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經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)調(diào)查報(bào)告 -調(diào)查報(bào)告
經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)調(diào)查報(bào)告 調(diào)查目的：了解汽車(chē)消費(fèi)者構(gòu)成情況與消費(fèi)行為，消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)品牌的認(rèn)知與偏好。 調(diào)查對(duì)象：10-15萬(wàn)經(jīng)濟(jì)型轎車(chē) 調(diào)查時(shí)間：***年**月**日 調(diào)查地點(diǎn)：***汽車(chē)城 調(diào)查方法：隨機(jī)抽樣的問(wèn)卷調(diào)查 樣本數(shù)量：120 有效樣本：100 樣本情況：第***屆***國(guó)際汽車(chē)展參觀者 統(tǒng)計(jì)方法：數(shù)據(jù)全部由SPSS軟件統(tǒng)計(jì)分析 訪員情況：調(diào)查研究組成員 調(diào)查者：杭州商學(xué)院廣告系經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)調(diào)查研究組 （本文圖均略） 隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的大跨步發(fā)展與人們生活水平的不斷提高，特別是沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，很多家庭對(duì)于轎車(chē)夢(mèng)的實(shí)現(xiàn)就在眼前。同時(shí)國(guó)家有關(guān)于鼓勵(lì)汽車(chē)消費(fèi)的利好消息不斷，汽車(chē)消費(fèi)和轎車(chē)進(jìn)入家庭已列入國(guó)家發(fā)展規(guī)劃，國(guó)家加快清理整頓抑制私人購(gòu)車(chē)方面的消費(fèi)政策，市場(chǎng)消費(fèi)環(huán)境也在不斷改善。而一批適合中國(guó)消費(fèi)水平的經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)的出現(xiàn)進(jìn)一步刺激和活躍了轎車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)。 在目前的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平下，經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)必然構(gòu)成了轎車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)的主體。據(jù)國(guó)家機(jī)械工業(yè)局信息中心統(tǒng)計(jì)，2000年國(guó)內(nèi)中高檔轎車(chē)銷(xiāo)售量為125175輛，而國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)銷(xiāo)售量為488465輛，占整個(gè)市場(chǎng)分額的77.09%�？梢�(jiàn)經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)消費(fèi)在汽車(chē)消費(fèi)特別是在家庭消費(fèi)中占了很大的比例。因此，研究經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)的消費(fèi)行為具有很大的實(shí)際意義。 本次問(wèn)卷調(diào)查選擇在****汽車(chē)城進(jìn)行，基本上保證了樣本對(duì)調(diào)查對(duì)象的認(rèn)知程度和感興趣程度。在有效樣本量中，其中有購(gòu)車(chē)意向或已購(gòu)車(chē)的樣本量占到89%。應(yīng)該說(shuō)，在樣本的選擇上，較切合研究對(duì)象的實(shí)際消費(fèi)者。 基本個(gè)人資料篇 性別、年齡分析：在本次調(diào)查中，被訪者中42%是年齡在24-30歲之間，其次是31-41歲之間，占了26%。