遵循病在變，藥亦變的靈活性和橫向到邊，縱向到底的執(zhí)著態(tài)度來確保市場健康的發(fā)展下去。

　　公司在西安將以同當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商一起為基準(zhǔn)，決心在創(chuàng)造出一種能夠與各經(jīng)銷商合作過程中真正實現(xiàn)互惠共贏、情感融洽的可以做復(fù)制的共榮舞臺！

白酒調(diào)研報告8

　　XX白酒市場呈現(xiàn)“多元化”狀態(tài)，在這個過程中瀘州老窖占外來酒業(yè)的主導(dǎo)地位，然而詩仙太白作為本地的白酒企業(yè)得到了政府的大力支持，所以在XX市場也具有本身的市場主導(dǎo)地位。在這幾天商超以及餐飲方面的了解，可以看出市場80%的都是詩仙太白的專場，在各大超市也擁有自己的專柜。XX作為重慶市第二大城市，不難看出XX未來的白酒市場是相當(dāng)巨大的，其容量在8億至15億之間，這主要是由于萬州作為重慶市東部地區(qū)的主導(dǎo)城市，對于周邊的三區(qū)八縣有著經(jīng)濟(jì)以及消費的輻射力，所以萬州市場不僅僅是局限與本地市場還有其可帶動的其他地區(qū)市場。

　　在市場的巨大潛力之下，XX市場的白酒市場也呈現(xiàn)了外地酒不斷進(jìn)軍萬州市場的局面，如豐谷、小角樓、金潭玉液、白鳥朝鳳等，然而諸多酒中在XX市場所占有份額是極小的部分。從XX市場可以看出白酒銷售比較暢銷的是中低端酒類，高檔酒主要是用于送禮，相對而言白酒市場處于中低端酒類熱賣的階段。所以在這個階段最為暢銷的價位在100元至500元之間，我調(diào)查了萬州的新世紀(jì)、沃爾瑪、永輝、重百、百盛這幾大商超，在調(diào)查的過程中，每個商超都有幾大品牌，瀘州老窖、茅臺、五糧液、郎酒、詩仙太白、稻花香。而從商超促銷員口中可以得出結(jié)論是，在酒類中由于詩仙太白屬于本地企業(yè)所以在消費者熱衷程度上有著在自己地理的一個優(yōu)勢，所以在銷售上比較暢銷，而瀘州老窖作為中國四大名酒之一，也深得消費者的親乃所以在瀘州老窖的中低端酒類的銷售中也占有主導(dǎo)地位。然而稻花香作

　　為較早進(jìn)入XX市場的白酒，在于詩仙太白爭奪市場的'前期工作中，占有了一定的市場份額，所以也有較好的銷售業(yè)績，而且其在餐飲也有自己的銷售點，在我了解餐飲的服務(wù)員中得之，也有一部分消費者會選擇稻花香作為餐飲用酒。整體來說對于萬州市場白酒的現(xiàn)狀是三足鼎立的局面，雖然有諸多名酒，但是由于瀘州老窖自身的諸多優(yōu)勢使得市場更多的接受了瀘州老窖。

　　在調(diào)查的過程中，我發(fā)現(xiàn)活動最為活躍的是詩仙太白以及稻花香，但是其活動在買一送一的基礎(chǔ)上，進(jìn)行了相應(yīng)的改變，從送酒本身改成送其他物品，但是也是根據(jù)其酒的銷售價位作出送禮不同的戰(zhàn)略決策。在商超的調(diào)查中我發(fā)現(xiàn)，瀘州老窖并沒用作任何的促銷活動，但是在我所得的信息中不難發(fā)現(xiàn)瀘州老窖依然是銷售排前的酒類，這主要是因為其自身的品牌以及品質(zhì)所帶來的一大批忠實客戶，所以我認(rèn)為瀘州老窖在未來開拓萬州市場的道路是具有巨大潛力可挖的，對于萬州市場白酒的份額，瀘州老窖將會以主導(dǎo)優(yōu)勢走向未來的萬州以及萬州所輻射的三區(qū)八縣。

白酒調(diào)研報告9

　　6月份，我們在“中煙追溯山東”公眾號，對全體粉絲的白酒消費習(xí)慣進(jìn)行了調(diào)查。共有26萬人次參與，其中山東省占比78.23%，河北省占16.33%，江蘇省占15.1%，北京市占3.26%。

　　為能全方位展示此次調(diào)查結(jié)果，我們將從以下四個層面對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析：

　　1.品牌與口味--白酒市場調(diào)查之工匠精神

　　2.酒品與人品--白酒市場調(diào)查之好客中國

　　3.市場與價格---白酒市場調(diào)查之競爭趨勢

　　4.品牌與假酒---白酒市場調(diào)查之電商發(fā)展

　　以下是此次調(diào)查數(shù)據(jù)的結(jié)果：

　　1.您最喜歡哪種香型的白酒？

　　從數(shù)據(jù)得出，濃香型白酒（五糧液、國窖1573、夢之藍(lán)、渝州酒業(yè)581）獲得86198人（32.99%）的青睞，其次是清香型（汾酒、牛欄山二鍋頭）的69382人（26.55%）和醬香型（茅臺、茅臺漢道酒、郎酒）的68503人（26.22%）的支持。濃香型、醬香型、清香型三類白酒依然是消費者最喜愛的。

　　2.您平時飲用的.白酒價格，一般是在哪個價位？

　　從數(shù)據(jù)得出，平時自己飲用100元以下白酒是116888人（44.74%），其后的是100元-300元的104659人（40.01%），選擇300元-500元占8.1%，選擇500元以上占7.1%。

　　3.您如果選擇白酒請客送禮，會購買哪個價位的白酒？

　　從數(shù)據(jù)得出，選擇請客或送禮的白酒價位，有130018人（49.76%）選擇300元-500元，500元-800元和800元-1500元分別是72118人（27.6%）和44778人（17.14%）。

　　4.您喝酒最怕遇到什么情況？

　　從數(shù)據(jù)可以得出，119910人（45.89%）選擇了就怕喝到假酒，第二天頭暈起不來有94088人（36%）選擇，其次是怕遇到假酒44328（16.97%）和包裝破損2957人（1.13%）。說明絕大多數(shù)消費者對于假酒和第二天頭暈起不來是非常深惡痛絕。

　　5.如果您選擇高端訂制名酒，您會最關(guān)心哪個方面？

　　從數(shù)據(jù)可以得出，消費者對高端訂制名酒最關(guān)心地是酒廠及品牌，有173944人（66.57%）選擇。選擇口味獨特有54955人（21.03%），選擇現(xiàn)金大獎有21678人（8.3%），選擇包裝精美有10706（4.1%）。說明消費者對高端訂制白酒的品牌及品質(zhì)要求很高。

白酒調(diào)研報告10

　　一、 產(chǎn)品及公司簡介

　　20xx年9月9日，“第17屆(20xx年)中國最有價值品牌100榜”在南京揭曉，五糧液以586.26億元的品牌價值升至該榜單第三位。

　　“20xx中國最有價值品牌”報告顯示，今年五糧液品牌價值較20xx年的526.16億元增長了60.1億元，增幅高達(dá)11.4%，綜合排名上升一位。由于我國白酒市場依然較為分散，五糧液等白酒行業(yè)主導(dǎo)品牌還有較大的發(fā)展空間 。

　　五糧液.叁叁酒：五糧液第一款數(shù)字酒。

　　五糧液.叁叁酒： 中國為數(shù)不多的中高檔數(shù)字酒類品牌。

　　五糧液.叁叁酒： 在浩繁的酒品名中，巧立奇特。寓意于古典數(shù)學(xué)《九章算經(jīng)》三三得九的算術(shù)口訣，諧音為“叁叁得酒”。老子曰：“道生一，一生二，二生三，三生萬物�！� 古往今來，“三”在東方世界里也是表達(dá)祥和、好運的衍生基數(shù)。中華文化博大精深，地域特色各異，“三”在江浙吳語和粵語中與“才、財”、“升、生”同音，極具社會民俗吉祥喜慶之意，蘊涵了人生中的仕途、財富和姻緣三大運程，給“三”增加了一道幸福厚實的風(fēng)景！中國、日本等東方國家，多以“三”為吉祥數(shù)字，有眾多、上品、精深、厚重、敬仰、生生不息、至尊長久等意。

　　五糧液.叁叁酒：叁叁得酒，天長地久。

　　二、 概況

　　xx市位于中國大陸最南端、廣東省西南部，地處粵桂瓊?cè)��?區(qū))交匯處，東瀕南海，南隔瓊州海峽與海南省相望，西臨北部灣，背靠大西南。20xx年，全市面積1.32萬平方公里，年末戶籍人口763.14萬人，轄3市、2縣、4區(qū)，擁有1個國家級 經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)和6個省級經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)(試驗區(qū)、工業(yè)區(qū))。為全國首批對外開放沿海城市，國家一類大市，中國綜合實力100強(qiáng)城市、中國綜合競爭力100強(qiáng)城市、中國優(yōu)秀旅游城市、國家園林城市、中國人居環(huán)境范例獎城市、中國城市空氣環(huán)境質(zhì)量第二名城市、中國十大休閑城市、中國金融生態(tài)城市、中國內(nèi)地最佳商業(yè)城市、中國特色魅力200強(qiáng)城市、中國百佳投資城市、中國城市生活質(zhì)量前50名城市、全國綠化達(dá)標(biāo)城市、

　　廣東省衛(wèi)生城市、廣東省文明城市。

　　xx是廣東最南端的城市，是廣東人口大市。截止目前，xx市已獲許可證的酒類生產(chǎn)企業(yè)50多家，獲證酒類批發(fā)企業(yè)86家，酒類零售企業(yè)2835多家。全年酒類商品銷售總額21億元左右。

　　作為首批沿海開放城市之一，xx經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，外來務(wù)工人員高達(dá)70余萬人，是為白酒消費的主力xxxx消費者多屬于理性消費，對品牌的選擇專一和品牌忠誠度高。

