從“劉備的名片”談起
有一張名片，劉備用了一輩子，這張名片成就了三分天下之勢，貫穿了劉備時代的整個三國階段，堪稱中國歷史第一名片，
劉備的品牌之道
。這張名片是什么樣子？作者沒有考證，當(dāng)時的紙張發(fā)明時間不長，恐怕也不會有像今天這樣精致的小卡片，但劉備在他的名片設(shè)計上一定是下足了功夫的。熟悉三國的人一定會對這樣一句話深有印象：“中山靖王劉勝之后，漢景帝閣下玄孫，姓劉名備，字玄德�！边@句話不僅出現(xiàn)在劉備出場的人物介紹中，同時也出現(xiàn)在所有劉備與人初次見面時的自我介紹中。
這是一張口述名片，但它對劉備的影響卻至關(guān)重要。眾所周知，劉備“家貧，販屨織席為業(yè)”，是一位出身市井的小販。它的出身讓人很容易聯(lián)想到很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)生產(chǎn)的商品——賤賣命運(yùn)與之同在。
但是，劉備自己制作的這張名片徹底改變了他的身份，以至于王公貴胄也對其恭敬有加。更為重要的是，以此為基點(diǎn)，劉備招募了一批“除賊興漢”的志同道合之士，以至于像諸葛亮這樣的人也為之“鞠躬盡瘁，死而后已”。
總的來看，劉備的名片至少帶來的以下幾個他所期望的結(jié)果：
1. 改變了自身低賤的社會地位的個人形象，并贏得廣泛的尊重；
2. 為聚集英雄豪杰，形成戰(zhàn)略團(tuán)隊打下了基礎(chǔ)，使諸葛、關(guān)、張等人追隨終身；
3. 其正統(tǒng)皇室出身的形象使蜀國無形中成為正義之師，以至于很多讀者會感覺到凡是蜀國的大將都特別勇猛，似乎有一股凜然正氣，這種印象為贏得民眾的支持打下了基礎(chǔ)。
實際上，劉備是否真的出身皇室，有誰去考證過？沒有！而且是否真實也并不重要，劉備的名片之出色在于完成了它的“歷史任務(wù)”，這是我們最應(yīng)該關(guān)注的。
正如前面所提到的，我們的很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，包括江浙一帶大量的私營企業(yè)也處于和劉備的出身同樣的處境，他們怎么辦？我想他們?nèi)绻胍獢[脫“販屨織席”的命運(yùn)，也同樣需要一張“劉備的名片”。當(dāng)然，這些鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)和私營企業(yè)如果也說自己是“中山靖王劉勝之后”，那可是一個天大的笑話。因此，如何打造這樣一張適合自身的名片值得每一個企業(yè)思考。
由于各個企業(yè)有自身具體的情況，本文對此不展開討論。下面我們將著重分析劉備的品牌傳播之道。
劉備品牌成功之道一：將欲顯之，必先隱之
請大家務(wù)必注意三國演義中的一個細(xì)節(jié)：劉備每見人必稱“中山靖王劉勝之后，漢景帝閣下玄孫，
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《劉備的品牌之道》(http://www.lotusphilosophies.com)。”但對于自己是皇室貴胄之說卻只字未提。而實際上，劉備真正想說明的是后者，至于他是劉勝的后代還是劉徹的曾孫，這并不重要，大多數(shù)聽者也并不會注意。為什么對真正想說的意思只字不提，而對并不容易記住的某某之后作為名片的主題？這一點(diǎn)在品牌傳播中是一個非常高明地手法。試想一下，如果反過來，劉備每次和人見面的第一句話是：“我是漢皇室后裔，我是皇室正統(tǒng)的代表，我希望您幫我一道破賊興漢……”聽到這話的人會怎么想？一個夸夸其談的人！還皇室成員呢，扯起虎皮作大旗誰不會�。�
假設(shè)是這樣，相信三國演義也就不會有三國鼎立時代，也不會有如此之多的精彩故事了。
這時，當(dāng)我們再回過頭來看身邊的企業(yè)時，一定會啞然失笑。大量的企業(yè)，即使是名不經(jīng)傳的企業(yè)，在它的傳播文章中我們看到的往往都是“國內(nèi)著名的某某公司……”，有人說沒關(guān)系，說多了就會成為真理，就會有人相信。
我固執(zhí)地認(rèn)為，他們錯了，有些話說多了是可以成為真理，但有些話你說一輩子也不會有人認(rèn)為是真理，有時甚至?xí)蔀橥崂淼拇碜鳌?/p>
每個人都會知道王婆賣瓜的自夸效果并不好，問題出在哪兒？買賣人說自己的瓜好天經(jīng)地義，關(guān)鍵在于怎么說。
我一次去市場買羽毛球，攤主拿了兩種球，問要好一點(diǎn)的還是普通的，價格相差將近一倍。我于是問好一些的好在哪里？這位攤主沒說一句話，左右手各拿了一只不同價格的球，任其落下，其中一只球在地上來回彈了兩下，另一只彈了五下。然后她笑一笑說：“看清楚為什么貴了嗎？”
這樣一個事例中，好的球意味著彈性好，如果攤主喋喋不休地說貴的球彈性如何好之類的話，不僅效果不好，甚至?xí)屓藨岩伤耐其N僅僅是因為這種產(chǎn)品利潤高。從這里，我們也可以看出隱性的信息傳播有時候比直接的自說自話效果強(qiáng)得多。
曾經(jīng)和一位從事公關(guān)傳播工作朋友聊起企業(yè)的公關(guān)傳播，這位朋友聲稱目前普遍采用按傳播量來確定費(fèi)用的方法合理，根據(jù)他的研究，應(yīng)該制訂一套可以量化的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系，如每一篇公關(guān)稿件中企業(yè)名字或產(chǎn)品名字出現(xiàn)了多少次，標(biāo)題中是否出現(xiàn)了企業(yè)名字或產(chǎn)品名稱等等。
我私下認(rèn)為，這位朋友的某些觀點(diǎn)有些道理，但用所謂的名字之類的曝光度來衡量傳播效果則是一件極其可笑的事。誰說名字露得多的效果就一定好？按此邏輯女人脫得越光，名聲就越響了，但事實上并不是 的女人都成名，所以這個建議是有問題的。很顯然，他并沒有真正理解公關(guān)的含義，而是把公關(guān)傳播當(dāng)成了簡單的一手交錢一手交貨的菜市場上的交易了。
諸如此類的觀點(diǎn)違背了“將欲顯之，必先隱之”的品牌傳播之道，而那些把所謂的曝光度作為衡量品牌傳播狀況的最重要參數(shù)者則應(yīng)該好好學(xué)學(xué)劉備的傳播之道了。