而在性別構(gòu)成上，男性占到了80%。中青年男性依然是轎車(chē)消費(fèi)的主力，中青年男性在與轎車(chē)的親密接觸中，時(shí)尚和實(shí)力得到了充分演繹。 學(xué)歷分析：在學(xué)歷構(gòu)成中，高等學(xué)歷反映了購(gòu)車(chē)消費(fèi)者的特征，大專(zhuān)和本科學(xué)歷兩者占到了總樣本量的66%，高中（職高、中專(zhuān)）學(xué)歷占到26%。 收入分析：轎車(chē)消費(fèi)一直都是高收入階層的專(zhuān)利。擁有自己的私人轎車(chē)很大程度上是成功人士的象征。在有意向或已購(gòu)車(chē)的被訪者當(dāng)中，月收入在1000-3000和月收入在3001-6000元的分別占了31.5%和30.3%，月收入在6000元以上的人也大有人在，將近占到35%的比率。由此看來(lái)，有購(gòu)車(chē)意向的消費(fèi)群體自然具有不俗的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。具體分布見(jiàn)下圖： 圖略 職業(yè)分析：一般來(lái)說(shuō)，收入和職業(yè)掛鉤。在有意向購(gòu)車(chē)或已購(gòu)車(chē)的被訪者中，享受了改革開(kāi)放春風(fēng)的三資、合資以及在浙江大地上勃然興盛的私營(yíng)、民營(yíng)企業(yè)從業(yè)者占到了第一位，可能將是廣大私人轎車(chē)生產(chǎn)廠商的第一客戶。具體分布情況如下： 購(gòu)車(chē)經(jīng)歷：在所有被訪者中，26%的被訪者有過(guò)購(gòu)車(chē)經(jīng)歷，74%的被訪者無(wú)購(gòu)車(chē)經(jīng)歷。在有意向購(gòu)車(chē)或已購(gòu)車(chē)的被訪者中，29.2%的被訪者有過(guò)購(gòu)車(chē)經(jīng)歷，說(shuō)明二次購(gòu)買(mǎi)的可能性也不小。 住房情況：在家庭消費(fèi)中，住房和汽車(chē)都屬于大筆消費(fèi)，因此，在有限的經(jīng)濟(jì)支付能力下，是將錢(qián)花在住房上，還是將錢(qián)花在汽車(chē)上，是愿意先買(mǎi)車(chē)還是先買(mǎi)房，是本項(xiàng)要得到的答案。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，在對(duì)有意向購(gòu)車(chē)或已購(gòu)車(chē)的被訪者中，已購(gòu)房的被訪者占到了75.3%，可見(jiàn)，先有房再有車(chē)這一傳統(tǒng)消費(fèi)觀念還是占據(jù)著重要地位。 消費(fèi)行為篇 買(mǎi)車(chē)用途：在對(duì)購(gòu)買(mǎi)轎車(chē)的用途調(diào)查中，旅游休閑和上下班代步兩者占到了73%，雖然經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)多為家用型，但不排除在個(gè)私經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的浙江，很多私營(yíng)企業(yè)老板將自己的轎車(chē)做商務(wù)、家用兩用車(chē)，而且由于在很多最新的車(chē)型中，很好地兼顧了這兩點(diǎn)，也使商務(wù)應(yīng)酬這一比例并不低。 購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)的外部影響因素：除了汽車(chē)本身外，購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)時(shí)不得不考慮許多外部因素，如：國(guó)家出臺(tái)的有關(guān)汽車(chē)消費(fèi)政策，購(gòu)車(chē)后的維護(hù)保養(yǎng)費(fèi)用，數(shù)據(jù)表明，購(gòu)車(chē)時(shí)所付費(fèi)用中汽車(chē)本身的費(fèi)用只占80%開(kāi)外，其余款項(xiàng)用于支付稅款、上照費(fèi)等，因此，分析購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)考慮的外部影響對(duì)于汽車(chē)消費(fèi)行為具有很大價(jià)值。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在所有的被訪者中，購(gòu)車(chē)后的維護(hù)保養(yǎng)費(fèi)用是消費(fèi)者最頭痛的問(wèn)題，所謂買(mǎi)車(chē)容易養(yǎng)車(chē)難。