　　三、xx公司組織機(jī)構(gòu)圖

　　一、組織架構(gòu)圖

　　2、人員招聘

　　A、xx酒業(yè)公司按組織架構(gòu)圖，委派或招聘人員，組成xx叁叁酒銷售公司。

　　B、xx酒業(yè)公司負(fù)責(zé)招聘工作。

　　C、xx公司可通過當(dāng)?shù)孛襟w（報刊、電視、網(wǎng)絡(luò)、現(xiàn)場招聘等）

　　招聘相關(guān)工作人員。

　　3、薪資待遇

　　A、xx酒業(yè)公司委派員工工資由xx公司支付，xx公司人員工資由xx銷售公司支付。

　　B、xx酒業(yè)公司負(fù)責(zé)招聘人員，工資由xx公司支付，底薪1500元——2500元，另外加提成與獎金。

　　四、 合作方式及產(chǎn)品

　　1、股份制合作

　　根據(jù)四川xx酒業(yè)有限公司與廣東xx陳總的洽談意向，結(jié)合xx市的`實際情況，同意以品牌運作為方向并成立股份公司（xx方面占股60%，四川xx酒業(yè)有限公司占股40%）來共同運作xx市場，在近21億的白酒市場份額中分得一杯羹，做大做強(qiáng)五糧液.叁叁酒品牌。

　　2、總投資額500萬

　　xx酒業(yè)有限公司以投入品牌及產(chǎn)品等方式投入200萬人民幣，xx投入現(xiàn)金300萬人民幣，共計400萬的貨物及100萬的現(xiàn)金（100萬用于市場銷售費用：廣告、房租、人員工資等）。

　　3、合作產(chǎn)品

　　雙方商談確定以：叁叁酒禮盒裝為主打產(chǎn)品，金叁、銀叁、八喜為輔，再配以公司其他品牌來開啟市場。

　　五、 市場運作方式

　　1、市場品牌宣傳

　　針對xx白酒消費近21億的市場容量，五糧液叁叁酒只需要分得xx白酒消費總量2%的市場份額，即一年4000多萬的銷售收入即可。根據(jù)投入與產(chǎn)出的配比率，要達(dá)到4000多萬的銷售額，則需要投入25％——35％的銷售費用。

　　費用預(yù)算表 （見附表1略）

　　根據(jù)經(jīng)銷商實際情況及公司規(guī)劃，選擇并打造樣板市場，然后再將樣板市場模式復(fù)制到xx其他城市，借以輻射到全市的戰(zhàn)略目標(biāo)。

　　2、二級市場招商品鑒會

　�。�1）、擬定xx市場全年銷售計劃，明確銷售目標(biāo)與形式。

　　（2）、擬定制作新的銷售計劃和相應(yīng)的銷售政策，明確經(jīng)銷商來年市場運作的方向與思路。

　�。�3）、制定簽約、訂購的優(yōu)惠政策與激勵辦法。

　�。�4）、對意向經(jīng)銷商進(jìn)行一次調(diào)查，并且針對意向經(jīng)銷商的大概情況制定會議內(nèi)容，講師則由四川xx酒業(yè)有限公司提供。

　　（5）、確定與重點意向經(jīng)銷商溝通，進(jìn)行小范圍的交流，了解他們的想法。

　�。�6）、制作、印刷經(jīng)銷商會議DM單，在會前將DM單發(fā)放到有關(guān)會議人員手上，讓與會者清楚會議內(nèi)容、會議安排、需提前準(zhǔn)備的事項。

白酒調(diào)研報告11

　　在這次調(diào)研中與部分經(jīng)銷商談話令人映像深刻，他們提出很多建議，比如：做形象店、授權(quán)店、設(shè)擺臺專柜等很多促銷方法。建議我們集中力量做好現(xiàn)有品牌，不要盲目開發(fā)。也提到我們存在的一些國企同病。如：保守，缺乏創(chuàng)新，管理有待提高，集團(tuán)內(nèi)部的內(nèi)耗問題等等。很中肯!可很多問題需要我們逐步去解決，卻不可能立竿見影!市場不等人，市場銷售方面我們應(yīng)該當(dāng)機(jī)立斷，抓住商機(jī)掌握主動。等!就是等死!拼才有生機(jī)!下面就這次調(diào)研進(jìn)行詳細(xì)介紹：

　　第一部分:市場概況

　　陽泉市是山西第三大城市,是山西省東部地區(qū)政治、經(jīng)濟(jì)、教育、文化中心，是中國能源重化工基地的重要組成部分。下轄城、郊、礦三個市轄區(qū)和盂縣、平定兩個縣。全市總?cè)丝?37.42萬人。其中城鎮(zhèn)人口84.67萬，鄉(xiāng)村人口52.76萬，全市城鎮(zhèn)化率達(dá)61.61%。20xx年全市GDP為602億元。

　　長治現(xiàn)轄10個縣、2個區(qū)、1個縣級市：長治縣、長子縣、屯留縣、壺關(guān)縣、黎城縣、平順縣、襄垣縣、武鄉(xiāng)縣、沁縣、沁源縣、城區(qū)、郊區(qū)、潞城市。人口333.4萬人，20xx年全市GDP為1328億元。

　　晉城是中原經(jīng)濟(jì)區(qū)13個核心城市之一，晉城市下轄城區(qū)、澤州、高平市、陽城、陵川和沁水六縣(市、區(qū))，總面積9490平方公里，全市人口227.91萬人。20xx年全市GDP為1011.6億元。

　　第二部分：三地白酒行業(yè)現(xiàn)狀分析

　　四月二十六日至三十日，生產(chǎn)廠長王維忠?guī)ьI(lǐng)我們一行六人對陽泉，長治，晉城三個地級市進(jìn)行市場調(diào)研。通過對三地終端渠道及消費者調(diào)查、當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)人員協(xié)同拜訪重點經(jīng)銷商、酒店、商超及名煙名酒店，掌握以下情況：

　　一、喜好度數(shù)

　　本地消費群體喜好度數(shù)以42—53度之間為主。

　　二、市場環(huán)境分析

　　1.中國經(jīng)濟(jì)總體增速放慢，整體經(jīng)濟(jì)大環(huán)境不容樂觀。

　　2.各項針對食品特別是白酒政策的落實客觀上使白酒市場增長緩慢。

　　3.白酒市場整體供大于求的局面已經(jīng)形成，而且不斷加劇。

　　4.各酒廠、各級經(jīng)銷商的庫存很大，但白酒產(chǎn)量仍是上升趨勢。

　　5.銷售終端的營銷手段單一、老舊、缺乏創(chuàng)新。

　　小結(jié)：綜合上述原因，造成白酒市場競爭空前激烈，但是卻缺乏對消費的的有效刺激，造成動銷困難、產(chǎn)品積壓、資金積壓、風(fēng)險積聚的惡性循環(huán)。

　　三、競爭狀況分析

　　1.消費區(qū)間分布：低檔白酒為25~45元;中檔白酒為46~80元;高檔白酒為81元以上。我廠產(chǎn)品主要為低檔白酒和少部分中檔白酒。

　　2.主要競爭對手：汾陽王、北特加、杏花春、白酒老根等，主要競爭存在于低檔白酒。

　　3.優(yōu)勢：在本地經(jīng)營多年，有比較完善的營銷渠道;在本地建立有專賣店，為產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整做好鋪墊。

　　4.劣勢：在零售價與競爭對手基本相同的前提下我廠的產(chǎn)品成本較高，造成營銷力度偏小，不利于銷售終端的拓展;促銷手段缺乏創(chuàng)新;銷售人員偏少，無法對市場的情況及時掌握并針對其加以調(diào)整。

　　四、對我廠在本地營銷狀況的4P分析

　　1.產(chǎn)品.我廠銷售的支柱產(chǎn)品主要為低檔白酒，目前此區(qū)間的競爭空前激烈，各種新產(chǎn)品不斷投入市場，各種促銷方式也不斷出臺，但是此價格區(qū)間的利潤卻不斷縮減。

　　2.渠道.我廠現(xiàn)在的銷售渠道主要是中小飯店及煙酒超市等，同時在陽泉地區(qū)建立了專賣店。

　　3.價格.我廠產(chǎn)品的定價稍高于本地同質(zhì)產(chǎn)品，但還是處于同一水平。

　　4.促銷.以搭贈，抽獎為主。

　　第三部分：建議

　　1.鑒于我廠產(chǎn)品相對市場同質(zhì)產(chǎn)品并不占有成本優(yōu)勢，固繼續(xù)將絕大多數(shù)精力放在低檔白酒上只會讓銷售狀況慢慢惡化。應(yīng)考慮調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，及時推陳出新，積極向中檔白酒市場靠攏，為企業(yè)留出更大的利潤空間和運作空間，并對此制定出詳細(xì)長遠(yuǎn)的營銷計劃，但也要做好調(diào)研，不能盲目開發(fā)。值得一提的是現(xiàn)在中檔白酒市場只是剛剛起步，大有可為。

　　2.應(yīng)該致力于開拓新的營銷渠道，并對舊有銷售渠道進(jìn)行改造，如專賣店體系，可以作為產(chǎn)品轉(zhuǎn)型的'一個切入點。同時對農(nóng)村市場應(yīng)加大重視，充分挖掘其潛力。

　　3.堅決不打價格戰(zhàn)。

　　4.加大促銷力度，不斷創(chuàng)新促銷手段，吸引消費者，拉動產(chǎn)品的動銷。

　　5.加強(qiáng)客情維護(hù)。長治市場，晉城市場的經(jīng)銷商實力很好。問題是他們精力分散，代理的多家產(chǎn)品。應(yīng)該加強(qiáng)客情維護(hù)，調(diào)動他們的積極性，啟發(fā)經(jīng)銷商去占去更大的市場份額，有利可圖，與我們廠家互利雙贏。

　　第四部分：總結(jié)

　　通過這次調(diào)研，我們對市場競爭的激烈程度有了切身的體會。常言商場如戰(zhàn)場，在這沒有硝煙的戰(zhàn)場上，我們能在市場上有今天的一席之地確實來之不易，銷售部門的同志們功不可沒也很不容易!