其次是國(guó)家出臺(tái)的有關(guān)汽車(chē)消費(fèi)政策和交通設(shè)施、車(chē)位等基礎(chǔ)設(shè)施。由此可見(jiàn)，除了汽車(chē)本身的價(jià)格因素外，養(yǎng)車(chē)費(fèi)用和國(guó)家消費(fèi)政策是阻止消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)的最大障礙。 何時(shí)購(gòu)車(chē)：由于訪問(wèn)地點(diǎn)與訪問(wèn)時(shí)機(jī)的原因，在所有被訪者中，只有11人尚無(wú)具體購(gòu)車(chē)打算。已購(gòu)車(chē)的人數(shù)有13人。在有具體購(gòu)車(chē)打算的被訪者中，各時(shí)間段的分布相對(duì)均勻，消費(fèi)者對(duì)何時(shí)購(gòu)車(chē)各家有各家的算盤(pán)。另外，我們以住房情況為唯度，對(duì)何時(shí)購(gòu)車(chē)作出分析，由于選擇租賃房屋與其他這兩項(xiàng)的樣本數(shù)量太少，故僅以單位宿舍與已購(gòu)房為例，從下圖曲線我們看到，已購(gòu)房的消費(fèi)者中希望在半年之內(nèi)買(mǎi)到車(chē)的人數(shù)較多，購(gòu)車(chē)打算的年限有下降的趨勢(shì)。而單位宿舍的消費(fèi)則相反。 購(gòu)車(chē)行為的影響因素：在汽車(chē)消費(fèi)行為中，消費(fèi)者的消費(fèi)決策過(guò)程受何種因素影響最大是消費(fèi)行為研究中的核心問(wèn)題。通過(guò)研究取得的信息，可以加大在某一方面對(duì)消費(fèi)者的影響力度，從而改變消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度和行為。在有意向購(gòu)車(chē)或已購(gòu)車(chē)的被訪者中，影響力最為顯著的是專(zhuān)業(yè)資料，占55.1個(gè)百分比，為這也正應(yīng)證了有關(guān)于卷入度（Involvement）的廣告理論：當(dāng)某產(chǎn)品屬于高卷入度（High Involvement）產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)搜索該產(chǎn)品的信息，盡量全面準(zhǔn)確地收集到信息以利于消費(fèi)決策，在這種過(guò)程中，理性因素對(duì)消費(fèi)行為的影響較大。占據(jù)第二位的影響因素是品牌。某些著名汽車(chē)品牌日積月累的品牌宣傳和良好的口碑傳播，再加上本身汽車(chē)質(zhì)量過(guò)硬，造成了一種無(wú)形的綜合優(yōu)勢(shì)，這一優(yōu)勢(shì)就表現(xiàn)為品牌。 另外可以引起廣告人警示的是，汽車(chē)廣告對(duì)汽車(chē)消費(fèi)行為的影響微乎其微，只占了4.5%的比率，究竟原因是汽車(chē)是理性消費(fèi)品，還是汽車(chē)廣告同質(zhì)化突出，難以點(diǎn)亮消費(fèi)者的眼睛？ 另外，我們以有無(wú)購(gòu)車(chē)經(jīng)歷為唯度來(lái)區(qū)分在不同消費(fèi)者中的影響程度。發(fā)現(xiàn)無(wú)購(gòu)車(chē)經(jīng)歷的消費(fèi)者由于較有購(gòu)車(chē)經(jīng)歷的消費(fèi)者缺乏對(duì)汽車(chē)的認(rèn)知程度，會(huì)更加注重品牌的影響力，欲以此確保消費(fèi)決策的準(zhǔn)確性，這一點(diǎn)不難理解。 付款方式：銀行按揭貸款是近年來(lái)興起的一種付款方式，做為一種新消費(fèi)觀念的提出，其在社會(huì)的流行程度自不用說(shuō)，但不知在汽車(chē)市場(chǎng)它是否得人心。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：一次性付清與貸款購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)的人數(shù)比例接近，分別為54%和46%。兩者數(shù)據(jù)相差不大，說(shuō)明貸款購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)觀念已經(jīng)開(kāi)始深入人心，提供汽車(chē)按揭貸款的銷(xiāo)售商將形成一定的優(yōu)勢(shì)。 購(gòu)車(chē)關(guān)注點(diǎn)：購(gòu)車(chē)關(guān)注點(diǎn)所反饋的信息對(duì)于汽車(chē)生產(chǎn)商和汽車(chē)廣告十分有用，我們?cè)O(shè)計(jì)了動(dòng)力性能，綠色環(huán)保，低噪音的等8個(gè)購(gòu)車(chē)關(guān)注點(diǎn)，要求被訪者選出最關(guān)注的三項(xiàng)，并對(duì)這三項(xiàng)排序。統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)：被訪者最關(guān)注的動(dòng)力性能，其次是安全性。具體情況如下： 綜合得分如下表： 動(dòng)力性能 綠色環(huán)保 低噪音 安全性 外觀內(nèi)飾 舒適度 價(jià)格 售后服務(wù) 綜合得分 139 36 27 110 67 45 95 83 排名 1 7 8 2 5 6 3 4 然后，我們按男女分組，又得到了另一個(gè)結(jié)果： 我們看到：性別差異導(dǎo)致了在購(gòu)車(chē)關(guān)注點(diǎn)上的差異，相對(duì)于男性來(lái)說(shuō)，女性將安全性提到了第一的高度，而在男性的關(guān)注點(diǎn)中，動(dòng)力性能以拉開(kāi)安全性較大的差距而雄居第一。 品牌廣告篇 品牌偏好：讓受訪者選出一個(gè)自己最喜歡的汽車(chē)品牌，是調(diào)查活動(dòng)中較直接的調(diào)查方式，可以從一個(gè)側(cè)面反映品牌的知名度與美譽(yù)度。對(duì)所有被訪者的統(tǒng)計(jì)后，POLO不負(fù)眾望，以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)奪得了桂冠。愛(ài)麗舍、賽歐、奇瑞、派力奧之間差距不大，但均顯示出一定優(yōu)勢(shì)。 觀察上述品牌，我們發(fā)現(xiàn)，代表著年輕、個(gè)性、時(shí)尚的中國(guó)經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)的新銳陣營(yíng)正以較高的品牌形象和性能價(jià)格比在經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)市場(chǎng)大放異彩。 最熟悉的汽車(chē)廣告：以POLO、愛(ài)麗舍、派里奧、賽歐等品牌形成的中國(guó)轎車(chē)市場(chǎng)新銳陣營(yíng)，一個(gè)相當(dāng)顯著的營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)是：新銳車(chē)型大多在沒(méi)有下線時(shí)，對(duì)其品牌的炒作和追蹤就已經(jīng)如火如荼的進(jìn)行，廣告攻勢(shì)異常猛烈。本次最熟悉的汽車(chē)廣告調(diào)查冠軍當(dāng)然非新銳車(chē)型莫屬，獲得首位的依然是上海大眾的明星轎車(chē)----POLO，而實(shí)際上，據(jù)央視市場(chǎng)研究股份有限公司2002年1-4月份的調(diào)查，POLO的確以1320萬(wàn)的投放量摘得經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)的頭榜。應(yīng)該說(shuō)，新銳車(chē)型的饑餓療法也在很大程度上推動(dòng)了國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)性轎車(chē)的火爆銷(xiāo)售局面。有趣的是，我們注意到在一陣陣普桑退休的口號(hào)聲中，普桑似乎并不感到窮途末路。在最熟悉的汽車(chē)廣告調(diào)查中，普桑出人意料地排到了第二，也許，普桑幾十年的良好市場(chǎng)表現(xiàn)正是他最好的廣告。 該廣告的廣告類(lèi)型統(tǒng)計(jì)：電視廣告占53%，報(bào)紙、雜志、路牌、燈箱廣告占47%。 廣告表現(xiàn)：該項(xiàng)調(diào)查被訪者看完廣告后留在腦海中的廣告印象。統(tǒng)計(jì)后發(fā)現(xiàn)，作為電視廣告中的畫(huà)面和作為平面廣告中的圖片兩者的選中率最高，可見(jiàn)，視覺(jué)化的語(yǔ)言最具沖擊力，容易讓人留下深刻的印象。
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