　　我們對銷售市場的了解還很膚淺，談到的問題及解決問題的思路也只能是個參考。拋磚引玉吧!也許我們的一些想法建議對你們的工作思路有所啟迪，對今后我廠的銷售有所幫助!

白酒調(diào)研報告12

　　一、市場簡介

　　1、xx概況

　　xx地處安徽中部，安徽省省會、政治經(jīng)濟(jì)文化中心、全國著名的科技之城，而隨著穿越xx境內(nèi)京滬高鐵以及新橋空港的陸續(xù)建成和運營，xx已成為中部地區(qū)重要的交通樞紐城市發(fā)展空間巨大。xx轄肥東、肥西、長豐三縣，市區(qū)人口201萬，總?cè)丝?00萬，xx餐飲業(yè)較為發(fā)達(dá)，消費者對白酒比較鐘愛。白酒年銷售額已突破8個多億，有著較大的市場潛力和空間，是各品牌必爭之地。尤以本地品牌為甚。

　　2、競爭品牌概況

　　xx地理位置特殊，市場容量大，成為眾多白酒廠家的必爭之地，特別是安徽本地產(chǎn)的迎駕、文王、高爐家、口子窖、古井、宣酒、皖酒以及外地產(chǎn)洋河藍(lán)色經(jīng)典、金裕皖、老村長等更是將xx作為戰(zhàn)略市場，投入大量的人力、物力和財力精心呵護(hù)，市場競爭十分激烈。高端產(chǎn)品中的一線產(chǎn)品茅、五、劍以及二線品牌中的洋河藍(lán)色經(jīng)典、紅花朗等憑借強(qiáng)大的品牌實力，在市場走勢強(qiáng)勁。中高端市場以本地品牌古井原漿、醉三秋、口子窖、迎駕銀星等銷量最好。而高爐家隨著市場存活的周期延長，其市場的價格和商家的利潤已經(jīng)透明銷量呈下趨勢，由于宣酒09年進(jìn)軍xx市場后，對市場投入力度較大，20xx年應(yīng)該有較好的市場表現(xiàn)。中低價位的白酒大部分市場份額被本地產(chǎn)品占據(jù)。主要品牌有：精品皖酒、文王貢酒、迎駕系列、種子系列、金裕皖，而外來品牌的五糧醇、老村長、稻花香、枝江系列在市場中更有不俗的表現(xiàn)。

　　3、珍品皖酒的現(xiàn)狀xx市場現(xiàn)有3家分銷商，產(chǎn)品鋪貨率低，市場占有率非常小，09年銷量不大。商超占位啟動，尚未進(jìn)入酒店，部分縣域市場處市場啟動狀態(tài)。銷量較為理想。

　�。�1）產(chǎn)品的優(yōu)勢

　　皖酒集團(tuán)蚌埠總廠生產(chǎn)安徽省著名品牌，精品皖酒的上延產(chǎn)品。皖酒集團(tuán)重點品牌，強(qiáng)大的公司實力、逐步健全的營銷網(wǎng)絡(luò)體系，逐步完善的服務(wù)體系，獨特的包裝及上承酒質(zhì)。健全的系列化產(chǎn)品體系、價格體系，有較大的`利潤空間，借助精品皖酒在xx的品牌效應(yīng)，將精品上延為珍品。一個珍字將產(chǎn)品導(dǎo)入市場后，使消費者有一種比精品皖酒更高檔、更珍貴的感覺，與其它開發(fā)的皖酒系列產(chǎn)品相比，消費者更樂意接受。

　�。�2）產(chǎn)品劣勢

　　皖酒系列在xx市場除精品皖酒有較好的市場基礎(chǔ)，可視為品牌外，由于產(chǎn)品的無序開發(fā)，導(dǎo)致皖酒在xx市場有不少于30個品種，市場銷量較小。占有率極低，由于眾多開發(fā)的皖酒市場存活率極低。導(dǎo)致市場問題較多。系列皖酒在xx市場信譽度不高，有著沉重的市場包袍，上述因素對珍品皖酒將產(chǎn)生不小的負(fù)面影響。增大了市場操作的難度系數(shù)。

　　二、市場規(guī)劃

　　1、人員規(guī)劃：

　　區(qū)域經(jīng)理1名；

　　業(yè)務(wù)代表6-10名；

　　促銷人員待定；

　　車輛2部；

　　2、回款

　　240萬（時間期限20xx年11月1日至20xx年10月30日）；

　　3、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)

　　○1商超10-50家中小型超市；

　　○2酒店50-100家BC類酒店；

　　○3名煙名酒店50-100家；

　　4、流通5-10家核心分銷商；10-20家A類分銷商；20-30家B類分銷商；終端網(wǎng)點500-1000家；

　　5、促銷活動（商超、三節(jié)促銷活動方案，淡季活動拉動、酒店促銷方案等，根據(jù)競品出臺的政策實時進(jìn)行調(diào)整）；

　　三、價格體系

　　產(chǎn)品實行分渠道運作的原則（酒店投放1×6包裝，商超流通投放1×4包裝）。

　　四、市場投入：240萬×17.7%=42.5萬；

　　五、利潤分析

　　毛利潤：240萬×40%=96萬；

　　經(jīng)營費用：240萬×2%=4.8萬

　　人員工資：1×12×2100+6×9×1200=8.8萬；

　　車輛：2×500×9=0.9萬；

　　駕駛員：2×9×1200=0.9萬；

　　利息：30萬×5%×9=1.62萬；

　　提成：240萬×（1+1）%=4.8萬；

　　辦公及倉儲：2500×9=2.25萬；

　　其它費用：240萬×2%=4.8萬；

　　渠道建設(shè)及推廣：240萬×1%=2.4萬；

　　稅金：2.23萬

　　市場投入：240萬×17.7%=42.5萬；

　　費用及市場投入總額：76萬；

　　利潤總額：96萬-76萬=20萬；

　　六、監(jiān)控措施（由區(qū)域經(jīng)理負(fù)責(zé)執(zhí)行公司的各項管理措施，公司對區(qū)域經(jīng)理實行問責(zé)制）；

　　七、保障條件

　　1、認(rèn)同公司的經(jīng)營理念；

　　2、制定符合xx市場的詳細(xì)的營銷規(guī)劃；

　　3、充足的資金和貨源；

　　八、效果評估

　　1、建立珍品皖酒銷售網(wǎng)絡(luò)；

　　2、建立一支優(yōu)秀的營銷隊伍；

　　3、提高珍品皖酒的知名度和美譽度；

　　4、搶占市場份額提升銷量；

　　5、一年內(nèi)為公司創(chuàng)造利潤20萬左右；

白酒調(diào)研報告13

　　一、江蘇白酒市場整體分析

　　1、江蘇白酒市場綜述

　　江蘇是中國東部經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省份，也是白酒的產(chǎn)銷量大省。據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)估

　　計，江蘇省年白酒銷售額在70億元以上：高端白酒茅五劍、水井坊、國窖1573等有近17個億的銷售額，中低檔白酒的消費在3040億元左右，剩下的則為中檔白酒份額。

　　2、江蘇白酒競爭概況

　　一從整體來看，江蘇白酒市場競爭激烈，蘇南、蘇北競爭格局相差較大：蘇北主要是省內(nèi)品牌之間的競爭;蘇南是省內(nèi)外多個品牌競爭;省內(nèi)外品牌在蘇中地區(qū)如揚州、南京、鎮(zhèn)江全面交鋒，目前勝敗難分。

　　江蘇省內(nèi)知名品牌三溝一河仍是地產(chǎn)酒的佼佼者，在各自的區(qū)域均有較好表現(xiàn)，洋河在全省高端市場銷售狀況都很好。除此以外，部分新興品牌如南通市場的品王亦表現(xiàn)出較好的發(fā)展勢頭。

　　二蘇北是江蘇的酒鄉(xiāng)，三溝一河全部在蘇北地區(qū)，地產(chǎn)酒能占到75%左右的市場份額，主流品牌為洋河、雙溝、今世緣(高溝)、湯溝，各品牌主力市場均在本地。

　　蘇北地區(qū)的徐州是特例，其地理位置在四省交界，消費者性格與蘇南差別很大，市場表現(xiàn)較好的是徽酒和川酒品牌，如迎駕、五糧醇、高爐，高檔酒口子、五糧春尚可，洋河藍(lán)色經(jīng)典表現(xiàn)一般。

　　三蘇南地區(qū)主要是徽酒、川酒和省內(nèi)品牌在競爭。整體看省外品牌優(yōu)于省內(nèi)品牌：徽酒迎駕、高爐、口子，牢牢占據(jù)中高檔份額;川酒五糧醇、五糧春有一定份額，但已經(jīng)走下坡路;瀘州低檔系列依靠常年買一贈一促銷在低檔市場表現(xiàn)尚可;省內(nèi)品牌洋河、今世緣較活躍，其中洋河藍(lán)色經(jīng)典在高檔表現(xiàn)最好;今世緣產(chǎn)品線較長，無明顯主力產(chǎn)品;其它省內(nèi)品牌活力不足。

　　二、市場競爭格局

　�、� 江蘇本地品牌以兩溝一河表現(xiàn)最好，湯溝、品王也有一定表現(xiàn)。

　�、� 在各品牌勢力分布方面，除洋河(主要是藍(lán)色經(jīng)典)形成全省覆蓋以外，其它各品牌格局均帶有明顯的地域性。雙溝、今世緣(高溝)主要銷量集中在其酒廠所在地及周邊區(qū)域。

　�、� 雙溝主要勢力范圍在泗陽、泗洪、宿遷、新沂一帶;今世緣(高溝)主要勢力范圍在淮安、漣水及揚州一帶;湯溝勢力范圍在灌云縣及連云港地區(qū);海安地產(chǎn)酒品王除占據(jù)海安縣以外，已經(jīng)延伸至南通市，產(chǎn)品、價格等規(guī)劃合理，發(fā)展勢頭良好，不可小視。

　�、� 總體來說，江蘇酒內(nèi)部的競爭較為規(guī)范和合理，洋河、今世緣(高溝)、雙溝主銷產(chǎn)品分別占據(jù)高中低檔位。

　　三、消費形態(tài)

　　1、消費檔位; 從普通家庭消費來看，蘇南、蘇北地區(qū)之間的消費檔位相差不大。蘇北日常家庭消費檔位在1040元左右，主要集中在1020元區(qū)間，以地產(chǎn)酒消費為主。蘇南地區(qū)經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)，消費水平相對較高，普通家庭消費在20xx元左右，在2545元區(qū)間尤為集中，以知名品牌的中低檔白酒為主，省外品牌占優(yōu)勢。 從聚飲消費檔位(中檔消費)來看，蘇南、蘇北有明顯的差異。蘇北的中檔消費檔位在4080元，以地產(chǎn)酒為主，主流產(chǎn)品有：洋河藍(lán)瓷、洋河美人泉系列、五糧醇。徐州地區(qū)例外，因為與安徽相鄰，徽酒影響較大，五年口子窖與迎駕系列表現(xiàn)較好。而蘇南的中檔消費檔位在7090元，明顯高于蘇北地區(qū)，徽酒占據(jù)主要市場，主要產(chǎn)品有：五年口子窖、普通高爐家酒、四星百年迎駕。

　　從高端白酒消費檔位來看，蘇南、蘇北均為100元以上。洋河藍(lán)色經(jīng)典系列在全省占據(jù)主要份額，尤其是海之藍(lán)在全省高端白酒消費中居首位。蘇南地區(qū)，茅五劍占據(jù)了一定的高端市場份額。蘇北地區(qū)除海之藍(lán)以外，地產(chǎn)白酒的高端品牌在本土市場上也有一定影響力。如：今世緣國緣系列、雙溝珍寶坊、雙溝蘇酒系列、湯溝窖藏。

　　2、主流消費度數(shù):江蘇省白酒的主流度數(shù)在4246度之間。洋河、今世緣主要產(chǎn)品均為42度，高爐家酒主要是42度、43度，五糧醇43度，迎駕43度到45度，雙溝主要產(chǎn)品為46度。

　　3、消費心理:從整體市場上看，相比其他省市而言消費者是一個成熟、穩(wěn)定、理性并且有著明確消費需求的群體。

　　①自飲講實惠，聚飲(送禮)講面子

　　消費者在不同場合飲用不同的白酒產(chǎn)品。自飲白酒以實惠型的中低檔白酒為主。普通商務(wù)政務(wù)接待選用知名品牌的中高檔產(chǎn)品，高級商務(wù)政務(wù)接待選用高端知名品牌。這種消費習(xí)慣，一定程度上造成了中檔酒較少，消費兩極分化。

　　②消費者對品牌有明確價位認(rèn)知

　　不同白酒品牌在消費者心中擁有不同的心理價位，各暢銷產(chǎn)品之間價格區(qū)間明晰。

　　100元以上洋河藍(lán)色經(jīng)典占據(jù)較大市場份額，8090元五年口子窖最為暢銷，6080元高爐家和洋河藍(lán)瓷銷量最大，三星迎駕占據(jù)3040元檔位。

　　③品牌關(guān)注度高

　　江蘇消費者對品質(zhì)和產(chǎn)品知名度較為關(guān)注。高中低檔白酒消費，都是建立在對品牌了解的基礎(chǔ)上。非知名品牌只能在縣級市場進(jìn)行機(jī)會型銷售。地方性品牌只能在區(qū)域范圍內(nèi)動銷。整個江蘇省白酒市場，由省內(nèi)強(qiáng)勢品牌三溝一河、茅五劍、徽酒、金六福、稻花香等全國知名品牌構(gòu)成，預(yù)估以上品牌占市場總額的8成。

　　4、消費形態(tài)的南北差異

　　①消費結(jié)構(gòu)

　　蘇南經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)，消費層次較高，中高檔約占總體銷量的60%。消費結(jié)構(gòu)呈紡錘狀，較為合理。 蘇北地區(qū)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相對蘇南較低，中低檔白酒是銷量的主要來源，約占總銷量的60%。同時，由于商務(wù)政務(wù)接待需要，高端白酒銷量較穩(wěn)定。由此，蘇北地區(qū)白酒消費結(jié)構(gòu)呈啞鈴狀，中檔白酒市場份額較少。

　　②消費者區(qū)域性格差異

　　蘇北地區(qū)民風(fēng)樸實，男人性格直爽，酒量較大，飲用度數(shù)相對較高，多為46度。尤其是徐州地區(qū)，語言、習(xí)俗與蘇南差別較大，與蘇北其它地區(qū)也有一定差異，洋河藍(lán)色經(jīng)典在徐州地區(qū)的非暢銷正反映出這一點。蘇南地區(qū)民風(fēng)柔韌，男人性格溫和，飲酒適度，相對飲用度數(shù)較低，多為42度。

　　③替代消費品接受狀況

　　蘇南地區(qū)受上海、浙江地區(qū)影響。紅酒、黃酒等品類近年在蘇南地區(qū)市場份額不斷上升，已經(jīng)牢牢占據(jù)細(xì)分市場，正在進(jìn)一步分化白酒市場。蘇北地區(qū)較為傳統(tǒng)，白酒、啤酒兩分天下，紅酒有一定表現(xiàn)，黃酒基本沒有市場。

　　四、市場管理

　　1、產(chǎn)品線下推廣

　　在產(chǎn)品線下推廣方面，江蘇市場在有外來強(qiáng)勢品牌介入?yún)^(qū)域和無外來強(qiáng)勢品牌介入?yún)^(qū)域呈現(xiàn)兩種不同的特點。

　　①無外來強(qiáng)勢品牌區(qū)域

　　代表城市：宿遷

　　市場特點：此類市場主要競爭在省內(nèi)品牌洋河、今世緣、雙溝之間進(jìn)行，三者主力產(chǎn)品分別占據(jù)高中低三個檔次，缺少直接交鋒的價位，故市場競爭并不激烈。 促銷推廣：由于此類市場的競爭特點及目前剛進(jìn)入消費旺季，在終端未見促銷員及針對消費者的買贈等活動，服務(wù)員開瓶費金額也不高，線下推廣活動基本沒有。

　　②有外來強(qiáng)勢品牌區(qū)域

　　代表城市：無錫

　　市場特點：此類市場有外來強(qiáng)勢品牌進(jìn)入，如徽酒及瀘州系列，各主流價位之間均有多品牌多產(chǎn)品展開爭奪，競爭相對復(fù)雜、激烈。

　　促銷推廣：雖然競爭激烈，但形式相對簡單，手段較少，多為省外品牌動作，如瀘州系列常年開展買一贈一活動�；站茖⒅攸c放在終端維護(hù)，積極采取靈活的買贈活動。江蘇酒少有相應(yīng)措施和其它推廣方式，表現(xiàn)不活躍。

　　2、終端管理

　　①江蘇酒

　　側(cè)重點放在商超的陳列堆放上，尤其對其主打產(chǎn)品，借助大規(guī)模的堆放造成對消費者視覺的沖擊。堆放陳列整齊有序，重點商超顯眼處有海報張貼，說明業(yè)務(wù)人員對商超終端的維護(hù)力較強(qiáng)。此外，部分酒店有小型門頭。

　　②徽酒

　　商超和酒店均表現(xiàn)出較強(qiáng)的維護(hù)意識和維護(hù)能力，受徽酒終端操作的風(fēng)格影響，維護(hù)重點仍放在酒店終端。

　　徽酒的重點產(chǎn)品均放在酒店陳列柜的中間及其它顯眼的位置，部分大型酒店顯眼處有POP展架。

　　大部分酒店、商超的服務(wù)員會把徽酒作為他們的首推產(chǎn)品，說明徽酒的終端客情維護(hù)能力和意識要優(yōu)于江蘇酒。

　　③城市生動化

　　可能是由于城市管理較為規(guī)范的原因，除個別縣級市外，江蘇各城市的生動化普遍顯得比較單一，主要集中在公交車體、戶外高炮、燈箱。

　　第二部分：各品牌營銷狀況分析

　　一、洋河

　　1、市場現(xiàn)狀

　　洋河知名度與市場表現(xiàn)在省內(nèi)居首位，整體鋪貨率較高，品牌概念突出，藍(lán)色經(jīng)典系列在省內(nèi)占據(jù)相當(dāng)?shù)姆蓊~。

　　2、產(chǎn)品線分析

　　高檔產(chǎn)品為藍(lán)色經(jīng)典系列，三款產(chǎn)品占據(jù)128400多元的價格區(qū)間，在江蘇省內(nèi)絕大部分市場暢銷，主力產(chǎn)品海之藍(lán)牢牢占據(jù)江蘇白酒市場的百元價位，售價基本穩(wěn)定在128元/瓶左右。

　　洋河藍(lán)瓷是洋河的一款中檔產(chǎn)品，在江蘇部分區(qū)域(如宿遷)有較好的銷量表現(xiàn)，但受徽酒影響，部分區(qū)域表現(xiàn)不顯眼，商超終端售價約為6080元/瓶。在宿遷地區(qū)，洋河美人泉系列表現(xiàn)優(yōu)于藍(lán)瓷。

　　敦煌系列是洋河的低端產(chǎn)品，但識別性不統(tǒng)一，有些產(chǎn)品凸顯洋河，有些凸顯敦煌。此系列產(chǎn)品價位在30元以下，在蘇北市場有較好的鋪貨率，在部分縣級市場(如泗陽)有較好的表現(xiàn)。

　　總體而言，洋河各檔位產(chǎn)品結(jié)構(gòu)清晰，各系列產(chǎn)品無相沖突的價格區(qū)間，鋪貨較為到位。產(chǎn)品線規(guī)劃優(yōu)于其它品牌。

　　3、問題與機(jī)會

　　作為江蘇省內(nèi)第一品牌，洋河無論在市場面還是在傳播面上的工作，做得都相對細(xì)致和深入。但是，在整個考察過程中，我們?nèi)匀话l(fā)現(xiàn)洋河市場上的一些問題，直接或者間接地阻礙著洋河的進(jìn)一步發(fā)展。

　　問題：

　�、僦匾暺放泼�?zhèn)鞑�，而忽視了對終端(尤其是酒店)的管理。

　　這一點是江蘇酒的通病，洋河也未能擺脫，缺乏終端維護(hù)意識和技巧，導(dǎo)致消費者在終端被外來品牌截流，喪失部分銷售機(jī)會。

　�、谑芑站谱璧K，中檔價位延伸無明確有效方法。

　　由于中檔被今世緣和徽酒的百年迎駕、五年口子等品牌占據(jù)，價格檔位的阻力過大。

　　機(jī)會：

　�、匐m然中檔市場有徽酒坐莊，但并不是沒有機(jī)會。洋河若在副品牌上處理得當(dāng)，針對中檔消費群體挖掘一種概念，既不會影響到洋河高端的品牌形象，又能借助強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢。

　�、谑�內(nèi)消費者普遍對洋河品牌認(rèn)同，若能加強(qiáng)市場統(tǒng)一管理尤其是終端的管理和維護(hù)，憑借洋河的品牌優(yōu)勢和地緣優(yōu)勢，將再次迎來增長高峰。

　　二、雙溝

　　1、市場現(xiàn)狀

　　雙溝主要市場在蘇北，中低檔表現(xiàn)較好，近年連續(xù)開發(fā)珍寶坊、中國蘇酒、雙溝100系列進(jìn)軍中高檔市場，迫切希望提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和利潤，總體鋪市率較高，但其推廣策略和終端管理存在一定問題。

　　2、產(chǎn)品線分析

　　雙溝在高端主推珍寶坊系列，中高檔主推蘇酒系列，同時在本地市場主推雙溝100系列(與蘇酒幾乎同檔)，低檔為雙溝大曲系列，它們共同構(gòu)成雙溝高中低檔結(jié)合的產(chǎn)品線。 珍寶坊系列的價位與洋河藍(lán)色經(jīng)典系列的海之藍(lán)、天之藍(lán)價格區(qū)間基本重疊(珍坊128，珍寶坊168、238)，直接與洋河藍(lán)色經(jīng)典系列進(jìn)行競爭。目的是搶奪藍(lán)色經(jīng)典高檔白酒市場中的份額，但直面最強(qiáng)大的競爭對手會使自己的投入產(chǎn)出比不高。

　　蘇酒系列產(chǎn)品眾多，從80元到200元不等，主力檔位在100120元區(qū)間。蘇酒既避開雙溝品牌的中低檔形象認(rèn)知，又錯開藍(lán)色經(jīng)典的強(qiáng)大競爭壓力，有能力吸引一部分藍(lán)色經(jīng)典的消費者下移，同時拉升一部分中檔消費者，形成固定消費群體。如果策略得當(dāng)，將是雙溝企業(yè)非常有前途的一個系列。

　　雙溝大曲系列是雙溝酒業(yè)目前的主力產(chǎn)品系列，主攻中低檔大眾消費市場，銷量較大，主要在1035元這個檔位。品牌知名度高，消費者認(rèn)可度高。

　　3、問題與機(jī)會

　　雙溝目前最大的問題是推廣無序，企業(yè)有強(qiáng)烈的進(jìn)取心，但同時推廣兩、三個中高檔系列產(chǎn)品，不能集中于一點發(fā)力，形成多腿走路及多腿疲軟的現(xiàn)象。珍寶坊與洋河藍(lán)色經(jīng)典的直面競爭牽制雙溝很多資源，導(dǎo)致對蘇酒的推廣資源分散，使得原本很有前途的產(chǎn)品沒有能出現(xiàn)理想的狀況。

　　雙溝100系列與蘇酒系列存在重疊現(xiàn)象，消費者品牌認(rèn)知難以支撐100元左右的價位，如果作為長線產(chǎn)品則命運難斷。

　　在雙溝的中高端系列，雙溝首先要梳理品牌架構(gòu)和產(chǎn)品線，珍寶坊、蘇酒、100只能取其一在同一時間內(nèi)做重點推廣。從目前來看，可以集中資源將蘇酒打造成企業(yè)的主要利潤來源。

　　雙溝大曲在中低檔酒市場占據(jù)優(yōu)勢，繼續(xù)深耕中低端市場，與消費者建立長期的穩(wěn)固購買關(guān)系，將其打造成江蘇中低端市場的第一品牌。在資源和精力允許的范圍內(nèi)，雙溝可以嘗試向中檔市場延伸，但必須在名稱上謹(jǐn)慎。

　　三、今世緣

　　1、市場現(xiàn)狀

　　今世緣20xx年銷售狀況良好，其婚宴用酒的差異化定位，經(jīng)過多年已得到市場認(rèn)可。今世緣在江蘇省整體表現(xiàn)活躍，終端管理較強(qiáng)，傳播較為突出，產(chǎn)品包裝設(shè)計風(fēng)格較統(tǒng)一。 今世緣主力市場在本土淮安、揚州、泰州地區(qū)，其高端產(chǎn)品今世緣9513(地球產(chǎn)品升級)在揚州已成為最暢銷的高端品牌。

　　2、產(chǎn)品線分析

　　今世緣酒業(yè)有高溝和今世緣兩個品牌。 高溝品牌老化，價格走低(60元以下)，主要在區(qū)域市場內(nèi)進(jìn)行銷售。

　　今世緣品牌在全省推廣，并且已經(jīng)取得一定成績。主要有高端國緣系列，中高檔今世緣厚一帶系列等，以及中低檔新紀(jì)元系列等。

　　3、問題和機(jī)會

　　今世緣酒業(yè)目前存在的問題之一是多品牌規(guī)劃不清，高溝從光瓶到60元不等，今世緣從十幾元到100多元，兩個品牌存在交疊，出現(xiàn)了結(jié)構(gòu)性內(nèi)耗。建議今世緣酒業(yè)把30元以下市場用高溝品牌進(jìn)行操作，今世緣品牌用來操作30元以上市場。

　　今世緣品牌沒有主力產(chǎn)品，幾十種子品牌的主識別系統(tǒng)均為今世緣品牌字體，從16元左右的今世緣黃一帆到122元的今世緣9513都在使用，過多的子品牌給消費者產(chǎn)品記憶混亂的感覺，必須打造一款能代表品牌形象的主力產(chǎn)品。

　　高檔品牌國緣作為形象產(chǎn)品，用來提高企業(yè)形象。主做高檔禮品和高檔酒店消費市場，高于洋河藍(lán)色經(jīng)典、雙溝珍寶坊，爭取超高檔消費群體。

　　四、湯溝

　　1、市場現(xiàn)狀

　　湯溝主力市場在灌南縣和連云港，在這些市場，低端的湯溝系列酒以及湯溝中端產(chǎn)品貴賓、嘉賓達(dá)到全渠道覆蓋，占有率極高。在江蘇其它市場，湯溝酒有少量鋪貨，產(chǎn)品多集中在低檔，種類繁多，市場占有率不高。新推中檔產(chǎn)品兩相和系列，銷量有待觀察。

　　2、產(chǎn)品線分析

　　湯溝低端產(chǎn)品種類繁多，無主力產(chǎn)品可言，中端主力產(chǎn)品為貴賓和嘉賓，超市售價分別為55元/瓶和78元/瓶，高端產(chǎn)品湯溝王為連云港政府招待用酒，但在除灌南和連云港以外的市場中表現(xiàn)不如洋河藍(lán)色經(jīng)典。

　　3、問題與機(jī)會

　　問題：

　　湯溝酒相對依賴經(jīng)銷商的資源來完成銷售，如以30萬元為合作底線，經(jīng)銷商從湯溝酒廠購得買斷產(chǎn)品后銷售，利用差價賺取利潤。由于每個經(jīng)銷商都有自己的買斷產(chǎn)品，使得以湯溝酒命名的產(chǎn)品能達(dá)到上百種，各產(chǎn)品的專賣店遍布市場。雖然湯溝的品牌知名度因此得到了充分的`宣傳，但由此也產(chǎn)生了負(fù)面效應(yīng)。

　　①廠家無法對產(chǎn)品線進(jìn)行有效管理，導(dǎo)致產(chǎn)品線混亂，各產(chǎn)品沖突嚴(yán)重，無明顯的主力產(chǎn)品，消費者認(rèn)知模糊。同時，產(chǎn)品低端化比較嚴(yán)重，妨礙了湯溝向中高端延伸的進(jìn)程。

　�、谟捎诖笠�(guī)模采用買斷產(chǎn)品經(jīng)營，導(dǎo)致廠家對經(jīng)銷商管理混亂，削弱了非買斷產(chǎn)品銷售的經(jīng)銷商的利潤，市場積極性日漸低下。

　　機(jī)會：

　　若湯溝能加強(qiáng)對經(jīng)銷商及產(chǎn)品的管理，清晰產(chǎn)品線，突出重點產(chǎn)品，則憑借其在連云港及灌南縣的知名度和消費者認(rèn)可度，湯溝品牌有希望在連云港及周邊地區(qū)成長為區(qū)域強(qiáng)勢品牌!兩相和系列主攻中檔，企業(yè)集中資源推廣，可將其培養(yǎng)成區(qū)域性強(qiáng)勢產(chǎn)品，作為企業(yè)的利潤來源。

　　五、徽酒

　　徽酒以百年迎駕、口子窖和高爐家等品牌為代表，占據(jù)江蘇白酒市場一定份額，其中以蘇南、蘇中為主。蘇北(除徐州)表現(xiàn)不佳。主要產(chǎn)品包括三星、四星百年迎駕以及定位于中高端市場的高爐家酒和五年口子窖。

　　整體看來，徽酒在線上推廣沒有江蘇品牌積極，但極其重視對終端的管理。隨著洋河、雙溝、今世緣等江蘇地產(chǎn)酒的崛起，加之瀘州老窖的常年促銷活動，徽酒在江蘇的整體市場份額可能出現(xiàn)下滑。

　　1、迎駕

　　市場現(xiàn)狀：迎駕主要份額在中低檔市場，產(chǎn)品品質(zhì)得到消費者認(rèn)可，重視對終端的管理，針對白酒銷售周期采取靈活的促銷活動，在蘇南、蘇中及徐州等市場表現(xiàn)較好。

　　產(chǎn)品線分析：主打產(chǎn)品為三星百年迎駕，商超零售價為58元/瓶左右。此價位主要是朋友聚飲和家庭消費，暫時沒有強(qiáng)大競爭對手與其競爭，加之品質(zhì)良好，使得產(chǎn)品在此檔比較強(qiáng)勢。 四星相對三星表現(xiàn)稍差，被普通高爐家酒分流一部分消費者。

　　問題與機(jī)會：品牌傳播力度小，檔位認(rèn)知明確，使得迎駕相對穩(wěn)定的保有現(xiàn)在的份額，自己的強(qiáng)勢檔位無人競爭，向上延伸無力，雖有中高端產(chǎn)品迎駕之星切入市場，但受到口子窖與洋河的阻礙而難以發(fā)展。

　　從目前看，迎駕最好的策略就是繼續(xù)鞏固其中低檔市場強(qiáng)勢地位，在三星的兩側(cè)開發(fā)側(cè)翼產(chǎn)品保護(hù)主力產(chǎn)品，免受其他品牌的競爭。

　　2、口子窖

　　市場現(xiàn)狀：口子窖主做中高端市場，品牌知名度高，重視終端管理以及產(chǎn)品美譽度和酒文化的傳播，在蘇南、蘇中及徐州等地中高檔市場擁有一定份額。

　　產(chǎn)品線分析：主打產(chǎn)品是五年口子窖，商超零售價為88元/瓶左右，正面與精制洋河大曲競爭，但精制洋河大曲并沒有影響其份額，反遭高爐、五糧醇、洋河藍(lán)瓷等下游產(chǎn)品和洋河藍(lán)色經(jīng)典、雙溝珍坊等上游產(chǎn)品的夾擊，情況不容樂觀。 問題與機(jī)會：口子窖在江蘇市場后勁不足，各類廣告和市場推廣活動不多見，品牌略顯老化。想要保住88元檔位，必須開展系列市場活動激發(fā)其品牌活力。

　　3、高爐家

　　市場現(xiàn)狀：高爐家主做中高端市場，廠商重視對終端的管理和品牌的傳播，贏得了蘇南、蘇中及徐州等地區(qū)中高檔白酒市場的一定份額。

　　產(chǎn)品線分析：主打產(chǎn)品為普通高爐家酒，商超零售價為68元/瓶左右。同一價位的江蘇本地產(chǎn)品較多，包括洋河藍(lán)瓷、今世緣、品王等，本地酒逐漸形成氣候，與其爭奪中檔市場份額。新品徽風(fēng)皖韻、水晶家推廣不力。

　　問題與機(jī)會：高爐憑借家的概念和終端管理技巧在蘇南市場占據(jù)70元價位，但其兩端均受到省內(nèi)外多個品牌的夾擊。引入水晶家和徽風(fēng)皖韻等新品，爭奪中高端的市場份額，其價位與五年口子窖、洋河大曲精制等強(qiáng)勢產(chǎn)品相當(dāng)，所以，高爐家新品要想獲得成功還需要一段路程要走。

　　第三部分：蘇酒走向和機(jī)會

　　縱觀全省市場，省內(nèi)品牌積極開拓，在保住中低端市場的基礎(chǔ)上積極向高端延伸，但中檔表現(xiàn)不佳，省外品牌則抓住地產(chǎn)酒的弱點，主攻中檔價位，尤其在蘇南地區(qū)，牢牢占據(jù)一席之地。市場操作層面，省內(nèi)企業(yè)注重品牌概念和設(shè)計，但營銷基礎(chǔ)工作不扎實，省外品牌則是概念加終端的營銷方式。 在中低檔市場，本地品牌將繼續(xù)保持其地位，但要警惕外地著名品牌低檔系列以大力度促銷方式進(jìn)入，如在蘇南市場的瀘州系列。

　　中檔市場是蘇酒的軟肋，省內(nèi)產(chǎn)品在此檔位缺乏鮮明的品牌策略，但市場機(jī)會明顯，如果在品牌名稱上處理得當(dāng)，并有明確的概念支持，加上地產(chǎn)酒情結(jié)，以系統(tǒng)的策略開發(fā)中檔市場，是很有機(jī)會成功的。

　　中高檔市場，除茅五劍等全國強(qiáng)勢品牌外，洋河會繼續(xù)保持其份額，雙溝、今世緣的高端產(chǎn)品按目前操作方式很難短期撼動洋河的地位，口子、五糧春正在走下坡路，它們的一部分消費者正被高爐等稍低一點的品牌拉走。

　　隨著替代品的市場接受度日高，未來競爭會更激烈，但格局變化不會太大。蘇南蘇北繼續(xù)保持著差異性。本地酒傳播活躍，外地酒終端活躍，省外品牌再進(jìn)入江蘇市場將是十分困難的事情，品牌概念上有省內(nèi)品牌占先，終端上有徽酒封鎖。

　　未來的變化主要是省內(nèi)各品牌勢力的分割，誰的策略得當(dāng)，并有著豐厚資源，誰的盤子將變得更大。

白酒調(diào)研報告14

　　一：調(diào)研時間：

　　20xx.8.23

　　二：調(diào)研方式：

　　網(wǎng)上資料查詢與實物調(diào)研

　　三：調(diào)研目的：

　　研究白酒包裝的特點與發(fā)展

　　四：調(diào)研內(nèi)容

　　(1)白酒包裝的介紹

　　白酒與包裝，在幾千年的發(fā)展史上，是兩個互相融合的互動產(chǎn)業(yè)，酒是產(chǎn)品，包裝后成為商品，進(jìn)入流通領(lǐng)域。酒包裝就是一個無聲的“促銷員”，在消費者與產(chǎn)品接觸的半秒鐘里，就會吸引住消費者，達(dá)到交易的目的。因此，在群雄紛爭的市場中，為了便于形象傳播，勢必重視酒包裝的設(shè)計，以達(dá)到?jīng)_刺消費者視覺的效果。白酒包裝主要指酒瓶和外包裝盒，酒瓶的設(shè)計直接影響到人們對該酒的印象，但大多數(shù)酒包裝出彩的地方在于外包裝盒的設(shè)計，它們造型各異，材料繁多，有的簡樸大方，有的高貴典雅，給人不同品味的需求。

　　(2)中國一些白酒的包裝特點：

　　1：五糧液

　　五糧液酒內(nèi)包裝是紅色的紙盒.及瓶蓋紅色的硬角，瓶

　　蓋和水晶外包裝是彩熱塑性聚氯乙烯材質(zhì)，屬環(huán)保性的

　　材質(zhì)，可降解。

　　2：茅臺

　　茅臺酒的酒瓶是乳白色玻

　　色螺紋扭斷式防盜鋁蓋，頂酒”五個白字，瓶口無內(nèi)璃瓶，封口為大紅部有“貴州茅臺塞。整瓶酒外包一張優(yōu)質(zhì)正方形皮紙，裝在彩盒中：外包裝彩盒用的是進(jìn)口白版紙加細(xì)瓦楞。

　　3：劍南春

　　劍南春外包裝盒新采用了一次性開啟拉環(huán)，即產(chǎn)生不可修復(fù)性破壞，干凈利落，徹底杜絕假冒者回收利用的可能。內(nèi)瓶紋理防偽標(biāo)簽。隨機(jī)形成的黑色立體纖維與控隨自便編碼的防偽序號決定了紋理防偽標(biāo)簽的唯一性膠印，絕對不會重復(fù)。

　　4：瀘州曲酒

　　砂陶瓶(或罐)

　　是解放前盛瀘州老窖酒的主要容器，瀘州老窖酒

　　古稱“挑擔(dān)酒”，挑夫扁擔(dān)兩頭掛的就是紫砂陶酒罐。本人一直認(rèn)為紫砂陶罐是文化底蘊較深的盛酒容器之一。正是基于對古代酒文化的挖掘，上世紀(jì)八十年代瀘州老窖酒廠推出了紫砂陶瓶瀘州老窖特曲，這種酒瓶應(yīng)是后來各款紫砂陶瓶酒的“先驅(qū)”。

　　(3)白酒中的過度包裝：

　　在白酒包裝的市場調(diào)研中，白酒的過度包裝已成為社會一大公害，這既不符合循環(huán)經(jīng)濟(jì)的理念，也有悖于國家大力倡導(dǎo)的節(jié)能低碳。隨著消費水平的升級，白酒包裝日益受到企業(yè)的重視，朝著豪華包裝方向演變。這類豪華包裝所使用的材料繁多，涵蓋了紙類、塑料、金屬、玻璃、陶瓷、木材、水晶及復(fù)合材料等。而為防止產(chǎn)品損壞，不少包裝中還夾雜著大量的緩沖材料和填充料，如發(fā)泡塑料、海綿、碎紙等，過度包裝不僅浪費了原本就稀缺的資源，還產(chǎn)生巨量生活垃圾，回收利用的運輸倉儲成本都較高。

　　(4)塑料軟包裝印刷袋裝白酒具有以下特點:

　　1.外層材料的選用2.內(nèi)層材料的選擇3復(fù)合適性和自動包裝適性。

　　a.阻隔性強(qiáng)，保香效果好。b.便于攜帶，不易破碎，甚至比塑料瓶更堅韌。c.成本低廉。d.外形美觀。

　　(5)酒包裝分類的意義

　　分禮品、高、中、低四個檔次包裝為妥。要有個性有特點，要和酒內(nèi)質(zhì)統(tǒng)一起來，有利于消費者明確的選擇，也有利于廠家和銷售代理商確定銷售地區(qū)、地點和銷售對象。那種隨“市場風(fēng)”，隨“炒作風(fēng)”，而忘卻了身份、環(huán)境、銷售對象，一味追求富麗堂皇跟著別人跑，是一種自殺品牌的行為，后果不可低估。

　　五：調(diào)研結(jié)果

　　1.白酒包裝形式

　　其一，傳統(tǒng)的方塊式包裝。大部分包裝考慮導(dǎo)堆放，還是在外包裝上選擇了方塊式外包，因此，我們在終端市場上看到的方塊式包裝成為市場主流;

　　其二，圓桶式包裝也逐漸成為潮流。圓通式包裝有很強(qiáng)烈的整體感與大度感，消費者攜帶也比較方便，而且中國消費者十分注重在包裝中討口彩，所以，圓桶式包裝恰好滿足了中國消費者圓圓滿滿的想法，因此，圓桶式包裝對消費者也是頗具吸引力的一種外觀形狀。我們在創(chuàng)意和實際康王冬蟲夏草酒時，就充分采取了圓桶式設(shè)計，同時與仿皮革相結(jié)合，表現(xiàn)出古香古色的`皮質(zhì)包裝，珍貴凸顯。

　　其三，菱形外觀包裝。菱形外觀包裝其實是一種規(guī)則多邊形籠統(tǒng)說法。為了創(chuàng)造產(chǎn)品差異化，很多企業(yè)在新產(chǎn)品開發(fā)上選擇了菱形外觀包裝，凸現(xiàn)產(chǎn)品個性與差異。

　　其四，異型外觀包裝。異型外觀包裝是企業(yè)為了顯示產(chǎn)品品牌定位而采取一種局部不對稱包裝設(shè)計。這種包裝外觀對于創(chuàng)造產(chǎn)品與品牌價值吻合起到了很好的作用，比如說，我們創(chuàng)意的沉缸秘制年份酒就采用了福建民居“土樓”作為產(chǎn)品上端包裝形狀，比較好地傳遞了閩派黃酒概念的品牌理念。

　　其五，塔臺式內(nèi)包裝。目前白酒企業(yè)最廣泛一種包裝形式，以五糧液為主的白酒企業(yè)主要采用這種塔臺式內(nèi)包裝，并且，五糧液將塔臺式包裝做成樓體，成為自己企業(yè)文化重要組成部分;

　　其六，立方體型包裝。高檔白酒都比較喜歡采用這種包裝，菱角分明，霸氣十足;

　　2.白酒瓶型設(shè)計特點：

　　目前，白酒瓶型主要有：長圓型、扁平型、三角型、四方型、六邊型、八邊型、細(xì)長型、仿古壇型等，市場上仍以長圓瓶為主。發(fā)展趨勢逐步向扁平型發(fā)展，向仿動物型、仿人型等其他類型發(fā)展。

　　3.白酒瓶蓋設(shè)計的特點:

　　白酒瓶蓋可分為：白鐵皮蓋、塑料蓋、豪華金色鋁蓋、玻璃蓋。市場上，中低檔產(chǎn)品以白鐵皮、塑料蓋為主，高檔產(chǎn)品以豪華金色鋁蓋為主，目前已出現(xiàn)音樂伴奏的瓶蓋讓消費者既聽音樂又品美酒。還有新型彩屏顯示的防偽瓶蓋。

　　4.白酒外盒形狀和材料設(shè)計特點:

　　外盒材料一般是普通紙板、白版紙、銅版紙、金卡紙、磨砂金卡紙等。市場上中低檔產(chǎn)品以白版紙、銅版紙為主，高檔白酒外盒以金卡紙、磨砂金卡紙為材料。為了爭奪市場，中檔產(chǎn)品的外盒也以金卡紙為材料制成。

　　5.白酒外箱包裝特點:

　　外箱包裝可分為：普通紙板箱、白紙板彩箱、手提書包類型外箱，中低檔白酒外箱向彩箱發(fā)展，高檔產(chǎn)品外箱在市場上向手提書包類型發(fā)展，便于提攜，可作饋贈。

　　6..白酒瓶子透明度的特點:

　　白酒瓶子按透明度可分為：透明型瓶、不透明型、模糊型瓶等，市場上以透明型瓶主為，有向模糊型瓶發(fā)展之趨勢，若隱若現(xiàn)，給人一種朦朧之美。

　　7.目前國內(nèi)白酒的包裝在設(shè)計具有一定的局限性：

　　第一，在色調(diào)的運用上基本固定在紅、黃、金、藍(lán)、白等有限的范圍內(nèi)，這基本上是由消費意識決定了的，即消費群只認(rèn)同此套色系。

　　第二，在盒型上缺少創(chuàng)新，主要就是搖蓋盒、套蓋盒、多邊盒、書型盒等有限的幾種。

　　一但產(chǎn)品在包裝造型上出新出巧，能讓所表達(dá)的產(chǎn)品屬性一目了然，消費者就會產(chǎn)生消費沖動。

　　總結(jié)：酒瓶的造型，包裝盒的設(shè)計，有富貴堂皇、雍容華貴之追求，也有淡雅樸素之寫造。不是所有的好酒，高檔酒的包裝皆要金玉其身，非華麗不能體現(xiàn)出出身名門，茅臺、鬼酒可謂高檔，也未見朱翠纏身。固然樸素不是惟一美的標(biāo)準(zhǔn)，但酒的包裝是商品，是純藝術(shù)品，它具有文化的內(nèi)涵，是藝術(shù)的載體，酒的包裝裝潢是經(jīng)濟(jì)時代的一個窗口，應(yīng)具有鮮明的時代感、市場感，具有現(xiàn)代人的文化品位。

白酒調(diào)研報告15

　　經(jīng)過對北京市場近兩個多月的詳細(xì)調(diào)研，走訪了二百多家大中型餐飲酒店、13家大型酒行和5家酒店大包商，在這其中有12家是知名連鎖飯店總部，3家四星級酒店的餐飲采購部;并對北京市場的一些同類白酒品牌做了調(diào)研，得到了一些主觀初步的認(rèn)識。

　　一、北京白酒市場概況

　　北京的城市經(jīng)濟(jì)地位是毋庸置疑的，它是政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心，商業(yè)、旅游、服務(wù)業(yè)發(fā)達(dá)，常住人口是1200萬，流動人口大約為500萬，這幾年還在逐步增加，在注冊的餐飲酒店為七萬多家，其中三分之一為中高檔酒店，所以白酒的消費量較大，消費水平也較高;也正是因為這些原因，使得白酒市場競爭比較激烈，進(jìn)入門檻較高，市場相對比較成熟，消費者很理性，所以任何一個品牌想有所作為，都需要對市場有長時間的精心培育，投入的人力、物力、財力都較大，不可能一蹴而就。

　　在白酒的高端市場一直是五糧液、茅臺和水井坊占據(jù)很大份額，從20xx年末到20xx年初，國窖1573增加了針對高端市場的市場投入，僅20xx年一季度在北京城八區(qū)內(nèi)的戶外平面媒體的廣告投入就達(dá)450萬，這還不包括在各電視臺、電臺、報紙及酒店和商超的市場投入和記者見面會等等的活動費用，所以高端白酒市場一直被這四種酒所領(lǐng)跑;在中端市場以金六福酒為主的品牌眾多，例如瀏陽河、口子窖、舍得酒、東北王等等;在低端市場56度的二鍋頭一直是大眾的首選，紅星、牛欄山、京都等各品牌以低廉的價格和本土的優(yōu)勢牢固了他們在消費者心目中的位置，現(xiàn)在眾多二鍋頭廠家也開始加入了對中端市場的投入，也開始生產(chǎn)幾十元到幾百元不等的產(chǎn)品，而且借助它現(xiàn)有的市場通路使其產(chǎn)品所占據(jù)的市場份額很大;如果再細(xì)分市場還有很多，例如中高檔的劍南春酒，中低端的蒙古王、道光二十五和京酒等等，從零六年末到零七年初舍得酒、東北王酒對大眾市場的廣告投入較大，口子窖酒、蒙古王和京酒一直是以加大終端市場培育的方法來投入力量。以上所有品牌的白酒進(jìn)入北京的市場已經(jīng)多年，最晚的道光二十五和口子窖酒也已經(jīng)達(dá)到三年多的時間。同時北京的各大飯店、酒店依靠對終端客人資源的掌握對白酒等飲料市場制定了很多淺規(guī)則，例如所有大中型的連鎖飯店都要求有進(jìn)店費用，其中還有一些要進(jìn)行公開的招投標(biāo)，如全聚德烤鴨;所有的高檔酒對經(jīng)理、領(lǐng)班或服務(wù)員都有開瓶費，還有一些酒店將自己的酒水外包給某個人或公司，使得眾多白酒代理商還要拿出自己的利潤分給這些大包商，北京的公司投入的運營成本原本就從人力成本、銷售、運輸成本等各方面都比較高，這無形又增加了代理商的銷售費用，但所有這些經(jīng)銷活動或方法都要最終獲得消費者對你白酒口感的好評，才會使你的白酒有回頭客，增加銷量。所以總的來說北京的市場在活力很強(qiáng)的前提下市場相對很成熟，競爭異常的激烈，對產(chǎn)品的綜合實力要求較高，但還是有很大的機(jī)會的，要占領(lǐng)北京市場就要有足夠的耐心，有韌性，堅持住，在市場中要明確自己的產(chǎn)品和公司所處的準(zhǔn)確位置。

　　二、北京市場對白酒的具體要求

　　1. 口感及讀數(shù)的要求

　　在這方面沒有絕對的范圍要求，在我調(diào)查的人群中無論是身邊的朋友還是酒店的`管理人員，都是根據(jù)具體的情況有具體的要求，經(jīng)常喝酒的人群可分為對酒成癮、有依賴型人群和經(jīng)常由于工作、社交等的原因而經(jīng)常飲酒的人群，前者愛喝高度白酒50度左右，且對酒的口感要求較高，清香較多，后者愛喝低度的白酒38度左右，口感綿、軟為好，濃香為主;低端市場以高度酒為多，高端市場以低度酒為多;朋友聚會以高度為多，商務(wù)宴請以低度為多;在家飲酒以高度為多，在飯店飲酒以低度為多;東北、京味飯店以高度為多，粵菜、湘菜飯店以低度為多。

　　2. 酒的產(chǎn)地及包裝

　　在被調(diào)查的大多數(shù)人群普遍認(rèn)為四川、貴州產(chǎn)地的酒因為當(dāng)?shù)厮�質(zhì)的緣故而使酒的品質(zhì)、檔次及價位占據(jù)了很高的心理位置，對東北酒的認(rèn)識是濃、烈、實在，但在宣傳上有所欠缺;包裝上針對不同人群有不同的要求，經(jīng)常喝酒的人對包裝不作要求，簡單為好，飯店消費的群體對包裝是大方、美觀就好，酒行和超市對包裝的要求就比較高，在酒行，包裝和價位是直接聯(lián)系在一起的。

　　三、北京白酒市場的細(xì)分

　　只有對市場進(jìn)行詳細(xì)的細(xì)分才能更好的將自己的產(chǎn)品進(jìn)行定位，才能找到自己的產(chǎn)品的市場切入口;我將市場大致分為五種：高端、中高端、中端、中低端、低端，這其中消費群體最多的是低端市場，最有活力的是中端市場，利潤最大的是高端市場，中低端和中高端介于三種之間;以價格來區(qū)分的話，以在超市的售價作參考，10元以下為低端，1030元為中低端，3080元為中端，80150元為中高端，150元以上為高端。

　　四、三溝白酒針對北京市場的營銷方式

　　怎樣更好的運作北京市場是我在做調(diào)研時考慮最多的問題，也就這個問題同很多朋友交換了意見，他們給了我很多很好的建議，其中我的一位經(jīng)銷紅酒的朋友對我的啟發(fā)最大，他曾將一大批知名飲料成功的帶到北京市場，例如杞濃酒等;他雖然沒有直接做白酒的經(jīng)驗，但他的經(jīng)驗及思路足已讓我受益匪淺，他聽了我的思路后給我的建議是：劍走偏鋒，堅持一年;我個人具體的思路分以下幾部分：

　　1. 具體目標(biāo)市場

　　我將三溝白酒定位于在高端餐飲酒店業(yè)的中端及中低端價位的酒，價格在80元至300元之間;在高端酒行的中高端價位的酒，酒行的價格在120元以上。在這個市場區(qū)間的目標(biāo)客戶主要是公司的白領(lǐng)階級以上客戶群，年齡在30歲至45歲之間，他們無論是宴請客戶還是朋友聚會，都會適量的喝一些白酒，同時他們又很注意健康，不喜歡喝高度的烈酒，在價位上他們不會奢華到選擇茅臺、五糧液、水井坊，但如果白酒的口味及度數(shù)符合他們，中等價位是完全可以接受的;這些目標(biāo)人群他們性格穩(wěn)重，大都已成家，事業(yè)穩(wěn)定，如果他們對某個品牌滿意，在心理上是非常熱衷于忠誠自己喜歡的品牌，所以將三溝的目標(biāo)客戶主要定位于這類人群上。鑒于這類人群主要的消費場所為中檔以上的飯店和高檔的酒行，所以我的目標(biāo)市場就是以中高檔酒店和高檔酒行作為重點。

　　2. 具體的運作模式

　　以三種模式為主。第一是對中高檔酒店;在中高檔酒店運作方面困難是最大的，需要的人力、精力、財力也是最大的，現(xiàn)在酒店很多已經(jīng)匯聚了國內(nèi)的不同檔次、不同口味、不同價位的各種白酒，他們自認(rèn)為已經(jīng)完全可以滿足消費者的需求了，所以對現(xiàn)有品種以外的白酒有一種排斥心理，尤其是對知名度不是很高的品牌更為嚴(yán)重，同時這些酒店的進(jìn)店門檻也是很高，僅就進(jìn)店費就從五千到五萬不等;有些飯店不允許酒廠作任何活動，也有些飯店的酒水活動權(quán)被一些酒廠一次性買斷;針對以上情況，我選擇了東北口味為主，西北口味、北京口味、內(nèi)蒙口味、魯菜為輔的大中型連鎖的餐飲酒店為主攻目標(biāo)，因為三溝酒在東北的知名度較強(qiáng)，尤其是在遼寧省，同時在這些地方風(fēng)味的酒店用餐的消費者對白酒的需求量要比粵菜、湘菜風(fēng)味的酒店用餐的消費者的需求量要高很多;具體方法目前總結(jié)了三種：

　　(一)重點的客戶不惜一切代價和關(guān)系網(wǎng)占領(lǐng)市場份額，這不僅促進(jìn)銷量更重要的是對品牌的傳播有無法估量的作用。就目前已同大連海鮮餃子城(北京)公司的趙總達(dá)成初步的合作意向，如果順利的話，預(yù)計五月份在其公司在北京的五家連鎖分店內(nèi)進(jìn)行鋪貨，目前正在就進(jìn)店費等事情進(jìn)行討價還價;我們還通過關(guān)系和全聚德烤鴨負(fù)責(zé)酒水采購的王菁菁建立了良好的關(guān)系，爭取在這一年的全聚德烤鴨酒水招標(biāo)會上一舉中標(biāo)，如果能夠進(jìn)入全聚德烤鴨集團(tuán)將十分有利于三溝品牌的傳播，我個人認(rèn)為這對三溝品牌非常重要，這也許不僅僅是其表面的利潤問題了;同時我們現(xiàn)在正和西貝攸面村的馬經(jīng)理，鴨王烤鴨的唐經(jīng)理，小肥羊的北京總部，金百萬，郭林家常菜等有影響力的連鎖大型飯店聯(lián)系。

　　(二)同酒店大包商合作，有些酒店為了便于管理將酒店的酒水整體的外包給個人或酒水公司形成大包的關(guān)系，酒水公司一次性買斷酒店的所有酒水的經(jīng)營權(quán)，所以只要同酒水公司達(dá)成協(xié)議就能進(jìn)入酒店，這對我們雙方都是雙贏的結(jié)果。首先我們雙方在經(jīng)營目的上不構(gòu)成競爭，而是合作的關(guān)系，作為三溝的代理商，我只是專一的運作三溝一個品牌在北京地區(qū)的銷售，而他們是針對某一個酒店或幾個酒店銷售很多個品牌的白酒。其次我們給酒水公司先期鋪貨，緩解了他們資金的周轉(zhuǎn)壓力，降低了他們的風(fēng)險，同時對于我們也沒有進(jìn)店費的額外支出，借助他們的渠道來進(jìn)行對終端市場的鋪貨，缺點是將更多利潤的讓給他們。目前我們已同便宜坊烤鴨店、京味樓、鴻運天外天等幾家大型連鎖飯店的大包商確定了合作意向。

　　(三)借助同我們龍竹公司在三合一筷子上有良好合作關(guān)系的酒店進(jìn)行鋪貨，這相對會很簡單，例如老成一鍋火鍋等。以上是針對酒店鋪貨的具體思路，第二是針對高檔酒行;在針對高檔酒行時會比酒店容易很多，只是要選擇好目標(biāo)客戶集中的理想位置，大體要從幾個經(jīng)濟(jì)具有活力的地帶入手，例如CBD商貿(mào)圈、中關(guān)村、金融街、三元橋、公主墳等等地帶，選擇單一銷售高檔白酒和紅酒的酒行進(jìn)行鋪貨，現(xiàn)在已經(jīng)同清華東門附近搜狐大廈一層的道爾酒行達(dá)成合作協(xié)議，五月開始鋪貨。第三是針對團(tuán)購群體;團(tuán)購主要是各企事業(yè)單位的團(tuán)購和婚慶用酒，在團(tuán)購方面應(yīng)借助網(wǎng)絡(luò)宣傳和有針對性的對婚慶禮儀公司的宣傳，重點公關(guān)具體負(fù)責(zé)人員就可以了，現(xiàn)正在籌建龍竹公司的網(wǎng)站建設(shè)，方便各單位的查找。由于產(chǎn)品的定位及前期投入等問題，我們暫時不考慮超市的運作模式。

　　五、三溝白酒北京未來市場的構(gòu)想

　　短期的目標(biāo)就是，根據(jù)市場的要求，建立酒店客戶代表、酒行客戶代表、團(tuán)購客戶代表等有明確分工的營銷構(gòu)架，堅持用一年、兩年或是更長的時間努力的進(jìn)行鋪貨，努力占據(jù)各個以飯店和酒行為目標(biāo)的點，最后將他們連成片。在這期間，預(yù)計在明年初，選擇在一個經(jīng)濟(jì)繁榮、客流量達(dá)到要求的合適地點，建立三溝白酒的產(chǎn)品展示旗艦店，隨著銷量的增加可以擴(kuò)大產(chǎn)品展示店的數(shù)量。在開始階段為了不和實力強(qiáng)大的其它同行業(yè)的白酒產(chǎn)生競爭，避免引起其它白酒的排斥，所以盡量要低調(diào)進(jìn)行，不能做廣告，但在占據(jù)一定市場份額后針對目標(biāo)客戶可以相應(yīng)的投入廣告，雖然這樣會需要大量資金的投入，可是如果要做強(qiáng)、做大就一定需要廣告的支持。預(yù)計利用三年的時間就一定能在北京市場站穩(wěn)腳跟。

　　以上是我經(jīng)過這些天的市場調(diào)研所得到的個人、片面的認(rèn)識，請大家多批評!我個人在清醒的認(rèn)識到目前白酒市場有存在很多現(xiàn)實、嚴(yán)峻的困難存在的同時也發(fā)現(xiàn)了一些解決的辦法，增加了信心，堅定了信念，我始終懷著對三溝白酒的品質(zhì)無限崇敬的心態(tài)，盡最大的努力將三溝品牌推向北京市場，尤其是零八年奧運會即將召開之際，這也是對三溝品牌最好的宣傳手段之一，希望龍竹公司和三溝集團(tuán)本著互惠互利的原則，協(xié)作、一致，為共同的目標(biāo)而共同努力。

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